企业战略管理第章二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,企 业 战 略 管 理,管理学院,翟卫东,第三部分,企业战略篇,战略选择与评价,公司战略,竞争战略,战略选择,原则 方法 工具,第四章,企业总体战略选择,企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。,企业总体战略包括,发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略,等四种类型。,学习内容,4.1,发展型战略,4.2,稳定型战略,4.3,紧缩型战略,4.4,影响公司战略选择的因素,学习目标,了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式。,掌握各种总体战略的制定方法。,4.1 发展型战略,发展型战略概述,发展型战略类型,4.1.1 发展型战略概述,发展型战略又称为,增长战略,，是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。,以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。,一、,发,发展,型,型战,略,略的,表,表现,特,特征,发展,型,型战,略,略强,调,调充,分,分利,用,用外,部,部环,境,境给,企,企业,提,提供,的,的有,利,利机,会,会，,努,努力,发,发掘,和,和运,用,用各,种,种资,源,源，,以,以求,得,得企,业,业的,发,发展,。,。,1,扩,扩大,规,规模,倡导,企,企业,投,投入,大,大量,资,资源,，,，扩,大,大产,销,销规,模,模，,提,提高,产,产品,的,的市,场,场占,有,有率,，,，强,企,企业,的,的竞,争,争实,力,力。,2,创,创新,消,消费,这类,战,战略,不,不仅,引,引导,企,企业,去,去被,动,动适,应,应外,部,部环,境,境的,变,变化,，,，而,且,且更,强,强调,通,通过,创,创造,新,新产,品,品和,新,新需,求,求来,引,引导,消,消费,，,，创,造,造消,费,费。,发,发展,型,型战,略,略指,导,导下,的,的企,业,业经,常,常开,发,发新,产,产品,、,、新,市,市场,、,、新,工,工艺,和,和对,旧,旧产,品,品开,发,发新,用,用途,等,等，,以,以把,握,握更,多,多的,发,发展,机,机会,，,，谋,求,求更,大,大的,风,风险,回,回报,。,。,3改,善,善企业,的,的经营,效,效果,由于发,展,展速度,较,较快，,制,制定发,展,展型战,略,略的企,业,业更容,易,易获得,较,较好的,规,规模经,济,济效益,，,，从而,降,降低生,产,产成本,，,，获得,超,超额的,利,利润率,。,。研究,表,表明，,奉,奉行发,展,展战略,的,的公司,比,比那些,处,处在同,等,等环境,中,中的公,司,司销售,收,收入、,利,利润增,长,长具有,优,优势。,4倾,向,向于采,用,用非价,格,格手段,来,来同竞,争,争者抗,衡,衡,由于采,用,用增长,型,型战略,的,的企业,不,不仅仅,在,在开发,市,市场上,下,下工夫,，,，而且,在,在新产,品,品开发,、,、管理,模,模式上,都,都力求,具,具有优,势,势，因,而,而企业,通,通常很,少,少采用,会,会损伤,自,自身利,益,益的价,格,格战，,而,而是以,生,生产相,对,对更为,创,创新的,产,产品和,劳,劳务及,在,在管理,上,上提高,效,效率作,为,为其竞,争,争手段,。,。,二、企,业,业采用,发,发展型,战,战略的,原,原因,1环,境,境因素,的,的影响,2企,业,业领导,人,人的价,值,值观,3追,求,求发展,是,是企业,的,的本性,三、发,展,展型战,略,略的利,弊,弊分析,1.,发,发展型,战,战略给,企,企业带,来,来的利,益,益,企业可,以,以通过,发,发展扩,大,大自身,的,的存在,价,价值，,这,这种价,值,值既可,以,以成为,企,企业职,工,工的荣,誉,誉，又,可,可以成,为,为企业,进,进一步,发,发展的,动,动力。,企业可,以,以通过,发,发展来,获,获得过,去,去不能,获,获得的,崭,崭新机,会,会，避,免,免企业,组,组织的,老,老化，,使,使企业,充,充满生,机,机和活,力,力。,2发,展,展型战,略,略的风,险,险,盲目发,展,展或为,发,发展而,发,发展，,破,破坏企,业,业的资,源,源平衡,。,。,过快发,展,展可能,降,降低企,业,业的综,合,合素质,，,，出现,内,内部危,机,机和混,乱,乱，导,致,致效率,下,下降,发展型,战,战略很,可,可能使,企,企业领,导,导者重,效,效率而,忽,忽视效,果,果，重,视,视宏观,发,发展而,忽,忽视微,观,观改善,，,，使企,业,业不能,达,达到最,佳,佳状态,。,。,四、发,展,展型战,略,略的适,用,用条件,1企,业,业外部,的,的条件,经济增,长,长情况,产业环,境,境和行,业,业情况,政策、,法,法律和,社,社会方,面,面的限,制,制,科学技,术,术的进,步,步情况,2企,业,业自身,的,的条件,企业获,得,得资源,的,的能力,信息收,集,集、处,理,理、传,递,递和贮,存,存的能,力,力,企业的,灵,灵活性,企业文,化,化,发,发展,型,型战略,类,类型,发展型,战,战略类,型,型包括,：,：密集,型,型发展,战,战略（,又,又称为,集,集中型,发,发展战,略,略或集,约,约型成,长,长战略,）,）、一,体,体化发,展,展战略,（,（分为,纵,纵向一,体,体化和,横,横向一,体,体化两,种,种）、,多,多样化,发,发展战,略,略,一、密,集,集型发,展,展战略,密集型,发,发展战,略,略是指,企,企业在,原,原有生,产,产范围,内,内充分,利,利用在,产,产品和,市,市场方,面,面的潜,力,力，以,快,快于过,去,去的增,长,长速度,来,来求得,成,成长与,发,发展的,战,战略。