197某咨询京东方战略报告最终版

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,136, 2001,PricewaterhouseCoopers,机 密,战略,评估模块 最终报告,2001,年9月1日,北京,京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目,1.,对,对,京,京东,方,方产,品,品和,市,市场,的,的分,析,析及,建,建议,1.1京,东,东方,产,产品,现,现状,及,及分,类,类,1.2京,东,东方,产,产品,及,及服,务,务的,市,市场,深,深入,分,分析,1.3京,东,东方,产,产品,组,组合,评,评估,和,和建,议,议,2.,京,京,东,东方,愿,愿景,的,的分,析,析和,建,建立,3.,京,京,东,东方,战,战略,陈,陈述,的,的分,析,析和,建,建立,4.,实,实,施,施京,东,东方,战,战略,的,的关,键,键成,功,功要,素,素的,分,分析,5.,京,京,东,东方,战,战略,的,的高,层,层行,动,动计,划,划,6.,京,京,东,东方,战,战略,陈,陈述,对,对组,织,织结,构,构和,营,营销,策,策略,的,的启,示,示,日程,内容,1,.,对京,东,东方,产,产品,和,和市,场,场的,分,分析,及,及建,议,议,1,.1,京东,方,方产,品,品现,状,状及,分,分类,京东,方,方发,展,展的,驱,驱动,力,力是,产,产品,和,和技,术,术，,在,在发,展,展过,程,程中,不,不断,寻,寻求,合,合资,、,、合,作,作和,上,上市,融,融资,，,，目,前,前京,东,东方,推,推行,自,自主,产,产品,和,和品,牌,牌，,应,应当,更,更加,注,注重,来,来自,市,市场,和,和用,户,户的,需,需求,京东,方,方发,展,展的,驱,驱动,力,力,1993,1997,2000,时间,上市,转,转型,国有,计,计划,合资,合,合作,产品,发,发展,企业,变,变革,阶,阶段,核心,技,技术,演,演变,电子,管,管等,元,元器,件,件,显象,管,管及,相,相关,元,元器,件,件,CRT,显示,器,器,LED/VFD,笔记,本,本电,脑,脑/,专,专业,电,电脑,数码,像,像机/平,板,板电,脑,脑,智能,卡,卡系,统,统集,成,成业,务,务,TFT-LCD,自主,产,产品,及,及品,牌,牌,电真,空,空技,术,术,阴极,射,射线,管,管,阴极,射,射线,管,管/,电,电子,显,显现,技,技术,TFT-LCD,技术,京东,方,方现,行,行产,品,品的,演,演化,和,和分,类,类基,础,础,京东,方,方现,行,行产,品,品的,演,演化,和,和分,类,类是,以,以生,产,产供,应,应链,而,而非,价,价值,链,链为,基,基础,的,的而,进,进行,的,的，,产,产品,和,和服,务,务的,发,发展,规,规划,无,无法,成,成为,网,网络,和,和电,子,子商,务,务的,能,能力,基,基础,。,。京,东,东方,提,提供,的,的产,品,品和,服,服务,缺,缺少,明,明确,的,的业,务,务能,力,力界,定,定,电子,元,元器,件,件,显示,器,器件,数字,媒,媒体,设,设备,TFT,VFD,CRT,笔记,本,本电,脑,脑,专业,电,电脑,数码,相,相机,IC,卡系,统,统应,用,用软,件,件及,芯,芯片,机具,系统,及,及解,决,决方,案,案,市政,、,、金,融,融、,交,交通,一,一卡,通,通等,软件,与,与解,决,决方,案,案,证券,系,系统,解,解决,方,方案,企业,办,办公,管,管理,解,解决,方,方案,一卡,通,通系,统,统解,决,决方,案,案等,网络,与,与电,子,子商,务,务,产品,服务,提,提供,的,的组,成,成成,分,分,服务,京东,方,方的,主,主要,收,收入,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1998,1999,2000,/,信息,来,来源,：,：京,东,东方,年,年报,京东,方,方各,类,类产,品,品对,应,应公,司,司的,收,收入,贡,贡献,京东,方,方的,来,来自,于,于电,子,子管,类,类销,售,售的,收,收入,自,自1998年,后,后迅,速,速下,降,降，,京,京东,方,方2000财,年,年的,主,主要,收,收入,来,来自,于,于显,示,示器,的,的销,售,售收,入,入,京东,方,方主,营,营产,品,品规,划,划在,短,短期,内,内不,会,会成,为,为集,团,团的,主,主要,业,业务,收,收入,，,，它,与,与京,东,东方,的,的2005年,双,双百,亿,亿目,标,标的,差,差距,较,较大,龙,腾,腾,计,计,划,划,的,的,主,主,要,要,销,销,售,售,收,收,入,入,来,来,源,源,京,东,东,方,方,龙,龙,腾,腾,计,计,划,划,中,中,的,的,销,销,售,售,目,目,标,标,的,的,实,实,现,现,依,依,赖,赖,于,于,规,规,划,划,中,中,的,的,TFT-LCD,和,新,新,数,数,字,字,媒,媒,体,体,产,产,品,品,显,示,示,器,器,件,件,和,和,部,部,品,品,收,收,入,入,目,目,标,标,数,字,字,媒,媒,体,体,设,设,备,备,收,收,入,入,目,目,标,标,软,件,件,和,和,系,系,统,统,集,集,成,成,收,收,入,入,目,目,标,标,真,空,空,电,电,器,器,类,类,收,收,入,入,目,目,标,标,光,电,电,子,子,器,器,件,件,类,类,收,收,入,入,目,目,标,标,现,有,有,产,产,品,品,彩,色,色,显,显,示,示,器,器,真,空,空,电,电,器,器,类,类,光,电,电,子,子,器,器,件,件,类,类,规,划,划/,新,新,产,品,品,TFT-LCD,显,示,示,模,模,块,块,IA,产,产,品,品,专,业,业,电,电,脑,脑,笔记本电,脑,脑,数码相机,一卡通,2005,主,主营销售,目,目标,60.96亿,90.06亿,5亿,2.53,亿,亿,17.31亿,60.96亿,59.76亿,2.53,亿,亿,14.4,亿,亿,4.46,亿,亿,5.7亿,5 