某计算机市场营销管理方案讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/11/28,Unit of measure,*,资料来源:,Unit of measure,*,资料来源:,193,Unit of measure,*,资料来源:,Unit of measure,*,资料来源:,中国长城计算机深圳股份有限公司,显示器事业部,市场品牌管理方案,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销,市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识,市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动,日本家电企业进入中国市场,亨利福特的故事,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为观念存在的市场营销,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念,作为观念企业经营观念的演变：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1。谁眼中的质量,2。质量是不是越高越好,产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,营销观念的思想资源：,两个导向：,消费者导向,竞争者导向,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,客 户 的 层 次,客户背叛,率,率降低（,客,客户保持,率,率提高）,对,对于企业,的,的影响,行 业,利润增长（%）,邮 购,20,汽车维修连锁店,30,软 件,35,保 险 经 纪,50,信 用 卡,125,倍恩公司,的,的雷切德,和,和哈佛商,学,学院的萨,塞,塞尔所做,的,的关于客,户,户维系的,研,研究，计,算,算了,在客户背,叛,叛率降低5%的情,况,况下，平,均,均客户生,命,命周期内,给,给公司带,来,来的利润,流,流量的,净现值，,两,两者比较,，,，得出客,户,户背叛率,对,对公司利,润,润的影响,客户管理,的,的目标,提高效率,：通过采,用,用信息技,术,术，可以,提,提高业务,处,处理流程,的,的自动化,程,程度，实,现,现企业范,围,围内的信,息,息共享，,提,提高企业,员,员工的工,作,作能力，,并,并有效减,少,少培训需,求,求，使企,业,业内部能,够,够更高效,的,的运转。,拓展市场,：通过新,的,的业务模,式,式（电话,、,、网络）,扩,扩大企业,经,经营活动,范,范围，及,时,时把握新,的,的市场机,会,会，占领,更,更多的市,场,场份额。,保留客户,：客户可,以,以自己选,择,择喜欢的,方,方式，同,企,企业进行,交,交流，方,便,便的获取,信,信息得到,更,更好的服,务,务。客户,的,的满意度,得,得到提高,，,，可帮助,企,企业保留,更,更多的老,客,客户，并,更,更好的吸,引,引新客户,。,。,客户管理,的,的目的,企业的客,户,户可通过,电,电话、传,真,真、网络,等,等访问企,业,业，进行,业,业务往来,。,。,任何与客,户,户打交道,的,的员工都,能,能全面了,解,解客户关,系,系、根据,客,客户需求,进,进行交易,、,、了解如,何,何对客户,进,进行纵向,和,和横向销,售,售、记录,自,自己获得,的,的客户信,息,息。,能够对市,场,场活动进,行,行规划、,评,评估，对,整,整个活动,进,进行360,0,的透视。,能,能够对,各,各种销售,活,活动进行,追,追踪。,系统用户,可,可不受地,域,域限制，,随,随时访问,企,企业的业,务,务处理系,统,统，获得,客,客户信息,。,。,拥有对市,场,场活动、,销,销售活动,的,的分析能,力,力。,能够从不,同,同角度提,供,供成本、,利,利润、生,产,产率、风,险,险率等信,息,息，并对,客,客户、产,品,品、职能,部,部门、地,理,理区域等,进,进行多维,分,分析。