品类管理概述课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品类管理概述,品类管理背景,在实际工作中，你正面临这些问题,一；面对林林总总的新商品无所适从，导致,商品引进和淘汰随意,缺少计划性，毛利掌控不合理。,二；货架不够用，,滞销商品数量多，占正常商品品项数比例较高；,三；畅销商品经常缺货，,订单随意，准确性较差；,四；库存周转过高，资金压力大，,商品库存金额高、周转慢；,五；商品信息管理能力和数据分析能力弱；,六；电脑里垃圾数据较多，没有及时有效清理；,恭,喜,你,商品出问题了,商品出问题了,件件穿心,品类管理,一；品类管理的定义,二,；品类管理的作用,三；常见问题概述,四；品类管理的内容,五；品类管理的方式,六；品类管理的重点,七；学习宝洁,八；结束语,品类管理的定义,品类管理不是高深的学问，只是细节和数据分析的延伸。,选择出特定的商品并可以进行分类管理的商品。,就是告别经验管理模式，进入高效细致的管理模式,就是销售市场的细分。,品类角色的定位原则,目标性；针对目标顾客独一无二的价值,常规性；重要敏感但不是独有的,.,季节性；不是经常消费但在特定时间段会进行高频率销售的,便利性；带给消费者方便，快捷的,品类定义,1.,目标性品类（战略性品类），占比为（,5-10%,）,在销售增长方面起重要作用。,2.,常规性品类（经常性品类），占比为（,50- 70%,）在销售额，毛利额方面提供主要支撑与平衡作用。,3.,季节性品类；在销售及利润起第二作用，在应季期起领导作用，占比为（,25-30%,）。,4.,便利性品类；是利润新增长点，占比为（,10-15%,）。,价格策略,品类划分,品类评估,问题,评估标准不明确,品类评估,评估方法简单,评估时间随意,商品陈列,订单管理,问题症结,商品汰换,价格策略,类别划分,品类评估,问题,类别层级混乱,类别划分混乱,划分概念不清,实际操作不严谨,商品陈列,订单管理,问题症结,商品汰换,价格策略,品类划分,品类评估,问题,无商品汰换流程,商品汰换,评判标准过于简单,执行无计划,商品陈列,订单管理,问题症结,商品汰换,价格策略,品类划分,品类评估,问题,策略不明晰,价格策略,价格形象差,实际毛利率低,商品陈列,订单管理,问题症结,商品汰换,价格策略,品类划分,品类评估,问题,品类位置不合理,商品陈列,陈列原则不明确,实际操作随意性大,商品陈列,订单管理,问题症结,商品汰换,品类管理作用,利用数据分析找出调整的方向,利用细致的管理方法达到更加规范合理的商品销售。,让采购，营运，企划，信息部门进行有目的有针对性的进行销售目标的调整。,让资金灵活的运用起来,供应链清晰化管理,品类管理内容,品类分析管理,单品分析管理,价格分析管理,毛利分析管理,供应链分析管理,降低成本，提高效率，提升利润,研究,顾客需求,剔除,同质化,优胜劣汰,优化,品种,数量,引进,多样性产品,品类评估,品类评估,_,概念,从,30/70,原则 到,ABC,原理,30%,30%,70%,70%,商品数,销售额,库存额,销售额,50%,40%,10%,40%,30%,30%,单品数,50%,30%,20%,品类评估,_,理论,从,40/60,原则 到,ABC,原理,40%,40%,60%,60%,商品数,毛利额,库存额,50%,30%,20%,35%,30%,35%,单品数,40%,35%,25%,品类评估,_,理论,在进行商品敏感度分析时，需要注意,促销因素,的影响。,品类评估,_,实施,数据分析步骤,品类评估,_,实施,取得基础数据后对商品进行,ABC,分类。销售,通过数据透视表，对分类后的数据进行操作。,商品,ABC,分析,.xls,类别,定义,SKU,数,%,销售占比,%,A,目标商品,10,10,B,常规商品,60,65,C,季节商品,15,20,D,补充商品,15,5,品类评估,_,实施,取得基础数据后对商品进行,ABC,分类。毛利,通过数据透视表，对分类后的数据进行操作。,商品,ABC,分析,.xls,类别,定义,SKU,数,%,毛利占比,%,A,目标商品,10,15,B,常规商品,60,70,C,季节商品,15,10,D,补充商品,15,5,品类管理,方法,品类类别划分,商 品 评 估,商 品 汰 换,价 格 策 略,高效的商品陈列,订,货,管,理,商品组织结构表概念,按照商品的不同属性，进行分类汇总并给予对应编号，而形成的一个商品结构表。,通过科学的商品组合，以达到最符合消费者选购商品的习惯。,特点：,是依商品属性为商品划定不同分类，从大分类到中、小分类，最终为单个商品定位。,商品组织表是以消费者的需求而设置的，它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求 。