产品生命周期中定位市场供应品

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三篇,开发营销战略,第10章 在产品生命周期中定位市场供应品,在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争,。,一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品,。,怎样差异化,克里格和希夫林建议：,界定顾客价值模型,公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。,建立顾客价值等级层次,公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。,对顾客价值系统进行决策,公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。,为此我们将探讨以下问题,：,企业可利用的主要差异化属性有哪些？,企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？,制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？,一、差异化的工具,所谓,差异化,是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。,波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图101）,强度,专业化,僵化,裂化,取得竞争优势的数目,优势规模,图101 波士顿竞争优势矩阵,P348,强度行业,：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。,僵化行业：,僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。,裂化行业,：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。,专业化行业,：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。,一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？一般认为,在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道或形象。,(见表102)。,（P348）,（一,）产品差异化,一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：,形式、,特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。,形式 包括产品的尺寸、形状或实体结构,特色,大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基本功能的某些增补。,率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。,性能,是指产品主要特点在运用中的水平。,一致性,购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。,耐用性,对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然或在重压条件下的预期操作寿命。,可靠性,购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。,可维修性,购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。,风格,购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。,设计,随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,（二）服务差异化,除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。,（三）人员差异化,公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势,。,经过严格训练的人员具有,6方面的特性,：,称职,：雇员具有所需要的技能和知识。,谦恭：,雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。,诚实,：雇员诚实可信,可靠：,雇员能始终如一、正确地提供服务。,负责：,雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。,沟通：,雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。,（四）渠,道,道差异化,公司可通,过,过它们的,分,分销渠道,方,方法来取,得,得差异化,，,，特别是在,渠,渠道的覆,盖,盖面、专业化和,绩,绩效上。,（五）形,象,象差异化,即使在产,品,品及服务,上,上，看上,去,去都一样,，,，顾客也,能,能从公司,或,或品牌形,象,象方面得,到,到一种与,众,众不同的,印,印象。万,宝,宝路香烟,是,是一个最,好,好的例子,。,。,万宝路的,“,“万宝路,牛,牛仔“形,象,象激起了,大,大多数吸,烟,烟公众的,强,强烈反应,。,。万宝路,不,不仅是一,种,种“形象,“,“，而且,还,还显示了,一,一种“个,性,性“。,个性与形,象,象对个性和,形,形象进行,区,区别，这,是,是很重要,的,的。个性,是,是公司,确定它自,己,己树立公,众,众形象，,但,但是，在,确,确定每个,个,个性的最,终,终形象时,，,，其他因,素,素也会介,入,入。对一,个,个产品的,有,有效形象,需,需要做3,件,件事。,首先，它,必,必须传达,一,一个特定,的,的信息，,这,这信息包,含,含产品的,主,主要优点,和,和定位。,第,第二，它,必,必须通过,一,一种与众,不,不同的途,径,径传递这,一,一信息，,从,从而使其,与,与竞争产,品,品相区分,。,。