4公关程序之策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公关程序之策划,（课本,15-17,、,60-76,）,导入：,凡人,+,策划,=,名人,产品,+,策划,=,名牌,战争,+,策划,=,胜利,名牌,+,策划,=,市场,知识,+,策划,=,财富,公共关系策划,(,形象设计）,（一）公共关系策划概述,（二）公共关系策划的内容与程序,（三）公共关系策划的原则与方法,案例,上海蓓英百货服装店，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了,一条近,2,米长，腰围,1,3,米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，,上面别着一张纸条，纸上写着,“,合适者赠送留念,”,，,以此招揽顾客。小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。,人们普遍关心的是：,“,牛仔裤被穿走了吗,?,”,没有！店主继续寻觅,“,合适者,”,。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围,1,30,米的退休工人,陆阿照,穿,走了,第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高了，,解放日报,以,腰围,1,3,米的牛仔裤被穿走了,为题报道了这一新闻。郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给,郑海霞,。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。,中国,“,巨人,”,穆铁柱,光顾,“,蓓英,”,的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，在这位,2,米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大,“,奇观,”,。店主把穆铁柱送出店门之后，,“,穆铁柱穿上了牛仔裤,”,的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。,（一）公共关系策划概述,1,、策划的含义,所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。,2,、公共关系策划的含义,公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,公关活动的层次：,初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类,中级公关活动：赞助、广告、问卷,高级公关活动：整体组织形象战略,公关策划的作用,属于公关活动中最高的层次,公关价值的集中体现,公关运作中的飞跃,公关竞争的法宝,(,二,),公共关系策划的内容与程序,任务驱动：,芝加哥是美国中部的一个景色迷人的大都市,位于著名的密歇根湖湖畔。现我公司在密歇根湖的一个风景绮丽的小岛上建造了几幢豪华的公寓,港湾公寓。港湾公寓质量上乘，价格较为公道（按当地居民购买力来说相对便宜），且其内部设施良好，周围景色怡人。但根据公关公司的调研，主要针对已住住户及周围居民开展民意调查。结果显示：居民对公寓存在偏见。老人认为公寓有与世隔绝之感，年轻人认为尽管公寓环境好，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也不方便，这些想法形成了消费者购买的障碍。,如何策划？,(,二,),公共关系策划的内容与程序,1,、确定目标,2,、确定公众,3,、确定主题,4,、确定传播渠道,5,、确定时间,6,、经费预算,确定目标,“,港湾公寓,”,的整体目标，即,“,创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓,”,。,为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：,(1),在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；,(2),在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；,(3),改善公寓外部交通条件；,(4),争取本地权威人物入住,“,港湾公寓,”,，达到说服公众的目的；,(5),制造新闻，提高知名度。,（,2,）确定公共关系活动目标的原则,a.,系统性,b.,具体性,c.,可行性,d.,确定性,确定性,工作对象应是特指的，如对什么人、解决什么问题、选择什么手段，应该十分明确。,目标应该是结果式而非过程式的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。,目标是可以确定其责任范围的。,要明确实现目标的约束条件。,具体性,定性,。要塑造一个什么性质的形象，以什么特色投入竞争，要在审时度势的基础上加以确定。,定量,。要引起、促成形象的质变，必须通过量的积累。怎样才算树立了良好的形象；知晓度、美誉度到底要提到多高；要争取公众的理解与支持，到底有多少人对组织理解、支持；目标比上年有哪些变化,-,这些问题都应该用数字说明。,定时,。任何一个层次的形象目标都应该具有一定的时间限制，都应该有明确的时间表。无期限的目标往往会流于形式，既不能督促执行，又不能适时评估。,定空间,。各项目标、各层次活动将在什么范围内开展，在什么范围内发挥影响，在什么地方举行要租用什么样的场地，传播信息的覆盖面有多大，等等。,可行性：老鼠和猫,传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个,“,聪明,”,的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以,“,闻铃而逃,”,，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，,“,这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？,”,众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？,2,、确定公众,针对上述目标，分别选定公众对象：,(1),确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；,(2),现有住户是公寓推销公寓的主要目标；,(3),一般大众和政府部门；,(4),权威人物；,(5),新闻记者和一般大众。,如何确定目标公众,1.,以活动目标划定目标公众范围（强调关联性）,2.,以组织实力划定目标公众,（强调重要性）,3.,以组织需要决定目标公众,（强调影响性）,3,、,确定主题,公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。任何一个成功的公共关系活动都是由一系列活动项目组成的系统工程。