亿,17.31亿,195.86亿,80.89亿,93.02亿,京东方龙,腾,腾计划按,产,产品销售,目,目标分解,4亿,京东方的,各,各类产品,处,处在不同,的,的市场阶,段,段，具有,不,不同的市,场,场重点和,机,机会,京东方各,类,类产品的,市,市场阶段,划,划分,现有市场,新的市场,京东方现,有,有的产品/服务,京东方新,的,的 产,品,品/服务,扩展产品,及,及服务的,提,提供,提供竞争,力,力,增加市场,份,份额,京东方,LED,工程服务,京东方智,能,能卡集成,业,业务,扩展新的,市,市场目标,提供区域,覆,覆盖能力,发挥先行,优,优势,京东方,专业电脑,产品细分,和,和规划,产品的市,场,场定位及,定,定价,京东方笔,记,记本,京东方,TFT-LCD,京东方数,码,码相机,确定产品,和,和市场进,入,入战略,京东方平,板,板电脑,京东方应,针,针对不同,的,的产品和,市,市场系统,地,地研究各,自,自的市场,发,发展策略,京东方现,有,有产品规,划,划发展的,关,关键问题,京东方的,产,产品发展,和,和规划有,其,其历史原,因,因，现有,产,产品的规,划,划发展有,如,如下关键,问,问题：,京东方的,产,产品和技,术,术的发展,具,具有很深,的,的传统国,有,有计划体,制,制下的生,产,产和技术,导,导向的特,点,点,京东方对,于,于产品的,分,分类是以,产,产品生产,供,供应链或,服,服务的组,成,成成分来,分,分析和建,立,立的，而,不,不是以价,值,值链为核,心,心的市场,和,和客户导,向,向来划分,短期内，,从,从产品收,入,入、核心,技,技术和市,场,场竞争力,上,上讲，京,东,东方新的,产,产品尚无,法,法成为其,企,企业产品,战,战略转型,的,的推动力,京东方的,各,各类产品,在,在不同的,市,市场阶段,缺,缺乏不同,的,的市场推,广,广策略和,考,考虑,产品组合,内,内在联系,和,和相关性,不,不强,产品投资,决,决策缺乏,有,有效的分,析,析支持，,特,特别是外,部,部市场分,析,析,京东方对,于,于合资合,作,作的生产,企,企业的管,理,理、技术,和,和市场的,控,控制力薄,弱,弱,市场/产,品,品/服务,信,信息反馈,产业价值,链,链及其关,键,键增值活,动,动,基于产业,价,价值链的,分,分析,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分,销,销,产品服务,产品市场,调,调研,产品市场,细,细分,产品市场,选,选择,产品系列,定,定位,产品技术,开,开发,产品应用,开,开发,新技术研,究,究,机械设计,零配件设,计,计,电路设计,解决方案,设,设计,技术文件,编,编制,品牌建立,公共关系,市场推广,价格管理,市场情报,销售人员,管,管理,销售效绩,管,管理,分销渠道,建,建立,分销渠道,控,控制,分销渠道,维,维护,产品保修,和,和维修,售后服务,网,网络建立,用户服务,计,计划和增,值,值服务,用户产品,和,和市场服,务,务信息反,馈,馈,产品生产,生产计划,生产流程,物料管理,装配管理,质量控制,物料采购,元器件采,购,购,物流管理,库存管理,关键的增,值,值活动：,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分,销,销,产品服务,产品生产,物料采购,笔记本电,脑,脑,数码相机,平板电脑,专业电脑,LED,工程服务,智能卡集,成,成,TFT-LCD,根据产业,价,价值链的,分,分析和IT行业成,功,功的价值,链,链特征，,普,普华永道,认,认为京东,方,方的产品,可,可分为三,大,大类：即,消,消费/商,用,用分销类,产,产品、工,程,程及系统,集,集成类产,品,品和工业,应,应用类产,品,品,基于产业,价,价值链的,产,产品划分,消费/商,用,用分销类,产,产品,工程及系,统,统集成类,工业应用,类,类产品,根据产业,价,价值链划,分,分的三类,产,产品具有,不,不同的市,场,场和销售,渠,渠道,市场细分,和,和销售模,式,式,产品,服务,消费/商,用,用分销类,工业应用,类,类,产品分类,销售模式,细分市场,工程及系,统,统集成类,笔记本电,脑,脑,数码相机,平板电脑,TFT-LCD,元件,专业电脑,LED,电子显示,大,大屏,智能卡集,成,成,渠道代理,分,分销+电,子,子商务,工业直销,专业服务,行,行业销售,模,模式,消费/商,用,用用户,政府/行,业,业用户,工业用户,2,.2,京东方产,品,品及服务,的,的市场深,入,入分析,消费/商,用,用分销类,产,产品,消费/商,用,用分销类,产,产品和市,场,场的研究,方,方法消,费,费/商用,分,分销类产,品,品分析- 笔,记,记本电脑-,数,数码相机-,平,平板电脑,分销类产,品,品行业和,市,市场的研,究,究方法,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,XX,产品,市场预测,11.95,10.55,9.87,6.00,4.60,3.29,2.08,XX,产品,区域销售,分,分析,市场容量,与,与增长,- 是研,究,究市场的,基,基本数据,，,，判断是,否,否应进入,某,某个市场,的,的出发点,市场细分,- 是确,定,定进入市,场,场的层次,和,和角度的,主,主要方法,- 通常,按,按区域、,价,价格、产,品,品档次和,客,客户进行,市,市场细分,客户的价,值,值驱动因,素,素,- 评价,市,市场吸引,力,力的方法,之,之一,客户购买,XX,产品的驱,动,动因素,XX,市场,XX,市场的进入壁垒,市场进入,壁,壁垒,- 