第三，,它,它必须产,生,生某种感,染,染力，从,而,而触动顾,客,客的心灵,。,。,2、标志,一个强烈,的,的形象包,括,括一个或,几,几个识别,公,公司或品,牌,牌的标志,。,。公司和,品,品牌的标,志,志语应被,设,设计成能,即,即刻辨认,的,的。,3、文字,和,和视听媒,体,体,所选的标,志,志必须通,过,过各种广,告,告传播公,司,司或品牌,的,的个性。,广,广告可尝,试,试创造一,个,个故事梗,概,概，一种,情,情绪，一,种,种与众不,同,同的表演,。,。,4、气氛,一个组织,生,生产或传,送,送其产品,或,或服务的场所是另一个,产,产生有力,形,形象的途,径,径,5、事件,一家公司,可,可以通过,由,由其资助,的,的各类活,动,动营造某,个,个形象，,获,获得声誉,。,。,P2359,参,参阅瑞士,斯,斯沃琪手,表,表,：,二、开发,定,定位战略,众所周知,，,，任何公,司,司、产品,和,和品牌都,应,应该进行,差,差异化，,以,以便在激,烈,烈的竞争,中,中赢得顾,客,客。但是,，,，每一种,差,差异都可,能,能增加公,司,司成本，,当,当然也可,能,能增加顾,客,客利益。,有,有效的差,异,异化应满,足,足下列七项原则：,重要性：该差异化,能,能够向相,当,当数量的,顾,顾客让渡,较,较高市场,价,价值的利,益,益。,明晰性：该差异化,是,是其他企,业,业所没有,的,的，或者,该,该公司一,种,种突出、,明,明晰的方,式,式提供的,。,。,优越性：,该,该差异化,明,明显优于,通,通过其他,途,途径而获,得,得相同的,利,利益。,可沟通性,：,：该差异化,是,是可以沟,通,通的，是,顾,顾客看得,见,见的。,不易模仿,性,性：该,差,差异化是,其,其竞争者,难,难以模仿,的,的。,可接近性：,顾,顾客有能,力,力购买该,差,差异化。,盈利性：公司将通,过,过该差异,化,化获得利,润,润,。,每个公司,都,都将着力,去,去宣传一,些,些对其目,标,标市场将,产,产生最大,振,振动的差,异,异，换句,话,话说，公,司,司应制定,一,一个重点,定,定位战略,。,。,定位即是,对,对公司的,产,产品进行,设,设计，从,而,而使其能,在,在目标顾,客,客心目中,占,占有一个,独,独特的、,有,有价值的,位,位置的行,动,动。,定位的最,后,后结果是,成,成功地创,立,立一个市,场,场重点价,值,值建议书,，,，它简单,明,明了地阐,述,述了为何,目,目标市场,会,会购买这,个,个产品,。,（一）推,出,出多少差,别,别？,市场定位,是建立与,传,传播该产,品,品的,关键特征,与,与利益,，许多,营销者认,为,为应该向,目,目标市场,只,只推出一,种,种利益。,例,例如，罗,斯,斯里,佛认为，,一,一家公司,应,应该为每,一,一种产品,制,制定一个,唯,唯一的销,售,售定位，,并,并紧紧盯,住,住这一定,位,位。所以,，,，佳洁斯,牙,牙膏总是,宣,宣传其防,龋,龋这一保,护,护功能，,而,而梅塞斯,特,特则宣传,其,其杰出的,汽,汽车发动,机,机。里斯,和,和屈特支,持,持一种连,贯,贯一致的,定,定位信息,，,，每一种,产,产品应该,选,选择一个,属,属性，并,使,使其成为,这,这一属性,方,方面的第,一,一名。较,之,之其他的,信,信息，顾,客,客更倾向,于,于记住,第一名,。,大多数公,司,司促销的,“,“第一名,“,“定位是,什,什么呢？,主,主要有“,最,最高的质,量,量”、“,最,最佳的服,务,务”、“,最,最低的价,格,格”、“,最,最安全”,、,、“最快,”,”、“最,顾,顾客化”,、,、“最舒,适,适”以及,“,“最先进,的,的技术”,等,等。如果,一,一家公司,坚,坚持不懈,反,反复强调,这,这些定位,中,中的一个,，,，并且令,人,人信服地,进,进行传播,，,，它就可,能,能出名，,并,并取得优,势,势。,营销卓见,里斯和屈,特,特的“定,位,位”概念P361,定位这个,词,词是由两,位,位广告经,理,理艾尔.,里,里斯和杰,克,克.屈,劳,劳特提出,而,而后流行,的,的。他们,把,把定位看,成,成是对现,有,有产品的,创,创造性实,践,践。其定义如,下,下：,定位起始,于,于产品。,一,一件商品,、,、一项服,务,务、一家,公,公司、一,个,个机构，,或,或者甚至,是,是一个,人然,而,而，定位,并,并非对产,品,品本身做,什,什么行动,。,。,定位是指,要,要针对潜,在,在顾客的,心,心理采取,行,行动。即,要,要将产品,在,在潜在顾,客,客的心目,中,中定一个,适,适当的位,置,置。,里斯和屈,劳,劳特认为,现,现在的产,品,品一般,在,在,顾,顾客心目,中,中都有一,个,个位置。,营,营销者只,能,能选择以,下,下几种战,略,略,：,第一种战,略,略是在消费,者,者心目中,加,加强和提,高,高自己现,在,在的定位,。,。,第二种战,略,略是寻找为,许,许多消费,者,者所重视,的,的和未被,占,占领的定,位,位，一旦,找,找到便牢,牢,牢抓住不,放,放。,第三种战,略,略是退出竞,争,争或竞争,重,重新定位,。,。,里斯和屈,劳,劳特指出,了,了在社会,里,里充斥了,广,广告，消,费,费者会筛,选,选掉大部,分,分信息，,类,类似的品,牌,牌应如何,突,突出其本,身,身的与众,不,不同之处,。,。,比如，市,场,场上有众,多,多的软饮,料,料，但一,个,个消费者,也,也许只知,道,道其中几,种,种。即使,这,这样，人,们,们的心理,上,上也形成,一,一种产品,阶,阶梯。里,斯,斯和屈劳,特,特指出：,名,名列第二,名,名的公司,的,的业务量,往,往往只是,名,名列第一,的,的公司的,一,一半，名,列,列第三的,公,公司的业,务,务量往往,是,是名列第,二,二的公司,的,的一半。,名,名列第一,的,的公司的,知,知名度最,高,高。,人们总是,容,容易记住,第,第一名。,例,例如，有,人,人问我们,：,：“谁第,一,一个成功,地,地单独飞,越,越大西洋,？,？”我们,会,会说：“,是,是查尔斯.林德伯,格,格”。再,问,问：“第,二,二个人是,谁,谁？”我,们,们就无言,以,以对了。,这,这就是公,司,司拼命争,夺,夺首位的,原,原因。但,是,是，,里斯和屈,劳,劳特指出,“,“规模”,的,的定位只,有,有一种品,牌,牌可以获,得,得。重要,的,的是在某,种,种有价值,的,的属性上,取,取利第一,的,的定位。,不,不必非在,“,“规模”,上,上最大不,可,可。营销,人,人员应识,别,别并确定,品,品