,客户管理,的,的规划及,流,流程,I识别你的,客,客户,将更多的,客,客户名输,入,入到数据,库,库中。,采集客户,的,的有关信,息,息。,验证并更,新,新客户信,息,息，删除,过,过时信息,。,。,II,对,对客户进,行,行差异分,析,析,识别企业,的,的“金牌,”,”客户。,哪些客户,导,导致了企,业,业成本的,发,发生？,企业本年,度,度最想和,哪,哪些企业,建,建立商业,关,关系？选,择,择出几个,这,这样的企,业,业。,上年度有,哪,哪些大宗,客,客户对企,业,业的产品,或,或服务多,次,次提出了,抱,抱怨？列,出,出这些企,业,业。,去年最大,的,的客户是,否,否今年也,订,订了不少,的,的产品？,找,找出这个,客,客户。,是否有些,客,客户从你,的,的企业只,订,订购一两,种,种产品，,却,却会从其,他,他地方订,购,购很多种,产,产品？,根据客户,对,对于本企,业,业的价值,（,（如市场,花,花费、销,售,售收入、,与,与本公司,有,有业务交,往,往的年限,等,等），把,客,客户分为A、B、C三类。,客户管理,的,的规划及,流,流程（续,一,一）,III与客户保,持,持良性接,触,触,给自己的,客,客户联系,部,部门打电,话,话，看得,到,到问题答,案,案的难易,程,程度如何,。,。,给竞争对,手,手的客户,联,联系部门,打,打电话，,比,比较服务,水,水平的不,同,同。,把客户打,来,来的电话,看,看作是一,次,次销售机,会,会。,测试客户,服,服务中心,的,的自动语,音,音系统的,质,质量。,对企业内,记,记录客户,信,信息的文,本,本或纸张,进,进行跟踪,。,。,哪些客户,给,给企业带,来,来了更高,的,的价值？,与,与他们更,主,主动的对,话,话。,通过信息,技,技术的应,用,用，使得,客,客户与企,业,业做生意,更,更加方便,。,。,改善对客,户,户抱怨的,处,处理。,客户管理,的,的规划及,流,流程（续,二,二）,IV 调,整,整产品或,服,服务以满,足,足每一个,客,客户的需,求,求,改进客户,服,服务过程,中,中的纸面,工,工作，节,省,省客户时,间,间，节约,公,公司资金,。,。,使发给客,户,户邮件更,加,加个性化,。,。,替客户填,写,写各种表,格,格。,询问客户,，,，他们希,望,望以怎样,的,的方式、,怎,怎样的频,率,率获得企,业,业的信息,。,。,找出客户,真,真正需要,的,的是什么,。,。,征求名列,前,前十位的,客,客户的意,见,见，看企,业,业究竟可,以,以向这些,客,客户提供,哪,哪些特殊,的,的产品或,服,服务,争取企业,高,高层对客,户,户关系管,理,理工作的,参,参与,第三节,从,从策,略,略的角度,理,理解市场,营,营销,营销管理,的,的实质,需求的八,种,种型态及,对,对应的营,销,销策略,营销管理,的,的过程,如 何,认,认,识,识营,销,销,管,管 理,的,的,实,实,质,质,营销管理,的,的实质是,需,需求管理,企业,市场,较少弹性,不断变,化,化,可控因素,需,求,求,企,业,市场,营销环境,需 求,的,的 八,种,种 型,态,态,有害需求,抵,制,制性营销,不规则需,求,求,同步,性,性营销,饱和需求,维,持,持性营销,下降需求,恢,复,复性营销,过度需求,抑,制,制性营销,潜在需求,开,发,发性营销,无需求,刺,刺激性营,销,销,反需求,扭,扭转性营,销,销,市 场,营,营 销,管,管 理,过,过 程,发现和评,价,价市场机,会,会,细分市场,目标,市,市场,市,市场定位,发展市场,营,营销组合,策,策略,执行和控,制,制市场营,销,销组合策,略,略,从营销环,境,境的变动,中,中去发现,从对消费,者,者的分析,中,中去发现,从对竞争,者,者的分析,中,中去发现,市场营销,战,战略与战,术,术的规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,第二讲,市,市场,和,和市场营,销,销环境,市场分析,市场营销,环,环境,第一节,市,市,场,场,分,分,析,析,从经济学,角,角度理解,的,的市场：,交换的场,所,所,交换关系,的,的总和,交换,从市场学,角,角度理解,的,的市场,市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,第二节,市,市,场,场 