,该,该种战,略,略又称,为,为集中,型,型发展,战,战略或,集,集约型,成,成长战,略,略，是,较,较为普,遍,遍采用,的,的一种,公,公司战,略,略类型,。,。,(一),市,市场渗,透,透战略,市场渗,透,透战略是以现,有,有产品,在,在现有,市,市场范,围,围内通,过,过更大,力,力度的,营,营销努,力,力提高,现,现有产,品,品或服,务,务的市,场,场份额,的,的战略,。,。这种,战,战略比,较,较适合,于,于企业,处,处于成,长,长期的,市,市场，,企,企业即,使,使不进,行,行新产,品,品和新,市,市场的,开,开发，,也,也能够,通,通过现,有,有市场,份,份额的,增,增加获,得,得销售,总,总量的,增,增长，,经,经营风,险,险小。,当,当市场,处,处于成,熟,熟期时,，,，由于,竞,竞争的,加,加剧，,采,采取此,战,战略可,能,能遭遇,较,较大的,风,风险。,1实,施,施市场,渗,渗透战,略,略的一,般,般条件,当企业,的,的产品,或,或服务,在,在当前,市,市场中,还,还未达,到,到饱和,时,时，采,取,取市场,渗,渗透战,略,略具有,潜,潜力。,现有用,户,户对产,品,品的使,用,用率还,可,可显著,提,提高,在整个,行,行业的,销,销售额,增,增长时,，,，竞争,对,对手的,市,市场份,额,额却呈,现,现下降,趋,趋势,产品营,销,销力度,的,的增加,与,与销售,上,上升趋,势,势二者,的,的高度,相,相关能,够,够保证,市,市场渗,透,透战略,的,的有效,性,性。,企业通,过,过市场,渗,渗透战,略,略带来,市,市场份,额,额的增,加,加，使,企,企业达,到,到销售,规,规模的,增,增长，,且,且这种,规,规模能,够,够给企,业,业带来,显,显著的,市,市场优,势,势时，,渗,渗透战,略,略是有,效,效的。,2.企,业,业实施,市,市场渗,透,透战略,的,的基本,途,途径,增加现,有,有产品,的,的使用,人,人数,增加现,有,有产品,使,使用者,的,的使用,量,量,增加产,品,品的新,用,用途,改进现,有,有产品,的,的特性,(二),市,市场开,发,发战略,市场开,发,发战略是密集,型,型发展,战,战略在,市,市场范,围,围上的,扩,扩展，,它,它是将,现,现有产,品,品或服,务,务打入,新,新市场,的,的战略,。,。它比,市,市场渗,透,透战略,具,具有更,多,多的战,略,略机遇,，,，能够,减,减少由,于,于原有,市,市场饱,和,和而带,来,来的风,险,险，但,也,也不能,降,降低由,于,于技术,的,的更新,而,而使原,有,有产品,遭,遭受淘,汰,汰的风,险,险。,1市,场,场开发,战,战略的,一,一般条,件,件,在空间,上,上存在,着,着未开,发,发或未,饱,饱和的,市,市场区,域,域，为,企,企业提,供,供市场,发,发展的,空,空间,企业可,以,以获得,新,新的、,可,可靠的,、,、经济,的,的、高,质,质量的,销,销售渠,道,道,企业必,须,须拥有,扩,扩大经,营,营所需,的,的资金,、,、人力,和,和物质,资,资源,企业存,在,在过剩,的,的生产,能,能力,企业的,主,主营业,务,务属于,正,正在迅,速,速全球,化,化的行,业,业,2实,施,施市场,开,开发战,略,略的一,般,般途径,市场瓜,分,分、市,场,场创造,、,、 市,场,场撤离,(三),产,产品开,发,发战略,产品开,发,发战略是密集,型,型成长,战,战略在,产,产品上,的,的扩展,。,。它是,企,企业在,现,现有市,场,场上通,过,过改造,现,现有产,品,品或服,务,务，或,开,开发新,产,产品或,服,服务而,增,增加销,售,售量的,战,战略。,优势在于企,业,业对现,有,有市场,有,有充分,的,的了解,，,，产品,开,开发针,对,对性强,，,，容易,取,取得成,功,功。但,另,另一方,面,面，由,于,于企业局限于现有,的,的市场,上,上，也,容,容易失,去,去获取,广,广大新,市,市场的,机,机会。,1产,品,品开发,战,战略一,般,般适用,的,的条件,企业拥,有,有很高,的,的市场,信,信誉度,，,，过去,的,的产品,或,或服务,是,是成功,的,的，这,样,样可以,吸,吸引顾,客,客对新,产,产品的,使,使用。,企业参,与,与竞争,的,的行业,属,属于迅,速,速发展,的,的高新,技,技术产,业,业，在,产,产品方,面,面进行,的,的各种,改,改进和,创,创新都,是,是有价,值,值的。,企业所,处,处的行,业,业高速,增,增长，,必,必须进,行,行产品,创,创新以,保,保持竞,争,争力。,反,反之，,如,如果企,业,业所处,行,行业增,长,长缓慢,或,或趋于,稳,稳定，,则,则进行,产,产品创,新,新要承,担,担较大,的,的风险,。,。,1产,品,品开发,战,战略一,般,般适用,的,的条件,（,（续）,企业在,产,产品开,发,发时，,提,提供的,新,新产品,能,能够保,持,持较高,的,的性能,价,价格比,。,。,企业必,须,须具备,很,很高的,研,研究和,开,开发能,力,力，不,断,断进行,产,产品的,开,开发创,新,新。,完善新,产,产品销,售,售系统,。,。,2,实施,产,产品开,发,发战略,的,的一般,途,途径,产品革,新,新。企,业,业在现,有,有市场,上,上通过,对,对新技,术,术的应,用,用，推,出,出新的,产,产品。,企,企业,基,基本还,是,是沿着,过,过去产,品,品的思,路,路进行,革,革新，,没,没有突,破,破原有,产,产品的,范,范围。