品牌整合营销传播组合方案制定

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,Integrated MarketingCommunication,品牌整合营销传播组合方案制定,同心育诚营销咨询机构,问题,带着以下问题去思考，更有助于了解品牌整合营销传播的一些认识：,1,、对于品牌，我们的理解是什么？有没有新的变化？,2,、关于整合营销传播的实践，如何走才会更实际一些？,3,、如何针对客户实际拥有的资源进行整合营销传播？,课程安排,品牌发展的演变轨迹,整合营销传播的核心认识,整合营销传播组合方案的制定,市场调研如何务实？,CRM,系统的实际运用？,品牌体验,Brand Eeperience,什么是品牌？,1,、什么是品牌？,简言之，品牌是一种承诺，通过对一种产品或服务的认识和认证，品牌为这种产品或服务的顾客提供某种品质和满意的保证。,2,、案例,21,世纪的品牌新概念,市场发展到现在，品牌概念又上升了一层：,消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为。才算进入另一轮品牌强化的过程。,品牌走向,关键话：我们周围的市场中，品牌已经发生了很大的变化，我们还浑然不知，品牌概念由以前的,“,承诺,”,上升到,“,体验,”,，消费者成为品牌推广的主导。,奥美对品牌的总结：以前品牌是,“,一对众,”,，现在品牌是,“,一对一,”,的缩写。,品牌体验上升到前所未有的地位。,整合营销传播,IMC-,认知,整合营销传播以消费者的什么为导向,?,这是最具革命性的理论基因，正是从这一点引发了营销理念的颠覆。,在此之前，在,4P,盛行的时代无人关注消费者的,“,心理认知,”,与产品,“,事实,”,之间的差异与不对称。,整合营销传播以消费者的“认知”为导向,从整合营销传播的本质上讲，广告是什么？,从本质上讲，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,思,思,想,想,的,的,平,平,台,台,消,费,费,者,者,认,认,知,知,消,费,费,者,者,认,认,知,知,的,的,心,心,理,理,机,机,制,制,（,（,内,内,在,在,）,）,消,费,费,者,者,认,认,知,知,资,资,源,源,（,（,外,外,在,在,）,）,此,为,为,中,中,心,心,点,点,消,费,费,者,者,认,认,知,知,心,心,理,理,解,解,析,析,消,费,费,者,者,认,认,知,知,心,心,理,理,研,研,究,究,在,在,两,两,方,方,面,面,展,展,开,开,，,，,一,一,是,是,消,消,费,费,者,者,接,接,受,受,与,与,转,转,化,化,广,广,告,告,信,信,息,息,的,的,心,心,理,理,机,机,制,制,；,；,二,二,是,是,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,认,认,知,知,积,积,淀,淀,所,所,形,形,成,成,的,的,心,心,理,理,图,图,象,象,。,。,前,者,者,的,的,研,研,究,究,有,有,助,助,于,于,选,选,择,择,沟,沟,通,通,效,效,果,果,最,最,佳,佳,的,的,核,核,心,心,信,信,息,息,进,进,行,行,传,传,播,播,；,；,后,者,者,的,的,研,研,究,究,有,有,助,助,于,于,帮,帮,助,助,我,我,们,们,找,找,到,到,最,最,佳,佳,的,的,传,传,播,播,切,切,入,入,点,点,和,和,广,广,告,告,策,策,略,略,。,。,消,费,费,者,者,认,认,知,知,资,资,源,源,解,解,析,析,西,方,方,社,社,会,会,的,的,认,认,知,知,资,资,源,源,与,与,中,中,国,国,现,现,阶,阶,段,段,的,的,社,社,会,会,整,整,体,体,认,认,知,知,资,资,源,源,在,在,形,形,态,态,上,上,有,有,很,很,大,大,的,的,不,不,同,同,。,。