为避免活动项目过多给人杂乱无章的印象，需要设计出一个统一、鲜明的主题，以统领整个活动、连接各活动项目。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：,第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。,第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。,第三，,公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。,第四，,公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。,世界无烟日主题,1988,年：要烟草还是要健康，请您选择,1989,年：妇女与烟草,1990,年：青少年不要吸烟,1991,年：在公共场所和公共交通工具上不吸烟,1992,年：工作场所不吸烟,1993,年：卫生部门和卫生工作者反对吸烟,1994,年；大众传播媒介宣传反对吸烟,1995,年：烟草与经济,1996,年：无烟的文体活动,1997,年：联合国和有关机构反对吸烟,1998,年：在无烟草环境中成长,世界无烟日主题,1999,年：戒烟。口号是,“,放弃香烟,”,2000,年：不要利用文体活动促销烟草 口号,“,吸烟有害勿受诱惑,”,2001,年：清洁空气，拒吸二手烟,2002,年：无烟体育,清洁的比赛,2003,年：无烟草影视及时尚行动,2004,年：控制吸烟，减少贫困,2005,年：卫生工作者与控烟,2006,年：烟草吞噬生命,2007,年：创建无烟环境，旨在提醒公众认识烟草烟雾对被动吸烟者和环境的危害。,2008,年：无烟青少年,口号：禁止烟草广告和促销，确保无烟青春好年华。,2009,年：烟草健康警示。,口号：,“,图形警示揭露烟害真相,”,1234,2010,年：性别与烟草,抵制针对女性的市场营销,2011,年：快乐戒烟，健康生活，做无公害公民！,案例：西安杨森制药厂开展的,“,重走长征路,”,大型主题活动，在,“,重走,”,的一路上向贫穷地区免费送药。,案例：莱卡风尚大奖,4,、确定传播渠道,公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：,a.,个体传播媒介,b.,群体传播媒介,c.,大众传播媒介,选择传播媒介的基本原则是：,a.,根据公关工作的目标、要求来选择,b.,根据不同的对象来选择,c.,根据传播内容来选择,d.,根据经济条件来选择,5,、,确定时间,时间安排,一次公关活动的时间安排可分为两个部分：,a.,宏观安排,即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。,b.,微观安排,即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,时空选择,机不可失，时不再来,时间：,可预先选定利用的时机主要有：,1.,组织创办或开业之时,2.,组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时,3.,组织内部改组、转型、品牌延伸之时,4.,组织迁址之时,5.,组织推出新产品、新技术、新服务之时,6.,组织周年庆典或周期性纪念活动之时,7.,组织新股票上市之时,8.,国际国内各种节日和纪念日之时,9.,重大的社会活动等,选择时机注意,尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有“新闻由头”的时机,善于利用或避开节日传播组织信息,避开国内外重大事件,重大的公关活动不要同时开展两项以上,考虑公众尤其是目标公众参与的可能性,考虑媒介尤其是大众传播使用的可能性,考虑当时当地的民情风俗,空间,空间大小,活动空间的地理位置,空间环境和条件,备用条件,空间审美,长跑竞赛发生事故,1999,年,6,月在春江市,“,阳歌杯,”,全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午， 春江市骄阳似火，天气暴热。,9,时整，,3000,多名运动员参加了,1.5,公里长的群众性长跑活动。随后，其 中的,350,名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为,8,公里，少年组为,3.6,公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。,8,名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第,2,名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。,实施方案,最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。,“,港湾公寓,”,的策划方案是：,(1),完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。,(2),选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。,(3),资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。,(4),组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。,(5),组织,“,芝加哥历史纪念品大拍卖,”,活动，为建筑教育基金捐款。,(6),利用美国确定国旗,200,周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。,6,、,经费预算,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。,预算的基本构成：,（,1,）,行政开支,（,2,） 项目开支,上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。,(,三,),公共关系策划的原则与方法,1,、公共关系策划的原则,创新性：,健康热线、,电台节目、,逢年过节歌舞走秀、,成功：,北大校庆,可行性：史玉柱巨人集团,适当性：不满意沃尔玛收银员,慰安妇写真李成延,科学性：秦池,1997,年,3.2,亿夺得央视标王,真实性：展会作假、,SARS,系统性：,2004,年亚洲,2,、公共关系策划的方法,（,1,）,“,制造新闻,”,所谓,“,制造新闻,”,，,也称,“,策划新闻,”,，,是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。,它具有,新、奇、特,的特点。,案例：百消丹母亲节送花、,超女、张家界穿越天门山、胶水金币,“,制造新闻,”,可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，,“,卖什么不吆喝什么,”,，达到,“,似商非商总是商,”,的效果。,脑白金软文,1998,年,4,月,5,日中央电视台,新闻联播,播放,人类有望活到,150,岁,，详细介绍脑白金体的科技成就，,参考消息,等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。