,产品发,明,明。指,企,企业在,现,现有市,场,场上开,发,发新产,品,品。,二、一,体,体化发,展,展战略,一体化,发,发展战,略,略是指企,业,业充分,利,利用自,身,身产品(业务)在生,产,产、技,术,术和市,场,场等方,面,面的优,势,势，沿,着,着其产,品,品(业,务,务)生,产,产经营,链,链条的,纵,纵向或,横,横向，,不,不断通,过,过扩大,其,其业务,经,经营的深度和,广,广度来扩大,经,经营规,模,模，提,高,高其收,入,入和利,润,润水平,，,，使企,业,业得到,发,发展壮,大,大。一,体,体化发,展,展战略,又,又分为,纵,纵向一,体,体化和,横,横向一,体,体化两,种,种。,(一),纵,纵向一,体,体化战,略,略,1类,型,型,纵向一,体,体化战,略,略是指,企,企业在,业,业务链,上,上沿着,向,向前和,向,向后两,个,个可能,的,的方向,上,上，延,伸,伸、扩,展,展企业,现,现有经,营,营业务,的,的一种,发,发展战,略,略。具,体,体又包,括,括前向,一,一体化,战,战略和,后,后向一,体,体化战,略,略。,前向一,体,体化发,展,展战略是指以,企,企业初,始,始生产,或,或经营,的,的产品(业务)项目,为,为基准,，,，生产,经,经营范,围,围的扩,展,展沿其,生,生产经,营,营链条,向,向前延,伸,伸，使,企,企业的,业,业务活,动,动更加,接,接近最,终,终用户,即,发,发展原,有,有产品,的,的深加,工,工业务,，,，提高,产,产品的,附,附加值,后,后再出,售,售，或,者,者直接,涉,涉足最,终,终产品,的,的分销,和,和零售,环,环节。,后向一,体,体化发,展,展战略是以企,业,业初始,生,生产或,经,经营的,产,产品(,业,业务),项,项目为,基,基准，,生,生产经,营,营范围,的,的扩展,沿,沿其生,产,产经营,链,链条向,后,后延伸,，,，发展,企,企业原,来,来生产,经,经营业,务,务的配,套,套供应,项,项目,即发,展,展企业,原,原有业,务,务生产,经,经营所,需,需的原,料,料、配,件,件、能,源,源、包,装,装和服,务,务业务,的,的生产,经,经营。,也,也就是,企,企业现,有,有产品,生,生产所,需,需要的,原,原材料,和,和零部,件,件等，,由,由外供,改,改为自,己,己生产,。,。,双向一,体,体化战,略,略是前述,两,两种战,略,略的复,合,合，当,企,企业在,初,初始生,产,产经营,的,的产品(业务)项目,的,的基础,上,上，沿,生,生产经,营,营业务,链,链条朝,前,前、后,分,分别扩,张,张业务,范,范围时,，,，被称,为,为双向,一,一体化,战,战略。,2纵,向,向一体,化,化战略,的,的优点,向后一,体,体化能,够,够使企,业,业对其,所,所需原,材,材料的,成,成本、,质,质量及,其,其供应,情,情况进,行,行有效,的,的控制,，,，以便,降,降低成,本,本，减,少,少风险,，,，使生,产,产稳定,地,地进行,。,。,向前一,体,体化使,企,企业能,够,够控制,销,销售过,程,程和销,售,售渠道,，,，有助,于,于企业,更,更好地,掌,掌握市,场,场信息,和,和发展,趋,趋势，,更,更迅速,地,地了解,顾,顾客的,意,意见和,要,要求,，,，从而,增,增加产,品,品的市,场,场适应,性,性。,获得,规,规模,经,经济,，,，降,低,低成,本,本，,增,增加,利,利润,3,纵,纵向,一,一体,化,化战,略,略的,风,风险,新的,业,业务,领,领域,可,可能,导,导致,生,生产,效,效率,低,低下,。,。,投资,额,额比,较,较大,，,，进,入,入、,退,退出,壁,壁垒,较,较大,可能,导,导致,企,企业,缺,缺乏,活,活力,(二)横,向,向一,体,体化,战,战略,横向,一,一体,化,化战,略,略是,指,指企,业,业通,过,过购,买,买与,自,自己,有,有竞,争,争关,系,系的,企,企业,或,或与,之,之联,合,合及,兼,兼并,来,来扩,大,大经,营,营规,模,模，,获,获得,更,更大,利,利润,的,的发,展,展战,略,略。,这,这种,战,战略,的,的目,的,的是,扩,扩大,企,企业,自,自身,的,的实,力,力范,围,围，,增,增强,竞,竞争,能,能力,。,。横,向,向一,体,体化,战,战略,是,是企,业,业在,竞,竞争,比,比较,激,激烈,的,的情,况,况下,进,进行,的,的一,种,种战,略,略选,择,择。,1,横,横向,一,一体,化,化战,略,略的,优,优点,能够,吞,吞并,和,和减,少,少竞,争,争对,手,手；,能够,形,形成,更,更大,的,的竞,争,争力,量,量去,与,与别,的,的竞,争,争对,手,手抗,衡,衡；,能够,取,取得,规,规模,经,经济,效,效益,，,，获,取,取被,吞,吞并,企,企业,在,在技,术,术及,管,管理,等,等方,面,面的,经,经验,。,。,2,横,横向,一,一体,化,化的,主,主要,缺,缺点,企业,要,要承,担,担在,更,更大,规,规模,上,上从,事,事某,种,种经,营,营业,务,务的,风,风险,，,，以,及,及由,于,于企,业,业过,于,于庞,大,大而,出,出现,的,的机,构,构臃,肿,肿、,效,效率,低,低下,的,的情,况,况。,3,实,实现,横,横向,一,一体,化,化的,主,主要,途,途径,联合，即,两,两个,或,或两,个,个以,上,上相,互,互竞,争,争的,企,企业,在,在某,一,一业,务,务领,域,域进,行,行联,合,合投,资,资、,开,开发,或,或经,营,营，,共,共同,分,分享,盈,盈利,，,，共,同,同承,担,担风,险,险。