营,销,销 环,境,境 的,性,性 质,市场营销,环,环境是由,企,企业营销,管,管理职能,外,外部的因,素,素和力量,组,组成的，,这,这些因素,和,和力量影,响,响着营销,管,管理者成,功,功地保持,和,和发展同,其,其目标市,场,场顾客交,换,换的能力,市场营销,环,环境包括,宏,宏观市场,营,营销环境,和,和微观市,场,场营销环,境,境,市场营销,环,环境的特,点,点：,市场营销,环,环境的作,用,用方式：,强制性的,、,、不可控,的,的,动态的、,不,不断变化,的,的,提供市场,机,机会,带来环境,威,威胁,第三节,市,市场营,销,销环境分,析,析,人口环境,经济环境,技术环境,社会文化,环,环境,政治法律,环,环境,自然环境,物质环境,人 口,环,环,境,境,分,分 析,人口数量,：,：,人口结构,家庭结构,人口分布,：,：,人口出生,率,率下降,人口老龄,化,化,家庭规模,越,越来越小,：,：离婚率,高,高、非家,庭,庭住户,妇女就业,机,机会越来,越,越大,经 济,环,环,境,境,分,分 析,经济发展,阶,阶段,消费者收,入,入,支出模式,：,：,恩格尔系,数,数,储蓄及信,贷,贷,实际收入,与,与名义收,入,入,可支配收,入,入与可任,意,意支配收,入,入,社 会,文,文,化,化,环,环 境,分,分,析,析,人与自己,（,（他人）,的,的关系,：,以他人为,中,中心,自,自我价值,人与机构,的,的关系：,依赖（努,力,力工作）,独,立,立（轻松,生,生活）,人与社会,的,的关系：,正式关系,非,非正式关,系,系,人与自然,的,的关系：,从属的、,疏,疏离,平,平等的、,亲,亲近,人与宇宙,的,的关系：,宗教导向,市俗,导,导向,营 销,环,环 境,分,分 析,图,图,环 境 变 化,人口环境,社会文化环境,经济环境,变化,影响,变化,影响,变化,影响,实例：一,个,个卷烟企,业,业所面临,的,的营销环,境,境,A.,发达国家,吸,吸烟人数,下,下降,B.,发展中国,家,家吸烟人,数,数上升,C.,禁止在公,共,共场所吸,烟,烟,D.,在香烟外,包,包装上印,警,警示标志,E.,发明一种,用,用莴苣叶,制,制作的香,烟,烟,第三讲,消,消费,者,者市场与,消,消费者行,为,为分析,消费者市,场,场,影响消费,者,者购买行,为,为的因素,消费者购,买,买决策过,程,程,第一节,消,消,费,费 者,市,市 场,消费者市,场,场是指个,人,人或家庭,为,为满足生,活,活需求而,购,购买或租,用,用商品的,市,市场,消费者,市,市场有,以,以下特,点,点：,消费者,市,市场的,购,购买对,象,象：,从交易,的,的商品,看,看,从交易,的,的规模,和,和方式,看,看,从购买,行,行为看,从市场,动,动态看,便利品,、,、选购,品,品、特,殊,殊品,耐用品,、,、非耐,用,用品,第二节,影,影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,因,因素,心理因,素,素,文化因,素,素,社会因,素,素,个人因,素,素,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的心理,因,因素,动机,认知,学习：,驱策力,态度与,信,信念：,科学的,见,见解、,偏,偏见、,迷,迷信,弗洛依,德,德的动,机,机理论,赫兹伯,格,格的双,因,因素论,马斯洛,的,的需求,层,层次论,选择性,注,注意,选择性,理,理解,选择性,记,记忆,刺激物,提示物,反应,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的文化,因,因素,中国人,特,特性：,自私自,利,利、勤,俭,俭、爱,