广告产业组织与运营教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章广广告产产业,第一节广广告组组织的演演变,1,、广告组组织的定定义,狭义的广广告组织织主要是是指广告告公司、企业和和大众传传播媒体体所属的的广告部部门，即即专业广广告组织织、广告告主广告告组织和和媒体广广告组织织。,广义的广广告组织织还包括括与广告告行业有有关及派派生出来来的机构构和单位位，如调调查咨询询公司、公共关关系机构构、影视视制作单单位等。,2,、广告组组织的演演进,广告代理理业的出出现,（报纸掮掮客）,广告代理理业技能能的演进进,广告组织织的扩展展,广告主广广告组织织,媒体广告告组织,广告协力力组织,广告团体体组织,为媒体服服务时期期,为广告主主服务时时期,全面服务务时期,整合传播播时期,第二节专专业广广告组织织,1,、广告公公司类型型（,p113,）,按照担负负的职能能划分,按照经营营的范围围划分,按照规模模的大小小划分,我国广告告公司的的几种类类型,专属广告告公司,全功能广广告公司司；部分分功能广广告公司司,全国性与与区域性性广告公公司；地地方性广广告公司司,3,个指标：拥有员员工数量量、服务务范围和和能力、,综合实力力排序,大型综合合性广告告公司；合资广广告公司司；,中小型广广告公司司；广告告作业机机构,由企业自自己建立立、完全全附属于于自身的的广告公公司,4A,一词源于于美国，为“美美国广告告协会”，即：,TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies,的缩写。因名称称里有四四个单词词是以,A,字母开头头，故简简称缩写写为,4A,。后来世世界各地地都以此此为标准准，取其其符合资资格、从从事广告告业、有有组织的的核心说说法，再再把美国国的国家家称谓改改为各自自国家或或地区的的称谓，就拼成成了各地地的,4A,称谓。,美国广告代理理协会,(AmericanAssociation ofAdvertising Agencies),，该协会是上上世纪初由美美国各大著名名广告公司所所协商成立的的组织，成员员包括：,Ogilvy&Mather(,奥美,),，,J.WalterThompson(,智威汤逊，,JWT),，,McCann(,麦肯,),，,Leo Burnett(,李奥贝纳,),，,DDBO(,天联,),等等著名广告告公司。,从上世纪,70,年代末到,90,年代初，,4A,成员们渐渐的的进入到华人人世界里，从从台湾、香港港一直来到中中国大陆。由由于国内的尚尚未允许外商商独资广告公公司的存在，所以,4A,公司往往与国国内公司合资资成立合资广广告公司，比比如盛世长城城,(Saatchi&Saatchi,与长城,),，智威汤逊中中乔,(J.WalterThompson,与中乔,),等等。,奥美作品天使之翼,麦肯作品回家,梅高（中国）创意咨询有有限公司董董事长,首届中国广告告年度人物,首届中国,10,大广告经理人人,中国广告,25,年,25,人杰出贡献人人物,中国广告,30,年,30,人突出贡献奖奖,中国元素国际际创意大赛主主席,中国国际经济济发展研究中中心国际中心心行业副理事事长,中国管理科学学院企业形象象研究所副所所长,中国包联设计计委员会副主主任,中国广告协会会常委,中国广告协会会公司委员会会副主任,中国美术家协协会会员,纽约国际广告告节国际高级级评委,.,中国 首席代代表,CCTVAD,盛典国际广告告大赛国际评评委,中国广告节第第,10,届、,11,届评委会副主主席,“中国之星”、“亚洲之之星”设计大大赛评委,中国设计年鉴鉴,副主编,中国高等院校校广告教学教教材编委会副副主任,清华大学品牌牌传播设计研研究所高级顾顾问,全国大学生广广告艺术大赛赛评委,?,副主任委员,“中国之星”、“亚洲之之星”设计大大赛评委,2008,年北京奥运会会第六设计委委员会常委,本土广告公司司,梅高,董事长：高峻峻,中国第一个国国家形象广告告,上海九木传盛盛广告有限公公司董事长，中国,2010,上海世界博览览会吉祥物海宝之父。,担任国际广告告协会（,IAA,）个人会员、中国广告协协会学术委员员会委员、上上海市广告协协会常务理事事、上海市平平面设计专业业委员会顾问问、全球华文文广告龙吟吟榜杂志顾顾问、“龙玺玺”环球华文文广告奖顾问问等。同时担担任复旦大学学、同济大学学、上海大学学、上海师范范大学等多所所高校客座教教授。,九木传盛董事事长：邵隆图图,九木传盛以“杂而优、杂杂而有序、杂杂而有文、杂杂而有律”的的经营理念，不断追随企企业同步发展展，因而赢得得客户的信赖赖和欣赏。十十四年来基本本客户稳定不不变，是我们们努力向前的的基本动力。