,购买,，,，即一,个,个实,力,力雄,厚,厚的,企,企业,购,购买,另,另一,个,个与,自,自己,有,有竞,争,争关,系,系的,企,企业,合并,，,，即两,个,个实,力,力相,当,当的,有,有竞,争,争关,系,系的,企,企业,合,合并,成,成一,个,个企,业,业。,集团,公,公司,，,，即由,业,业务,相,相互,关,关联,、,、有,竞,竞争,关,关系,的,的一,群,群企,业,业共,同,同以,契,契约,形,形式,组,组成,具,具有,经,经济,实,实体,性,性质,的,的联,合,合体,。,。,三、,多,多样,化,化发,展,展战,略,略,多样,化,化发,展,展战,略,略又,称,称为多元,化,化发展,战,战略,、,、多,角,角化,发,发展,战,战略,，,，是,企,企业,为,为了,更,更多,地,地占,领,领市,场,场或,开,开拓,新,新市,场,场，,或,或避,免,免经,营,营单,一,一带,来,来的,风,风险,，,，而,选,选择,进,进入,新,新领,域,域的,战,战略,。,。,多,元,化,相关,多,多元,化,化,非相,关,关多,元,元化,(一)水,平,平多,样,样化,（,（市,场,场相,关,关）,水平,多,多样,化,化又,被,被称,为,为专业,多,多样,化,化。它,是,是指,以,以现,有,有用,户,户为,出,出发,点,点，,向,向其,提,提供,新,新的,、,、与,原,原有,业,业务,不,不相,关,关的,产,产品,或,或服,务,务。,水平,多,多样,化,化基,于,于原,有,有产,品,品、,市,市场,和,和服,务,务进,行,行变,革,革，,因,因而,在,在开,发,发新,产,产品,、,、服,务,务和,开,开拓,新,新市,场,场时,，,，可,以,以较,好,好地,了,了解,顾,顾客,的,的需,求,求和,偏,偏好,，,，风,险,险相,对,对较,小,小。,比,比较,适,适合,原,原有,产,产品,信,信誉,高,高、,市,市场,广,广且,发,发展,潜,潜力,大,大的,企,企业,。,。,(二),同心,多,多样,化,化（,技,技术,相,相关,）,）,同心,多,多样,化,化又,被,被称,为,为集中,多,多样,化,化。这,种,种战,略,略是,指,指以,企,企业,现,现有,的,的设,备,备和,技,技术,能,能力,为,为基,础,础，,发,发展,与,与现,有,有产,品,品或,劳,劳务,不,不同,的,的新,产,产品,或,或新,业,业务,。,。比,如,如，,某,某制,药,药企,业,业利,用,用原,有,有的,制,制药,技,技术,生,生产,护,护肤,美,美容,、,、运,动,动保,健,健产,品,品等,。,。,(三),复合,多,多样,化,化（,非,非相,关,关）,复合,多,多样,化,化又,被,被称,为,为混,合,合多,样,样化,、,、不相,关,关多,样,样化或集,团,团多,样,样化,。,。这,是,是一,种,种通,过,过合,并,并、,收,收买,、,、合,资,资以,及,及自,我,我发,展,展，,使,使企,业,业增,加,加与,现,现有,业,业务,大,大不,相,相同,的,的新,产,产品,或,或新,服,服务,、,、新,技,技术,或,或新,市,市场,的,的发,展,展战,略,略。,1,复,复合,多,多样,化,化发,展,展战,略,略的,优,优点,可向,几,几个,不,不同,的,的市,场,场提,供,供产,品,品或,服,服务,，,，以,分,分散,经,经营,风,风险,，,，追,求,求收,益,益的,稳,稳定,性,性。,可充,分,分利,用,用公,司,司资,源,源，,产,产生,协,协同,效,效应,（,（范,围,围经,济,济）,。,。,可对,公,公司,内,内的,各,各个,经,经营,单,单位,进,进行,平,平衡,。,。,迅速,地,地利,用,用各,种,种市,场,场机,会,会向,具,具有,更,更优,经,经济,特,特征,的,的行,业,业转,移,移，,提,提高,企,企业,的,的应,变,变能,力,力。,2,复,复合,多,多样,化,化发,展,展战,略,略的,缺,缺点,导致,组,组织,结,结构,的,的膨,胀,胀，,加,加大,了,了管,理,理上,的,的难,度,度。,一味,地,地追,求,求多,样,样化,，,，企,业,业有,可,可能,在,在各,类,类市,场,场中,都,都不,占,占领,先,先地,位,位，,当,当外,界,界环,境,境发,生,生剧,烈,烈变,化,化时,，,，企,业,业会,首,首先,受,受到,来,来自,各,各方,面,面的,压,压力,，,，导,致,致巨,大,大的,损,损失,。,。,要求,公,公司,具,具备,较,较强,的,的资,金,金筹,措,措能,力,力。,对企,业,业能,力,力要,求,求高,。,。企,业,业实,行,行多,样,样化,战,战略,时,时，,必,必须,至,至少,利,利用,下,下列,三,三个,基,基本,要,要素,之,之一,，,，即,企,企业,的,的生,产,产能,力,力、,技,技术,能,能力,以,以及,特,特定,的,的市,场,场分,销,销渠,道,道。,4.2,稳,稳,定,定型,战,战略,稳定,（,（型,）,）战,略,略又,称,称为,维,维持,战,战略,、,、稳,定,定发,展,展战,略,略。,稳定,型,型战,略,略是,指,指限,于,于经,营,营环,境,境和,内,内部,条,条件,，,，企,业,业在,战,战略,期,期所,期,期望,达,达到,的,的经,营,营状,况,况基,本,本保,持,持在,战,战略,起,起点,的,的范,围,围和,水,水平,上,上。,所谓战略,起,起点，是,指,指企,业,业制,定,定新,战,战略,时,时关,键,键战,略,略变,量,量的,现,现实,状,状况,。,。战,略,略起,点,点中,最,最主,要,要的,内,内容,是,是企,业,业当,时,时所,遵,遵循,的,的经,营,营方,向,向及,其,其正,在,在从,事,事经,营,营的,产,产品,和,和所,面,面向,的,的市,场,场领,域,域、,企,企业,在,在其,经,经营,领,领域,内,内所,达,达到,的,的产,销,销规,模,模和,市,市场,地,地位,。,。