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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,伊莱克斯5月-8月旺季促销方案,ac单击此处编辑母版文本样式,ABC第二级,1,BRAND DESIGN AND COMMUNICATION,广东联通,2002年整合营销建议,文件编号：GBGK081,完成日期：2002年3月25日,撰写：,一审：,二审：,2002422,媒介宣传,广东联通2002年,整合营销传播重点,品牌规划,日韩世界杯事件营销/传播,其他营销策略建议,品牌传播,第一部分：品牌规划,用品牌创造新的竞争优势！,联通业务界定,市场背景,联通品牌认知现状,品牌规划关键点,目标消费群分析,联通品牌核心价值,联通品牌远景,联通品牌定位,品牌DNA描述,品牌诉求策略,内容,联通品牌涵盖业务界定,IP电话17910,电子商务业务:,电子商务,门户网站,联通,移动通讯,长途通讯,寻呼,数据通信,互联网,无线数据,如意通,(GSM/130/131/132),新时空,(CDMA/133),长途193,IP电话17910,专线,VPN,全国漫游:,(191/192/198/199),本地网(126/127),省网(128/129),互联网业务:,联通在线,专线上网,拨号上网,IDC,电子邮件,网元出租,VPN,电子商务业务:,电子商务,门户网站,联通品牌核心业务,联通CDMA,品牌所处市场背景,如何取胜？,多竞争者出现,竞争方式更直接,品牌作用越来越明显,市场容量增大，,市场竞争更加激烈,需求多样化、个性化需求强烈,消费品牌化，对企业形象更关注,希望优质服务、购买决策理智和感性并存,环保意识增强、只愿付自己认为值得付出,的价钱、方便才买、沟通清楚才卖,资费、赠品促销,等方式抢占市场份额,新概念、新策略,和新方法纷呈迭出,；,行业背景,竞争品牌,消费者,（优质通信功能、超值服务、,受尊重、归属感）,消费者对品牌认知现状,中国移动,-认知率97%以上,-领先的、知名的、有实力的,-覆盖面广，通话效果好,-国营企业，服务稍差,-有信任感,-价格较高，创新不够,中国联通,-认知率93%以上,-不断成长的、有亲合力的,-消费者对联通缺乏深入的了解,-网络覆盖不足，不稳定,-信任度不及中国移动,-价格相对低,联通的好处,我为何喜欢联通?,消费者需求信念,我为何高度评价联通?,联通个性,我为何信任联通?,品牌关键点,目标消费群分析,低端,高端,中端,低端,成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。,三类人群，有其共同点：,对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。,消费心理分析,联通品牌体现与消费创造,品质化、专业化、人性化、创新化、,基本功能利益：,联通提供健康专业,绿色通信,与,高品质,人性化服务,使你的生活更具魅力,价值观念：认同,新劲品牌,带来的时尚现代的,创新化沟通生活,模式与,享受服务,模式,情感渴望：,渴望新的,生活方式,与,服务方式，,愿为自己创造新的生活标准,界定品牌核心价值,广东联通,精神利益,生理利益,心理利益,以消费者为中心：,品牌核心价值,一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会,一份实现自我价值的成就感,品牌远景,(Brand Vision),联通CDMA,沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验,对我来说,联通CDMA是,一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;,它让我,轻松面对生活,不断满足我对,提升沟通品质,的各种需要；因为联通,带给我全面优质的沟通。,品牌定位,(Brand Opsition),品牌个性写真,（Brand Character）品牌DNA描述,品质、时尚、活力,彰显个性魅力；,赋予实现自我价值的成就感,飞扬个性、张扬激情：,体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考,活力、动感、不断创新：,体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善,领先科技、专业、品质：,体现于高科技产品及高品质服务之中,情感性述求,功能性诉求,促进销售提升,品牌,诉求策略,进行刺激,获取认同,主诉求关键点,利益属性,物理属性,对产品功能与服务标准进行诉求,物质利益、实际利益,诉求产品与服务,能给目标消费者带来的附加利益,用户需求,目标对象的生活品味和价值趋向决定了对,品牌与服务,的选择，所以要取得其心理认同和共鸣,主诉求,联通：让你成为生活的主角！,主诉求应用规范,作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要,素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用,主诉求支持点,中国唯一的综合电信业务运营商,GSM/CDMA移动通信,长途通信（193/IP长途17910/专线/VPN）,寻呼,数据通信,互联网,无线数据,提供个性化的产品/服务满足各类用户的需求以及同一用,户多样化需求,灵活实用的G网移动电话服务，更加切合人的沟通需求,绿色环保健康的CDMA给你更高品位、更清新的话音及数据,联系,以实惠的代价，通过IP电话，接通世界，拉近人与人的距离,通过互联网ISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触,通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。,联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻,第二部分：品牌传播,联通CDMA,广告目标受众,广告诉求策略,广告主题,诉求点支持,媒介策略,内容,高端,中端,成功的人士：,商人/政府官员/社会各界名流/,信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,共同点：,对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。