营销组合策划

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资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六章 营销组合策划 Ag,“惊险的一跳”,马克思,11/28/2024,您遇到下面的问题了吗?,F,什么是营销组合?,F,你知道营销组合策划,包括哪些内容吗?,F,营销组合策划的策略,与技巧有哪些?,本章具体内容,第一节,营销组合策划概述,第二节,营销组合策划的策略,第一节 营销组合策划概述,营销组合策划是营销策划中的重要内容。大量的实践表明,即使企业制定的目标很科学,选择的市场很有潜力,但是,如果企业的营销组合策划不力,消费者就不能很好地认知和理解其产品,市场反应势必冷淡。反之,则会收到很好的效果。, 营销组合策划的概念,营销组合策划内容比较广泛,包括产品(品牌、包装、服务)、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划,还包括其策略策划。,营销组合策划的定义:,营销组合策划是指在营销活动中,把产品、价格、渠道和促销及其策略有机结合,综合应用,以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。, 营销组合策划的内容,(一)、产品策划,产品是企业经营的核心,也是企业赖以生存和发展的基础。当今社会,高新科技发展日新月异,市场竞争日常激烈,产品更新换代迅速,一个企业的兴衰存亡,关键在于是否有适销对路,能够很好满足消费者需要的产品。市场竞争归根结底还是产品的竞争,产品是企业竞争取胜的基础,也是企业进行产品策划的认识起点。,1、产品的整体概念分析,产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普科特勒等营销学者认为,把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 。,第一,,核心产品,。核心产品是产品整体概念中最基本的层次,是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益,是顾客需要的中心内容。,第二,,形式产品,。形式产品是核心产品的存在形式和载体,但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容,它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征,如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。应注意的是,核心产品与形式产品是不可分的,核心产品总是通过形式产品提供给购买者。,第三,,附加产品,。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和,包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。,2、产品策划的内容,产品是一个多要素的组合体,同样,产品策划也包含着许多内容。包括:,产品设计策划,、,产品开发策划,、,产品定位策划,、,产品品牌策划,、,产品包装策划,、,产品价格策划,、,产品营销策划,。,3、新产品开发策划,在科技日新月异的今天,企,业不能以一成不变的产品参与瞬,息万变的市场竞争,而必须适时,推出新产品,以满足消费者不断,变化的要求和欲望。在这种形势,下,保持企业生存和发展的唯一,方法就是进行有效的新产品开发。,(,1,)新产品的概念,新产品是一个十分广泛的概念,同时也是一个相对的概念,因为“新”与“旧”是相对的,具有特定的时间和空间标准。一般来说,新产品具有下列特点:,新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术,新的材料或元件,具有新功能或新用途。,商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点,而缺乏商品化的特征,那就只能算是一项科研成果、专利或发明,而不能被看作是一件新产品。,风险性。开发新产品,尤其是全新产品,总要冒一定的风险,因而应慎重考虑新产品的风险性。,(2)新产品开发程序,开发新产品是一项艰难的工作,不仅需要投入大量资金,而且过程复杂、成功率低,具有很大的风险性。因此,企业的新产品开发应该按照一定的程序进行。新产品开发的基本步骤为:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。,第一,寻求创意,新产品创意的来源主要有顾客、经销商、科研机构、竞争对手、广告代理商、市场研究公司、有关的报刊媒介、企业内部员工等方面。一般来说,企业应主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。为此就要建立各种激励性制度,对提出有用的创意的职工给予奖励。,第二,甄别创意,所谓甄别创意,就是对取得的,创意加以评估,研究其可行性,并,筛选出可行性较高的创意。创意甄,别的目的就是淘汰那些不可行或可,行性较低创意,使公司有限的资源,集中于成功机会较大的创意上。,第三,形成产品概念,产品概念是企业从消费者的角度对特定创意所作的详尽的描述,是具体化、明确化、已经成型的产品构思。,从产品创意到产品概念一般要经过两个步骤:,产品设计,任务是将产品创意用文字、图形、模型等明确地表现为产品的几种设计方案;,产品鉴定,任务是结合市场定位对每一个产品的几种设计方案进行认真评价修改,通过产品概念的市场实验了解顾客的反应,进一步完善设计方案后加以定型。,第四,初拟营销规划,产品概念形成后,企业的有关人员应该拟定一个新产品的营销规划草案。新产品的营销规划草案由三个部分组成:,说明目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位,未来几年的销售额、市场占有率、利润率等。