,类别划分,_,概念,例：,596ML,娃哈哈纯净水,的类别,1,10,06,03,01,部门 大类 中类 小类 明细类,食品 饮料 饮用水 纯净水, 1L,多级分类,与前面的编号代码结合使用，分类名称应该是对应 并且,唯一,的。,类别划分,_,类别设置,商品类别划分的依据,大类,&,中类,按使用功能进行划分,小类,&,明细类,按功能、规格、使用方法、,原料特性等,类别划分,_,类别设置,尽量减少,“,其他类,”,的商品归属。,将划分好的类别信息制作成册，,方便日常使用。,例：洗化类商品,一般零售商将,:,个人护理,纸制品和家庭清洁用品归类于洗化类,个人护理,-,头部护理,身体清洁,面部护理,口腔护理,身体护理,婴儿洗护,男士护理,美容工具,彩妆,纸 制 品,-,面巾纸,卫生纸,厨房用纸,妇女用品,纸尿裤,家庭清洁,-,衣物清洁,(,护理,),厨房清洁,卫浴清洁,家用护理,空气净化,驱蚊杀虫用品,类别划分,_,类别设置,类别划分,_,类别设置,个人护理类别结构图,.xls,品类类别划分,商品组织结构表中应包含,SKU,数。,平衡结构,避免个人喜好,.,根据货架多少客户群定位，单品多少进行数量选择,分类示意图,超市,食品,非食品,生鲜,酒饮,饮料,碳酸,茶饮料,果汁饮料,可乐,果味,为什么要调整商品结构,商品结构最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。,但更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方,。,不合理商品结构的影响,不合理的商品组织结构的影响,商品结构的几个层面,大类确定,中类确定,小类确定,客户群构成；高端、中端、低端,品牌构成：高端、中端、低端,一线、二线、三线,品牌单品数,价格带,商品结构组合原则,消费量大,品质好,利润高,品牌好,销售方法简单,满足商圈客户,附加值高,如何调整商品结构,商品结构的分析方法,品类目标客层分析法,历史分析法,横向对比法,资源对比法,品类目标客层分析法,顾客才是真正的商品结构决定者,每个品类的目标客层会有些变化：要分清楚谁是你的,ABC,顾客：谁是你的潜在顾客。,顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察,A,、,B,、,C,贡献率分析法,销售额权重,单品销售额占类别比销售数量权重,单品销售数量占类别比毛利额权重,单品毛利额占类别比,对单品的排序,对中分类或小分类的排序,对规格、用途、价格、品牌等的排序,A,、,B,、,C,厂商,对,A,类、,B,类、,C,类的不同政策,横向对比法,对象：内和外,对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数,业态和规模的考虑,地理位置的考虑,季节因素的注意,历史分析法,销售数据的利用,销售额、销售占比、毛利率、毛利额，单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效，单品动销率，库存天数，其他增长比等。,竞争环境的变化，物价原因。,节假日、店庆等因素的考虑,资源对比法,将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较,按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比,VS,类别占地面积比,在每个类别中，再按大类进行比较,在大类中，还可以按小类、按品牌比较,资源对比表格,销售,毛利,库存,单品数,陈列面积,部门,销售额,销售占比,毛利率,毛利额,毛利额占比,库存天数,单品,SKU,数,单品数占比,陈列米数,面积占比,休闲副食,烟酒饮料,餐桌食品,冲调保健,高效的商品组合是有货商店库存结构、提高货架空间利用率的第一步。,高效的商品组合是零售商日常对滞销产品进行淘汰和对商品结构进行更新维护的过程。,商品汰换,_,理论,高效的商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性。,重复性商品,（同质化），是指功能及卖点类似、,销售份额低、生意贡献小、占据资源多的产品。,多样性产品,，是指增加产品的深度和广度，,从而更全面的满足消费者需求的产品。,商品汰换,_,理论,10%,70%,20%,实践证明，增加了产品多样性商品，减少了重复性产品后,-,品种数增加,品种数减少,品种数没有变化,优化库存结构,提,高货架利用率,提升销售额,获得丰厚利润,消 费 者,商品汰换,_,理论,1,2,3,综合排名,数据准备,重要生意指标：销售额、销售量、,毛利率。,商品汰换,_,淘汰实施,设定权重，加权每个单品的生意指标，,得到单品的综合贡献排名。,删除商品,对删除线以下的商品进行分析。,删除线设定：,95%,基础数据,销售额、销售量、毛利额。