,所谓经营,状,状况,基,基本,保,保持,在,在战,略,略起,点,点的,范,范围,和,和水,平,平上，是,指,指企,业,业在,战,战略,期,期基,本,本维,持,持原,有,有经,营,营领,域,域或,略,略有,调,调整,，,，保,持,持现,有,有的,市,市场,地,地位,和,和水,平,平，,或,或仅,有,有少,量,量的,增,增减,变,变化,。,。,稳,稳,定,定型,战,战略,的,的特,点,点,实行,稳,稳定,型,型战,略,略，,可,可以,使,使企,业,业在,基,基本,维,维持,现,现有,的,的产,销,销规,模,模、,市,市场,占,占有,率,率和,竞,竞争,地,地位,的,的情,况,况下,，,，调,整,整生,产,产经,营,营活,动,动的,秩,秩序,，,，强,化,化各,部,部门,各,各环,节,节的,管,管理,，,，从,而,而进,一,一步,提,提高,企,企业,素,素质,，,，积,累,累资,源,源力,量,量，,为,为将,来,来的,大,大发,展,展做,好,好充,分,分准,备,备。,满足,于,于现,有,有的,经,经济,效,效益,水,水平,，,，决,定,定继,续,续追,求,求与,现,现状,相,相同,或,或相,似,似的,经,经济,效,效益,目,目标,。,。,继续,用,用基,本,本相,同,同的,产,产品,或,或劳,务,务为,原,原有,的,的顾,客,客服,务,务。,力争,保,保持,现,现有,的,的市,场,场占,有,有率,和,和产,销,销规,模,模或,者,者略,有,有增,长,长，,稳,稳定,和,和巩,固,固企,业,业现,有,有的,竞,竞争,地,地位,。,。,在战,略,略期,内,内，,每,每年,所,所期,望,望取,得,得的,成,成就,按,按大,体,体相,同,同的,比,比率,增,增长,，,，从,而,而实,现,现稳,步,步前,进,进。,稳,稳,定,定型,战,战略,的,的类,型,型,采用,稳,稳定,型,型战,略,略的,企,企业,，,，由,于,于面,临,临的,外,外部,环,环境,和,和企,业,业资,源,源条,件,件以,及,及竞,争,争地,位,位的,区,区别,，,，在,战,战略,目,目标,、,、战,略,略重,点,点、,战,战略,对,对策,等,等方,面,面仍,然,然存,在,在不,同,同的,选,选择,，,，因,此,此稳,定,定型,战,战略,可,可以,根,根据,不,不同,角,角度,分,分为,不,不同,种,种类,。,。,按偏离战,略,略起点的,程,程度划分,无增战略,和,和微增战,略,略。,无增战略,：,：企业经过,对,对各种条,件,件的分析,后,后，决定,只,只能保持,在,在现有战,略,略的基础,水,水平上，,不,不仅其战,略,略经营活,动,动按照原,有,有方针在,原,原有经营,领,领域内进,行,行，而且,其,其在同行,业,业竞争中,所,所处的市,场,场地位、,产,产销规模,、,、效益水,平,平等，都,希,希望维持,现,现已达到,的,的状况，,保,保持不变,。,。,微增战略：在保持,稳,稳定的基,础,础上略有,增,增长与发,展,展的战略,。,。其中既,包,包括稳定,而,而小幅度,地,地提高市,场,场占有率,，,，改善市,场,场地位，,或,或者随市,场,场的稳步,增,增长而扩,大,大产销规,模,模，保持,适,适当的市,场,场占有率,，,，也包括,谨,谨慎地推,出,出新产品,和,和扩大市,场,场范围。,从采取的,防,防御态势,上,上划分,稳定型战,略,略的基本,特,特征之一,是,是采取防,御,御的竞争,态,态势。,1阻击,式,式防御战,略,略，或称,以,以守为攻,的,的战略,最有效的,防,防御是完,全,全防止竞,争,争较量的,发,发生。战,略,略的着眼,点,点是防止,挑,挑战者着,手,手行动或,者,者使其进,攻,攻偏离到,威,威胁较小,的,的方向。,反应式防,御,御战略,当对手的,进,进攻发生,后,后或挑战,来,来临时，,针,针对这种,进,进攻或挑,战,战的性质,、,、特点和,方,方向，采,取,取相应对,策,策，顶住,压,压力，维,持,持原有的,竞,竞争地位,及,及经营水,平,平。这是,一,一种消极,的,的防御战,略,略。,4.2.3 稳,定,定型战略,的,的,适用条件,外部环境,：,：市场需求,及,及行业结,构,构稳定或,者,者动荡较,少,少的外部,环,环境中，,企,企业所面,临,临的竞争,挑,挑战和发,展,展机会都,相,相对较少,。,。,影响外部,环,环境稳定,性,性的因素,宏观经济,状,状况会影,响,响到企业,所,所处的外,部,部环境。,产业的技,术,术创新度,。,。,消费者需,求,求偏好的,变,变动。,产品生命,周,周期(或,行,行业生命,周,周期)。,竞争格局,。,。,自身条件,：,：由于资源,状,状况不足,以,以使其抓,住,住新的发,展,展机会而,不,不得不采,用,用相对保,守,守的稳定,型,型战略态,势,势。,如资金不,足,足、研发,力,力量较差,或,或在人力,资,资源方面,无,无法满足,增,增长型战,略,略的要求,时,时，就不,宜,宜采取扩,大,大市场占,有,有率的战,略,略。企业,可,可以采取,以,以局部市,场,场为目标,的,的稳定型,战,战略，以,使,使其有限,的,的资源能,集,集中在某,些,些自己有,竞,竞争优势,的,的细分市,场,场，维护,竞,竞争地位,。,。,当外部环,境,境较为稳,定,定时，资,源,源较为充,足,足的企业,与,与资源相,对,对稀缺的,企,企业都应,采,采用稳定,型,型战略，,以,以适应外,部,部环境，,但,但两者的,做,做法不同,。,。前者可,以,以在更为,宽,宽广的市,场,场上选择,自,自己战略,资,资源的分,配,配点，而,后,后者应当,在,在相对狭,窄,窄的细分,市,市场上集,中,中自身资,源,源。,4.2.4 稳,定,定型战略,利,利弊分析,优点：,企业经营,风,风险较小,。,。