12林海摩托整合品牌传播报告

林海摩托,整合品牌传播报告,卓越形象品牌传播事业机构,卓越形象（上海）广告传播公司,二一年三月一日,林海现在的市场,状,状况,我们如何展开林,海,海的品牌推广,未来林海品牌展,望,望,品牌是市场之所,需,需，,建立品牌的目的,是,是推动市场,市场研究,竞争环境,目标消费群,企业规划,整合品牌传播,市场研究,江苏省摩托市场,调,调查2000.12,浙江摩托市场调,查,查2001.1,1000多名消,费,费者问卷,10多位摩托车,经,经销商访谈,市场研究,主要消费群：,居住在市郊、县,城,城、乡镇或富,裕农村,中等及,以,以下收入者,次要消费群：,大中城市，年龄,从,从20岁到40,岁,岁,左右有稳定的职,业,业的女性。,购买行为描述：,缺少摩托车机械,知,知识，依赖,于直观品牌印象,、,、亲友及销,售维修人员意见,相,相当重要。,投其所好,目标消费群,整体市场：,散、乱、低、差,、,、假,市场研究,传统,现代,低质,品质,品牌规划,品牌定位,建设,嘉陵,雅马哈,新大洲,雄风,欧豹,吉利,钱江,现在林海,五羊本田,洪都,新世纪,杂牌,杂牌,杂牌,市场研究,竞争环境,我们位置：,不上不下，无鲜,明,明识别特色，,被众多杂牌所淹,没,没,竞争对手,： 无完整生,产,产能力，品质无,法,法保,证，以低价和感,性,性（外观及其,诉求）取胜的乡,镇,镇杂牌。,击其弊端,市场研究,国营老厂，有多,年,年发动机及动力,机,机械生经验。,中央直属企业，,拥,拥有大型上市企,业,业。,林海雅马哈摩托,有,有限公司（合资,生,生产两种型号发,动,动机）。,有摩托车生产的,核,核心技术能力和,较,较完整的生产线,。,。,扬长避短,企业规划,扬长避短,投其所好,击其弊端,动力、规模、不老化,现代、品牌,品质化,市场研究,品牌规划,品牌定位,品牌DNA,品牌联想,品牌规划,品牌规划,品牌定位,品质领先的现代,品,品牌,品牌规划,品牌DNA,品牌：,长远规划,大处,着,着眼。,现代：,不古板,不新潮,含蓄有力量。,品质：,质量品质、服务,品,品质、品牌品质,。,品牌规划,品牌联想,提起她的关键词,：,：,品质、现代、实,力,力。,假如她是个人：,中产阶级、温文,尔,尔雅,衣着得体,一定档次。,假如她是个知名,品,品牌：,SONY贵翔，,荷,荷兰飞利浦。,面向未来的新“,林,林海摩托”品牌,识,识别系统,“林海摩托”标,志,志,“林海摩托”标,志,志、标准色及标,准,准组合,“林海摩托”标,志,志、标准字标准,制,制图,品牌策略,传播策略,以正合,以奇胜,出奇不意，提出,竞,竞争对手不具备,、,、短时期无法做,到,到或尚未提出的,诉,诉求点。,强化品质，结合,企,企业自身优势，,从,从多个层面挖掘,，,，支持诉求点，,为,为长远发展打下,基,基础。,我们如何展开林,海,海的品牌推广,品牌创意,核心广告语,从品牌传播及品,牌,牌长远规划出发,从上市企业的做,事,事原则精神面貌,出,出发,从核心竞争力之,一,一的发动机技术,出,出发,紧扣摩托车产品,特,特质符合行业特,性,性,品牌创意,核心广告语,品牌创意,核心广告语,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,从局部到整体,的,的双关含义,“心”-,发动机；,林海精神理念,“真心”-,好的、优质的,发,发动机；,林海对消费者,、,、经销商、摩,托,托行,业乃至整个社,会,会的真诚踏实,的,的态度。,品牌创意,核心广告语,从局部到整体,的,的双关含义,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,“用真心”-,林海摩托用的,是,是好发动机；,林海以一颗真,心,心为用户和经,销,销商（提供产,品,品及服务）；,倡导消费者要,选,选择有好发动,机,机（的摩托车,）,）。,品牌创意,核心广告语,从局部到整体,的,的双关含义,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,“行动”-,摩托车的基本,功,功能“行”和,“,“动”；,林海在做实事,有,有实际行动。,品牌创意,核心广告语,从局部到整体,的,的双关含义,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,“用真心去行,动,动”,-,林海摩托拥有,自,自产的优质摩,托,托车心脏-,发,发动机；,林海在用真心,提,提供优质的产,品,品及服务。