讲,讲礼貌,、,、和平,文,文弱、,知,知足常,乐,乐、守,旧,旧、马,虎,虎（模,糊,糊）、,坚,坚韧及,残,残忍、,韧,韧性及,弹,弹性、,圆,圆熟老,到,到,中国文,化,化特征,：,：,广土众,民,民、多,民,民族融,合,合、历,史,史悠远,、,、几乎,没,没有宗,教,教的人,生,生、历,久,久不变,的,的社会,、,、停滞,不,不前的,文,文化、,家,家族制,度,度、学,术,术不向,科,科学前,进,进、缺,乏,乏民主,、,、道德,取,取代宗,教,教、国,不,不象国,、,、无兵,的,的文化,、,、孝的,文,文化、,士,士的文,化,化,次文化,：,：,民族次,文,文化、,宗,宗教次,文,文化、,种,种族次,文,文化、,地,地理次,文,文化,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的社会,因,因素,社会阶,层,层,相关群,体,体,家庭,认同群,体,体,崇拜性,群,群体,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的个人,因,因,素,年龄及,生,生命周,期,期阶段,：,：,单身、,新,新婚、,满,满巢一,期,期、满,巢,巢二期,、,、满巢,三,三期、,空,空巢一,期,期、空,巢,巢二期,、,、鳏寡,就,就业期,、,、鳏寡,退,退休期,职业,生活方,式,式,经济状,况,况,性格和,自,自我观,念,念,活动,兴趣,思想见,解,解,表1：,时,时代差,异,异的影,响,响力,来,自,自杨凯,洛,洛维奇,（,（YankelovichPartners,）,）的研,究,究,人生阶段,目前环境,族群经验,市场行为,偏 好,价值观,人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置,目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等,族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。,表2：,时,时代差,异,异初探,成熟时代,X时代,婴儿潮时代,基本背,景,景,出生于1909至1946,年,年,出,出生于1946至1964,年,年,出,出生,于,于婴儿,潮,潮时代,之,之后,大萧条,、,、二次,大,大战、,韩,韩战、,战,战后经,济,济急速,扩,扩展、,繁,繁,“,“WhyMe?”，,一,一直遭,到,到各种,冷战，,在,在艰难,困,困苦中,长,长大，,荣,荣,兴,兴盛年,代,代，享,受,受空前,骚,骚乱的,政,政治和,经,经济状,况,况折磨,，,，,有备受,压,压制的,期,期许,的,的,就,就业和,教,教育机,会,会，并,担,担,忧,忧且不,确,确定美,国,国在世,界,界上,视其为,理,理所,当,当然,的,的地位,及,及自己,在,在美国,的,的定位,庆祝, ,胜利,青,青春,无,无所不,知,知,成功因,为,为,努力拼,搏,搏赢得,的,的,天,天生的,、,、本来,就,就应是,胜,胜利者,有,有二份,工,工作,工作, ,不可避,免,免的义,务,务,刺,刺,激,激的探,险,险之旅,困,困,难,难的挑,战,战,休闲, ,辛勤工,作,作的奖,励,励,生,生命的,意,意义,放,放,下,下心来,教育, ,一个梦,想,想,与,与生,俱,俱来的,权,权利,超,超越别,人,人的手,段,段,未来, ,未雨绸,缪,缪,“,“,现,现在”,比,比较重,要,要,不,不确定,、,、但可,以,以处理,生命中,的,的意外,有好有,坏,坏,全,全是好,事,事,避,避免,它,它,全,全是坏,事,事,风尚, ,团队成,员,员,个,个,人,人自扫,门,门前雪,白,白,手,手起家,的,的企业,家,家,夜总会,迪,迪斯,科,科舞厅,泡,泡沫红,茶,茶店,财务管,理,理,储蓄,花,花掉,障,障,碍,碍,理想生活,第一次接吻,第,第一,栋,栋房子,第,第一,台,台电脑,和家族一起,过,过感恩节,和,和,家,家庭一起过,感,感恩节,各,各和父母,过,过一次感恩,节,节,第三节,消,消费者,购,购买的一般,过,过程,消费者的购,买,买类型,消费者的购,买,买角色,消费者购买,的,的一般过程,消费者购买,类,类型,购买的风险,（,（介入的程,度,度）,大,小,品牌的差异,性,性,大,小,消 