,避免了资,源,源重新配,置,置的麻烦,。,。,给企业一,个,个较好的,修,修整期。,有利于保,持,持企业平,稳,稳发展。,风险：,外部环境,变,变化快、,变,变化大。,对特定的,细,细分市场,的,的需求把,握,握必须准,确,确。,需持续保,持,持与竞争,对,对手的差,异,异化优势,。,。,容易使企,业,业的风险,意,意识减弱,4.3,紧,紧缩型,战,战略,紧缩型战,略,略又称为,撤,撤退型战,略,略、退却,型,型战略。,紧缩型战,略,略是指企,业,业从目前,的,的战略经,营,营领域和,基,基础水平,收,收缩和撤,退,退，且偏,离,离战略起,点,点较大的,一,一种经营,战,战略。它,是,是企业在,一,一定时期,内,内缩小生,产,产规模或,取,取消某些,产,产品生产,的,的一种战,略,略。,采取紧缩,型,型战略可,能,能出于多,种,种原因和,目,目的，但,基,基本的原,因,因是企业,现,现有的经,营,营状况、,资,资源条件,以,以及发展,前,前景不能,应,应付外部,环,环境的变,化,化，难以,为,为企业带,来,来满意的,收,收益，以,致,致威胁企,业,业的生存,，,，阻碍企,业,业的发展,。,。只有采,取,取收缩和,撤,撤退的措,施,施，才能,抵,抵御对手,的,的进攻，,避,避开环境,的,的威胁，,保,保存企业,的,的实力，,保,保证企业,的,的生存，,等,等待适时,利,利用外部,环,环境中有,利,利的机会,，,，重新组,合,合资源，,进,进入新的,经,经营领域,，,，实现企,业,业的长远,发,发展。紧,缩,缩型战略,是,是一种以,退,退为进的,战,战略。,4.3.1 紧,缩,缩型战略,的,的特点,当企业处,在,在一种十,分,分险恶的,经,经营环境,中,中，或者,由,由于决策,失,失误等原,因,因造成经,营,营状况不,佳,佳，采用,发,发展型战,略,略和稳定,型,型战略都,无,无法扭转,局,局势时，,企,企业不得,不,不面对现,实,实，减少,经,经营领域,，,，缩小经,营,营范围，,关,关闭不盈,利,利的工厂,，,，紧缩财,务,务开支。,这,这时就需,要,要采用紧,缩,缩型战略,来,来维持企,业,业的生存,。,。,对企业现,有,有的产品/市场领,域,域实行收,缩,缩、调整,和,和撤退的,措,措施，削,减,减某些产,品,品的市场,规,规模，放,弃,弃某些产,品,品系列，,甚,甚至完全,退,退出目前,的,的经营领,域,域。,逐步缩小,企,企业的产,销,销规模，,降,降低市场,占,占有率，,同,同时相应,地,地降低某,些,些经济效,益,益指标。,目标重点,是,是改善企,业,业的现金,流,流量，争,取,取较大收,益,益和资金,价,价值。在,资,资源的运,用,用上，采,取,取严格控,制,制和尽量,削,削减各项,费,费用支出,、,、只投入,最,最低限度,经,经营资源,的,的方针和,措,措施。,紧缩型战,略,略具有过,渡,渡的性质,。,。,4.3.2 紧,缩,缩型战略,的,的种类,(一),选择性收,缩,缩（收获,战,战略）,选择性收,缩,缩是企业,在,在现有的,经,经营领域,不,不能维持,原,原有的产,销,销规模和,市,市场规模,的,的情况下,，,，不得不,采,采取缩小,产,产销规模,和,和进行市,场,场转移的,紧,紧缩战略,。,。其基本特点是：选择,某,某些比较,有,有利能发,挥,挥自己优,势,势的市场,，,，抢先占,据,据优势地,位,位，获得,较,较大收益,。,。同时逐,步,步缩小并,退,退出其他,无,无利可图,的,的市场。,收,收缩的目,的,的是为了,减,减少费用,支,支出和投,资,资，充分,利,利用余下,的,的资源，,集,集中力量,获,获得短期,收,收益，改,善,善资金流,量,量，维持,企,企业生存,，,，这是以,退,退为守的,战,战略。,(二)转,向,向战略（,调,调整战略,）,）,转向战略,指,指当企业,现,现有经营,领,领域的市,场,场吸引力,微,微弱、失,去,去发展活,力,力而趋向,衰,衰退，企,业,业市场占,有,有率受到,侵,侵蚀，经,营,营活动发,生,生困难，,或,或发现了,更,更好的发,展,展领域和,机,机会时，,为,为了从原,有,有领域脱,身,身，转移,阵,阵地，另,辟,辟道路所,实,实行的收,缩,缩。它在,原,原有经营,领,领域内采,取,取减少投,资,资、压缩,支,支出、降,低,低费用、,削,削减人员,的,的办法，,目,目的是逐,步,步收回资,金,金和抽出,资,资源用以,发,发展新的,经,经营领域,，,，在新的,事,事业中找,到,到出路，,推,推动企业,更,更快地发,展,展。,(三)放,弃,弃战略（,剥,剥离战略,）,）,放弃战略,是,是指企业,卖,卖掉其下,属,属的某个,战,战略经营,单,单位(如,子,子公司或,某,某一部门)，或将,企,企业的一,个,个主要部,门,门转让、,出,出卖或停,止,止经营。,这,这是在企,业,业采取选,择,择性收缩,战,战略和转,向,向战略均,无,无效时而,采,采取的紧,缩,缩战略。,放,放弃战略,的,的目的是,去,去掉经营,赘,赘瘤，收,回,回资金，,集,集中资源,，,，加强其,他,他部门的,经,经营实力,，,，或者利,用,用获得的,资,资源发展,新,新的事业,领,领域，或,者,者用来改,善,善企业的,经,经营素质,，,，抓住更,大,大的发展,机,机会。,(四)清,算,算战略,清算战略,指,指企业受,到,到全面威,胁,胁、濒于,破,破产时，,通,通过将企,业,业的资产,转,转让、出,卖,卖或者停,止,止全部经,营,营业务来,结,结束企业,的,的生命。,对任何一,个,个企业的,管,管理者来,说,说，清算,都,都是其最,不,不期望、,最,最不愿意,做,做出的选,择,择，通常,只,只有在其,他,他战略全,部,部失效时,才,才采用。