帮助,新,新进入者,评,评估加入,新,新行业的,难,难易程度,演示,毛利和价,格,格分析,- 评价,市,市场吸引,力,力的方法,之,之一,销售渠道,分,分析,- 了解,产,产品的分,销,销渠道有,助,助于理解,整,整个市场,和,和行业的,特,特点,竞争环境,和,和生命周,期,期分析,- 通过,对,对市场的,竞,竞争程度,、,、竞争对,手,手和所处,生,生命周期,的,的分析，,判,判断市场,的,的整体竞,争,争环境和,未,未来的发,展,展变化并,制,制定相应,策,策略,分销类产,品,品行业和,市,市场的研,究,究方法(,续,续),演示,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,产品的价,格,格趋势,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,市场集中度,名次,产量,行业,的,的生,命,命周,期,期,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,电话定货,最终用户,整个,笔,笔记,本,本电,脑,脑市,场,场处,在,在高,增,增长,的,的时,期,期，,预,预期,未,未来,五,五年,内,内的,年,年复,合,合增,长,长率,在,在32%,左,左右(以,台,台数,记,记),，,，并,在,在2005,年,年,形,形成,一,一个,高,高达360,亿,亿,人,人民,币,币的,市,市场,笔记,本,本电,脑,脑-市,场,场容,量,量与,增,增长,行业,与,与市,场,场分,析,析,21.4,28.7,48.4,73.0,133.8,165.0,199.6,105.4,34%,69%,51%,44%,27%,23%,21%,0,50,100,150,200,250,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,信息,来,来源,：,：,IDC,PwC,分析,与桌,面,面,PC,相比,，,，,笔记,本,本电,脑,脑的,市,市场,在,在中,国,国仍,然,然处,于,于快,速,速上,升,升的,时,时期,，,，对,新,新进,入,入者,应,应当,还,还有,一,一定,的,的空,间,间,由于,笔,笔记,本,本电,脑,脑属,于,于个,人,人消,费,费类IT,产,产品,，,，面,对,对这,样,样一,个,个大,容,容量,、,、高,增,增长,的,的市,场,场：,品牌,建,建设,需,需要,投,投入,的,的资,金,金量,较,较大(通,常,常每,年,年在,千,千万,元,元量,级,级),百万,台,台数,量,量级,的,的市,场,场容,量,量意,味,味着,渠,渠道,的,的重,要,要性,，,，如,何,何在,最,最短,的,的时,间,间内,将,将产,品,品以,最,最低,的,的成,本,本推,到,到终,端,端是,在,在竞,争,争中,胜,胜出,的,的关,键,键,评论,万台,年增,长,长率,中国,笔,笔记,本,本电,脑,脑市,场,场预,测,测,评论,笔记,本,本电,脑,脑-国,内,内市,场,场划,分,分,从区,域,域分,布,布来,看,看，,传,传统,的,的北,京,京、,上,上海,和,和深,圳,圳为,中,中心,的,的市,场,场格,局,局还,很,很难,改,改变,。,。京,东,东方,的,的销,售,售、,市,市场,人,人员,和,和费,用,用投,入,入基,本,本上,需,需依,照,照市,场,场区,域,域分,布,布情,况,况安,排,排,笔记,本,本电,脑,脑的,主,主流,机,机型,的,的价,格,格已,经,经从19981999年,的,的2000024000,元,元降,至,至1600018000,元,元，,部,部分,万,万元,左,左右,的,的低,端,端产,品,品迅,速,速占,领,领低,端,端用,户,户市,场,场。,国,国际,品,品牌,也,也开,始,始进,入,入低,端,端市,场,场,价格,竞,竞争,已,已经,成,成为,国,国内,品,品牌,，,，例,如,如联,想,想、,方,方正,、,、紫,光,光等,切,切入,市,市场,的,的主,要,要手,段,段之,一,一,对于,京,京东,方,方而,言,言，,选,选择,适,适当,的,的价,格,格切,入,入点,是,是占,领,领市,场,场的,关,关键,要,要素,之,之一,，,，还,可,可以,考,考虑,产,产品,差,差异,化,化的,战,战略,行业,与,与市,场,场分,析,析,4.3%,6.7%,9.5%,12.5%,20.4%,21.7%,24.6%,信息,来,来源:,IDC,CCID,华东,、,、华,南,南和,华,华北,是,是笔,记,记本,电,电脑,的,的主,要,要销,售,售区,域,域，,而,而主,流,流机,型,型的,价,价位,为,为16,000-18,000元,评论,目前,笔,笔记,本,本电,脑,脑的,消,消费,对,对象,仍,仍以,商,商用,客,客户,为,为主,，,，而,品,品牌,是,是消,费,费者,购,购买,笔,笔记,本,本电,脑,脑时,考,考虑,的,的首,要,要因,素,素之,一,一,笔记,本,本电,脑,脑-客,户,户的,主,主要,价,价值,驱,驱动,因,因素,产品,特,特性,4.4%,38.2%,0.4%,22.2%,22.6%,9.6%,2.6%,84.40%,62.50%,56.30%,31.20%,12.50%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,目前笔记本,产,产品的消费,仍,仍然明显呈,现,现商务型的,特,特征，据统,计,计向经销商,购,购买笔记本,电,电脑的58%是机关或,企,企业的,IT,人员,尽管品牌最,消,消费者的统,计,计中排在质,量,量、服务和,价,价格之后。,但,但是对于消,费,费者来说，,品,品牌往往代,表,表了质量、,价,价格、服务,等,等诸多因素,的,的综合，实,际,际上品牌仍,然,然是消费者,购,购买笔记本,电,电脑的首要,因,因素之一,信息来源:,CCID，PwC,分析,普华永道观,点,点,客户购买笔,记,记本电脑的,驱,驱动因素,笔记本电脑,客,客户分布,相对于台式,机,机，笔记本,电,电脑行业属,于,于壁垒较高,的,的行业之一,。