信息商品的交易过程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,*,第四章 信息商品的交易,一、信息商品的交易过程,二、信息市场的特点,三、交易模式,四、效益价格,五、交易中的厂商策略,11/28/2024,1,第一节 信息商品交易过程,1、信息商品的供应链,2、交易过程分析,3、交易过程的信息发布,4、交易过程的信息展示,11/28/2024,2,1.1 信息商品的供应链,信息商品从生产、交易、消费是整个流通过程。流通过程中和物质商品一样也存在物流、信息流、资金流的传递。,信息商品的流通也是价值增值的过程，也存在信息商品的供应链：,原材料供应商：图书馆、数据中心、教育机构、现场；,制造商：软件公司、出版社、电视台、网站；,分销商：图书批发公司、软件代理公司等；,零售商：书店、音像点、B2C网站等；,最终客户：学生、观众、听众、浏览者等。,11/28/2024,3,如果流通过程物流、信息流、资金流完全存在，信息内容和信息载体一起流通，信息商品的价值链构成和物质商品完全相同。比如图书、录像、套装软件等。,对于信息属性高、没有载体的商品，信息流和物流完全一体化，流通过程只存在信息流和资金流。在网络上开展的网络旅游、网络教育、网上金融、网络招聘、网络游戏等都属于这个类型。,在特殊情况下，厂商为了促销等目的，免费开放有版权的信息商品，这个时候流通过程只存在信息流。比如软件的免费下载、MP3免费下载等。,总之，信息商品的供应链的特殊性在于：供应链各环节的功能不明显，供应商、制造商、分销商、零售商可以完全一体化。分销和零售构成了信息商品的交易过程。,11/28/2024,4,1.2 交易过程分析,对于有物质载体的信息商品，分销和零售的特征和物质商品相同（生产和消费不同），对于可以完全数字化的信息商品，分销和零售可以合为一体。,数字技术的发达和信息基础设施的发达，使得数字化信息商品的份额逐渐增多，信息分销成本越来越低。,交易过程包括：广告（信息发布）-体验（信息展示）交易（信息使用价值的转移。在互联网的上广告、体现、交易完全以数字化方式实现。,在交易过程中，当广告、体验、交易以非数字化的方式进行时，称为离线渠道（off-line）；,在交易过程中，当广告、体验、交易的一种以数字化方式进行时，称为在线渠道（on-line）。,11/28/2024,5,1.3 交易过程中的信息发布,信息商品和其他商品一样，需要信息发布。,作为广告的信息发布和物质商品完全相同：选择目标消费群体、目标地区市场、区分不同竞争对手，然后选择恰当的媒体（电视媒体、平面媒体、户外媒体、交互媒体）。,信息商品的信息有自己的特殊性，信息商品本身可以作为自己的广告：,低端 产品作为高端产品的广告；,免费版本作为收费版本广告；,在线版本作为离线版本的广告；,互补产品作为主推产品的广告。,11/28/2024,6,1.4 交易过程中的信息展示,信息商品的特征之一，属于经验商品，消费者在体现之前，不知道信息商品的价值大小。,信息展示需要恰到好处：让消费者了解产品全貌，同时不能让消费者产生不购买的想法。,部分展示：展示目录、部分内容、简要图象、测试版软件；,全面展示：在线版本、广告版本、短暂展示、定时版本；,系列产品展示：展示同一系列不同版本的产品。,11/28/2024,7,第二节 信息市场,1、,信息市场的功能,2、信息市场的价格离散,3、信息市场的交易成本,11/28/2024,8,2,.1 信息市场的功能,信息市场是各种信息商品交易方式的总和。,作为信息商品交换关系的总和，其特征为：交换对象明确；信息生产者和消费者的关系；交换关系的间接性,信息市场的特殊功能：,媒介功能：实现信息商品使用价值的媒介；,价值实现：在交换实现价值并进行价值增值；,检验、评价、监督功能：检验信息商品的新颖性、先进性、科学性、可靠性以及经济效益、社会效益的定性、定量评价；,存贮和整序功能：将信息商品变成序列；,服务方式的转移功能：由售前服务向售后服务转移。