,概述述新产品的计划价格、分销渠道、促销方式以及第一年的市场营销预算。,阐述新产品的远景发展情况并提出设想,如长期销售额和利润额目标、产品生命周期不同阶段的营销组合策略等。,第,五,五,,,,,营,营,业,业,分,分,析,析,在,这,这,一,一,阶,阶,段,段,中,中,,,,,企,企,业,业,应,应,该,该,在,在,营,营,销,销,规,规,划,划,草,草,案,案,的,的,基,基,础,础,上,上,,,,,对,对,新,新,产,产,品,品,未,未,来,来,的,的,销,销,售,售,情,情,况,况,、,、,经,经,营,营,成,成,本,本,和,和,利,利,润,润,率,率,做,做,出,出,进,进,一,一,步,步,的,的,评,评,估,估,,,,,判,判,断,断,其,其,是,是,否,否,符,符,合,合,企,企,业,业,目,目,标,标,的,的,要,要,求,求,,,,,以,以,便,便,决,决,定,定,是,是,否,否,进,进,入,入,新,新,产,产,品,品,的,的,正,正,式,式,开,开,发,发,阶,阶,段,段,。,。,营,业,业,分,分,析,析,具,具,体,体,分,分,为,为,两,两,个,个,步,步,骤,骤,:,:,1.,预,预,测,测,新,新,产,产,品,品,的,的,销,销,售,售,情,情,况,况,企,业,业,应,应,该,该,着,着,重,重,预,预,测,测,新,新,产,产,品,品,三,三,方,方,面,面,的,的,销,销,售,售,情,情,况,况,:,:,上,上,市,市,销,销,售,售,量,量,、,、,重,重,复,复,购,购,买,买,率,率,、,、,未,未,来,来,可,可,能,能,达,达,到,到,的,的,最,最,高,高,和,和,最,最,低,低,销,销,售,售,水,水,平,平,。,。,2.,推,推,算,算,新,新,产,产,品,品,的,的,成,成,本,本,和,和,利,利,润,润,率,率,企,业,业,的,的,财,财,务,务,部,部,门,门,和,和,综,综,合,合,平,平,衡,衡,部,部,门,门,,,,,首,首,先,先,应,应,对,对,新,新,产,产,品,品,的,的,开,开,发,发,费,费,用,用,、,、,新,新,产,产,品,品,进,进,入,入,市,市,场,场,可,可,能,能,发,发,生,生,的,的,各,各,项,项,营,营,销,销,费,费,用,用,以,以,及,及,各,各,项,项,支,支,出,出,做,做,出,出,预,预,算,算,;,;,进,进,而,而,把,把,这,这,些,些,费,费,用,用,综,综,合,合,起,起,来,来,计,计,算,算,出,出,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,总,总,成,成,本,本,;,;,最,最,后,后,根,根,据,据,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,总,总,成,成,本,本,和,和,销,销,售,售,情,情,况,况,预,预,测,测,预,预,算,算,出,出,各,各,年,年,度,度,的,的,销,销,售,售,利,利,润,润,率,率,。,。,第,六,六,,,,,产,产,品,品,开,开,发,发,通,过,过,营,营,业,业,分,分,析,析,后,后,,,,,研,研,究,究,开,开,发,发,部,部,门,门,、,、,工,工,程,程,技,技,术,术,部,部,门,门,就,就,可,可,以,以,进,进,入,入,研,研,究,究,试,试,制,制,阶,阶,段,段,,,,,只,只,有,有,通,通,过,过,研,研,究,究,试,试,制,制,阶,阶,段,段,才,才,能,能,把,把,抽,抽,象,象,的,的,产,产,品,品,概,概,念,念,转,转,化,化,为,为,实,实,体,体,形,形,态,态,的,的,产,产,品,品,模,模,型,型,或,或,样,样,品,品,。,。,第七,,,,市,场,场试,销,销,市场,试,试销,,,,就,是,是企,业,业将,新,新产,品,品与,品,品牌,、,、包,装,装和,初,初步,市,市场,营,营销,方,方案,组,组合,起,起来,,,,然,后,后把,新,新产,品,品小,批,批量,投,投入,市,市场,,,,以,检,检验,新,新产,品,品是,否,否真,正,正受,市,市场,欢,欢迎,的,的过,程,程。,试,试销,的,的目,的,的主,要,要有,三,三个,:,:,了,解,解消,费,费者,和,和经,销,销商,对,对新,产,产品,的,的反,应,应,,如,如果,反,反应,不,不佳,可,可以,停,停止,投,投产,,,,以,减,减少,盲,盲目,大,大批,量,量上,市,市造,成,成的,损,损失,。,。,通,过,过试,销,销收,集,集信,息,息,,为,为下,一,一步,的,的营,销,销活,动,动提,供,供依,据,据,,以,以提,高,高市,场,场营,销,销决,策,策的,合,合理,性,性。,在,试,试销,的,的过,程,程中,,,,可,以,以发,现,现新,产,产品,存,存在,的,的问,题,题,,以,以便,加,加以,改,改进,。,。,市场,试,试销,的,的规,模,模主,要,要取,决,决于,两,两个,方,方面,:,:,投,资,资费,用,用和,风,风险,的,的高,低,低。,新,新产,品,品的,投,投资,费,费用,和,和风,险,险高,,,,试,验,验的,规,规模,就,就应,大,大一,些,些,,反,反之,就,就可,以,以小,一,一些,。,。,市,场,场试,验,验费,用,用的,多,多少,和,和需,要,要时,间,间的,长,长短,。,。新,产,产品,的,的市,场,场试,验,验费,用,用越,多,多、,时,时间,越,越长,,,,市,场,场试,验,验的,规,规模,就,就应,越,越小,一,一些,,,,反,之,之就,可,可以,大,大一,些,些。,一,一般,来,来说,,,,市,场,场试,验,验费,用,用不,宜,宜在,新,新产,品,品开,发,发投,资,资总,额,额中,占,占太,大,大比,例,例。