,。对于采用,OEM,方式的厂商(例如京东,方,方)而言，,主,主要的壁垒,在,在建立品牌,和,和渠道需要,的,的资金和经,验,验,笔记本电脑-市,场,场进入的壁,垒,垒,产品特性,制造,技术,品牌,高,笔记本电脑,制,制造需要上,亿,亿美元的资,金,金投入和良,好,好的质量控,制,制体系,渠道资金,渠道客户,中等,相对于台式,机,机有一定技,术,术壁垒，对,产,产品集成能,力,力要求高,高,品牌在该行,业,业中起比较,重,重要的作用,存在较高壁,垒,垒,笔记本电脑,行,行业建立品,牌,牌、渠道铺,货,货需要较大,量,量资金,存在较高壁,垒,垒,代理商存在,一,一定惰性，,发,发展渠道需,要,要一定投入,和,和时间,进入笔记本,电,电脑行业的,壁,壁垒,对于京东方,的,的主要进入,壁,壁垒,评论,笔记本电脑,的,的平均价格,呈,呈逐年下降,的,的趋势，成,本,本几乎已无,下,下降的空间,，,，生产商提,高,高毛利率的,唯,唯一手段是,改,改进技术，,推,推出新品,笔记本电脑-产,品,品的价格趋,势,势,产品特性,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,* 图中价,格,格指各种机,型,型的平均价,格,格(总销售,额,额/总销量)，而非主,流,流机型价格,信息来源：,IDC ，PwC,分析,全行业的平,均,均价格基本,每,每年下降10% 15%,，,，主流产品,的,的价位每年,下,下降 1500 2000,元,元，由于成,本,本的规模效,应,应基本已经,用,用足，推出,新,新品成为维,持,持毛利的主,要,要手段,对于京东方,而,而言，宜在,产,产品组合方,面,面有所侧重,，,，可用低价,位,位产品占领,市,市场份额，,用,用高质高价,的,的产品提供,毛,毛利空间,笔记本电脑,平,平均价格趋,势,势预测,评论,笔记本电脑,的,的分销模式,主,主要分为三,类,类：以联想,为,为代表的国,内,内品牌采用,区,区域分支机,构,构和二级代,理,理模式、,以,以,TOSHIBA,为代表总分,销,销模式和以,DELL,为代表的直,销,销方式,笔记本电脑-主,要,要的销售渠,道,道模式,产品特性,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,电话定货,最终用户,对于目前尚,缺,缺乏品牌优,势,势、产品尚,不,不能定制生,产,产、又希望,建,建立自有通,路,路的京东方,而,而言，海外,品,品牌所采取,的,的总代理制,和,和,DELL,的直销制均,不,不现实，采,用,用各地自建,分,分支机构，,发,发展地区代,理,理是比较可,行,行的方式,2000年,中,中国笔记本,电,电脑市场产,品,品的销售通,路,路模式,信息来源：,CCID,评论,笔记本电脑,行,行业的竞争,者,者基本可以,分,分为三类：,领,领导者、跟,随,随者和新进,入,入者；竞争,者,者又来自国,产,产品牌、台,品,品牌和海外,品,品牌，市场,的,的整体竞争,强,强度迅速提,高,高,笔记本电脑-行,业,业的竞争环,境,境,竞争特性,2000,年,年国内市场,销,销售量 (,台,台数)排名,CR571.7%,CR1091.6%,笔记本电脑,的,的市场集中,度,度不高，前5名的竞争,者,者只占市场,份,份额的70%，目前尚,未,未形成绝对,强,强势的品牌,，,，对新进入,市,市场者仍然,有,有一定机会,传统第一集,团,团的三大品,牌,牌和第二集,团,团的界限已,经,经比较模糊,，,，竞争更加,白,白热化,京东方除了,要,要面对传统,品,品牌的竞争,之,之外，国内,品,品牌海信、,浪,浪潮、实达,、,、福日等国,内,内新进入品,牌,牌成为京东,方,方的直接竞,争,争者,信息来源:,IDC ，PwC,分析,笔记本电脑-小,结,结,笔记本电脑,具,具有较大的,市,市场容量和,较,较高的市场,增,增长率，处,在,在生命周期,中,中的成长期,目前市场尚未形,成,成固定的市场秩,序,序，也未形成寡,头,头垄断，新进入,者,者仍然存在一定,空,空间和机遇,主流机型的价格,不,不断降低，需要,不,不断以新产品提,高,高毛利水平,品牌竞争异常激,烈,烈，市场占有率,很,很难保持，国外,厂,厂商也加入低端,产,产品的竞争,笔记本电脑在市,场,场中的推广和分,销,销需要大量的前,期,期投入,存在替代性竞争,，,，手持设备将可,能,能成为笔记本电,脑,脑的挑战者,笔记本电脑市场,分,分析的要点包括,全球数码相机市,场,场从1998年,起,起一直保持了较,高,高的增长速度,中,中国市场的发,展,展速度高于国际,市,市场，但是中国,市,市场的整体成,熟,熟程度远远滞后,于,于国际市场，在,国,国际市场中比重,较,较低,信息来源:,IDC，PwC,分析,2.95,6.59,15.13,17.25,20.37,25.23,31.65,38.71,123.3%,129.5%,14%,18.1%,23.9%,25.5%,22.3%,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,全球数码相机市,场,场预测,7.4,13.6,22.5,38.6,66.2,83.8%,65.4%,71.6%,71.5%,0,10,20,30,40,50,60,70,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999,2000,2001,2002,2003,万台,年增长率,中国数码相机市,场,场预测,2000年一些,传,传统品牌如Olympus 和Kodak的数,码,码相机在发达国,家,家的销售量已经,超,超过了传统相机,，,，而且这种趋势,会,会 