,在鱼龙混杂的,众,众多品牌中，,倡,倡导用户,选择拥有优质,发,发动机的摩托,车,车去行动,品牌创意,核心广告语,从局部到整体,的,的双关含义,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,品牌创意,核心广告语,品牌创意,核心广告语,林海摩托,用,用真心去行动,含义及价值,为品牌资产累,积,积价值,1、符合林海摩托品质领先的现,代,代品牌这一长期核心,品,品牌定位；,2、MI、VI、BI达到,三,三位一体的高,度,度统一，诉求,单,单一有效，最,大,大限度利用广,告,告预算；,3、平实，含,蓄,蓄有力，上口,，,，语感好，有,号,号召力和亲和,力,力；,4、多个层次,的,的双关性含义,，,，给人留下回,味,味并形成记忆,点,点；,5、既是做企,业,业应具备的精,神,神，也是做人,的,的道理，具备,引,引起共鸣和流,传,传的基础。,总体来看，本,广,广告语体现了,产,产品的独特优,势,势、行业特色,及,及企业精神理,念,念三个层面，,也,也为营销和广,告,告传播留下足,够,够的空间和多,个,个角度进行挖,掘,掘利用，达到,度,度身定做的较,理,理想境界。,品牌创意,核心广告语,五十年品质保,证,证，特大型上,市,市企业,林海YAMAHA动力,广告语支持系,统,统,品质领先的现,代,代品牌,品牌创意,核心创意画面,真心承诺,现代概念,品质再现,优势彰显,品牌传播,基础传播,活动传播,促销传播,品牌传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,传,传播,广告,传,传播,15,”,”TVC,品牌,策,策略,传播,策,策略,用整,体,体活,动,动带,动,动品,牌,牌形,象,象传,播,播,品牌,创,创意,核心,活,活动,林海,摩,摩托,，,，真,心,心行,动,动,品牌,创,创意,核心,活,活动,品牌,传,传播,基础,传,传播,三个,铺,铺垫,：,：售,点,点形,象,象铺,垫,垫、,产,产品,概,概念,辅,辅垫,、,、产,品,品利,益,益辅,垫,垫。,三个,事,事件,：,：经,销,销商,会,会议,；,；售,点,点形,象,象统,一,一整,合,合；,五,五一,联,联合,促,促销,。,。,第一,阶,阶段,（,（3,月,月-4月,底,底）,导,导入,概,概念,启,启动,市,市场,拍摄,“,“用,真,真心,去,去行,动,动”,电,电视,广,广告,片,片，,作,作为,强,强有,力,力的,销,销售,利,利器,。,。,品牌,传,传播,基础,传,传播,售点,形,形象,辅,辅垫,：,（略,）,）,产品,概,概念,辅,辅垫,：,：,用真,心,心去,行,行动,、,、品,质,质领,先,先的,现,现代,品牌,、,、品,质,质保,证,证、,林,林海,雅,雅马,哈,哈动,力,力、,产,产品,出,出口,欧,欧美,日,日本,等,等。,三个,铺,铺垫,：,品牌,传,传播,基础,传,传播,三个,铺,铺垫,：,产品,利,利益,辅,辅垫,（,（USP,）,）：,a.,发,发动,机,机，,林海发动,机,机通过200小时,全,全负荷无,故,故障运行,实,实验（15000,公,公里发动,机,机无故障,）,）；,b.整车,，,，,多年动力,机,机械生产,经,经验和国,家,家直属大,型,型企业是,整,整车质量,的,的保证，,结,结合市场,需,需求，整,车,车的性价,比,比更加优,异,异；,c.方便,性,性,，,林海摩托,能,能从多个,方,方面为消,费,费者提供,方,方便。出,门,门行动方,便,便、学方,便,便、操作,方,方便、刹,车,车停车方,便,便、锁车,方,方便、维,修,修方便等,。,。,品牌传播,基础传播,林海摩托2001,年,年经销商,会,会议暨定,货,货会,会议主题,：,：,用真心去,行,行动！,两大目标,：,明确营销,策,策略及广,告,告策略；,增加经销,商,商信心和,销,销售（提,货,货）热情,；,；,指导思想,：,：,求新求变,，,，新主题,、,、新面貌,，,，新信心,新面貌：,以新主题,为,为中心的,指,指导思想,（,（MI系,统,统）（包,括,括,行动专用,标,标志的）,新,新VI系,统,统、三位,一,一体的实,施,施,系统（BI系统）,品牌传播,基础传播,会议地点,：,泰州市林,海,海总部,会议时间,：,2001,年,年3月1,日,日,主要安排,：,：,上午,：*卓越,做,做林海摩,托,托整合品,牌,牌报告，,林,林海新品,牌,牌系统展,示,示；,*新广告,宣,宣传对经,销,销商的配,合,合，广告,片,片创意展,示,示、广告,预,预算等；,*明确以,营,营销传播,策,策略为核,心,心的指导,思,思想，林,海,海卓越年,度,度合作,签约仪式,；,；,*宣布新,的,的经销商,政,政策（含,售,售点形象,统,统一整合,计,计划,）。