,应注,意,意的,是,是并,非,非所,有,有新,产,产品,都,都必,须,须经,过,过试,销,销,,如,如果,企,企业,已,已经,通,通过,各,各种,方,方式,收,收集,到,到了,消,消费,者,者和,经,经销,商,商的,意,意见,,,,并,已,已经,根,根据,这,这些,意,意见,对,对新,产,产品,和,和营,销,销组,合,合方,案,案进,行,行了,改,改进,,,,而,且,且对,新,新产,品,品的,市,市场,潜,潜力,有,有比,较,较准,确,确的,把,把握,,,,就,可,可以,不,不经,试,试销,直,直接,大,大量,投,投放,市,市场,。,。,例如,:,:日,本,本本,田,田公,司,司生,产,产的,“,“N360”,小,小轿,车,车急,于,于早,日,日上,市,市占,领,领市,场,场,,只,只用,一,一年,零,零两,个,个月,突,突击,研,研制,出,出品,。,。而,按,按常,规,规来,说,说,,新,新车,从,从设,计,计到,批,批量,生,生产,上,上市,,,,在,美,美国,一,一般,需,需要45年,,,,即,使,使在,日,日本,,,,至,少,少也,要,要2,3,年,年的,时,时间,。,。而,本,本田,公,公司,由,由于,求,求胜,心,心切,,,,不,重,重,视试销便,仓,仓促上市,。,。新产品,上,上市后,,一,一开始由,于,于这种车,的,的马力大,、,、速度快,而,而赢得了,消,消费者的,好,好评,销,售,售量亦非,常,常喜人。,殊,殊不料,,消,消费者使,用,用一段时,间,间后,该,车,车即毛病,百,百出,频,频,频出现摇,晃,晃、打转,现,现象,造,成,成上百起,车,车毁人亡,的,的事故,,这,这就是日,本,本著名的,“,“缺陷车,事,事件”。,几,几百名受,害,害者及其,家,家属联合,组,组成了一,个,个“受害,者,者同盟”,,,,向本田,公,公司兴师,问,问罪。要,讨,讨一个公,道,道。本田,公,公司为了,尽,尽快摆脱,这,这一窘境,,,,四方请,罪,罪,八方,周,周旋,为,此,此付出了,巨,巨大的经,济,济代价。,第八,正,式,式上市,新产品试,销,销成功后,,,,就可以,进,进入批量,生,生,产,全面,推,推向市场,了,了。在这,一,一阶段,,企,企业将,要投入大,量,量的资金,用,用于生产,条,条件的配,置,置和市,场营销的,需,需要,对,此,此企业必,须,须慎重地,进,进行的,决策并全,面,面加强管,理,理工作,,以,以确保新,产,产品经,营成功。,(二)价,格,格策划,1、价格,策,策划的内,容,容,价格策划,的,的内容主,要,要包括两,个,个方面:,(1),定价的制,定,定策划。,价格的制,定,定策划,,主,主要是指,产,产品初期,的,的价格策,略,略,这主,要,要有高价,策,策略、中,价,价策略和,低,低价策略,。,。,(2),价格的调,整,整策划。,价格调整,策,策略是指,产,产品在进,入,入市场后,的,的后期定,价,价策略,,主,主要有主,动,动调价策,略,略、被动,调,调价策略,和,和折扣价,格,格策略。,2、价格,策,策划的程,序,序,(1)价,格,格信息的,收,收集与预,测,测,一个完整,的,的价格策,划,划,首先,应,应该从价,格,格信息的,收,收集与预,测,测开始,,这,这不仅是,进,进行价格,策,策划的前,提,提,也决,定,定着策划,方,方案的正,确,确与否。,第一,确,定,定价格信,息,息的内容,价格信息,收,收集的内,容,容可以分,为,为两大类,:,:,一类是仅,能,能对价格,运,运动的各,种,种变化和,特,特征进行,直,直接描述,的,的价格信,息,息,它表,明,明目前价,格,格的基本,状,状况和过,去,去状态。,它,它包括:,某一特,定,定时期内,价,价格水平,信,信息。,如价格总,水,水平、分,价,价格水平,、,、单个商,品,品价格水,平,平。,相关价,格,格信息。,主要是指,商,商品之间,的,的比价关,系,系和差价,关,关系的现,状,状。,历史资,料,料信息。,另一类是,直,直接或间,接,接影响价,格,格变化的,各,各种因素,信,信息,表,明,明价格可,能,能发生的,运,运动方向,。,。这方面,主,主要指市,场,场供求信,息,息,包括,市,市场货币,流,流通状况,;,;消费结,构,构消费习,惯,惯与爱好,的,的变化情,况,况;居民,收,收入变化,情,情况;市,场,场供应力,与,与供求结,构,构状况。,第二,对,价,价格信息,进,进行收集,与,与整理,在信息收,集,集过程中,,,,要注意,信,信息收集,的,的方法,,信,信息收集,的,的方法多,种,种多样,,具,具体采用,哪,哪一种方,法,法,要依,据,据信息内,容,容和人员,、,、手段、,资,资金等具,体,体情况而,定,定。信息,收,收集工作,完,完成后,,还,还必须进,行,行加工和,整,整理,使,之,之成为准,确,确、精炼,、,、符合要,求,求又便于,利,利用的信,息,息。,(2)确,定,定价格策,划,划方案的,内,内容,企业价格,策,策划方案,一,一般包括,定,定价目标,、,、定价策,略,略、定价,方,方法与价,格,格水平、,其,其他营销,措,措施配合,等,等内容。,第一,定,价,价目标。,定价目标,是,是企业在,价,价格策划,时,时有意识,要,要达到的,目,目的。定,价,价目标是,企,企业经营,目,目标在价,格,格策划中,的,的表现,,它,它是企业,策,策划方案,首,首先要解,决,决的问题,。,。现实中,我,我们把企,业,业定价目,标,标可以划,分,分为四类,,,,以供企,业,业选择,:,以获取利,润,润为定价,目,目标,、,以扩大市,场,场份额为,定,定价目标,、,以应付和,防,防止竞争,为,为目标,、,以创造和,维,维护企业,形,形象为目,标,标,。,第二,选,择,择定价策,略,略。,定价策略,是,是在特定,的,的定价目,标,标指导下,,,,根据成,本,本、供求,关,关系、产,品,品特点、,市,市场竞争,状,状况及需,求,求心理等,因,因素而确,定,定的定价,方,方针和政,策,策。它是,价,价格策划,的,的基本内,容,容之一。,第三,选,择,择定价方,法,法。,选择正确,的,的定价方,法,法是实施,定,定价策略,的,的重要环,节,节。