,2,、专业广告组组织的构成和和职能,广告公司的机机构设置,专业广告组织织的业务部门门及其职责,业务部门,广告业务的扩扩展,按基本职能设置部门,按地区设置部门,按客户设置部门,按公司自身状况设置部门,客户服务部；创作部；媒媒体部；市场场调研部,总经理,客户部门,（副总经理）,创意部门,（副总经理）,行销部门,（副总经理）,管理财务部门,（副总经理）,客,户,总,监,客,户,总,监,艺,术,总,监,制,作,总,监,媒,体,总,监,研,究,主,管,财,务,经,理,行,政,经,理,人,事,经理,业务代表,业务代表,按职能设置组组织机构简图图,总经理,副总经理,B,组,A,组,C,组,D,组,客,户,服,务,文,案,设,计,公,关,办公室,财务部,媒介部,市场部,客,户,服,务,文,案,设,计,公,关,客,户,服,务,文,案,设,计,公,关,客,户,服,务,文,案,设,计,公,关,小组作业式广广告公司的组组织机构,3,、现代广告公公司的变革与与走向,广告主信息服服务需求全球球化,广告公司经营营趋向集团化化,特征,规模巨大化；操作全球化化；业务综合合化；服务分分散化,中小广告公司司职能转化,“,AE”,制向“,AP”,制转变业业务负责责人,业务策划人消消费者中中心论,作业转向专业业化,交易制度的调调整与透明化化,4,、我国广告公公司的发展趋趋势,四个方面：,广告主信息服服务需求全球球化,广告公司经营营趋向集团化化,中小广告公司司职能转化,交易制度的调调整与透明化化,第三节 广告告主广告组织织,广告主,实际上就是愿愿意出资向公公众（消费者者）传递某种种说服性广告告信息的机构构或个人。,1,、广告主广告告组织的分类类,地方性广告主主,区域性和全国国性广告主,（,p109,）,国际性广告主主,广告主广告组组织是设置在在,企业内部，负负责本企业的的,广告业务活动动和广告部门门。,2,、企业广告部部门的设置,直辖式,组建部门方式式,分散式,3,、企业广告部部门的职能（,p111,）,见下图,按照产品或品牌,按照市场地区,按照广告对象,按照广告媒体,按照部门职能,营销计划（广告主负责）,广告说明会（广告主负责）,广告计划纲要（广告公司负责）,创意策划 （整合）传播策划 媒体策略 创意表现,传播工具运营 媒体计划 创意表现 预算分配,创意策略 策略实行 媒体安排,广告稿测试,完稿,/,拍制 协调,/,推广 企划,/,购买,促销计划,传播计划,价格计划,流通计划,调查研究,审视,广告计划案,广告提案,修正,执行广告计划案,广告刊播,效果评估,效果测试,广,告,作,业,流,程,图,第四节 媒体体广告组织,1,、设置媒体广广告组织的意意义,有利于媒体,自,自身的建设,发,发展,有利于广告,运,运作和管理,有利于广告,的,的社会效益,2,、媒体广告组组织的职能,承揽广告业务务,营销时间或空空间,设计制作和发发布公告,审查广告内容容：四个方面面,做好广告财务务核算,做好调研和信信息咨询服务务,广告主的主体体资格是否合合法；广告内内容是否真实实,客观，是否会会产生误解；广告内容和和表现形式,是否合法；收收取查看有关关广告证明。,确定广告活动动收费范围；,计算确定广告告价格体系；,确定费用结算算方式。,3,、媒体广告组组织的结构和和业务流程（,P126,）,报刊广告部,门,门,（某报业集,团,团广告业务,管,管理流程图,）,）,广播电视广,告,告部门,各,报,广,告,部,主,任,广,告,财,务,人,员,广,告,出,版,编,辑,各,报,广,告,部,主,任,广,告,处,处,长,广告接待,广告编辑出版,广告创意制作,广告出版编辑,广告客户,广告财务统计,各报总编室,财,务,科,长,审,计,员,新研室审读,广告接待,新研室审读,广告审读,1,交款,2,返签,及原稿,3,4,下稿,制作,5,6,7,提出意见,8,返制作,出样,9,清样,某报业集团广广告业务管理理流程图,广,告,主,广,告,代,理,公,司,广,告,媒,体,消,费,者,委托,广告计划,制作,广告,报纸,电视,杂志,广播,路牌,其他,广告业务运营营流程简图,第五节 广告告交易制度与与费用,(P130),1,、广告代理制制,含义,实行广告代理理制的意义,广告代理制在在我国问题及意义,广告代理制制指由广告告客户委托托广告公司司代理实施施广告传播播计划，,媒体通过广广告公司承承揽广告业业务。,广告代理制制是国际上上通行的广广告经营机机制,2,、交易费用用与方式,3,、易货交换换制度,代理费制,度,度,服务费制,度,度,成果回报,制,制度,三种方式,混,混合的制,度,度,广告组织突出核核心竞争优优势的重要要性,分析,市场计划,确定有关商店的广告作用,根据现状制定可允许的广告预算范围,选择广告对象,制定各广告市场特定的广告目标,制定广告表现,战略战术计划,选择广告媒体和,制作有关日程表,计划和实施表现和媒体战略,/,战术各种方案的事前预测,确认各种目标是否符合,大致的广告预算,确定最后的广告预算,计划和实施有关广告效果的事前预测,广,告,计,划,系,统,图,