能源行业营销根本策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,赢取市场的致胜策略,1,“赢”,的释义,亡,商场如战场，不胜则“,亡,”。,口,企业大部分员工都是为了一张“,口,”。,月,营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“,月,”。,贝,“,贝,”为财，利润是衡量成败的最终标准。,凡,任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“,凡,”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。,切记:,“骄兵必败” ！,2,行业,（卖者的总和）,市场,（买者的总和）,一、市场营销的含义(Marketing）,市场营销的含义与内容,商品和服务,货币,沟通,信息,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活,动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进,行交换，从而创造销售产品的机会。,3,二、市场营销的内容（工作内容）,（整合营销）,营销组合策略,(Marketing Mix),营销基础策略,(Marketing Base),大营销,(Mega marketing),4,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,Product,Price,Place,Promotion,营销组合策略,Marketing Mix,大营销内容之一：,5,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,销售管理,营销基础策略,Marketing Base,大营销内容之二：,6,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,情报部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协,调,机,构,7,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格,Price,产品,(服务),Product,促销组合 Promotion,分销,渠道,Place,目标,顾客,8,10,、S P 创新，攻无不胜,2、大军未动，情报先行,1、创造需求，赢得市场,3、延伸产品，卖点取胜,4,、产品整顿，轻装上阵,5、导入CI， 品牌致胜,6,、4 C 组合，留住顾客,7,、疏通通路，优化网络,8,、促销组合，立体作战,9,、人员推销，激励士气,赢取市场,的致胜策略,9,市场的含,义,义：,市场是三,个,个要素的,综,综合体现,，,，或者说,：,：市场三,个,个变量的,函,函数。,市场=f,（,（x,y,z）,X消,费,费者（人,口,口）Y购,买,买力（收,入,入）,Z购,买,买意向,（,（购买,欲,欲望与习,惯,惯）,创造需求,是,是新产品,营,营销的主,要,要工作,需,需要企业,进,进行引导,消,消费的工,作,作,营销,创,创新是其,关,关键，包,括,括观念创,新,新、方法,创,创新、手,段,段创新、,组,组织创新,。,。,创造需求,要,要量力而,行,行，大小,企,企业创造,需,需求的市,场,场活动是,有,有区别的,。,。,策略之一,：创造需,求,求，赢得,市,市场,10,竞争导向,的,的营销活,动,动，要求,企,企业设立情报部门和情报经理（CIO,、,、竞争经,理,理、资讯,经,经理）。,IT人才,、,、统计人,才,才、市场,调,调查与分,析,析人才是,企,企业的宝,贵,贵财富。,情报内容,：,：竞争态,势,势、目标,顾,顾客需求,、,、环境因,素,素等,案例,酱油贵过,鸡,鸡？,格莱,玛,玛电工的,市,市场调查,策略之二,：大军未,动,动，情报,先,先行,11,产品内容,的,的三个层,次,次,1、核心,产,产品,2、形式,产,产品,3、延伸,产,产品,安装、维修、培,训,训、信誉,保证、服务、信,贷,贷、关系,品质、形,状,状,商标、包,装,装,特性、功,效,效,利益、好,处,处,策略之三,：,：,延伸产品,，,，卖点取,胜,胜,案例,格莱玛电,工,工的承诺,12,产品整顿,了解,企,企业产品,的,的市场占,有,有率、销,售,售成长和,获,获利能力,，,，通过优,胜,胜劣汰，,以,以达到企,业,业产品的,最,最佳组合,。,。,整顿的方,法,法有：,1、,波斯顿矩,阵,阵法,2、GE,矩,矩阵法,策略之四,： 产,品,品整顿，,轻,轻装上阵,13,波斯顿矩,阵,阵法,明星产品,：,：,市场占有,率,率高，,市场成长,率,率高,$金牛产,品,品：,市场占有,率,率高，,市场成长,率,率低,?问题产,品,品：,市场占有,率,率低，,市场成长,率,率高,狗类产品,：,：,市场占有,率,率低，,市场成长,率,率低,高,销,售,赠,长,率,低,高,市,市场占有,率,率,低,低,明星产品?问题产品,$金牛产品,狗类产品,14,高,销,售,赠,长,率,低,高,市场占有,率,率,低,明星产品?问题产品,$金牛产品,狗类产品,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司,业,业务项目,整顿结果,：,：,发展,(Develop):,维持,(Hold):,(建议策,略,略),收割,(Harvest): ,放弃,(Divest):,香港嘉顿,公,公司产品,整,整顿案例,案例,15,企业形象,识,识别系统,（,（CIS,）,）,1、企业,形,形象的三,大,大基本要,素,素, ,(VisualIdentity),视觉识别，年,代,代起源于,美,美国, ,(Mind Identity),理念识别，年,代,代始于日,本,本MAZIDA公,司,司, ,(Behavior Identity),行为识别，企业行,为,为的规范,，,，包括内,部,部的行为,规,规范和对,外,外的传播,行,行为。