定价,方,方法是对,产,产品进行,具,具体价格,计,计算的方,法,法,大致,可,可以分为,三,三大类,,即,即成本导,向,向定价法,、,、需求导,向,向定价法,和,和竞争导,向,向定价法,。,。,各种定价,方,方法有利,有,有弊,在,选,选择时首,先,先要与定,价,价目标和,定,定价策略,的,的要求相,一,一致;其,次,次还要考,虑,虑以下问,题,题:,企业规模,大,大小。,一般大型,企,企业因市,场,场占有率,高,高,经营,成,成本接近,平,平均水平,,,,可采用,成,成本导向,定,定价法;,中,中小企业,由,由于信息,不,不全,可,采,采用竞争,导,导向定价,法,法中的通,行,行定价法,。,。,市场性质,和,和竞争状,况,况。,买方市场,下,下,竞争,激,激烈,可,采,采用需求,和,和竞争导,向,向定价法,;,;卖方市,场,场下,多,采,采用成本,导,导向定价,法,法。在拍,卖,卖市场和,招,招标投标,交,交易中,,采,采用拍卖,和,和投标定,价,价法。,产品的特,点,点。,创新型产,品,品宜采用,成,成本导向,定,定价法,,改,改进型产,品,品多采用,需,需求导向,定,定价法,,生,生产资料,产,产品宜采,用,用成本导,向,向定价法,,,,而消费,资,资料商品,宜,宜采用需,求,求导向和,竞,竞争导向,定,定价法。,企业营销,能,能力。,企业能准,确,确摸清市,场,场行情,,而,而且营销,力,力强,宜,采,采用需求,或,或竞争导,向,向定价。,方法不同,,,,计算的,价,价格水平,也,也不同。,因此企业,在,在选择定,价,价方法时,,,,还要运,用,用综合分,析,析方法进,行,行筛选。,第四,其,他,他营销要,素,素的配合,。,。,营销的其,他,他因素在,市,市场上已,形,形成的影,响,响,是企,业,业价格策,划,划的前提,,,,同时为,了,了保证价,格,格方案的,落,落实,还,必,必须有其,他,他营销要,素,素的配合,,,,这是价,格,格策划方,案,案不可缺,少,少的内容,。,。就产品,而,而言,必,须,须保证有,与,与价格相,一,一致的商,品,品实体和,相,相关的服,务,务,还要,选,选择保证,价,价格策划,方,方案落实,的,的商品分,销,销渠道,,并,并通过有,效,效的促销,手,手段把产,品,品、价格,及,及早传递,给,给消费者,。,。,(,3,)价格,策,策划方,案,案的筛,选,选,第一,,价,价格策,划,划方案,择,择优的,原,原则,经济性,原,原则。,这一原,则,则要求,企,企业在,做,做出方,案,案选优,时,时,必,须,须体现,企,企业的,经,经济效,益,益,即,价,价格策,划,划方案,要,要有利,于,于企业,收,收回成,本,本并获,取,取利润,,,,但并,不,不是说,按,按照这,一,一方案,进,进行的,每,每次交,易,易都要,有,有可观,的,的利润,,,,只要,盈,盈算有,利,利,也,符,符合经,济,济性原,则,则。,可行性,原,原则。,价格策,划,划方案,能,能否实,现,现的关,键,键是看,它,它能否,与,与实际,情,情况最,接,接近。,这,这就需,要,要企业,对,对各方,案,案进行,反,反复比,较,较论证,,,,运用,定,定性分,析,析和定,量,量分析,的,的方法,去,去测试,。,。合理,的,的价格,策,策划方,案,案既要,保,保证企,业,业自身,利,利益,,又,又要兼,顾,顾国家,利,利益和,消,消费者,利,利益。,第二,,价,价格策,划,划方案,择,择优的,方,方法,经验,推,推断法,。,。,根据上,述,述定价,目,目标、,定,定价策,略,略、定,价,价方法,选,选择的,限,限制条,件,件,企,业,业决策,层,层再根,据,据掌握,的,的市场,信,信息、,企,企业现,状,状及决,策,策者的,经,经验,,在,在多个,方,方案中,选,选择最,优,优方案,。,。,专家论,证,证法。,企业聘,请,请有关,专,专家组,成,成论证,组,组,企,业,业将设,计,计的多,种,种方案,通,通报给,各,各位专,家,家,然,后,后由他,们,们提出,意,意见,,并,并将大,家,家一致,认,认为的,可,可行性,方,方案留,下,下,放,弃,弃其他,方,方案,,再,再对留,下,下的方,案,案进行,论,论证筛,选,选,择,出,出最优,者,者,并,将,将专家,意,意见补,充,充进去,。,。,盈亏平,衡,衡分析,法,法。,这种方,法,法是根,据,据保本,销,销售量,公,公式,,推,推导出,保,保本价,格,格,然,后,后将保,本,本价格,与,与方案,设,设计的,价,价格进,行,行比较,,,,从中,选,选优的,方,方法。,排斥法,。,。,这种方,法,法是比,较,较各方,案,案的效,益,益大小,,,,去掉,劣,劣者,,选,选出优,者,者。这,种,种方法,对,对单一,指,指标如,企,企业定,价,价目标,或,或定价,策,策略选,择,择时比,较,较简单,,,,产出,相,相同,,选,选投入,费,费用最,低,低者,,投,投入相,同,同,选,择,择产出,最,最高者,。,。如果,决,决策是,多,多元指,标,标,就,需,需要换,算,算后再,比,比较。,决策树,方,方法的,运,运用。,决策树,作,作为一,种,种图解,方,方式对,于,于解决,复,复杂问,题,题非常,有,有效。,(三),分,分销渠,道,道策划,1,、渠道,策,策划的,内,内容,分销渠,道,道是指,某,某种货,物,物或劳,务,务从生,产,产者向,消,消费者,移,移动时,,,,取得,这,这种货,物,物或劳,务,务的所,有,有权或,帮,帮助转,移,移其所,有,有权的,所,所有企,业,业和个,人,人(菲,利,利普,科,科特勒,),)。因,此,此,一,条,条分销,渠,渠道主,要,要包括,个,个人、,中,中间商,(,(因为,他,他们取,得,得所有,权,权)和,代,代理中,间,间商(,因,因为他,们,们帮助,转,转移所,有,有权),等,等,所,以,以,,渠道策,划,划的内,容,容有以,下,下几点,:,:,(1),渠,渠道结,构,构设计,企业生,产,产的产,品,品在从,生,生产者,流,流向最,后消费,者,者或用,户,户的过,程,程中每,经,经过一,个,个对,产品拥,有,有所有,权,权或负,有,有销售,责,责任的,机,机构,,称为一,个,个“层,次,次”。