某公司电视媒体管理策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,蓝月亮媒,介,介策划建,议,议书,(2000年7月-2001年6月),“媒体,市,市场”竞,争,争性分析,回,回顾,媒体目标,目标消费,者,者的媒体,接,接触行为,媒体策略,地理性策,略,略,媒体选择,电视媒体,策,策略,报纸媒体,策,策略,媒体行程,和,和预算分,配,配,内 容,竞争性分,析,析回顾,电视是主,导,导投放媒,体,体，漂渍,液,液更以电,视,视为单一,投,投放媒体,今年以来,丝,丝绸及毛,衣,衣清洁剂,和,和油污清,洁,洁剂增长,势,势头强劲,油污清洁,剂,剂对报纸,媒,媒体的投,放,放相对最,多,多,各品类媒,介,介分配,刊例价单,位,位：千元,（99年1月-00年4月,）,）,竞争性分,析,析回顾,各品类投,放,放总量分,配,配,系列产,品,品及集团,（,（公司）,广,广告份,额占一半,以,以上。随,着,着产品线,的,的延长，,各大品牌,都,都较注重,借,借助母品,牌,牌的传,播来促进,子,子产品的,推,推广，既,经,经济，,又有助于,品,品牌增值,。,。,（99年1月-00年4月,）,）,洁厕清洁,剂,剂,万丽：4053,蓝月亮：1578,清涛香座,：,：298,一枝梅：177,金鱼：343,油污清洁,剂,剂,绿伞：2453,蓝月亮：593,云峰：516,棒哥：364,衣领清洁,剂,剂,金鱼：6495,蓝月亮：297,加佳：274,竞争性分,析,析回顾,品牌投放,排,排名,丝毛清洁,剂,剂,白猫：8382,蓝月亮：6187,正章：4657,纺必适：801,恒源祥：110,巧手：426,漂渍液,白猫：982,楚莲：668,天丽：389,浪奇：279,刊例价单,位,位：千元,（99年1月-00年4月,）,）,竞争性分,析,析回顾,入夏前即,开,开始进入,销,销售旺季,，,，5-8,月,月为投放,高,高峰，全,年,年脉动式,投,投放，兼,顾,顾各季,在各个衣,领,领清洁剂,品,品牌中，,金,金鱼广告,投,投放总额,雄,雄踞榜首,，,，占同类,产,产品广告,总,总额的86%,在其它品,牌,牌纷纷撤,消,消投放的,情,情况下，,金,金鱼继续,加,加大广告,投,投入，重,点,点在中央,性,性媒介和,北,北京、广,州,州投放，,份,份额分别,为,为19%,、,、18%,、,、18%,，,，并在天,津,津、哈尔,滨,滨等21,个,个城市有,部,部分投放,衣领清洁,剂,剂：,竞争性分,析,析回顾,绿伞减少,在,在北京的,花,花费，加,强,强在武汉,和,和无锡等,地,地的投放,，,，并新进,杭,杭州市场,，,，济南、,郑,郑州、武,汉,汉、上海,是,是其重点,，,，分别占19%、18%、15%、13%；,云,云峰的广,告,告费全部,头,头在北京,市,市场；蓝,月,月亮重点,投,投放的为,杭,杭州20%、北京11%、,广,广州和武,汉,汉均为10%。北,京,京和武汉,为,为各品牌,争,争夺最激,烈,烈的地区,呈现明显,的,的季节性,投,投放趋势,，,，年末为,销,销售旺季,和,和投放旺,季,季，春末,广,广告投放,回,回落,绿伞成为,油,油污清洁,剂,剂广告投,放,放第一品,牌,牌，其重,点,点投放的,冬,冬春季尚,无,无其它品,牌,牌跟进,油污清洁,剂,剂：,竞争性分,析,析回顾,栅栏式媒,体,体行程，,品,品类投放,季,季节性不,明,明显，但,周,周期性较,强,强,在广告投,放,放上，各,品,品牌尽量,避,避开竞争,对,对手的火,力,力，选取,互,互,不干扰的,时,时间进行,重,重点投放,与98年,相,相比，万,丽,丽大大减,少,少其在广,州,州市场的,投,投入，而,斥,斥345,万,万元（占,其,其总量的85%）,于,于中央性,媒,媒体，极,具,具全国性,市,市场策略,