进,一,一步加强,数码相机 -市场容量与增,长,长,行业与市场分析,全球经济受美国,经,经济影响放慢,以2000年为,例,例，中国的数码,相,相机市场仅占全,球,球市场的1%,信息来源:,IDC,大众消费类数码,相,相机按其技术含,量,量划分，分为两,大,大类：SVGA,和,和Point-and-Shoot数码相机,数码相机 -国际市场划分,行业与市场分析,生产商：有,Polaroid, KB Gear,等,技术特征：1999年进入市场,，,，无液晶显示屏,但,但有可移动内存,，,，,35万像素以下,，,，售价低于 $100,包括：,VGA,XGA,1MP,大众消费类数码,相,相机市场,Point-and-shoot,数码相机,SVGA,数码相机,2MP,3MP,4MP,Olympus,Sony,Fiji Film,Kodak,Nikon,等,青少年,对高科技不是很,了,了解的用户，不,会,会被SVGA的,简,简单功能吓倒,把数码相机视为,娱,娱乐用品，而不,是,是追求一步到位,的,的高级相机,技术特征：属于,传,传统型数码相机,专业类数码相机,市,市场,数码相机市场,目标客户群为,重要的生产商有,：,：,这种这种相机的消费,特,特征与相机的传,统,统消费特征有了,很,很大的不同,虽然数码相机产,业,业属于快速成长,的,的行业，其产品,结,结构的更新换代,速,速度非常快，这,对,对生产企业的产,品,品开发速度提出,了,了很高的要求,1,MP,以上的产品在2005年前保持,了,了很高的增长速,度,度,1,MP,以下的产品的市,场,场需求开始停滞,不,不前甚至有所下,降,降，特别是SVGA 市场,在经历了1999年至2002,年,年的快速增长之,后,后，从2002,年,年开始逐步下滑,技术含量不高的,数,数码相机品种的,生,生命周期很短，,这,这对生产企业的,产,产品管理水平也,提,提出了很高的要,求,求,信息来源:,IDC，PwC,分析,全球数码相机的,高,高端产品市场(1,MP,以上的产品),将在未来几年内,以,以高速度增长，,而,而1,MP,以下产品的市场,需,需求则停滞不前,或,或逐步下滑，产,品,品的更新换代十,分,分迅速,4,MP,3,MP,2,MP,1,MP,XGA,VGA,SimpleVGA,全球数码相机细,分,分产品市场预测,0,10,20,30,40,50,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,评论,数码相机 -细分市场分析,行业与市场分析,在美国市场上，,SVGA,于1999年进,入,入市场，在经历,了,了3年高速增长,后,后迅速,进入衰退期，其,价,价格也将不断下,滑,滑,0.89,2.92,3.3,3.69,2.89,2.1,1.3,225.2%,13.6%,11.6%,-21.7%,-27.3%,-38.1,0,1,2,3,4,-100%,-50%,0,50%,100%,150%,200%,250%,百万台,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长率,信息来源:,IDC，PwC,分析,美国,SVGA,的价格趋势(1999 - 2005年),数码相机 -细分市场分析(SVGA),行业与市场分析,0,50,100,150,200,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌幅,=10.9%,美国,SVGA,的市场趋势(1999 - 2005年),-38.1%,VGA,数码相机,在美国于2000年开始市场逐,步,步萎缩，价格也,逐,逐渐下滑,美国,VGA,市场变动情况(1998 -2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场分析(VGA),行业与市场分析,33.1,22.4,51.2,47,41.5,38.7,32,29,-32.30%,128.70%,-8.30%,-11.70%,-6.70%,-17.30%,0,10,20,30,40,50,60,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,年增长率,美国,VGA,价格变动情况(1998- 2005,年,年),0,100,200,300,400,500,600,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌,幅,幅,=10%,由于,XGA,的图象传感器,大,大小处于比较,尴,尴尬的位置，,再,再加上百万像,素,素的价格与XGA不相上下,，,，导致XGA,在,在数码相机市,场,场上的加速退,出,出。预计2002年XGA,不,不但在美国而,且,且在全球范围,数,数码相机市场,中,中将消失,美国,XGA,市场变动情况(1999- 2005,年,年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场,分,分析(XGA),行业与市场分,析,析,美国,XGA,价格变动情况(1999- 2005,年,年),33,6,24.6,7.9,5.4,0,10,20,30,40,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,0,100,200,300,400,500,600,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌,幅,幅,=29.6%,1MP,数码相机在未,来,来几年内将高,速,速增长，而且,其,其价格的大幅,下,下调将帮助其,从,从SVGA和VGA争夺市,场,场,美国,1MP,市场变动情况(1999- 