,层,层次越,多,多,分,销,销渠道,就越长,;,;反之,,,,经过,的,的层次,越,越少,,分,分销,渠道就,越,越短。,第一,,渠,渠道结,构,构,分销渠,道,道按照,层,层次的,多,多少,,可,可以把,渠,渠道分,为,为以下,两,两种:,直接分,销,销渠道,。,。,直接分,销,销渠道,是,是指产,品,品直接,从,从生产,者,者流向,最,最后消,费,费者或,用,用户不,经,经过任,何,何中间,商,商的分,销,销渠道,。,。,间接分,销,销渠道,。,。,间接分,销,销渠道,是,是指产,品,品从生,产,产者流,向,向最后,消,消费者,或,或用户,的,的过程,中,中经过,若,若干中,间,间商转,手,手的分,销,销渠道,。,。,第二,,影,影响分,销,销渠道,选,选择的,因,因素,企业经,营,营者在,进,进行渠,道,道策划,、,、选择,企,企业的,分,分销渠,道,道时,,要,要考虑,以,以下几,方,方面因,素,素的影,响,响:,市场:,市场的,性,性质决,定,定着分,销,销的策,略,略。,产品:,产品的,特,特性能,在,在某些,情,情形下,决,决定渠,道,道路线,。,。,组织:,强大的,组,组织有,能,能力从,事,事广泛,直,直接的,市,市场销,售,售活动,。,。,中间商:,中间商,能,能力的,大,大小是,企,企业考,虑,虑渠道,的,的重要,因,因素。,竞争者:,往往竞,争,争者的,渠,渠道是,企,企业参,考,考的重,要,要对象,。,。,BACK,NEXT,LIST,(2),代,代理商,的,的选择,营销策,划,划者在,明,明确了,影,影响销,售,售渠道,设,设计的,因,因素后,,,,就要,着,着手分,析,析企业,确,确定的,主,主要渠,道,道选择,方,方案。,通,通常要,重,重点分,析,析选择,方,方案的,三,三类构,成,成因素,,,,即中,间,间商的,类,类型、,数,数目和,每,每一渠,道,道参与,者,者的条,件,件与相,互,互责任,。,。,第一,,中,中间商,类,类型分,析,析,营销策,划,划者应,明,明辨适,合,合其经,营,营业务,的,的渠道,的,的中间,商,商的类,型,型。,第二,,中,中间商,数,数目分,析,析,营销策,划,划者必,须,须决定,在,在每一,渠,渠道层,次,次利用,中,中间商,的,的数目,。,。在分,析,析时,,根,根据中,间,间商的,数,数目不,同,同,有,三,三种类,型,型可供,选,选择,:,密集销,售,售,、,独家销,售,售,、,精选的,销,销售,。,第三,,渠,渠道成,员,员的条,件,件与责,任,任分析,营销策,划,划者必,须,须分析,生,生产企,业,业确定,的,的渠道,成,成员参,与,与的条,件,件与责,任,任是否,适,适宜。,2,、渠道,策,策划步,骤,骤,渠道策,划,划流程,图,图,分析市场上消费者的需求,设定渠道的目标和限制,找出可能的渠道方案,评估主要的备选渠道,(1),分,分析市,场,场上消,费,费者的,需,需求。,这一步,主,主要指,通,通过市,场,场调研,,,,找出,并,并分析,消,消费者,的,的需求,。,。在这,一,一步,,要,要充分,考,考虑到,消,消费者,的,的当前,需,需求和,潜,潜在的,需,需求,,对,对产品,的,的需求,和,和服务,的,的需求,。,。,(2),设,设定渠,道,道的目,标,标和限,制,制。,根据第,一,一步的,分,分析结,果,果,设,定,定出渠,道,道的目,标,标,即,应,应该建,立,立怎样,的,的渠道,,,,才能,最,最大化,的,的满足,消,消费者,的,的需求,,,,在设,定,定目标,时,时,应,充,充分地,考,考虑到,设,设定渠,道,道的限,制,制因素,。,。,(3),找,找出可,能,能的渠,道,道方案,。,。,根据渠,道,道目标,和,和影响,因,因素,,尽,尽,可能地,列,列举可,行,行的渠,道,道方案,。,。,(,4,)评估,被,被选方,案,案。,根据,渠道设,计,计的限,定,定性因,素,素,选,择,择,最佳方,案,案。,(四),促,促销策,划,划,促销是,指,指企业,运,运用各,种,种沟通,方,方式、,手,手段,,向,向消费,者,者传递,产,产品、,服,服务与,企,企业信,息,息,实,现,现双向,沟,沟通,,使,使消费,者,者对企,业,业及其,产,产品、,服,服务产,生,生兴趣,、,、好感,与,与信任,,,,进而,做,做出购,买,买决策,的,的活动,。,。,1、促销策,划,划的内容,现代促销的,沟,沟通方式、,手,手段主要有,四,四大类:,(1),广告,是一种传播,广,广泛的非人,员,员沟通方式,,,,它把图像,、,、文字、声,音,音、色彩、,气,气味等精彩,地,地、艺术地,有,有机组合,,连,连续地、重,复,复多次地进,行,行高度渗透,性,性的信息刺,激,激,具有极,强,强的传播性,和,和影响力;,(2),人员推销,以交际、人,际,际关系、面,对,对面的谈判,为,为沟通特征,,,,特别具有,针,针对性、人,情,情味和灵活,性,性;,(3),公共关系,注重塑造形,象,象,推销形,象,象,协调关,系,系,增进感,情,情,提高信,任,任度,解除,消,消费者的疑,惑,惑。,(,4,),营业推广,能够迅速产,生,生鼓励作用,,,,它通过现,场,场演示、样,品,品赠送等方,法,法使消费者,迅,迅速地了解,产,产品,从而,缩,缩短新产品,上,上市的时间,。,。,2,、促销策划,的,的步骤,促销策划流,程,程图,选择促销工具,制定促销方案,实施促销方案,评价效果,建立促销目标,(1)建立,促,促销目标,促销目标是,从,从总的促销,组,组合目标中,引,引申而来的,,,,因此,它,在,在总体上是,受,受企业市场,营,营销总目标,所,所制约的,,表,表现为这一,总,总目标在促,销,销策略方面,的,的具体化。,因,因此,在制,定,定促销目标,时,时,要较为,具,具体,对各,项,项活动都要,有,有一个准确,的,的规定。