市场营销学章定价策略(吴健安)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第十二章 定价策略,课程名称：市场营销学,教材版本：,市场营销学,(,第五版,),教材主编：吴健安 聂元昆,出版发行：高等教育出版社,学习重点,1,影响定价的因素,及,确定价格方法,。,。,2,定价基本策略。,3,企业价格调整及对价格变动反应,。,本章内容,第一节,影响定价的主要因素,第二节,确定基本价格的一般方法,第三节,定价的基本策略,本章知识结构图,第四节,价格调整及价格变动反应,第一节,影响定价的主要因素,定价目标,一,产品成本,二,市场需求,三,竞争者的产品和价格,四,政府的政策法规,五,定价的形成过程,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,竞争者价格,定价目标政策法规,终极价格,一、定价目标,定价,目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,二、产品成本,相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。,成本决定价格的下限,三、市场需求,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,四、,竞争者的产品和价格,与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；,质量较高，价格可定高一些；,质量较低，价格就应低一些。,竞争者,可能针对本企业价格调价,，,也可能不调价,而,调整营销组合其他变量争夺顾客。,五、政府政策法规,价格法,反不正当竞争法,产,品,定,价,明码标价法,制止牟取暴利的暂行规定,价格违反行为行政处罚规定,关于制止低价倾销行为的规定,第二节,定价的一般方法,成本导向定价法,一,需求导向定价法,二,竞争导向定价法,三,一、,成本导向定价法,成本加,成定价法,P,C,（,1,R,）。其中，,P,为单位产品售价；,C,为单位产品成本；,R,为成本加成率。,分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润,=,增量收入增量成本,增量分析,定价法,目标,定价法,根据估计的销售额和销售量来制定价格。,二、需求导向定价法,需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,感知价值定价,根据购买者对产品的感知价值制定价格。,需求导向定价,反向定价法,依据消费者能接受,的,最终价格，计算成本和利润逆向推算价,格,。,需求差异,定价,三、,竞争导向定价法,按行业平均现行价格水平定价,采购机构邀请供应商在规定的期限内投标,随行就市定价,投标,定价,第三节 定价的基本,策略,折扣定价策略,一,地区定价策略,二,心理定价策略,三,差别定价策略,四,新产品定价,策略,五,产品组合定价,策略,六,一、折扣定价策略,价格折扣：企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格的策略。,现金折扣,数量,折扣,功能,折扣,季节,折扣,价格,折让,价 格 折 扣,竞争对手实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格下降,二、,地区定价策略,地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,地区定价,三、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,四、,差别定价策略,差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售产品或服务。,差别定价,顾客,差别定价,产品形式,差别定价,产品地点,差别定价,销售时间,差别定价,差别定价的适用条件,1,市场可细分。,2,顾客不能高价转卖。,3,竞争者不能低价竞销。,4,细分成本不超差别额外收入。,5,不引起顾客反感。,6,形式不违法。,差别定价适用条件,五、新产品定价策略,撇脂,定价,在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。,渗透,定价,把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。,撇脂,定价,与渗透定价的比较,撇脂定价,渗透定价,价格,先高后低,低,目的,获取短期利润,占领市场获取长期利润,优点,短期获利、为定价修正预存空间,低价占领市场，阻击竞争者加入,缺点,价格过高顾客不满、刺激竞争者进入,较低利润,适合,范围,有专利技术和需求弹性小的产品,需求弹性大产品,六、,产品组合定价策略,产品大类定价,分步定价,选择品,定价,副产品,定价,补充产品定价,产品系列定价,产 品 组 合 定 价 策 略,第四节,价格调整及变动反应,企业降价与提价,一,顾客对企业变价的反应,二,竞争者对企业变价的反应,三,企业对竞争者变价的反应,四,中国企业的价格战,五,一、,企业降价与提价,价 格,生产能力过剩,竞争压力下,占有率低,成本费用比竞争者低,成本费用提高,产品供不应求,二、顾客对企业变价的反应,式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题,数量有限？有价值？,赚大钱？还要涨还要涨,Price,Price,三、,竞争者对企业变价的反应,竞争者反应类型,内部资料,统计分析,了解竞争者反应的途径,相向式反应,逆向式反应,交叉式反应,四、,企业对竞争者变价的反应,（一）,不同市场环境,下的企业反应,（二）,市场主导者的,反应,（三）,企业应变需要,考虑的因素,（一）,不同市场,结构,的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,我要,降价,我也,要降,我要,降价,我可以不降,（二）,市场主导者的反应,小企业,大企业,降价进攻,维持价格？降价？提价？,