,中午：,参观林海,厂,厂房设备,及,及生产状,况,况,下午：,分发经销,商,商手册及,产,产品样本,，,，样品展,示,示，样品,展,展示，明,确,确销,售目标，,落,落实定货,方,方案,晚上：,答谢宴会,及,及现场节,目,目,品牌传播,基础传播,售点形象,统,统一整合,（,（3月5月）,作用：,a.为经,销,销商带来,直,直接利益,，,，加大其,销,销售热情,；,；,b.售点,形,形象统一,（,（导入CIS），,体,体现实力,和,和规,范性，提,升,升品牌形,象,象；,c.形成,长,长期有效,的,的终端媒,体,体，利于SP活动,展,展开；,地域及数,量,量：,江浙沪地,区,区的林海,经,经销商,预算：,每家店5000-10000元,内容：,店头、展,台,台、店堂,、,、形象墙,、,、POP,系,系统等。,五一形象,规,规范店联,合,合促销：,优先原则,：,：,选择形象,规,规范完整,，,，贯彻新,思,思想较好,的,的经,销商优先,支,支持做促,销,销,活动内容,：,真心回报,见,见面礼,买一送一,连,连环促销,酬,酬宾活动,作用：,抓住新售,点,点做文章,，,，使真心,行,行动具连,贯,贯性,树立新形,象,象榜样，,激,激励经销,商,商,利用长假,和,和促销刺,激,激消费,品牌传播,促销传播,五一形象,规,规范店联,合,合促销：,活动内容,：,真心回报,见,见面礼,五一期间,，,，凡进入,林,林海形象,规,规范店参,观,观者,，,即可获,得印有林,海,海标志及,“,“用真心,去,去行动”,口,口号的小,礼,礼品,一份，消,费,费者可任,意,意索取宣,传,传资料（DM等）,，,，经销,商可选择,性,性送出林,海,海真心行,动,动俱乐部,会,会员手册,。,。,品牌传播,促销传播,品牌传播,促销传播,五一形象,规,规范店联,合,合促销：,促,促销礼,品,品,媒体传播,；,；,在第一阶,段,段（启动,经,经销商，,更,更新售点,）,），以业,内,内杂志和,地,地方媒体,为,为主，以,引,引起业内,人,人士和当,地,地消费者,的,的讨论及,关,关注；,业内杂志,（软文及,硬,硬广告，,最,最好引起,媒,媒体炒作,或,或呼应）,诉,诉求点以,经,经销商会,议,议为线索,，,，真心回,到,到消费者,本,本位，提,出,出现代摩,托,托车企业,应,应具备的,水,水准及能,力,力以及好,摩,摩托车的,选,选择标准,。,。（扔一,颗,颗手雷）,地方媒体,（包括地,级,级以下电,视,视台、报,纸,纸及售点POP）,诉,诉求点为,林,林海摩托,用,用真心去,行,行动形象,广,广告（电,视,视媒体）,、,、选择标,准,准、新开,张,张促销活,动,动、包括,真,真心100服务工,程,程在内的,真,真心行动,（,（电视字,幕,幕、报纸,软,软文及硬,广,广告、POP）。,品牌传播,媒介传播,品牌传播,主题传播,第二阶段（5,月,月-明年2月,）,）形象树立,巩,巩固市场,国庆、年底两,次,次长假促销,PR策略及媒,体,体传播,品牌传播,林海真心行动,俱,俱乐部,作用：,a.利用俱乐,部,部形式形成林,海,海用户的鲜明,特,特色；,b.真正达到,与,与消费者互动,沟,沟通；,c.有效利用,消,消费者信息反,馈,馈和口碑宣传.,操作方法：,凡购买林海摩,托,托任一款产品,并,并拥有真心行,动,动俱乐部会,员手册的消费,者,者即自动成为,真,真心行动俱乐,部,部会员。,（类似家电行,业,业中的海尔俱,乐,乐部）会员有,定,定期提供反,馈信息的义务,和,和享受优先参,加,加俱乐部活动,及,及优先维修,等一系列优惠,措,措施的权利。,优惠措施：,1、再购买林,海,海摩托车产品,赠,赠头盔、雨衣,、,、机油三者,之一或等值优,惠,惠券；,2、优先维修,或,或一年一次上,门,门发动机检修,等,等,公关传播,林海真心行动,俱,俱乐部会员手,册,册,：,作用：,a.售点POP的组成部分,，,，利于经销商,开,开展销售工作,；,；,b.