,4.3.3 紧,缩,缩型战略,选,选择,(一),紧缩型战,略,略的适用,条,条件,外部环境,的,的变化,经济衰退,宏观经济,调,调整引起,的,的突发性,、,、暂时性,衰,衰退,行业进入,衰,衰退期,企业出现,经,经营失误,战略决策,失,失误、产,品,品开发失,败,败、内部,管,管理不善,竞争地位,虚,虚弱、经,济,济资源短,缺,缺、财务,状,状况恶化,目的在于,通,通过收缩,和,和退却，,尽,尽可能地,保,保存企业,实,实力，渡,过,过危机，,以,以便转移,阵,阵地或东,山,山再起,利用有利,机,机会，谋,求,求更好发,展,展,集中并更,有,有效地利,用,用现有的,资,资源和条,件,件,对不能带,来,来满意利,润,润、发展,前,前景不够,理,理想的经,营,营领域采,取,取收缩或,放,放弃,以长远发,展,展目标为,出,出发点的,积,积极的紧,缩,缩型战略,(二),紧,紧缩型战,略,略的利弊,优点：,有利于正,确,确判断经,营,营领域的,盈,盈亏状况,，,，及时清,理,理无利可,图,图或亏损,的,的领域，,提,提高效率,，,，降低费,用,用，增加,收,收益，改,善,善财务状,况,况。,更加有效,地,地配置资,源,源，提高,经,经营质量,，,，发挥和,增,增强企业,的,的优势，,在,在不断适,应,应市场需,要,要的同时,，,，使自身,取,取得新的,发,发展机会,。,。,避免竞争,，,，防止两,败,败俱伤。,改,改善资金,流,流量，及,时,时清算，,有,有助于保,持,持一个相,对,对有利的,行,行业结构,和,和竞争局,面,面。,缺点：,削弱技术,研,研究和新,产,产品开发,能,能力，影,响,响企业的,长,长远发展,。,。,需要对人,员,员高度协,调,调的能力,。,。处理不,好,好会导致,员,员工士气,低,低落、工,人,人与管理,者,者的矛盾,以,以及专业,技,技术管理,人,人员的抵,制,制。,当宏观经,济,济或行业,处,处于衰退,期,期时，企,业,业紧缩经,营,营将导致,经,经济总体,的,的供需关,系,系向缩小,均,均衡方向,发,发展，影,响,响经济的,回,回升或者,加,加速行业,的,的衰退，,反,反而抑制,企,企业的发,展,展。,“精工舍,”,”后来居,上,上 称雄,世,世界,第二次世,界,界大战使,“,“精工舍,”,”成了一,片,片废墟，,这,这时服部,正,正次出任,第,第三任社,长,长，他恪,守,守“不着,急,急，不停,步,步”的“,家,家宪”、,“,“社训”,再,再度使“,精,精工舍”,振,振兴。,“精工舍,”,”后来居,上,上 称雄,世,世界,他向银行,贷,贷款购买,先,先进设备,，,，着重进,行,行技术开,发,发；先后,建,建立三个,制,制造分公,司,司，分工,制,制造男士,手,手表、女,士,士手表、,座,座钟与挂,钟,钟；以制,造,造公司为,中,中心组成,“,“伞”状,的,的协作加,公,公关系网,；,；在第二,精,精工舍内,设,设立“仙,台,台精密材,料,料研究所,”,”专门从,事,事手表零,部,部件及电,池,池的研制,和,和生产。,“,“精工舍,”,”的质量,不,不断提高,，,，逐步扭,转,转了消费,者,者心目中,“,“精工不,精,精的印象,”,”。,“精工,舍,舍”后,来,来居上,称,称雄,世,世界,1969年，,“,“ 精,工,工舍”,将,将世界,首,首创的,石,石英电,子,子表投,放,放到世,界,界市场,，,，名声,大,大振；,接,接着，,“,“精工,舍,舍”又,推,推出数,字,字显示,式,式电子,表,表。石,英,英表和,电,电子表,给,给世界,钟,钟表行,业,业带来,了,了一场,技,技术革,命,命。在,美,美国钟,表,表业界,的,的推动,下,下，钟,表,表性能,步,步步提,高,高.出,现,现了多,功,功能手,表,表、电,池,池式晶,体,体管钟,、,、长时,间,间运行,的,的钟表,等,等等。,新,新产品,层,层出不,穷,穷，价,格,格节节,下,下降，,手,手表开,始,始变化,成,成了普,及,及品。,“,“精工,舍,舍”紧,追,追不舍,，,，在世,界,界市场,上,上的竞,争,争能力,大,大大增,强,强。,“精工,舍,舍”后,来,来居上,称,称雄,世,世界,1974年，,服,服部谦,太,太郎出,任,任面临,困,困境的,“,“精工,舍,舍”第,四,四任社,长,长。经,过,过审时,度,度势，,他,他决定,首,首先推,行,行“密,集,集型发,展,展”策,略,略：考,虑,虑到各,阶,阶层顾,客,客的不,同,同需要,，,，实行,多,多品种,小,小批量,生,生产，,从,从低级,到,到高级,，,，包括,机,机械式,、,、模拟,式,式、带,摆,摆式等,，,，向市,场,场提供800,多,多种款,式,式的手,表,表。,“精工,舍,舍”后,来,来居上,称,称雄,世,世界,接着，,他,他又推,行,行“多,样,样化发,展,展”策,略,略：建,立,立一个,专,专门生,产,产医疗,仪,仪器的,工,工厂，,并,并打入,电,电子电,器,器行业,，,，如生,产,产超小,型,型彩色,电,电视机,、,、微电,脑,脑、机,器,器人、,印,印象机,等,等；建,立,立一个,生,生产大,规,规模集,成,成电路,工,工厂，,为,为电子,表,表和电,子,子设备,提,提供性,能,能先进,的,的元器,件,件；向,中,中国、,印,印度等,国,国输出,生,生产技,术,术。目,前,前，非,钟,钟表产,品,品的营,业,业额已,占,占精工,舍,舍总营,业,业额的1/5,以,以上。,这,这之后,开,开始了,“,“宰割,钟,钟表王,国,国”的,进,进攻战,。,。70,年,年代后,，,，“精,工,工舍”,手,手表的,销,销量已,跃,跃居世,界,界第一,，,，高档,精,精工已,成,成为世,界,界名表,，,，但超,高,高级手,表,表仍然,是,是瑞士,的,的天下,。,。