,11/28/2024,9,2,.2 信息市场的价格离散,理论上一个市场上，同一种商品，商品只有一个价格，实际上市场经常出现同质不同价的价格离散现象。价格离散的原因是,：,市场是变化和分散的，而非集中、统一和稳定的；,市场经营中销售条件的差别；,信息商品的异质性；,消费者支付意愿分散：,信息市场的价格离散程度和信息市场的规模也密切相关,价格离散会诞生商情市场；,衡量价格离散程度是价格离散率。,11/28/2024,10,假设对于同质商品Q的开价分别为：,对于每一个价格，分别对应的商店数为：,1、价格离散幅度,2、平均市场价格,3、价格离散率,价格离散率a就价格离散曲线的导数，简化为回归直线的斜率,11/28/2024,11,O,t,x,P，y,F（Q）,价格离散率受三种因素制约：一是商店经营的数量，特别是分类商店的数量；二是价格离散幅度；三是价格在经营商店中离散的概率分布（P）。一般情况下和市场平均价格无关。,对于成熟市场而言，价格离散率比较低，信息的寻找成本也比较低。,11/28/2024,12,2.3 交易成本,交易成本是生产者或消费者为交易发生而支付的成本。,顾客的成本包括：改变习惯的心理成本、鉴定供应者所花费的时间及精力、选择未知供应商所带来的风险。,供应商成本：促销费用、实际完成交易（资金、信息、物流）成本、处理未知顾客的风险成本。,交易成本中有重要的一项就是搜索成本。搜索成本：购买者或出售者为市场中寻找对方并建立生意关系而引起的搜索成本。搜索成本包括：信息搜寻者所花费的时间和搜寻过程中的交通成本和其他查询费用。,11/28/2024,13,搜寻方式：,交易过程区域化：在一个特殊的地理位置和特殊的时间段内进行交易，提高了交易效率；,专业贸易商和专业贸易网站：潜在的买卖者通过专业化的贸易商集中的贸易活动得到信息和价格信息好；,广告和厂商网站：分类广告和厂商网站是查询信息的最主要的手段；,信息资源共享和口耳相传：通过共享不同消费者的信息，或者向专业信息机构请求服务；,走访和通讯查询：直接走访 厂商或直接向厂商致电。,11/28/2024,14,搜索的最佳次数：最佳搜寻次数由搜寻成本和搜寻的预期收益之间的关系来决定，搜寻的边际成本=搜寻的边际收益：,搜寻效益和市场中的价格离散率有关，离散率大，效益高，搜寻次数高。耐用消费品市场，次数为三。对于信息市场，由于垄断性相对较高，搜寻次数比较低。在互联网状态下，由于搜寻成本低，搜寻次数倾向较高。,S,O,N,C,D,D,C,n,n,当Nn时，搜寻不经济,11/28/2024,15,第三节 交易模式,1、交易模式的多样性,2、,出租和共享分析,3、出售和出租的数学模型,11/28/2024,16,2.1 交易模式的多样性,由于信息商品本身的特性，如时效性、消费者的自身素质，信息商品最终发挥的效用是不确定的，效用价值不确定，由于信息商品未来收益的不确定性以及由此出现的价值风险，使买方往往希望或愿意与卖方共同承担这种经济风险，交易出现了多种模式：一次交易、多次交易。,一次性交易：信息的使用价值一次性转移，风险也一次性转移，包括购买、拍卖、投标、价格协商；,多次交易：,信息商品的风险和利润分担的持续交易模式，即多次让渡交易模式，卖方以一定的方式（如按比例或提成）分享买方的预期利润，并在此期间承担相应的风险责任，包括出租、价格分割、定金和风险分担,多次让渡的交易模式是多次或无限次分割信息商品的交易价格,。,11/28/2024,17,2.2 出租和共享分析,信息商品是一次交易，还是多次交易，或者说租借和购买的关系如何。,出售和出租的关系主要靠交易成本，主要是中介（出租店）管理信息，还是让最终用户管理，那种方式经济。,向对产品评价高（使用频次高）出售，向对产品评价低（使用频次低）的出租。