费,者,者 购,买,买,角,角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者,消 费 者,购,购 买,的,的 一 般,过,过 程,确定问题：,内在刺激和,外,外在刺激,收集信息：,个人经验、,人,人际来源、,公,公共来源、,商,商业来源,判断评估,购买决策,购后感受与,评,评价,判,断,断,评,评,估,估,产品属性,属性权重,品牌信念,品牌形象,第四讲,竞,竞争分析,及,及竞争策略,竞争者分析,竞争优势理,论,论,竞争战,第一节,竞,竞,争,争者,通常竞争者/一般竞争,者,者,：争取同一,消,消费者钱的,消,消费项目,形式竞争者,：,：,所有制造能,提,提供相同服,务,务的产品的,公,公司,行业竞争者,：,：,制造同业或,同,同类产品的,公,公司,品牌竞争者,：,：,以相似的价,格,格向相同的,顾,顾客提供类,似,似产品或服,务,务,竞争者分析,对手的经营战略和目标,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品/服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,竞争分析的,层,层次和目标,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,第二节,竞,竞争优势,理,理论,设计学派（,六,六十年代左,右,右）：,来自于企业,多,多种职能的,协,协调集成，,是,是对企业业,务,务的计划、,协,协调、执行,和,和控制,竞争环境理,论,论（七十,八十年代,）,）：,适应和利用,企,企业的经营,环,环境。,核心能力理,论,论（九十年,代,代早期）：,协同竞争理,论,论（九十年,代,代后期）：,竞争环境理,论,论,安德鲁：,公司能够做,的,的（组织的,优,优势和劣势,）,）和可能做,的,的（市场机,会,会和环境威,胁,胁）的相互,匹,匹配SWOT分析,法,法,波特：,以现代产业,组,组织理论的,“,“结构,行,行为绩,效,效“模型为,基,基础，强调,产,产业结构决,定,定产业的竞,争,争状态，结,构,构力量决定,产,产业平均利,润,润，进而对,每,每个公司利,润,润率有重大,影,影响。这种,分,分析将重点,放,放在选择适,当,当的产业及,该,该产业最富,吸,吸引力的竞,争,争定位上。,核心能力理,论,论,所谓核心能,力,力，是指组,织,织中的集体,学,学习，尤其,是,是如何综合,各,各种生产技,巧,巧和集成多,种,种技术，以,及,及工作的组,织,织协调和共,同,同价值的传,递,递。,核心竞争能,力,力的管理：,识别：,1。是否是,竞,竞争差异化,的,的有效来源,？,？是否使企,业,业具有独特,的,的竞争性质,而,而难于被对,手,手模仿？2,。,。是否存在,顾,顾客可感知,的,的价值？3,。,。是否实现,了,了范围经济,？,？表现在是,否,否覆盖了多,个,个部门或产,品,品？是否提,供,供了潜在的,进,进入市场的,多,多种方法？,形成：,首先要求对,何,何种竞争能,力,力应构建和,支,支持有一致,的,的看法；其,次,次是负责能,力,力形成的管,理,理队伍要稳,定,定,应用：,争取取得范,围,围经济效应,巩固：,企业高层管,理,理者对核心,能,能力保护和,加,加强始终给,以,以高度警惕,，,，原因：1,。,。客观上随,着,着时间推移,，,，核心能力,往,往往会演变,成,成一般能力,；,；2。