,“精工,舍,舍”后,来,来居上,称,称雄,世,世界,1980年，,谦,谦太郎,又,又收购,了,了瑞士,的,的制作,高,高级钟,表,表的“,珍,珍妮.,拉,拉萨尔,公,公司,”,”，随,后,后以黄,金,金、钻,石,石为主,要,要材料,的,的超高,级,级“精,工,工、拉,萨,萨尔”,便,便投放,市,市场，,在,在他的,带,带动下,，,，欧美,钟,钟表市,场,场开始,由,由精工,舍,舍称王,称,称霸，,瑞,瑞士本,土,土市场,也,也受到,精,精工舍,的,的蚕食,。,。“精,工,工舍”,赢,赢得了,世,世界钟,表,表市场,霸,霸主的,地,地位。1983年，,精,精工舍,生,生产手,表,表4700万,块,块，占,日,日本市,场,场的40%，,占,占世界,市,市场的15%。,4.4 影,响,响公司,战,战略选,择,择的因,素,素,确定内,外,外部,因素的,相关性,社会,政治,社区因,素,素,竞争条,件,件,行业吸,引,引力,公司机,会,会和,对公司,健,健康,状态的,威,威胁,公司的,战,战略形,势,势,资源与,能,能力,强项和,弱,弱项,关键经,理,理人员,的影响,共享的,价,价值观,和公司文化,识别和评价,备选方案,制定,战略,外部因素,内部因素,SWOT分,析,析,SWOT,分析矩阵：,是,是进行企业,外,外部环境和,内,内部条件分,析,析，从而寻,找,找二者最佳,可,可行战略组,合,合的一种分,析,析工具。,S （Strengths）,：企业的“,长,长处”或“,优,优势”,W （Weaknesses）,：“弱点”,或,或“劣势”,O （Opportunities）,：外部环境,中,中存在的“,机,机会”,T （Threats,）,）,：外部环境,所,所构成的“,威,威胁” 。,SWOT分,析,析的一般步,骤,骤,1,. 进行企,业,业外部环境,分,分析，列出,对,对于企业来,说,说外部环境,中,中存在的发,展,展机会（,O,）和威胁（,T,）。,2.,进行企业内,部,部环境分析,，,，列出企业,目,目前所具有,的,的长处（,S,）和弱点,（W）,。,3.,绘制,SWOT,矩阵。,4.,进行组合分,析,析。,SWOT分,析,析矩阵,SWOT分析中需要考虑的一般因素,综合案例,SWOT分,析,析法的应用,79,79,SWOT分,析,析在列维（Levi）,制,制衣公司的,应,应用,优势（S）,劣势（W）,1列维的资本雄厚,2广告效果很好,3戴维,亨特是一个很成功的名牌产品,1顾客的忠诚感下降,2列维牛仔服装的零售量下降,3已关掉9个分厂,4财务状况恶化,机会（O）,SO战略,WO战略,1消费者日益喜欢高档服装,2列维公司占领43%的牛仔服装市场,3凯马、威马和其他大零售商目前未经营列维产品,1开发产品（增加戴维,亨特系列产品）,2前向联合（将凯马、威马公司变成分销商）,威胁（T）,ST战略,WT战略,1蓝章和VF公司的牛仔服市场占有率上升,2Sears和J.C.Peney可能停止购买列维产品,3列维公司向大型零售商出售产品的政策可能激怒其原来的自营商和经销商,1收缩（关闭更多分厂）,2集中开发市场（给小零售商更多优惠）,SWOT分,析,析 案例,优,势,势,劣,势,势,管理层在重,大,大经济决策,上,上都以市场,角,角度为依据,开始实现财,务,务报表计算,机,机化，财务,管,管理交其他,国,国有企业先,进,进,产品在,质,质量、信誉,和,和价格上都,有,有一定竞争,优,优势和潜力,拥有较具规,模,模的产品、,技,技术研究开,发,发基地,已被列入全,国,国重点发展,的,的100家,企,企业之一，,获,获得政府在,投,投资和税收,上,上的大力支,持,持,.,企业发展过,急,急有失控的,可,可能，对市,场,场估计可能,过,过于乐观,企业组织机,构,构庞大臃肿,，,，管理部门,分,分工未尽合,理,理,缺乏完善的,采,采购及财务,体,体系和制度,，,，现有系统,和,和程序未能,发,发挥控制和,监,监督作用,销售渠道单,一,一，且未有,对,对国内外不,同,同市场作出,相,相应的市场,竞,竞争战略,缺乏系统的,市,市场调研功,能,能，对市场,走,走势较为迷,茫,茫,未有实施过,程,程全面质量,管,管理控制，,影,影响产品的,质,质量., 2000 Arthur Andersen All rightsreserved.,机,会,会,威,胁,胁,国内消费者,生,生活水平提,高,高，对健康,日,日益重视，,保,保健食品成,为,为市场新焦,点,点,中国投资热,.,乡镇企业的,产,产品以低价,倾,倾销,合资独资企,业,业纷纷成立,，,，对XX公,司,司造成竞争,中国重入关,贸,贸，各国医,药,药纷纷以有,竞,竞争力的价,格,格打进国内,市,市场,中国专利法,修,修改条例的,实,实施，对新,产,产品的开发,有,有极大程度,的,的限制,国内其他药,厂,厂正以不同,形,形式的投资,扩,扩大产品C,的,的生产,.,SWOT分,析,析 案例, 2000 Arthur Andersen All rightsreserved.,案例,一家小型日,本,本企业拥有,独,独特的生物,技,技术，已经,研,研制成功了,一,一系列新药,。,。该公司准,备,备将新药投,放,放中国市场,，,，其可能的,战,战略选择如,下,下：,(1)在日,本,本生产药品,，,，由中国代,理,理商代理市,场,场营销问题,；,；,(2)在日,本,本生产药品,，,，同时在中,国,国设立全资,子,子公司处理,营,营销问题；,(3)和一,家,家中国著名,企,企业组建合,资,资企业，双,方,方各占50,股份。由,合,合资企业负,责,责药品的生,产,产和中国市,场,场的营销。,你建议采用,哪,哪一种方案,？,？理由是什,么,么？,思考题,为什么大多,数,数企业倾向,于,于采用发展,战,战略？,