,(2)选择,促,促销工具,促销主要有,广,广告、人员,推,推销、公共,关,关系和营业,推,推广这四大,工,工具,它们,各,各有其特点,和,和适用范围,。,。,(3)制订,促,促销方案,在确定了促,销,销的目标和,选,选择好工具,后,后,接下来,就,就是要制订,具,具体的促销,方,方案。在制,订,订方案时,,以,以下几点需,要,要特别注意,:,:,确定刺激程,度,度,要使促销取,得,得成功,一,定,定程度的刺,激,激是必要的,。,。一般来讲,,,,刺激程度,越,越高,引起,的,的销售反应,也,也会越大,,但,但也存在边,际,际效应递减,的,的规律,因,此,此,要对以,往,往的促销实,践,践进行分析,和,和总结,并,结,结合新环境,条,条件确定适,当,当的刺激程,度,度。,选择对象,对象可以是,市,市场中的每,一,一个人也可,以,以是有选择,的,的某类团体,。,。还应确定,哪,哪种对象是,促,促销的主要,目,目标,对象,选,选择的正确,与,与否都会直,接,接影响到促,销,销的最终效,果,果。,媒介选择,在促销过程,中,中,选择恰,当,当的媒介是,非,非常重要的,。,。它不仅关,系,系到促销费,用,用的高低,,更,更关系到促,销,销活动的直,接,接效果。传,统,统的促销媒,介,介主要有报,纸,纸、电视、,收,收音机、杂,志,志四种。如,今,今,随着网,络,络的发展,,互,互联网也越,来,来越被广泛,的,的应用于促,销,销宣传。,选择时机,在什么时间,开,开始促销,,持,持续多长时,间,间效果最好,等,等也是值得,研,研究的重要,问,问题。有关,研,研究表明,,每,每个季度三,周,周左右为最,适,适宜的促销,时,时间。,预算分配,即促销预算,在,在各种促销,工,工具和各个,产,产品间的进,一,一步分配。,(4)实施,促,促销方案,再好的方案,都,都要经过实,践,践的检验,,否,否则,只能,作,作为纸上谈,兵,兵,所以,,促,促销方案的,实,实施是整个,促,促销策划的,重,重中之重。,实,实施中要注,意,意测量市场,反,反应,对促,销,销范围、强,度,度、频度和,重,重点进行必,要,要的调整,,保,保持对促销,方,方案实施的,良,良好控制,,以,以顺利实现,和,和达到预期,的,的目标和效,果,果。,(5)评估,效,效果,这是一项重,要,要而困难的,工,工作。应当,明,明确,评估,工,工作事实上,在,在选择促销,手,手段之前就,已,已经开始了,。,。比如制造,商,商向推销员,和,和中间商介,绍,绍其将要使,用,用的促销手,段,段,听取他,们,们的意见,,通,通过获得他,们,们对这些促,销,销手段的反,应,应来做出某,种,种判断。市,场,场营销者也,可,可以通过各,种,种方法来了,解,解消费者的,意,意见。比如,销,销售商设了,两,两种奖品,,它,它可以在一,部,部分零售店,中,中使用奖品A,在另一,部,部分零售店,中,中使用奖品B,通过对,两,两组零售店,销,销售情况的,比,比较,判断,哪,哪种促销手,段,段更容易被,消,消费者接受,。,。,第二节营销组合,策,策划的策,略,略,营销组合,策,策略是组,合,合策划的,重,重要内容,,,,它为企,业,业营销组,合,合策划提,供,供了策略,上,上的保障,。,。由于营,销,销组合的,内,内容较为,丰,丰富,对,其,其不同的,组,组合又可,形,形成不同,的,的策略,,因,因此,营,销,销组合策,划,划的策略,较,较为广泛,。,。,产品生命,周,周期营销,策,策略,产品生命,周,周期是指,某,某一产品,从,从完成试,制,制投放到,市,市场开始,,,,直到最,后,后淘汰出,市,市场为止,的,的全过程,所,所经历的,时,时间。一,般,般来说,,一,一个完整,的,的产品生,命,命周期通,常,常要经历,四,四个阶段,,,,即导入,期,期、成长,期,期、成熟,期,期和衰退,期,期,。,(一)产,品,品生命周,期,期各阶段,的,的特征,1、导入,期,期的市场,特,特征,导入期是,指,指产品刚,刚,刚投放市,场,场的初始,阶,阶段,这,一,一阶段市,场,场特征主,要,要有以下,几,几点:,(1)与,市,市场同类,产,产品相比,,,,新产品,在,在技术和,经,经济性能,上,上有较大,优,优势。如,该,该产品是,全,全新产品,,,,或该产,品,品在功能,、,、式样等,方,方面有重,大,大改进。,(2)刚,刚,刚投入生,产,产,生产,成,成本高、,损,损耗大、,产,产量不稳,定,定,(,3,)消费者,对,对新产品,陌,陌生,缺,乏,乏全面了,解,解和信任,,,,因而需,要,要进行宣,传,传,导致,广,广告宣传,费,费用高、,销,销售成本,大,大。,2、成长,期,期的特征,成长期是,指,指产品已,打,打开了销,路,路的阶段,。,。这时期,的,的产品市,场,场特征是,:,:,(1)产,品,品的技术,和,和经济性,能,能指标继,续,续保持先,进,进,产品,质,质量稳定,提,提高。,(2)产,品,品生产已,达,达到规模,经,经济,开,始,始大批量,、,、标准化,生,生产,产,品,品生产成,本,本下降,,厂,厂商利润,较,较大。,(3)消,费,费者普遍,接,接受和认,识,识了该产,品,品,市场,需,需求不断,增,增加,销,售,售量迅速,增,增长。,(,4,)已有其,他,他企业进,入,入这个领,域,域,市场,竞,竞争开始,。,。,3、成熟,期,期的市场,特,特征,成熟期又,称,称饱和期,,,,指产品,销,销售量达,到,到最高顶,点,点并开始,缓,缓慢下降,的,的阶段。,这,这时期产,品,品市场的,特,特征是:,(1)产,品,品已由新,产,产品成为,中,中间状态,的,的过渡产,品,品,产品,的,的技术和,经,经济性能,已,已成为一,般,般水平,,市,市场竞争,十,十分激烈,,,,替代品,增,增多。,(2)产,品,品生产仍,处,处于经济,的,的界限内,,,,单位平,均,均成本较,低,低,但由,于,于促销费,用,用越来越,高,高,产品,利,利润增长,缓,缓慢,并,趋,趋于下降,。,。,(3)市,场,场需求趋,于,于饱和,,销,销售量从,缓,缓慢增长,转,转向缓慢,下,下降。