,策略之五,：导入CI，品牌,致,致胜,16,MI,BI,VI,企业的一,颗,颗心,企业的一,支,支手,企业的一,张,张脸,17,2、企业,形,形象要素,的,的扩展,(Audio Identity),听觉识别，广告中,经,经常采用,的,的手段,(TexIdentity),文本识别，一种隐,蔽,蔽的形象,宣,宣传手段,(NetIdentity),网络识别，21世,纪,纪最有力,形,形象武器,18,3、形象,营,营销的四,大,大指标,（1）知,名,名度,（2）美,誉,誉度,高,美,誉,度,低,高,知,名,名,度,度,低,高知高美,(最佳状,态,态),高知低美,(恶劣状,态,态),低知高美,(潜力状,态,态),低知低美,(零状态),（3）指,名,名度,（4）忠,诚,诚度,连续忠诚,：,：A AA AA AAA,间断忠诚,：,：A AB AA CAA,不 忠,诚,诚：AB CD EF G,(品牌中,立,立),变化忠诚,：,：A AA ABBBBB,分散忠诚,：,：A ABBCCAA BB,补充：品,牌,牌核心价,值,值,19,策略之六,：4C组,合,合，留住,顾,顾客,4C的含,义,义：(4C与4P,是,是相关联,的,的概念),C,onsumer,(消费者),研,研究顾客,的,的购买行,为,为，,P,roduct,要符合顾,客,客的需求,。,。,C,ost,(成本),为顾,客,客提供让,渡,渡价值，,P,rice,要从顾客,的,的购买与,使,使用成本,角,角度出发,。,。,C,onvenience,(方便),为顾,客,客全过程,的,的服务，,P,lace,要方便顾,客,客的购买,和,和售后服,务,务。,C,ommunication,(沟通),进行,有,有效的沟,通,通，,P,romotion,要以沟通,的,的有效性,为,为原则。,20,4C当中,最,最重要的C是“Consumer”,Consumer,是,是指消费,者,者的需要(Needs)和,欲,欲望(Wants)，它可,以,以理解为,一,一般的顾,客,客(Customer)，,也,也可以理,解,解是客户(Client),。,。这取决,于,于市场规,模,模、赢利,状,状况、经,营,营者的经,营,营思想和,理,理念。,4C是关系营销的基础。,相关概念:Relationship Marketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketing,CRM,21,策略之七,：疏通渠,道,道，优化,网,网络,通路决策,该,该考虑哪,些,些因素？,哪一种模,式,式合适自,己,己的企业,？,？,中间商该,如,如何选择,？,？,中间商的,行,行为该如,何,何规范？,通路终端,该,该如何布,点,点？如何,运,运作？,当今通路,有,有哪些变,化,化趋势？,22,通路管理,急,急需解决,的,的实际问,题,题,1、企业,营,营销部门,应,应该做什,么,么？企业,营,营销部门,不,不应该做,什,什么？如,何,何顺应社,会,会分工、,充,充分利用,社,社会资源,？,？,2、如何,建,建立的销,售,售通路模,式,式、制定,分,分销策略,？,？,3、采用,直,直营连锁,？,？还是加,盟,盟连锁？,4、如何,提,提高铺市,率,率？,5、如何,掌,掌控终端,（,（让终端,主,主推自己,的,的产品）,？,？,6、如何,使,使终端生,动,动化？（,店,店面、货,架,架的布局,与,与管理、POP广,告,告与促销,活,活动的开,展,展）,23,通路管理,急,急需解决,的,的实际问,题,题,7、如何,进,进行物流,配,配送管理,？,？,8、如何,建,建立中间,商,商的选择,与,与评估指,标,标与方法,？,？,9、如何,控,控制渠道,（,（防治通,路,路冲突，,让,让中间商,赢,赢利）？,10、如,何,何界定营,销,销网络的,最,最优模式,（,（寻找规,模,模与效益,的,的平衡点,，,，考评人,均,均销售额,）,）？,11、销,售,售部门的,结,结构与管,理,理（集权,与,与分权）,12、销,售,售人员的,管,管理（激,励,励、考核,、,、晋升、,凝,凝聚力的,培,培养与企,业,业文化建,设,设等）,24,中国通路,的,的5大变,化,化趋势,1、通路,结,结构,从多,层,层次长渠,道,道向扁平,方,方向变化,。,。,2、通路,运,运作,从中,间,间商操作,到,到以生产,商,商为主的,操,操作。,3、通路,关,关系,由商,业,业利益（,利,利用）关,系,系向共赢,的,的合作伙,伴,伴关系变,化,化。,4、通路,重,重心,由大,城,城市向地,、,、县下沉,，,，并形成,深,深度分销,。,。,5、通路,激,激励,由短,期,期奖励到,长,长期激励,。,。,25,促销的含,义,义,促销,又,又称为推,销,销或推广,，,，它是指,企,企业采用,各,各种方式,将,将产品、,服,服务和其,他,他信息传,递,递出去，,引,引起目标,购,购买者和,大,大众的注,意,意和兴趣,，,，为促使,买,买卖行为,发,发生所做,的,的努力,。,这些方式,可,可以分为,：,1、广告促销,依靠媒介,传,传播商品,信,信息,2、,人员推销,依靠嘴巴,传,传播商品,信,信息,3、,公关宣传,依靠活动,及,及媒介传,播,播形象信,息,息,4、,营业推广,依靠刺激,的,的活动传,播,播商品信,息,息,（营业推,广,广也称为SP战术),策略之八,：促销组,合,合，立体,作,作战,26,推销组合,及,及其搭配,空军：广,告,告促销,陆军：人,员,员推销,海军：公,关,关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购,买,买）,（个人购,买,买）,27,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销,传,传播过程,的,的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,28,广告有效,传,传播的原,则,则：,引人注目,！,！,找对USP！,野狼摩托,车,车,爱克发相,机,机,花园酒店,系,系列,步步高无,绳,绳电话,CASE,：,：,CASE,：,：,29,人员推销,一个古老,的,的、但永,远,远不会,衰退的促,销,销方式,中国呼唤,推,推销大王,的,的出现,推销大王,的,的出现需,要,要两方面,的,的条件,：,1、激励,机,机制,2、永续,的,的学习和,训,训练,策略之九,：人员推,销,销，激励,士,士气,30,针对消费,者,者（用户,）,）的SP,针对中间,商,商的SP,针对业务,员,员的SP,案例,（1）,护舒宝,（2）,仟村百货,（3）,订货会,（4）,会前会,策略之十,：SP战,术,术，实效,创,创新,31,营销与促,销,销策划及,其,其实施,如何完成,一,一个完整,的,的策划方,案,案？