；,；蓝月亮,对,对各市场,的,的投放比,较,较平均，,花,花费最多,的,的广州也,仅,仅占11%（16,万,万元），,其,其后依次,为,为沈阳、,济,济南、成,都,都、深圳,；,；清涛香,座,座与蓝月,亮,亮的市场,选,选择颇为,相,相似，尤,其,其是在广,州,州投放数,额,额很接近,；,；金鱼一,半,半以上的,投,投放在长,沙,沙，主要,市,市场除长,沙,沙外还有,石,石家庄、,北,北京、上,海,海；一枝,梅,梅仅在合,肥,肥有投放,洁厕清洁,剂,剂：,竞争性分,析,析回顾,媒体投放,的,的季节性,较,较明显，,冬,冬、春季,为,为明显的,销,销售旺季,，,，夏季为,最,最淡季，,在广告投,放,放的季节,性,性上，各,品,品牌投放,曲,曲线趋同,各大品牌,均,均注重在,中,中央性媒,体,体的投放,，,，尤其是,白,白猫（71%）和,正,正章（92%），,连,连一贯注,重,重区域市,场,场投放的,蓝,蓝月亮也,在,在中央性,媒,媒体投放,了,了33%,的,的份额。,白猫、蓝,月,月亮、正,章,章的广告,额,额最大，,不,不过各自,选,选取的区,域,域市场不,同,同，尚无,针,针对某一,特,特定市场,的,的直接冲,突,突,巧手主要,花,花费在长,春,春（90%）；恒,源,源祥主要,在,在上海（30%）,、,、北京（29%）,、,、西安（17%）,、,、郑州（15%）,；,；纺必适,主,主要在广,东,东地区：,广,广州（40%）、,汕,汕头（10%）等,蓝月亮的,投,投放相对,分,分散，它,在,在杭州、,南,南宁等24个城市,分,分别花费,了,了不超过7%的份,额,额,丝毛清洁,剂,剂：,竞争性分,析,析回顾,漂渍液：,总体广告,量,量不大，,个,个别品牌,的,的集中投,放,放明显,漂渍液广,告,告大户白,猫,猫曾于99年4月,前,前集中高,额,额广告费,用,用投放，,之,之后动作,渐,渐趋平静,，,，今年以,来,来尚无投,放,放举措；,浪,浪奇以夏,季,季为投放,重,重点，楚,莲,莲选取9-10月,和,和年前年,后,后重磅出,击,击,从区域市,场,场分配来,看,看，浪奇,以,以广州为,投,投放重点,，,，在中央,性,性媒体亦,有,有少量投,资,资,媒体目标,配合市场,目,目标,目标消费,者,者媒体接,触,触,媒体策略,提,提要,重心转换,根据,不,不同产品,销,销售的季,节,节性,完,成,成广告的,重,重心转换.,软硬兼施,电视,广,广告和报,纸,纸软性炒,作,作结合，,演,演绎“水,井,井坊”深,蕴,蕴的独特,酒,酒文化内,涵,涵，报纸,广,广告硬广,告,告软操作,。,。,定点爆,破,破,上,上市之,后,后，选,择,择中秋,前,前后、,国,国庆期,间,间正对,目,目标群,体,体重点,投,投放。,由点到,面,面,由,由广州,到,到深圳,到,到珠江,三,三角洲,的,的策略,性,性扩张,。,。,媒介策,略,略,媒,媒体,选,选择,根据品,牌,牌营销,广,广告,活动的,需,需求,选择特,性,性符合,要,要求的,媒,媒体类,别,别,(,media),用媒体,评,评估工,具,具,选,出,出效率,高,高的媒,体,体载具,(,vehicle),第一层,次,次,第二层,次,次,电视：,-覆,盖,盖率高,，,，冲击,力,力强，,易,易短时,期,期内有,效,效累积,知,知名度,（,（,ER/EF）,报纸：,-时,效,效性强,，,，新闻,性,性高，,易,易传递,信,信息细,节,节，或,形,形象轰,动,动效应,杂志：,-目,标,标针对,性,性强，,印,印刷精,美,美易保,留,留,电影院,：,：,-针,对,对性强,，,，易轰,动,动，成,本,本低,电台：,-频,次,次高，,节,节目针,对,对性强,，,，灵活,性,性强,户外：,-时,间,间长形,式,式多样,，,，流动,性,性高且,印,印象深,刻,刻，易,集,集中于,所,所选区