,(,4,)企业采,取,取各种手,段,段千方百,计,计防止产,品,品进入衰,退,退期,因,此,此,成熟,期,期一般要,持,持续较长,一,一段时间,。,。,4、衰退,期,期市场特,征,征,衰退期是,指,指产品在,市,市场处于,被,被淘汰的,阶,阶段。这,一,一时期的,产,产品市场,特,特征是:,(1)产,品,品的技术,和,和经济性,能,能已属落,后,后状态,,生,生产量大,幅,幅度下降,,,,单位产,品,品的平均,成,成本上升,,,,利润水,平,平降至最,低,低点。,(2)消,费,费者已把,目,目光转向,其,其他新产,品,品,市场,需,需求量锐,减,减,产品,供,供过于求,使,使销售额,大,大幅度下,降,降。,(,3,)各种促,销,销手段包,括,括降价手,段,段,对消,费,费者的吸,引,引力已大,大,大减弱。,(二)各,阶,阶段的营,销,销策略,1,、导入期,的,的营销策,略,略,对消费者,而,而言,产,品,品以全新,的,的形象出,现,现,在市场上,,,,对于大,多,多数消费,者,者而言,,对,对产品,的有关信,息,息了解得,很,很少。因,此,此,这一,阶,阶段的,营销活动,应,应主要放,在,在让消费,者,者了解该,产,产品上,,使消费者,对,对产品有,一,一个较为,全,全面的认,识,识,并,且得到他,们,们的认同,。,。所以这,一,一时期的,营,营销策,略主要有,:,:,(,1,)新产品,定,定型,广泛搜集,市,市场对新,产,产品的反,映,映,在征,集,集消费者,意,意见的基,础,础上,对,各,各类意见,进,进行分析,、,、归纳、,综,综合,找,出,出相对集,中,中的意见,,,,改进新,产,产品,为,新,新产品定,型,型。,(,2,)价格策,略,略,在导入期,,,,每个企,业,业可根据,自,自身的情,况,况和面临,的,的问题,,选,选择相应,的,的价格策,略,略。可供,企,企业选择,的,的价格策,略,略有以下,几,几种:,高价快速,推,推销策略,即采,用,用高价格,,,,同时配,之,之以高水,平,平的促销,活,活动推出,新,新产品,,以,以提高产,品,品的知名,度,度,迅速,扩,扩大销售,。,。,高价低费,用,用策略,即以,高,高价格和,低,低水平的,促,促销努力,来,来推出新,产,产品。,低价快速,推,推销策略,即采,用,用低价格,和,和大规模,的,的促销活,动,动推出新,产,产品。,双低策略,即以,低,低价格和,低,低水平的,促,促销努力,推,推出新产,品,品。,(,3,)渠道策,略,略,设计渠道,,,,分析各,类,类渠道的,长,长短、扁,平,平、优缺,点,点。根据,自,自己产品,的,的特点来,设,设计渠道,。,。此时,,应,应主要考,虑,虑以下三,个,个问题:,市场的,铺,铺货率,信息沟,通,通的灵敏,度,度,市场管,理,理的复杂,性,性,制定招商,广,广告和招,商,商政策。,要,要把握两,个,个核心点,,,,一是建,立,立起经销,商,商的信心,,,,与厂商,利,利益共享,、,、风险共,担,担;二是,要,要确保经,销,销商有利,可,可图。在,制,制定经销,商,商的政策,上,上可以实,行,行分级、,分,分时间、,分,分区域的,政,政策,关,键,键是在事,前,前要政策,透,透明,让,经,经销商感,到,到按照一,定,定的销售,量,量来获得,利,利润。,(4,),),促,促,销,销,策,策,略,略,在,产,产,品,品,的,的,导,导,入,入,期,期,,,,,促,促,销,销,活,活,动,动,一,一,般,般,有,有,两,两,种,种,情,情,况,况,:,:,快,速,速,促,促,销,销,:,:,使,消,消,费,费,者,者,在,在,短,短,期,期,内,内,熟,熟,知,知,产,产,品,品,,,,,快,快,速,速,启,启,动,动,市,市,场,场,。,。,低,速,速,促,促,销,销,:,:,让,产,产,品,品,在,在,市,市,场,场,上,上,慢,慢,慢,慢,渗,渗,透,透,,,,,逐,逐,步,步,被,被,消,消,费,费,者,者,所,所,认,认,知,知,。,。,2,、,、,成,成,长,长,期,期,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,在,成,成,长,长,期,期,,,,,消,消,费,费,者,者,和,和,广,广,大,大,用,用,户,户,已,已,开,开,始,始,迅,迅,速,速,接,接,受,受,新,新,产,产,品,品,,,,,需,需,求,求,量,量,增,增,加,加,,,,,因,因,此,此,,,,,这,这,一,一,时,时,期,期,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,要,要,做,做,到,到,以,以,下,下,几,几,点,点,:,:,(1,),),产,产,品,品,策,策,略,略,在,切,切,实,实,保,保,证,证,产,产,品,品,质,质,量,量,的,的,同,同,时,时,,,,,实,实,施,施,产,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,,,,,挖,挖,掘,掘,产,产,品,品,的,的,广,广,度,度,和,和,深,深,度,度,,,,,提,提,高,高,产,产,品,品,的,的,覆,覆,盖,盖,面,面,,,,,同,同,时,时,,,,,努,努,力,力,降,降,低,低,成,成,本,本,,,,,增,增,强,强,产,产,品,品,竞,竞,争,争,力,力,。,。,(2,),),价,价,格,格,策,策,略,略,实,施,施,价,价,格,格,调,调,整,整,策,策,略,略,,,,,对,对,于,于,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,,,,,制,制,定,定,不,不,同,同,的,的,价,价,格,格,,,,,以,以,满,满,足,足,不,不,同,同,层,层,次,次,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,。,。