,如果组织间交易成本小于商品价格，租借和共享对消费者有利；,如果组织间的交易成本等于商品价格，租借和购买没有差别；,如果组织间的交易成本大于商品价格，购买比租借对消费者有利。,11/28/2024,18,出售和出租的数学模型,对于出售而言，假设r(y)=消费者为第Y个信息查品支付的价格，c为生产一件产品的要素价格 那么cy+F=生产 y件产品的成本，其中F为沉淀成本。,对出售者而言，需要寻求：,对于上式，对于一个唯一解Y*。,对于出租而言，价格一个会所有有 k 个成员，每个拷贝的传递成本为 t，如果购买 x个拷贝,则阅读次数为 kx。,11/28/2024,19,那么，会所愿意为购买一个拷贝支付的价格为：,如果，考虑拷贝的传递成本，则愿意支付的价格为：,对于出租者，需要寻求：,将b(x)的表达式带入，上式转换为：,11/28/2024,20,将上述公式变换，即得到公式2，可以作为交易成本讨论的基础。,11/28/2024,21,结论,一般情况下：,如果tc(k-1/k),出售有利。,对于下列特殊情况,如果k足够大:公式2可以简化为 t c,类似图书馆的各种中介组织将不存在。,11/28/2024,22,第四节 效益价格,1、效益价格含义,2、效益价格和均衡价格,3、效益价格的构成,4、各种定价方式,11/28/2024,23,4.1、效益价格的含义,信息商品的效用价值、劳动价值都可作为信息商品的定价基础，虽然生产者希望效用价值作为价格的基础，实际上没有操作性。生产者偏好“成本+利润”定价、消费者偏好在效用价值基础上的分成定价方式，以规避信息商品消费过程中的风险。,从信息商品的成本结构分析，由于沉淀成本远大于可变成本，消费者相对处于主导地位，一般情况下，需求拉动价格，及买方价格比卖方价格对信息商品的最终成交价格有更强的影响力，这个最终的价格可以称为效益价格。效益价格最终确定了生产者的平均利润，是信息商品效益价值的体现，反映了信息商品的成本和效益之比。,11/28/2024,24,4.2、效益价格和均衡价格,效益价格既然是信息商品交易时的价格（效用价格和费用价格的平衡）和经济学中均衡价格就有类似的含义。,均衡是指经济事物中有关的变量在一定条件下的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。均衡分为局部均衡和一般均衡，局部均衡是单个市场或部分市场的供求和价格之间的关系，一般均衡是指一个行业内的供求关系。均衡价格就是市场需求量和市场供给量相等的价格，或者说市场出请时的价格。,但是，效益价格和均衡价格不同，效益价格并不必然反映需求量和供给量完全相等，消费者对信息商品的需求有一定的盲目性。所以按效益价格成交时，消费者有相当的风险。,11/28/2024,25,4.3、效益价格的构成,对于一个可持续发展的市场而言。,成本价格 效益价格,效用价格；,由于信息商品的交易具有,风险性。我们可以定义：,效益价格=成本价格+风险价格（生产者承担）,效益价格=效用价格-风险价格（消费者承担）,风险价格可以是正，也可以是负。,风险价格的形成和市场垄断性和交易模式有关，,多次交易方式可以减少消费者风险，但对消费者并不一定是最有利的方式；,一次交易交易可以让生产者快速收回成本，但生产者获得的风险收益将会减少。,11/28/2024,26,第一类：成本导向定价法,总成本加成定价法,P,为信息商品的价格；,TC,为单位信息产品的总成本；,R,为单位信息产品的预期利润，,r,为预期成本利润率，可以根据市场供求与竞争状况来确定,r,的大小。,变动成本加成定价法,P,为信息商品的价格，,V,为总变动成本，,MR,为预期的边际贡献总量，,Q,为总产量,。,目标利润率法,P,为信息商品的价格，,Q,为销售量，,C,为固定成本，,V,为单位可变成本，Ld为目标利润率，,I,为投资额,。,4.4 信息商品的定价