,普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。,CDMA广告目标受众,CDMA广告诉求策略,个性精神/成就感需求进行诉求的策略,媒介宣传,联通CDMA,时尚,健康,关爱,品位,个性,激情,成就感,CDMA广告主题,广告主题的方向与新时空广告语:,联通新时空,享受新生活,的策略保持一致,，保证CDMA诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖:,人与人的交流,最重要的是沟通效果,强调的是CDMA本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果,CDMA广告口号,联通CDMA超越语言的完美沟通,（强调品质）,联通CDMA每一句话都有你的味道,（强调灵性）,联通CDMA体贴每一句话的心情,（强调灵性）,联通CDMA懂得被欣赏的人才配拥有她,（强调满足感）,CDMA诉求支持,环保,绿色环保的CDMA,灵性,接受灵敏度更高,辐射低,发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一,清晰度高,沟通更轻松,媒介策略,媒介排期策略,1、销售高峰期集中投放策略,2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度,3、竞争对手跟进的策略,媒介策略-续1,高端媒体集中投放的策略,针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量,如各大航空杂志、时尚杂志,品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略,广东省全区覆盖的策略,媒介策略-续3,媒介购买策略,集中购买的策略,购买指标：毛评点、每千人成本,广告物料,CDMA电视形象广告（2篇）,每个版本分5、15、30 三种,CDMA报纸形象广告,针对高端市场系列版本,针对中端市场系列版本,CDMA杂志形象广告,时尚版本,普通版本,广告物料-续1,CDMA全省统一POP系列,海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）,挂旗类,CDMA户外广告（全省通用版本）,站亭系列,单立柱系列,其它形式,广告创作计划,8月,4月,5月,6月,7月,电视广告,报纸广告,户外广告,杂志广告,POP广告,其他,其他,第三部分：事件营销,促销方案-联通CDMA,让你成为生活的主角,促销主题：,非凡沟通,激情体验,促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日,促销城市：全省地市级重点二级城市,促销口号:,联通CDMA,让你成为生活的主角,促销方案-,活动主要执行方式,“联通CDMA，,让你成为生活的主角”,公关炒作,店内买赠,媒介宣传,户外现场活动,公关活动,服务营销,抽奖活动,事件促销-主题活动-让你成为生活主角,主线：,全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以,“让你成为生活主角”为主线，,同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。,活动方式：,1.,消费者赠机活动,“让你成为生活的主角”,中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。,（到指定地点购买，即买即送，送完为止）,2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。,第一阶段：,侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作,口号：,激情体验，让你成为生活的主角,第二阶段：,侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作,口号：,梦想成真，让你成为生活的主角,主题活动-让你成为生活主角-实施步骤,第一阶段（6月）,店内赠机,户外活动,店内赠机,户外活动,第二阶段（7月-8月）,“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作,服,务,营,销,集中抽奖,集中抽奖,店内宣传,店内活动,促销,执行方式,-,店内赠机,高端,中端,入网联通CDMA，现场送手机活动,刺激,刺激,同中端,事件促销-,公关炒作,塑造一个,个性化/亲情化/时尚化,的品牌,让你做生活的主角,让你为自己做更多决定,创造实现更多,生活梦想,传播联通新时空的,“享受新生活”的主张，,从而赢得消费者心理认同,新闻造势,新闻发布,新闻造势,新闻借势,电视媒体公关,建设一个,不断创新/引领潮流的,现代通信企业,促销信息最大范围传递,活动主题最深层次挖掘,寻找与活动匹配的电视栏目,1.参与栏目或播放活动新闻,提升品牌形象,事件促销-,媒介宣传,步骤：,寻找收视率高的电视剧,1。传播旺季促销的活动主题,2。传播促销信息,促进销售,事件促销-,户外现场活动,活动名称：,联通CDMA,“,让你成为生活的主角,”,侧重于激情体验，如现场激情街舞表演；,活动形式：,与CDMA手机厂家联合促销,活动立意：,限量投入，大量产出,内部促销联合：,各事业部,外部联合对象：,各CDMA手机厂家,物品准备：,手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等,活动目的：,为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时,也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现广东联通全产品线,的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点，,在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品,牌知名度与市场占有率的最终目的。,事件促销-,推广步骤,智慧无极限，沟通超境界,促销信息发布,6月,7月,8月,公关炒作,媒介宣传,户外活动,店内赠机,活动预热,让你成为生活的主角,“让你成为生活主角”概念炒作,高、中端赠机活动,集中抽奖,事件促销-初步,费用预算,
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