,在,在,适,适,当,当,的,的,时,时,机,机,降,降,低,低,价,价,格,格,,,,,以,以,吸,吸,引,引,对,对,价,价,格,格,较,较,为,为,敏,敏,感,感,的,的,部,部,分,分,消,消,费,费,者,者,。,。,(3,),),渠,渠,道,道,策,策,略,略,对,原,原,有,有,的,的,渠,渠,道,道,进,进,行,行,改,改,良,良,和,和,调,调,整,整,,,,,实,实,施,施,深,深,度,度,分,分,销,销,,,,,积,积,极,极,地,地,寻,寻,找,找,并,并,打,打,开,开,新,新,市,市,场,场,、,、,开,开,辟,辟,新,新,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,,,,,使,使,其,其,产,产,品,品,得,得,到,到,更,更,多,多,的,的,展,展,示,示,机,机,会,会,和,和,更,更,广,广,泛,泛,的,的,销,销,售,售,面,面,。,。,(4),促,促销策,略,略,调整广,告,告策略,的,的目标,,,,使之,由,由提高,产,产品的,知,知名度,逐,逐渐转,向,向建立,消,消费者,对,对产品,的,的信赖,度,度和增,多,多购买,量,量。,3、成,熟,熟期的,营,营销策,略,略,成熟期,持,持续的,时,时间长,短,短,直,接,接影响,着,着企业,的,的经济,利,利益。,因,因此,,产,产品策,划,划者应,想,想方设,法,法地延,长,长产品,成,成熟期,的,的时间,。,。为此,,,,可采,取,取以下,策,策略:,在对原,产,产品保,持,持不变,的,的同时,,,,努力,地,地开发,新,新产品,,,,积极,地,地开拓,新,新市场,。,。价格,策,策略实,施,施价格,调,调整策,略,略,一,般,般来说,,,,运用,降,降价策,略,略打入,新,新的市,场,场。进,行,行深度,分,分销,,挖,挖掘渠,道,道的潜,力,力,建,立,立更广,泛,泛的销,售,售渠道,。,。开展,各,各种促,销,销活动,。,。采用,富,富有震,撼,撼力的,广,广告,,通,通过让,利,利销售,、,、折扣,、,、有奖,销,销售等,策,策略吸,引,引其他,品,品牌的,使,使用者,。,。,4、衰,退,退期的,营,营销策,略,略,这一时,期,期是产,品,品将被,市,市场淘,汰,汰,生,命,命周期,即,即将结,束,束的时,期,期。,这一时,期,期的特,点,点是:,产,产品销,售,售增长,量,量和利,润,润急剧,下,下降,,产,产品库,存,存开始,积,积压,,竞,竞争者,相,相继退,出,出市场,。,。,当企业,进,进入衰,退,退期时,,,,可采,用,用如下,营,营销策,略,略:,(1),保,保留策,略,略,。即努,力,力维持,其,其产品,的,的生产,和,和销售,。,。具体,方,方法是,:,:,继续策,略,略,。即保,持,持原来,的,的营销,策,策略不,变,变,听,任,任这种,产,产品继,续,续衰退,下,下去,,直,直至完,全,全退出,市,市场;,集中策,略,略,。即停,止,止某些,方,方面的,努,努力,,将,将其资,源,源全部,集,集中在,一,一些最,有,有利的,市,市场和,分,分销渠,道,道上;,收割策,略,略,。即大,幅,幅度地,削,削减衰,退,退产品,的,的营销,费,费用,,以,以增加,目,目前的,利,利润。,(,2,)淘汰,策,策略,。当企,业,业决定,淘,淘汰某,种,种产品,时,时,就,会,会面临,如,如下一,些,些决策,:,:,淘汰方,式,式,。是完,全,全抛弃,,,,还是,转,转手给,其,其他企,业,业;,淘汰时,间,间,。是果,断,断而迅,速,速地淘,汰,汰,还,是,是以渐,进,进的方,式,式缓慢,淘,淘汰。, 新,产,产品开,发,发策略,企业的,新,新产品,开,开发策,略,略主要,有,有以下,几,几种:,(一),抢先策,略,略,。即是,抢,抢在其,他,他企,业之前,,,,将新,产,产品开,发,发出来,并,并投放,到,到,市场中,去,去,从,而,而使企,业,业处于,领,领先地,位,位。,采用抢,先,先策略,的,的企业,,,,必须,要,要有较,强,强,的研,究,究与,开,开发,能,能力,,,,要,有,有一,定,定的,试,试制,与生,产,产能,力,力,,还,还要,有,有足,够,够的,人,人力,、,、物,力和,资,资金,,,,要,有,有勇,于,于承,担,担风,险,险的,决,决心,。,。,(二,),),紧跟,策,策略,。即,企,企业,发,发现,市,市场,上的,畅,畅销,产,产品,,,,就,不,不失,时,时机,地,地进,行,行仿,制,制进,而,而投,放,放市,场,场。,采,采用,紧,紧跟,策,策略,的,的企,业,业,,必,必须,要,要对,市,市场,信,信息,收,收集,、,、处,理,理和,反,反应,迅,迅速,,,,而,且,且具,有,有较,强,强的,、,、高,效,效率,的,的研,究,究与,开,开发,能,能力,。,。大,多,多数,中,中小,型,型企,业,业都,可,可以,采,采取,这,这一,策,策略,。,。,(三,),),引进,策,策略,。即,把,把专,利,利和,技,技术,买,买过,来,来,,组,组织,力,力量,消,消化,、,、吸,收,收和,创,创新,,,,变,成,成自,己,己的,技,技术,,,,并,迅,迅速,转,转变,为,为生,产,产力,。,。它,可,可以,分,分为,三,三种,情,情况,:,:第,一,一,,将,将小,企,企业,整,整个,买,买下,;,;第,二,二,,购,购买,现,现成,的,的技,术,术;,第,第三,,,,引,进,进掌,握,握专,利,利技,术,术和,关,关键,技,技术,的,的人,才,才。,(四,),),产品,线,线广,度,度策,略,略,。一,个,个企,业,业拥,有,有的,产,产品,系,系列,的,的数,目,目,,称,称为,产,产品,系,系列,的,的广,度,度。,产,产品,线,线广,度,度策,略,略按,选,选择,宽,宽窄,程,程度,,,,分,为,为宽,产,产品,系,系列,策,策略,和,和窄,产,产品,系,系列,策,策略,。,。前,者,者指,企,企业,生,生产,
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