主观,上,上，如没有,专,专门的经理,全,全面负责能,力,力的管理、,部,部门之间的,沟,沟通或交流,障,障碍、缺乏,进,进一步的资,助,助等,第三节,竞,竞争战,认清自己的,竞,竞争地位：,市场占有率,思想占有率,：,：如知名度,、,、地域覆盖,程,程度,竞争战的类,型,型及原则,防御战,进攻战,侧击,战,游击战,四种不同的,竞,竞争地位,市场领导者,：,：,扩大整个市,场,场需求规模,保卫或扩大,自,自己的市场,占,占有率,市场挑战者,：为挑战而,生,生,市场追随者,：平平淡淡,才,才是真,市场利基者,：,：,不以利小而,不,不为,防御战的原,则,则,面对无法避,免,免的战争，,而,而坚持不打,第,第一枪的政,治,治家是对其,祖,祖国的一种,犯,犯罪。,克,克劳塞维茨,原则：,只有市场领,袖,袖才有资格,考,考虑防御,最好的防御,策,策略就是造,就,就攻击自己,的,的勇气,强硬的挑战,性,性竞争行为,应,应予以坚决,制,制止,评论：,领导者决不,能,能忽视挑战,，,，但也不能,坐,坐等挑战而,不,不抢先推出,新,新产品或,新服务。移,动,动靶往往是,难,难以击中。,警告：,一个公司不,可,可轻率地断,定,定自己居于,领,领导地位，,否,否则它不会,有,有足够的实,力,力来实施真,正,正的防御战,略,略。,进攻战的原,则,则,在没有取得,绝,绝对优势的,地,地方，你必,须,须根据已有,的,的条件灵活,地,地在关键之,处,处创造相,对,对优势。,克劳塞维,茨,茨,原则：,第一进攻原,则,则：,搞清楚市场,领,领袖的实力,第二进攻原,则,则：,从领袖公司,的,的力量中发,现,现薄弱环节,，,，并奋起而,攻,攻之,第三进攻原,则,则：,进攻的战线,越,越短越好,评论：,挑战者独立,行,行动时，要,像,像领导者那,样,样，不要把,增,增加市场份,额,额作为你的,目,目标。在攻,击,击战中，你,的,的目标必须,在,在于减少领,导,导者的市场,份,份额或增加,你,你与他相对,的,的市场分额,。,。,最好的办法,是,是，把领导,者,者最弱处变,为,为自己的最,强,强处。,侧击,战的原则,追击是通向,胜,胜利的第二,步,步行动。在,许,许多情况下,，,，它比第一,步,步更为重要,。,。,克,劳,劳塞维茨,侧击原则：,第一侧击原,则,则：细分进,入,入，转入尚,未,未产生竞争,的,的领域,第二侧击原,则,则：战术上,要,要具有突然,性,性，做到出,奇,奇不意,第三侧击原,则,则：追击与,进,进攻同样重,要,要,侧击方式：,低价侧击、,高,高价侧击、,产,产品小型化,侧,侧击、产品,大,大型化侧击,、,、营销渠道,侧,侧击,评论：,侧击战略要,求,求革新,开,开发新产品,或,或新市场。,许,许多大规模,侧,侧击行为往,往,往是通过推,出,出较高（低,）,）价格的产,品,品、较大（,小,小）些的产,品,品，或一些,具,具有其他特,色,色的产品或,服,服务来重新,划,划分市场。,早,早日认识到,某,某一趋势并,使,使产品作出,适,适应该趋势,的,的变动是侧,击,击袭击的好,办,办法。不过,做,做到出奇不,意,意显然是很,重,重要的。,警告：,侧击战通常,涉,涉及新产品,或,或新市场的,划,划分，这使,得,得它成为一,种,种高风险、,高,高收益的战,略,略,游击战的原,则,则,敌进我退，,敌,敌驻我扰，,敌,敌疲我打，,敌,敌退我进。,毛,泽,泽东,游击战的原,则,则：,应瞄准一块,小,小到能守住,的,的细分市场,无论取得多,大,大成功，都,不,不要试图象,市,市场领袖那,样,样去行动,时刻准备望,风,风而逃,游击战的方,式,式：,地理游击战,、,、人口游击,战,战、行业游,击,击战、产品,游,游击战,评论：,这是任何一,个,个市场大部,分,分参与者采,取,取的战略,这些公司,太,太小，不能,直,直接成为领,导,导者，但可,以,以在各个小,池,池塘里成为,大,大鱼，不过,离,离领导者地,盘,盘教远，且,规,规模远远不,及,及，故而易,为,为其忽视,这与侧击,战,战不同，后,者,者的目标是,针,针对领导者,教,教重要的市,场,场部分,表：不同竞,争,争者的竞争,战,战略,地位,防御,攻击,侧击,游击,市场领导者,强大的竞争者,弱小的竞争者,微不足道的竞争者,第五讲,市,市 场 细,分,分,第一节,市,市场细分,概,概论,第二节,市,市场细分,的,的标准与原,则,则,第三节,目,目标市场,的,的选择,第四节,市,市场定位,第一节,市,市场细,分,分概论,市场营销策,略,略的发展阶,段,段,市场细分的,客,客观基础,市场细分的,作,作用,市 