,在,国,国,民,民,文,文,化,化,素,素,质,质,高,高,的,的,国,国,家,家,里,里,，,，,很,很,好,好,的,的,沟,沟,通,通,就,就,能,能,起,起,到,到,充,充,分,分,调,调,动,动,资,资,源,源,的,的,作,作,用,用,，,，,所,所,以,以,西,西,方,方,的,的,营,营,销,销,理,理,论,论,更,更,多,多,的,的,强,强,调,调,传,传,播,播,和,和,沟,沟,通,通,。,。,在,中,中,国,国,，,，,必,必,须,须,进,进,行,行,资,资,源,源,的,的,充,充,分,分,整,整,合,合,。,。,关,于,于,未,未,来,来,广,广,告,告,业,业,的,的,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,未,来,来,广,广,告,告,业,业,的,的,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,来,来,自,自,于,于,对,对,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,认,认,知,知,的,的,把,把,握,握,。,。,企,业,业,选,选,择,择,广,广,告,告,代,代,理,理,商,商,的,的,关,关,键,键,性,性,考,考,量,量,因,因,素,素,将,将,是,是,谁,谁,更,更,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,状,状,况,况,而,而,并,并,非,非,谁,谁,更,更,了,了,解,解,产,产,品,品,或,或,市,市,场,场,。,。,视,知,知,觉,觉,符,符,号,号,1,、,广,广,告,告,运,运,动,动,的,的,关,关,键,键,是,是,将,将,信,信,息,息,提,提,炼,炼,出,出,来,来,我,们,们,认,认,为,为,，,，,只,只,有,有,在,在,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,研,研,究,究,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,才,才,能,能,提,提,炼,炼,出,出,与,与,消,消,费,费,者,者,或,或,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,信,信,息,息,、,、,经,经,验,验,领,领,域,域,一,一,致,致,的,的,核,核,心,心,信,信,息,息,进,进,行,行,整,整,合,合,传,传,播,播,。,。,2,、黑,箱,箱理,论,论,消费,者,者的,决,决策,过,过程,存,存在,着,着某,种,种形,式,式的,“,黑箱,”,，这,个,个黑,箱,箱是,消,消费,者,者自,我,我的,学,学习,经,经验,，,，它,会,会有,意,意识,的,的运,用,用这,些,些庞,大,大的,经,经验,数,数据,，,，但,通,通常,仅,仅以,简,简单,的,的品,牌,牌认,知,知形,式,式作,为,为决,策,策依,据,据，,因,因此,赖,赖以,整,整合,的,的信,息,息必,须,须与,“,黑箱,”,结构,吻,吻合,。,。,波导,手,手机,信,信号,好,好,手机,中,中的,战,战斗,机,机。,选,选择,大,大家,熟,熟知,的,的战,斗,斗机,与,与消,费,费者,进,进行,有,有效,沟,沟通,。,。,金正,DVD,技术,的,的成,熟,熟,用苹,果,果熟,了,了和,消,消费,者,者心,理,理中,有,有关,“,成熟,”,的既,有,有分,类,类系,统,统相,吻,吻合,。,。作,为,为传,达,达成,熟,熟概,念,念的,金,金苹,果,果，,在,在消,费,费者,心,心智,存,存储,系,系统,中,中巧,妙,妙的,将,将,DVD,产品,与,与技,术,术更,成,成熟,这,这一,概,概念,衔,衔接,起,起来,。,。,3,、广,告,告如,何,何更,好,好的,打,打动,消,消费,者,者？