我们现在查到的这类文章，大致有：,美国人睡得香，中国人咋办,、,人 体内有只,钟, ,、,夏天贪睡的张学良,、,宇航员如何睡觉,、,人不睡觉 只能活五天,、,女子四十，是花还是豆腐渣,、,一天不大便,=,吸三包烟,等。,10,万美元寻找主人！,某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：,“,10,万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有,10,万美元，在不弄响警报器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！,”,广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,制造新闻,美国联合碳化钙鸽子事件美国联合碳化钙公司新造了一幢,52,层总部大楼，公司的公关人员动足了脑筋，想用事半功倍的办法把消息发布出去,扩大公司的影响，可一时又找不理想的办法。正在这时，高楼里飞进了一大群鸽子，一般人恐怕认为是件区区小事。而且鸽子又会弄脏房子，因而只想尽快地把鸽子赶走了事。但是，公司的公关人员马上意识到了其中的新闻价值，他们没有简单地驱散鸽子，而是暂把门窗关起来，对鸽子实行,“,保护政策,”,，从而导演了三天的,“,鸽子闹剧,”,。,(2),名人效应,一请名人担任企业、组织或产品的形象代言人（气质相符南孚电池孙雯、高学历不请明星、道德要好）,二请名人为企业、组织或产品做广告,(3),植入式广告,案例欣赏,取势：阿迪达斯的成功之道,阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力,.,阿迪达斯品牌扬名世界始于,1936,年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西,欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。,1954,年在瑞士举行的世界杯德国队穿可更换鞋底的阿迪达斯足球鞋大胜匈牙利。,用势：可口可乐一百周年,借势：三星赞助奥运会、七匹狼,“,买七匹狼,T,恤，得海尔彩电，品国足精神,”,。,借题发挥：神舟五号、蒙牛航天专用奶、国货、富特龙不粘锅、,PPA,、,3.,公共关系策划书的制作,1,封面,（,1,）标题,（,2,）密级,（,3,）落,款,2,序,文,3,目,录,4,正,文,5,附件,感谢聆听！,海阔天空 波澜壮美,海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实,第一天（,10,月,10,日）,上午,余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。,下午,专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。,晚上,专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。,余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。,第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：,朗森。总结的两句话是,“阳光普照，事想心成”。,欧佰（派）。总结的两句话是,“欧亚文化，百业俱兴”。,第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌：,圣泰伦。总结的两句话是,“人为纽带，天时、地利、人和”。,圣都（盛都）。总结的两句话是,“全面文化象征，人才精英荟萃”,。,第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：,圣美奥。总结的两句话是,“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。,盛世（卓越）。总结的两句话是,“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。,第二天（,10,月,11,日）,上午,专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行,下午,经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了,晚上,当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的,“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”,等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索,第三天（,10,月,12,日）,上午,经过公司高层管理人员及就读,MBA,的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读,“,海澜”,二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。,“,海”,由,水、人、母,组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。,“,澜”,由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。,“,海澜”释义：,1,、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。,海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。,2,、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。,这是海澜的哲学，也是海澜的品格,包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念,不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩,。,3,、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。,海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。,4,、海澜的本色是蓝。,蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。,5,、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。,海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。,“,海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。,