2005,年,年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场,分,分析(1MP),行业与市场分,析,析,美国,1MP,价格变动情况(1999- 2005,年,年),1.08,1.91,2.19,2.73,3.98,5.57,77.20%,15%,24.70%,45.70%,40%,0,2,4,6,8,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,26.5%,年复合价格跌,幅,幅,=20%,0,100,200,300,400,500,600,7.05,美元,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,越来越多的厂,商,商开始重视2,MP,市场，高价位,的,的2MP在未,来,来的几年内将,保,保持高速增长,，,，而且其价格,下,下滑幅度较为,平,平缓,美国,2MP,市场变动情况(1999- 2005,年,年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场,分,分析(2MP),行业与市场分,析,析,美国,2MP,价格变动情况(1999- 2005,年,年),美元,百万台,0,200,400,600,800,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年复合价格跌,幅,幅,=12.2%,0.6,1.5,1.8,2.2,3.3,4.6,5.9,148.40%,19.10%,23.40%,49.50%,38%,28.80%,0,1,2,3,4,5,6,7,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长率,数码相机目前,盈,盈利性较高，,但,但2MP以下,的,的相机的高盈,利,利的时间很短,暂,暂，要保持较,长,长时间的高盈,利,利只有通过不,断,断地提升技术,含,含量和推出新,产,产品,各个档次的数,码,码相机价格逐,年,年下降的趋势,非,非常明显,2MP以下的,数,数码相机的价,格,格在6年甚至,更,更短的时间内,价,价格降为原来,的,的一半。2MP以上的数码,相,相机价格降幅,相,相对稳 定,到2005年1MP和SVGA数码相机,之,之间的价格差,距,距大为减小，,而,而且XGA的,价,价格也逼近SVGA，将造,成,成大众数码相,机,机市场结构的,变,变化,生产商要保持,较,较长时间的高,盈,盈利必须不断,地,地开发新产品,，,，提高产品的,技,技术含量,评论,信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -产品的价,格,格趋势,产品特性,全球数码相机,各,各品种平均售,价,价,预测,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,9,8,9,9,0,0,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,SimpleVGA,VGA,XGA,1,MP,2,MP,3,MP,4,MP,美元,数码,相,相机-,市,市场,进,进入,的,的壁,垒,垒,产品,特,特性,国内,数,数码,相,相机,的,的生,产,产商,的,的数,量,量迅,猛,猛增,长,长，,除,除了,传,传统,光,光学,相,相机,生,生产,厂,厂商,外,外许,多,多,IT,厂商,在,在2000年,也,也投,入,入到,数,数码,相,相机,市,市场,数码,相,相机,的,的主,要,要部,件,件：,感,感光,传,传感,器,器和,光,光学,镜,镜头,集,集中,在,在几,个,个大,的,的上,游,游生,产,产厂,商,商手,中,中，,数,数码,相,相机,厂,厂家,主,主要,采,采用,外,外购,方,方式,获,获得,这,这些,部,部件,，,，进,入,入生,产,产领,域,域的,技,技术,难,难度,降,降低,。,。尤,其,其,SVGA,在技,术,术方,面,面的,壁,壁垒,更,更低,一,一些,数码,相,相机,不,不存,在,在政,策,策方,面,面的,限,限制,数码,相,相机,在,在资,金,金方,面,面的,要,要求,与,与笔,记,记本,电,电脑,相,相比,也,也不,是,是太,大,大,行业,的,的进,入,入壁,垒,垒,数码,相,相机,的,的生,产,产商1999,年,年为12,家,家，2000,年,年迅,速,速增,加,加到28,家,家，,主,主要,是,是国,内,内和,韩,韩国,厂,厂商,目前,的,的数,码,码相,机,机生,产,产商,有,有传,统,统光,学,学相,机,机的,生,生产,商,商，,也,也有,IT,企业,利,利用,自,自己,数,数字,技,技术,优,优势,向,向该,领,领域,延,延伸,，,，如Sony,品,品牌,，,，还,有,有生,产,产光,存,存储,的,的奥,美,美加,、,、万,胜,胜，,生,生产,扫,扫描,仪,仪的Microtek,等,等,，,，新,进,进入,市,市场,的,的厂,商,商一,般,般先,从,从低,端,端产,品,品切,入,入市,场,场,行业,内,内的,生,生产,商,商,信息,来,来源:,CCID,、,、PwC,分,分析,数码,相,相机-,主,主要,的,的销,售,售渠,道,道模,式,式,国内,数,数码,相,相机,目前,的,的销,售,售渠,道,道,消,费,者,传统,光,光学,相,相机,的,的销,售,售渠,道,道,网上,或,或邮,购,购直,销,销,IT,产品,的,的销,售,售渠,道,道,销量,的,的95%,厂商,.,.,美国,SVGA,数码,相,相机,的销,售,售渠,道,道,目前,国,国内,数,数码,相,相机,主,主要,通,通过IT,产,产品,的,的销,售,售渠,道,道进,行,行分,销,销，,随,随着,数,数码,相,相机,在,在国,内,内市,场,场的,进,进一,步,步发,展,展，,其,其销,售,售渠,道,道也,将,将呈,现,现多,元,元化,的,的局,面,面,信息,来,