,创意,共鸣,广告,要,要能,打,打动,消,消费,者,者，,要,要与,消,消费,者,者产,生,生共,鸣,鸣就,必,必须,解,解读,积,积淀,在,在他,们,们脑,海,海里,的,的一,般,般认,知,知，,并,并应,用,用普,遍,遍共,享,享的,认,认知,符,符号,触,触动,心,心理,情,情感,资,资源,。,。,4,、案,例,例,在实,施,施喜,之,之郎,与,与水,晶,晶之,恋,恋的,品,品牌,传,传播,时,时，,我,我们,牢,牢牢,把,把握,“,亲情,”,这一,基,基本,心,心理,认,认知,：,：即,使,使家,庭,庭和,社,社会,结,结构,发,发生,了,了巨,大,大的,变,变化,，,，亲,情,情价,值,值依,然,然绵,延,延,5000,年,在广,告,告中,更,更多,的,的运,用,用到,音,音乐,这,这一,人,人类,文,文化,长,长期,积,积淀,形,形成,的,的认,知,知手,段,段传,达,达品,牌,牌,“,亲情,”,内涵,。,。,整合,营,营销,终端,概,概念,终端,媒,媒体,化,化,销售,传,传播,化,化,终端,媒,媒体,化,化,我们,提,提出,了,了“,终,终端,媒,媒体,化,化，,销,销售,传,传播,化,化”,的,的整,合,合营,销,销传,播,播主,张,张，,建,建议,从,从信,息,息传,播,播的,角,角度,，,，将,“,“终,端,端售,卖,卖”,这,这一,环,环节,，,，整,合,合成,为,为一,级,级重,要,要的,媒,媒体,，,，并,在,在此,进,进行,产,产品,核,核心,价,价值,信,信息,的,的互,动,动式,集,集中,传,传播,。,。,终端,作,作为,一,一级,媒,媒体,，,，在,一,一定,的,的受,众,众面,之,之内,，,，其,传,传播,的,的特,征,征，,是,是直,接,接建,立,立品,牌,牌忠,诚,诚。,终端,媒,媒体,化,化优,点,点,我们,转,转换,视,视角,，,，将,终,终端,真,真正,换,换成,一,一种,媒,媒体,，,，具,有,有以,下,下特,征,征：,1,、具,有,有电,视,视广,告,告的,“,生动,直,直观,”,2,、具,有,有报,纸,纸广,告,告的,“,深度,说,说服,”,3,、具,有,有广,播,播广,告,告的,“,亲和,力,力,”,4,、具,有,有网,络,络广,告,告的,“,互动,性,性,”,销售,传,传播,化,化,以下,几,几点,比,比较,重,重要,：,：,1,、提,炼,炼出,核,核心,销,销售,信,信息,2,、终,端,端陈,列,列产,品,品要,叫,叫卖,（,（脑,白,白金,）,）,3,、给,销,销售,人,人员,核,核心,销,销售,说,说辞,与,与深,度,度销,售,售说,辞,辞,4,、根,据,据,“,剧本,”,培训,终,终端,销,销售,人,人员,，,，直,到,到他,们,们学,会,会表,演,演为,止,止,5,、顾,客,客再,次,次成,为,为传,播,播的,“,主角,”,（无,论,论买,与,与否,，,，都,会,会传,播,播）,CRM,系统,当企,业,业越,了,了解,他,他们,的,的客,户,户，,对,对大,众,众媒,体,体依,赖,赖度,就,就越,低,低，,同,同样,的,的道,理,理，,当,当客,户,户越,了,了解,你,你的,产,产品,，,，则,越,越不,需,需要,传,传统,的,的广,告,告,CRM,的作,用,用,CRM,系统,是,是整,合,合营,销,销传,播,播的,基,基础,资,资料,库,库,1,、,更精,确,确的,瞄,瞄准,产,产品,的,的营,销,销与,设,设计,方,方向,2,、确,保,保客,户,户忠,诚,诚度,，,，避,免,免竞,争,争风,险,险,3,、整,合,合营,销,销传,播,播程,序,序，,提,提供,更,更好,的,的销,售,售机,会,会,4,、改,善,善产,品,品管,理,理、,销,销售,通,通路,、,、营,销,销传,播,播活,动,动，,提,提供,更,更好,的,的联,结,结,品牌,剖,剖析,通过,初,初步,的,的剖,析,析，,了,了解,品,品牌,的,的问,题,题应,该,该出,在,在什,么,么地,方,方，,并,并列,出,出初,期,期诊,断,断时,许,许多,模,模棱,两,两可,的,的问,题,题！,包括,确,确立,品,品牌,新,新的,沟,沟通,主,主题,等,等,目标,群,群定,位,位,初步,锁,锁定,产,