场,营,营 销,策,策 略,的,的 演,变,变,大量营销,阶,阶段,差异化营,销,销阶段,目标市场,营,营销阶段,福特汽车,：,：,大量生产,大,大量消,费,费,“顾客可,以,以在我们,这,这里买到,任,任何汽车,，,，只要他,所,所要的是,黑,黑色T型,轿,轿车”,通用汽车,：,：,为合适的,人,人生产制,造,造合适的,车,车（雪佛,兰,兰、奥兹,莫,莫比尔、,庞,庞蒂亚克,、,、别克、,凯,凯狄拉克,）,）,Buick Sail,市 场,细,细,分,分,的,的 客,观,观,基,基,础,础,客观基础,：,：消费需,求,求的差异,性,性,定制营销,个性化需,求,求,大,大量生产,市 场,细,细 分,的,的 作,用,用,分析市场,时,时机，开,拓,拓新市场,集中企业,资,资源，投,入,入目标市,场,场,有利于企,业,业制订适,当,当的营销,策,策略,第二节,市,市场细,分,分的标准,和,和原则,市场细分,的,的标准：,地理变数,人口变数,：,：性别、,年,年龄等,心理变数,行为变数,市场细分,的,的原则：,可衡量性,：,：规模和,购,购买力可,衡,衡量程度,的,的大小,可接近性,：,：有效到,达,达细分市,场,场并为之,有,有效服务,的,的程度,有效性：,细,细分市场,要,要有适当,的,的规模和,发,发展潜力,第三节,目,目标市,场,场的选择,评估细分,市,市场,目标市场,范,范围策略,市场细分,化,化策略,评 估,细,细,分,分,市,市 场,适当的规,模,模和发展,潜,潜力,市场,公司的目,标,标和资源,公司,市场的吸,引,引力,竞争,市场的吸,引,引力,竞,竞争环境,分,分析,同行业的,竞,竞争者,潜在的竞,争,争者,替代产品,购买者的,讨,讨价还价,能,能力,供应商的,讨,讨价还价,能,能力,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,同行业的,竞,竞争者,现有企业,的,的数量与,规,规模结构,行业所处,的,的生命周,期,期阶段,产品差异,性,性、品牌,识,识别与客,户,户转购成,本,本,成本结构,。如果产,品,品的固定,成,成本或库,存,存成本高,，,，或者研,究,究开发成,本,本高，企,业,业势必会,努,努力扩大,销,销售额以,分,分摊上述,成,成本，包,括,括降价，,这,这样一来,，,，就有可,能,能加剧竞,争,争的压力,退出成本,竞争成败,的,的重要性,替代品的,竞,竞争者,第一，可,用,用来替代,商,商品X的,商,商品，其,价,价格和替,代,代性为商,品,品X的生,产,产者所能,制,制订的价,格,格设置了,最,最高限度,；,；同时，,这,这个最高,限,限价又对,商,商品X的,利,利润潜力,做,做了一定,的,的限制。,第二，除,非,非商品X,的,的卖者能,够,够提高质,量,量，通过,降,降低成本,来,来降低价,格,格，或者,使,使其产品,与,与它的替,代,代品形成,差,差异，否,则,则可能由,于,于替代品,的,的入侵，,它,它们就有,在,在销售和,利,利润方面,冒,冒低增长,的,的风险。,由替代品,造,造成的竞,争,争强度是,由,由商品X,的,的单位销,售,售量和替,代,代产品的,销,销售价格,之,之间的交,叉,叉需求弹,性,性表现出,来,来的。X,的,的销售对,于,于替代品,价,价格的变,化,化越是敏,感,感，替代,品,品的竞争,影,影响就越,强,强大。,潜在的进,入,入者,进入壁垒,：,规模经济,商标的偏,好,好和顾客,的,的忠诚,资本的要,求,求,与规模无,关,关的成本,劣,劣势。包,括,括以下这,些,些因素：,取,取得最好,最,最便宜的,原,原材料的,有,有利途径,、,、拥有专,利,利权和独,特,特的技术,知,知识、学,习,习曲线和,经,经验曲线,的,的效果、,有,有利的地,段,段和政府,的,的补贴等,接近销售,渠,渠道,政府行动,和,和政策,预期的现,有,有企业对,新,新进入者,的,的反应,：,现有企,业,业在防卫,它,它们的市,场,场地位，,抵,抵制进入,方,方面早有,历,历史纪录,。