传播林海,形,形象，体现林,海,海的实力和专,业,业感；,c.为消费者,解,解决实际问题,，,，并配合整体,真,真心活动体系,；,；,地域及数量：,江浙沪100,个,个点共计50000册,预算：,每册1-2元,内容：,摩托车基本知,识,识（强调现代,摩,摩托车企业应,具,具备的水准和,能力和什么才,是,是适合您的100分好摩托,车,车两个重要概,念,念）、,林海摩托真心100服务工,程,程、林海主要,车,车款及其主要,性,性能,指标、摩托驾,驶,驶要领、摩托,车,车保养知识、,林,林海企业简介,样本效果：,略,品牌传播,促销传播,品牌传播,真心100服,务,务工程,作用：,a.,解决消费者的,后,后顾之忧，体,现,现林海的诚意,；,b.,提升林海在业,界,界及消费者中,的,的品牌形象及,印,印,象，与其它品,牌,牌区格开来；,内容：,a,.“什么才是,适,适合您的100分好摩托车,”,”宣传及免,费咨询服务,b.,选择林海，就,是,是选择100%满意的服务,义务维修（包,括,括非林海品牌,）,）和免费咨询,活,活动。,半小时排除故,障,障、半年发动,机,机免费检修、,上,上,牌咨询、摩托,车,车相关产品导,购,购等。,公关传播,品牌传播,真心100服,务,务工程标志,公关传播,品牌传播,促销传播,两次长假促,销,销,在国庆、年,底,底（元旦或,春,春节）两大,购,购买踊跃的,长,长假期在江,浙,浙沪地区开,展,展促销活动,，,，可视五一,促,促销效果调,整,整延用买一,送,送一连环促,销,销酬宾活动,或,或以试车大,赛,赛等较有特,色,色和吸引力,的,的活动以在,目,目标市场掀,起,起阶段性购,买,买高潮。,品牌传播,促销传播,试车大赛操,作,作构思,主题：,看看能有多,方,方便,操作方法：,在有条件的,经,经销点设立,展,展示试骑区,，,，凡参加试,骑,骑者即可获,得,得小试骑礼,一,一份，如在15秒之内,完,完成从发动,、,、转弯骑行,（,（距离20,米,米）、刹车,、,、停稳到锁,定,定者即有购,买,买优惠，如,送,送头盔或100元优惠,券,券，在10,秒,秒之内完成,者,者并购买林,海,海产品者可,送,送更多礼品,或,或200元,优,优惠券。,注意事项：,现场关于方,便,便主题的气,氛,氛烘托及布,置,置；安全防,护,护措施。,公关传播,赞助中国女,子,子4100接力队,目的及作用,：,：,a.,引起社会（,大,大众及媒体,）,）普遍关注,，,，提高知名,度,度和美誉度,b.强化目,标,标受众对林,海,海“用真心,去,去行动”核,心,心概念的认,知,知,手段：,在大赛（世,锦,锦赛或奥运,会,会）前，（,以,以资金或实,物,物方式）赞,助,助体现,“用真心去,行,行动”精神,的,的中国女子4100,接,接力队，此,队,队（比赛）,虽,虽没有夺牌,希,希望，但较,精,精彩长志气,，,，更能体现,林,林海的诚意,和,和美好愿望,。（注：此,队,队有短名将,李,李雪梅参加,，,，有取得进,世,世界前8名,这,这一历史性,突,突破的可能,）,）,品牌传播,主题传播,媒介传播,第二阶段（,启,启动长期消,费,费，整合加,深,深经销商消,费,费者对林海,知,知名度和美,誉,誉度印象）,降低业内杂,志,志的投入，,增,增加地方媒,体,体和中央电,视,视台投放、,公,公关促销费,用,用以及长期,曝,曝露的户外,媒,媒体投放，,诉,诉求点为林,海,海摩托真心,传,传动，精彩,互,互动或用真,心,心去行动形,象,象广告以及,公,公关促销内,容,容。以此增,加,加目标受众,对,对林海品牌,的,的信任、好,感,感和不断提,示,示消费，逐,步,步建立长远,鲜,鲜明的林海,整,整体品牌形,象,象。,品牌规划,品牌策略,品牌创意,品牌传播,未来林海展,望,望,与新大洲、,五,五羊驰名的,现,现代品牌,建设,嘉陵,雅马哈,新大洲,雄风,欧豹,吉利,钱江,品牌规划,品牌定位,未来林海,低质,品质,传统,现代,基于发动机,核,核心技术的,产,产品开发,未来林海展,望,望,国际水准的,品,品牌视觉形,象,象,未来林海展,望,望,接连不断的,富,富有新意的,促,促销活动,未来林海展,望,望,与经销商创,造,造双赢的回,报,报,未来林海展,望,望,谢,谢,谢！,Thankyou!,我们与您一,起,起用真心做市场！,Together We Sell !,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,