,域,域,媒介策,略,略,不,不同,媒,媒体特,性,性,由前面,的,的竞争,性,性分析,回,回顾可,以,以看出,，,，清洁,剂,剂类产,品,品的广,告,告投放,是,是电视,具,具有绝,对,对优势,，,，但蓝,月,月亮此,次,次广告,面,面广而,费,费用有,限,限，我,们,们必须,根,根据不,同,同投放,地,地区的,具,具体特,点,点具体,安,安排：,-首,先,先，电,视,视虽然,覆,覆盖率,高,高，冲,击,击力强,，,，但在,大,大城市,由,由于频,道,道众多,而,而致使,频,频道之,间,间的干,扰,扰度甚,高,高，如,果,果不具,备,备足够,的,的资金,支,支持媒,体,体投放,量,量，则,易,易于被,其,其它声,音,音淹没,，,，导致,广,广告投,放,放失效,；,；而一个,城,城市的,报,报纸份,数,数一般,较,较少，,不,不存在,干,干扰度,过,过高的,问,问题,-其,次,次，大,城,城市报,业,业发达,，,，市民,有,有报纸,阅,阅读习,惯,惯，而,中,中小城,市,市电视,频,频道之,间,间的干,扰,扰度相,对,对较低,，,，报业,不,不发达,，,，电视,为,为市民,主,主要接,触,触媒体,且,且由于,频,频道少,而,而影响,力,力更强,因此我,们,们建议,在,在大城,市,市放弃,电,电视的,主,主导地,位,位，而,以,以报纸,作,作主导,媒,媒体；,中,中小城,市,市则仍,以,以电视,为,为主导,媒介策,略,略,不,不同,地,地区媒,体,体选择,欲投放,的,的城市,分,分为五,类,类：,1、品,牌,牌成熟,但,但下滑,的,的城市,：,：北京,、,、苏州,、,、杭州,、,、佛山,、,、广州,2、成,熟,熟呈稳,定,定状态,的,的城市,：,：石家,庄,庄、合,肥,肥、无,锡,锡、武,汉,汉、重,庆、广,东,东普宁,3、品,牌,牌逐渐,成,成熟，,增,增长率,交,交好的,城,城市：,吉,吉林长,春,春、梅,河,河口，,辽宁大,连,连、沈,阳,阳，安,徽,徽安庆,、,、蚌埠,、,、阜阳,、,、芜湖,，,，浙,江台州,、,、义乌,，,，珠海,，,，桂林,，,，柳州,，,，南宁,，,，长沙,，,，长,的，兰,州,州，西,安,安，成,都,都，乌,鲁,鲁木齐,，,，昆明,4、新,城,城市：,山,山西大,同,同、太,原,原，河,南,南洛阳,、,、许昌,、,、郑州,，,，江苏,徐州，,山,山东济,南,南、临,沂,沂、威,海,海、烟,台,台，上,海,海，浙,江,江温,州，福,建,建福州,，,，广东,东,东莞、,番,番禺、,深,深圳、,中,中山，,江,江西,吉安、,南,南昌，,宁,宁夏银,川,川,5、久,未,未攻下,的,的难题,城,城市：,天,天津，,江,江苏常,州,州、南,京,京，山,东,东青岛,1类和2类城,市,市对产,品,品的消,费,费较固,定,定，以,报,报纸主,导,导，在3类城,市,市以报,纸,纸为主,，,，旺季,时,时配合,以,以电视,媒介策,略,略,不,不同,地,地区媒,体,体选择,鉴于广告投,放,放的目标城,市,市众多，情,况,况复杂，我,们,们将采取城,市,市的大小和,所,所处市场,状态两项指,标,标，结合市,场,场目标和城,市,市媒体接触,情,情况进行媒,体,体选择,报纸读者交,叉,叉阅读率,广州,南方都市报3.2%,广州日报59.5%,羊城晚报49.4%,同时阅读羊城晚报广州日报的读者33.2%,同时阅读羊城晚报广州日报南方都市报的读者1.9%,南方日报3.6%,资料来源:,CMMS,北京新生代,市,市场研究公,司,司,报纸媒体选,择,择组合,羊晚和广州,日,日报二分广,州,州市场,谢 谢,10,月,月-2202:00:4202:0002:0010,月,月-2210,月,月-2202:00,02:0002:00:4210月-2210月-2202:00:42,2022/10/30 2:00:42,