,综合评估法,假设完美的商品是,100%,，三个因素分别占为：,商品汰换,_,淘汰实施,销售额,50%,+,销售量,15%,+,毛利额,35%,综合评估公式,综合得分,=,销售排名 *,50%,+,销售量排名 *,15%,+,毛利额排名*,35%,评估步骤,商品汰换,_,淘汰实施,注意：促销因素、新品因素,商品,结构,”,九宫图,“,帮助你完成,！,商品汰换,_,实施,例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有,70,个,SKU,备选，而实际陈列位置只有,25,个。,牙膏数据,.xls,结果,: 22,个,SKU,入选，但尚有空缺项，等待引进！,有待引进：,低价位，中小规格的防蛀牙膏,商品汰换,_,实施,在制定整体的价格策略前，必须明晰门店整个公司在市场上的真实状况。,确定目标顾客,确定竞争对手,明晰公司指标,价格策略,价格策略的原则,原则一：不要求所有顾客认为所有商品都别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜,原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格,原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品,每日合理价格,每天以低价出售商品，,价格稳定,促销价,售价,天天平价,促销价格,天天平价,长期维持在一个稳定的，合理的价格水平。,价格,=,市场价,价格策略,EDLP,H/L,EDFP,市场常用价格策略,品 类 角 色,目标性品类,首选品类,高销售,低毛利,绝对的价格优势,常规性品类,季节性品类,方便性品类,优选品类,较高的销售,合理的毛利,有竞争力的价格,主选品类,短期内高周转,丰厚的毛利,前高后低的价格,补充品类,低销售,高毛利,市场跟随的价格,_,洗发水,_,牙膏,_,香皂,_,沐浴露,_,牙刷,_,洁面乳,_,防晒霜,_,润唇膏,_,防冻品,_,美容工具,_,彩妆,价格策略,_,品类角色,品 类 角 色,目标性品类,首选品类,高销售,低毛利,绝对的价格优势,常规性品类,季节性品类,方便性品类,优选品类,较高的销售,合理的毛利,有竞争力的价格,主选品类,短期内高周转,丰厚的毛利,前高后低的价格,补充品类,低销售,高毛利,市场跟随的价格,_,饮料,_,水,_,休闲,_,饼干,_,礼盒,_,炒货,_,酒类,_,保健品,价格策略,_,品类角色,类别指标分析,类别指标分析表,指标,本类指标,去年水平,现状,同比,与指标比,销售额,毛利额,库存天数,动销单品数,敏感性商品,竞争性商品,跟随性商品,价格领导者，保证价格的绝对优势,与竞争对手保持,3%-5%,的价差,定期定点的市场,调查,实行高低价策略保持竞争力的同时，维护公司毛利,高销售，知名品牌,单品保证,1%-3%,的价差,其余商品保持市场,平均价格。,采取市场跟随策略，保持高赢利水平,- 30%,时常平均价,其余商品可略高于,市场平均水品,合理，智慧的定价，不仅让你拥有良好的价格形象，同时还有可观的利润回报。,价格策略,_,定价原则,目标性品类,常规性品类,方便性品类,季节性品类,商品敏感度的划分,80-20,原则在价格策略中的运用,商品敏感度分析,.xls,价格策略,_,商品敏感度,价格带使用方法,依据消费定位设定长度,依据商品特性设定区间,设定长度及区间,长度；依据低价形象，低毛利率。高销售额，高销售数量，正常毛利率，额，普通形象。高毛利率，高形象。来设定长度（在第二档要注意心里价位）。,区间；在设定价格区间时应以,0.5,元，,1,元，,2,元，,3.5,元，,2,元，,5,元，,10,元做间隔区间。（非核定标准，视商品情况而定，但尽量不偏离此原则）,价格带划分原则,一般为,7,个档次,1.,起跳价,2.,中低价,3.,中档价,4.,中高价,5.,最高价,6.,形象价,7.,心理价,现在会增加高低形象价。,敏感,商品,的操作,概念：可比性强、品牌性强的商品,主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品,顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的,3%,大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的,品类定价原则,生鲜低价低毛利率吸引客流,食品中毛利率冲击销量,非食品中高毛利率冲击利润,陈列空间的概念（陈列分配）,商品空间（指商品陈列的场所）,店员空间（指店员接待顾客和从事相关工作所需要的场所。,顾客空间（指顾客参观、选择和购买商品的地方）,商品陈列分配要点,一，根据消费水平,二，依据商圈定位,三，依据公司经营品项强弱,四，依据公司经营战略目标。,依据以上大分类陈列面积在进行中类，小类分配。,一般来讲面积分配为；食品为,30%,，非食品为,35%,，生鲜为,20%,，还有,5%,是收银，,5%,仓库。