来源:,IDC、,CCID,产品,特,特性,1%,44%,40%,3%,5%,7%,美国,Point-and-Shoot,数码,相,相机,的销,售,售渠,道,道,电子,消,消费,品,品零,售,售商/电,脑,脑超,市,市,32.4%,网上,直,直销,和,和邮,购,购,24.1%,摄影,器,器材,专,专卖,21.3%,大型,零,零售,商,商,21.3%,经销,商,商,3.4%,产量,整个,数,数码,相,相机,行,行业,所,所处,的,的生,命,命周,期,期,时间,目前,数,数码,相,相机,的,的市,场,场增,长,长率,很,很高,，,，需,求,求的,增,增长,率,率也,很,很快,，,，产,品,品品,种,种进,一,一步,细,细,分,分，,行,行业,的,的进,入,入壁,垒,垒提,高,高，,竞,竞争,者,者比,导,导入,期,期增,多,多,对于,处,处在,成,成长,期,期的,数,数码,相,相机,行,行业,，,，新,进,进入,者,者还,是,是有,很,很多,的,的机,会,会，,主,主要,可,可采,用,用的,策,策略,为,为成,本,本领,先,先战,略,略、,产,产品,差,差异,化,化和,集,集中,战,战略(,focus),评论,导入,期,期,成长,期,期,成熟,期,期,衰退,期,期,数码,相,相机,正,正处,于,于产,业,业生,命,命周,期,期的,成,成长,期,期，,对,对于,新,新进,入,入者,仍,仍有,很,很多,的,的机,会,会,数码,相,相机-,行,行业,的,的生,命,命周,期,期,竞争,特,特性,数码,相,相机,的,的产,业,业集,中,中度,较,较高,，,，前,五,五名,的,的生,产,产商,占,占据,了,了80%,左,左右,的,的市,场,场份,额,额，,市,市场,竞,竞争,十,十分,激,激烈,。,。,在数,码,码相,机,机市,场,场上,，,，知,名,名品,牌,牌大,多,多数,属,属于,传,传统,的,的相,机,机品,牌,牌，,但,但是,也,也有,IT,企业,利,利用,自,自己,数,数字,技,技术,优,优势,向,向该,领,领域,延,延伸,，,，如Sony,品,品牌,，,，还,有,有生,产,产光,存,存储,的,的奥,美,美加,、,、万,胜,胜，,生,生产,扫,扫描,仪,仪的Microtek,等,等,，,，新,进,进入,市,市场,的,的厂,商,商一,般,般先,从,从低,端,端产,品,品切,入,入市,场,场,在数,码,码相,机,机的,低,低端,产,产品,市,市场,，,，由,于,于市,场,场吸,引,引力,比,比较,高,高，,并,并且,进,进入,壁,壁垒,相,相对,较,较,低,低,，,，所,以,以新,进,进入,者,者很,多,多，,竞,竞争,很,很激,烈,烈，,并,并且,价,价格,战,战可,能,能是,进,进行,市,市场,竞,竞争,重,重要,手,手段,，,，推,动,动产,品,品价,格,格水,平,平的,下,下降,全球,Point-and-Shoot,数码,相,相机,市,市场,集,集中,度,度,(2000年),信息,来,来源:,IDC，PwC,分析,评论,数码,相,相机,的,的行,业,业集,中,中度,较,较高,，,，市,场,场竞,争,争激,烈,烈，,其,其领,导,导者,主,主要,为,为传,统,统品,牌,牌，,现,现有,不,不少,其,其它,行,行业,的,的厂,商,商以,低,低端,产,产品,切,切入,这,这个,市,市场,数码,相,相机-,行,行业,的,的竞,争,争环,境,境,竞争,特,特性,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,21%,20.60%,16.90%,13.80%,7.90%,21%,42%,59%,72%,80%,Olympu,Sony,Fijifilm,Kodak,Nikon,CR5=80.2%,数码相机-,小,小结,数码相机,市,市场分析,的,的要点包,括,括,中国的数,码,码相机市,场,场容量小,但,但增长速,度,度快，处,在,在生命周,期,期中的成,长,长期，市,场,场的进入,壁,壁垒相对,较,较低,中国数码,相,相机市场,中,中的生产,商,商,有传统光,学,学相机的,生,生产商，,还,还有,IT,企业、生,产,产光存储,企,企业和生,产,产扫描仪,的,的企业等,，,，新进入,市,市场的厂,商,商一般先,从,从低端产,品,品切入市,场,场,SVGA,数,数码相机,的,的市场存,在,在较大的,风,风险,高端相机,的,的价格不,断,断下降，,对,对,SVGA,造成压力,SVGA,的,的进入壁,垒,垒低，市,场,场竞争激,烈,烈，而且,往,往往价格,是,是竞争的,主,主要工具,数码相机,的,的更新换,代,代速度很,快,快，生产,商,商必须不,断,断开发新,产,产品，提,高,高技术含,量,量,1,MP,数码相机,的,的价格大,幅,幅下滑将,帮,帮助其从SVGA,、,、VGA,和,和XGA,处,处争夺市,场,场,2MP相,机,机的发展,前,前景良好,，,，而且其,价,价格下滑,幅,幅度相对,稳,稳定,数码相机,的,的销售渠,道,道将可能,发,发生多元,化,化,智能手持,设,设备(SmartHandheld Devices) -产品,细,细分,产品特性,智能手持,设,设备分为,三,三大类，,在,在中国智,能,能手持设,备,备中市场,最,最大的将,是,是手持助,理,理设备中,的,的个人助,理,理,PC,助理(PCCompanions),产品描述,典型产品,举,举例,主要用于,个,个人信息,管,管理，电,子,子邮件的,处,处理，部,分,分数据处,理,理能力，400-900,g,重，具有,键,键盘或手,写,写输入,和,和同,PC,数据通讯,主要用于,个,个人信息,管,管理，和,数,数据阅读,，,，150-250,g,重，具有,手,手写输入,和,和有限的,数,数据通信,功,功能,- HPJornada680/820,- CompaqAero 8000,- SharpMobilonHC 4500,- Paml