,从市场,的,的角度来,说,说，策划,可,可分为“,营,营销策划,”,”和“促,销,销策划”,营销策,划,划的要点,（,（三大块,内,内容）：,选定目,标,标市场，,对目标顾,客,客进行消,费,费者行为,分,分析;, 对,目标市场,的,的进行竞,争,争态势分,析,析;,就营销组,合,合的内容,确,确定4P,策,策略.,整合,营,营销是营,销,销策划的,要,要求！,32,产品策略：,产品定位,、,、产品组,合,合、产品,名,名称、产,品,品包装等,内,内容,价格策,略,略：,新产品的,定价、老,产,产品的调,价,价、货款,支,支付方式,的,的确定等,内,内容,分销策,略,略：,通路模式,、,、中间商,策,策略、渠,道,道管理、,物,物流配送,等,等内容,促销策,略,略：,促销方式,的,的选择、,时,时空定位,、,、执行效,果,果监测与,评,评估等内,容,容,营销组合,策,策略,(Marketing Mix),33,1.策划,者,者根据企,业,业营销目,标,标确定促,销,销目标,2.对营,销,销环境、,目,目标顾客,、,、争态势,进,进行分析,、,、定位和,研,研究,3.选择,促,促销工具,、,、进行促,销,销活动的,时,时空定位,促销策划,与,与实施程,序,序,七喜,促销,34,4、制定,具,具体的促,销,销方案，,并,并做出促,销,销活动预,算,算,5、进行,促,促销方案,的,的研究并,作,作出评估,6、批准,后,后进行促,销,销方案的,实,实施,7、促销,效,效果跟踪,，,，,并根据促,销,销目标进,行,行考核与,评,评估,飞鹰,计划,35,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。09:28:1109:28:1109:28,1/6/20239:28:11AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2309:28:1109:28,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。09:28:1109:28:1109:28,Friday, January6, 2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2309:28:1109:28:11,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20239:28:11 上午09:28:111月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月239:28 上,午,午1月-2309:28,January 6, 2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/69:28:1109:28:11,06 January 2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:28:12 上,午,午9:28 上,午,午09:28:121月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。09:28:1209:28:1209:28,1/6/20239:28:12AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2309:28:1209:28,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。09:28:1209:28:1209:28,Friday, January6,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2309:28:1209:28:12,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20239:28:12 上午09:28:121月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月239:28,上,上,午,午1月-2309:28,January6,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/69:28:1209:28:12,06January 2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。9:28:12 上,午,午9:28 上,午,午09:28:121月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。09:28:1209:28:1209:28,1/6/20239:28:12AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2309:28:1209:28,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。09:28:1209:28:1209:28,Friday, January6, 2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2309:28:1209:28:12,January6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20239:28:12,上,上午09:28:121月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月239:28 上,午,午1月-2309:28,January 6, 2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/6 9:28:1209:28:12,06 January2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。9:28:12 上午9:28,上,上午09:28:121月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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