,5%,特殊陈列。,商品陈列,_,品类角色,品类角色与陈列位置有着密切的关系。,是指顾客在决定购买商品过程中考虑各种因素的先后次序。,_,其主要内容包括：品牌，价格，功能，规格，材料，款式，颜色，口味等,。,让门店布局设计更加生动，提升门店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，使消费者产生美好,的购物体验。,_,消费者决策树,商品陈列,_,消费者决策树,例,1,：厨房纸巾,最重要,最不重要,价 格,产品种类,纸面纹路,品 牌,颜 色,每卷张数,规 格,商品陈列,_,消费者决策树,例,2,：饮料,最重要,最不重要,商品陈列,_,消费者决策树,例,3,：香皂,最重要,最不重要,商品陈列,_,消费者决策树,例,4,：妇女卫生用品,最重要,最不重要,商品陈列,_,消费者决策树,例,5,：居家清洁用品,最重要,最不重要,1.,货架公平,是,“,按劳分配,”,在货架管理上的体现，即商品的货架空间是根据产品的表现（销售额、销售量、利润）来分配的。,2.,销售额，销售数量，毛利额,4:3:3,原则,依据商品贡献度来决定商品陈列空间。,商品陈列分配,原则,美观，不实用！,有概念，但缺乏科学性！,商品陈列,_,货架公平,原材料,门 店,DC,配送中心,供应商仓库,供应商,货 架,消费者,订单管理,_,供应链,步骤,4,步骤,3,步骤,2,步骤,1,步骤,5,与供应商确认货源,销售及库存的跟踪,订单部发出首单定货,销售计划,促销后期控制库存,首单定货时间,首单定货数量,首单定货应该在促销前,7,天,左右。,定单,供应商送货,配送中心收货,根据门店需求重新配货,大仓送货至门店,门店收货，上架销售,一般首单定货数量为销售预估的,50%,，,如部分有特殊陈列的商品，首单定货可为预估量的,70%-,80%,。,供应商送货达成,供应商是否按时按量送货，直接决定了零售商是否有足够的库存，促销是否成功。因此送货达成率是衡量供应商服务的重要指标。,以送配送中心的促销商品为例：,订单管理,_,供应链,目前零售业现状,平均缺货率在,10%,左右,周转最快的,25%,的商品占脱销率的,40%,缺货给零售商带来的潜在损失为,52%,37%,的购物者会到别的商店购买同一个商品,48%,的购物者会购买别的品牌,15%,的购物者暂时先不买,那么将逐步降低顾客忠诚度，直接导致销售下降,订单管理,_,缺货现状,高效补货是以高效率的方法，在,正确,的,时间,提供,正确,的,数量,并将,正确,的,产品,送到,正确,的,地点,。,高效补货贯穿于整个供应链的始终。,高效补货是利润增长的重要源泉，也是赢取竞争的重,要保证。,订单管理,_,供应链,足够的库存是销售的保证,!,库存保障方法最低库存,周期销售数据,送货周期,安全陈列数量,最低库存量,=,日销售量*到货天数,+,安全天数,+50%,陈列数量。,10*3+2+8=40. 8*7+2+6=64,结果就是安全库存数量低于这个数字就要订货。,库存核算方法最高库存,最高库存量,=,日销售量*到货天数,+,安全天数,+1.5,倍陈列数量。,（,10*3+2,）,+16*1.5=60,（,8*7+2,）,+16*1.5=82,超过这个核定数量就不能继续订货。这就是库存上限。,合理分配供应链资源,利用商品九宫图和数据报表提供的数据来掌控订货。,除开安全库存外在主力单品，敏感单品，形象单品上要有选择性的确定物流必备单品。保障销售和毛利的可控性。,合作商户也可使用九宫图来分析。分析内容主要为到货率，促销支持，费用支持，销售额占比，毛利额占比，增长率,平方效益。,供应链,结构,”,九宫图,“,帮助你完成,！,供应链管理实施,功能,低,中,高,销售额,入选供应商,销售数量,毛利额,品类管理要点,品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。,细节和基础数据的分析。,坚持不懈的循环。,品类管理方式总结,品类管理就是利用数据分析，利用市场调研做到将最合适的商品用最合适的价格销售给最需要的客户，然后将利润最大化。,品类分析，定位，引进，淘汰在不断的监察循环中作出改进。,利用表格化，量化指标清晰数据解决问题。,学习宝洁,1989,年宝洁公司在广州的一家肥皂厂开始生产海飞丝产品。,1998,年拥有了四大品牌的生产基地。销售额超过,80,亿。从,200,万年产值,8,年时间增长,4000,倍。,利用的就是品类管理。,从价格上，首推沙宣，其次海飞丝，然后是潘婷，最后是飘柔。,从功能上，沙宣是护理，海飞丝清洁，潘婷营养，飘柔是直接的美观。,也体现出细分品类细分功能细分消费群的观念。,结语,品类管理不是按部就班的填写表格，是做好表格后的工作跟进。,品类管理有助于推动商品销售，货架管理，定价，利润，资金，战略和增加顾客满意度的方式。,细节,格局,气魄,合作,