III/V,- Legend1000/2000,- CasioCassiopeia,手写用于,商,商务或现,场,场数据输,入,入，550,g-2.3kg,重，5英,寸,寸英寸以,上,上的显示,- Fujitsus7600,- SharpCopernicus,手写输入,用于通常,的,的数据收,集,集，较小,的,的显示,用于环境,恶,恶劣的条,件,件下的数,据,据录入,- Matsushita,s JT-S,系列,- Telxon,的,PRC,系列,7,具有语音,及,及信息管,理,理和通信,功,功能的移,动,动电话,- Nokia9110/Motorola 6288,- Ericsson R380,个人,助理(Personal Companions),手写平板(,PenTablet),手写记事,本,本(,PenNotepad),键盘手持(,KeyboardHandheld),手持,助理,专业应用,设,设备,智能电话,智能手持,设,设备,智能手持,产,产品的三,个,个关键成,功,功要素如,下,下：,智能手持,设,设备 -关键,成,成功要素,产品特性,产品特征,要,要素,消费类电,子,子产品商,店,店 19%,办公设备,公,公用商场18%,授权电脑,经,经销商16%,厂家销售,处,处14%,个人信息,管,管理53%,记事及文,字,字处理29%,电子邮件/远程文,件,件传送15%,数据表格13%,Web,浏览4%,较轻的重,量,量32%,长时间电,池,池时间21%,大型,LCD,显示12%,无线数据,通,通信10%,数据安全7%,电子笔6%,信息来源,：,：,IDC,市场调查,结,结果,市场调查,结,结果,市场调查,结,结果,产品功能,要,要素,产品渠道,特,特点,亚太地区,的,的智能手,持,持设备市,场,场上，个,人,人助理市,场,场需求以58.1%的年复,合,合增长率,增,增长，到2005,年,年将达1954万,部,部，平均,价,价格将会,降,降到195美元，,而,而PC助,理,理的市场,将,将只有65万部，,平,平均价格,在,在549,美,美元,PC助理,和,和个人助,理,理 -市场容,量,量和增长,及,及市场价,格,格,55,86.8,155.3,265.3,428.6,652.2,639,627,617,605,573,549,0,100,200,300,400,500,600,700,2000,2001,2002,2003,2004,2005,500,520,540,560,580,600,620,640,660,PC,助理,平均售,价,价,单位：,千,千部,单位：$,1978.4,4349.4,7720.3,11625.3,15590.4,19548,235,234,224,215,206,195,0,5000,10000,15000,20000,25000,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0,50,100,150,200,250,个人助,理,理,平均售,价,价,单位：,千,千部,单位：$,亚太地,区,区,PC,助理市,场,场及价,格,格预测,亚太地,区,区个人,助,助理市,场,场及价,格,格预测,信息来,源,源：,IDC,中国智,能,能手持,设,设备市,场,场中包,括,括PC,助,助理,和,和个人,助,助理两,类,类设备,在,在2004年,达,达到市,场,场价值,为,为2.3亿美,元,元，总,出,出货量,为,为65.8万,部,部,智能手,持,持设备-中国,市,市场规,模,模,竞争特,性,性,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,价值,出货量,价值(,美,美元),2772,19874,64948,118442,151133,184721,230339,出货量,5635,38816,122544,241718,345842,491279,658112,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市,场,场手持,设,设备市,场,场规模(1998-2004),信息来,源,源：,IDC,中国手,持,持设备,市,市场中,个,个人助,理,理设备,将,将是未,来,来市场,潜,潜力最,大,大、增,长,长最快,的,的领域,个人助,理,理 -中,国,国市场,的,的增长,竞争特,性,性,0,200000,400000,600000,800000,PC,助理,(,年复合,增,增长率32.1%),705,1301,2072,2944,3821,4750,5232,个人助,理,理,(,年复合,增,增长率77.1%),4930,37515,120472,238774,342021,486529,652880,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市,场,场PC,助,助理和,个,个人助,理,理设备,市,市场规,模,模 (1998-2004,年,年),信息来,源,源：,IDC,1999年国,内,内个人,助,助理出,货,货量为37515部,，,，联想,以,以9200部,占,占有24.5%的市,场,场分额,。,。 而,市,市场的,前,前四名,共,共占约65%,的,的市场,销,销量,个人助,理,理 -行,业,业的竞,争,争环境,24.5%,联,联想,15.1%3,Com,14.9%,Leo,11.5%,惠,惠普,9.6%,IBM,6.9% 海,信,信,6.2% 长,城,城,3.2% 方,正,正,8.0% 其,它,它,联想和,海,海信是,国,国家863重,点,点支持,的,的项目,个,个人助,理,理项目,有,PC,厂商背,景,景的联,想,想、方,正,正、长,城,城、惠,普,普,和IBM都已,有,有很强,的,的品牌,认,认知度,由于3,Com,的非中,文,文操作,系,系统和,对,对于中,国,国市场,的