,。现有,企,企业拥有,抵,抵制新企,业,业进入的,充,充足的财,力,力。现,有,有企业能,够,够对销售,者,者和顾客,施,施加影响,以,以保持它,们,们业务。,现有企,业,业有能力,并,并愿意削,减,减价格以,保,保持它们,的,的市场份,额,额。产,品,品需求扩,大,大缓慢。,对于现,有,有企业来,说,说，预期,离,离开市场,不,不如决一,死,死战来得,合,合算一些,。,。竞争,企,企业的“,品,品格”,供应者的,经,经济力量,投入对于,买,买者不管,怎,怎样都是,重,重要的,供应集团,受,受几个大,型,型企业支,配,配,供应者各,自,自的产品,具,具有较大,差,差异，使,买,买者的转,换,换成本高,购买企业,不,不是供应,者,者的重要,顾,顾客,一种投入,的,的供应者,不,不必与其,他,他行业供,应,应者的替,代,代投入竞,争,争,供应厂商,集,集团形成,一,一种可信,的,的前向一,体,体化的威,胁,胁,顾客的经,济,济力量,买者规模,很,很大，为,数,数很大,买者的购,买,买在销售,行,行业的全,部,部销售中,占,占有很大,的,的比例,供应行业,包,包括大量,规,规模较小,的,的卖者,所购买的,东,东西在卖,者,者之间是,标,标准化的,，,，买者,的,的转换成,本,本低,买者形成,一,一种可信,的,的后向一,体,体化的威,胁,胁,行业的产,品,品对买方,产,产品或服,务,务的质量,无,无关紧要,买者从若,干,干个供应,者,者而不是,从,从一个供,应,应者那里,购,购买投入,在,在经济上,是,是可行的,。,。,目 标,市,市 场,范,范 围,策,策 略,如何界定,业,业务或生,意,意,产品/市,场,场矩阵,按不同,的,的顾客需,要,要（以不,同,同的产品,来,来表示）,和,和不同的,顾,顾客群（,以,以不同的,市,市场部分,来,来表示）,：,：,1。产品/市场集,中,中,2。产品,专,专业化,3。市场,专,专业化,4。选择,性,性的专业,化,化,5。目标,市,市场包括,整,整个市场,四维定义,：,：,1。需求,莱维,特,特（1960）,2。产品/技术,安索夫,（,（1967）,3。客户,哈南,（,（1974,）,4。地域,案例1：SAS航,空,空公司界,定,定自己的,目,目标市场,20世纪80年代,中,中叶，当,扬,扬卡尔,松,松成为斯,堪,堪的那维,亚,亚联合航,空,空公司（SAS）,的,的CEO,时,时，他对,公,公司的目,标,标市场进,行,行了重新,定,定义：集,中,中发展欧,洲,洲民航运,输,输产业中,的,的一个特,定,定市场,经理阶,层,层。即产,品,品民,航,航运输、,需,需求,商,商务旅行,、,、客户,经理、,地,地域,欧,欧洲。这,意,意味着SAS减少,了,了对其它,市,市场领域,的,的注意，,包,包括飞机,租,租赁、经,济,济舱座位,的,的提供、,货,货运、旅,游,游航班、,低,低关税航,运,运市场部,门,门等。,这一市场,的,的特定需,要,要是：在,陆,陆上和空,中,中的准点,、,、安全、,个,个性化和,舒,舒适。为,此,此，SAS开发了,许,许多服务,项,项目来适,应,应，例如,，,，为实现,在,在陆上提,供,供舒适服,务,务的目标,，,，SAS,保,保证在欧,洲,洲和美洲,城,城市的SAS宾馆,可,可以直接,定,定座；SAS拥有,一,一支供租,用,用的车队,，,，由豪华,轿,轿车、直,升,升飞机和,普,普通轿车,组,组成，用,于,于接送旅,客,客；在一,些,些城市SAS还提,供,供一种将,旅,旅客的行,李,李从办公,室,室或SAS宾馆运,送,送到机场,的,的特殊服,务,务；在机,场,场备有适,当,当装饰、,供,供旅客使,用,用的特殊,房,房间；更,换,换了服务,人,人员的旧,制,制服；职,员,员重现培,训,训，以改,进,进服务水,平,平和提高,处,处理突发,事,事件的能,力,力，等。,简,简而言之,，,，即向目,标,标顾客提,供,供门对门,的,的服务。,案例2：,西,西南航空,公,公司,市场定位,：,：,产品：,民航运输,市场：,自费外出,旅,旅游者和,小,小公司的,商,商务旅行,者,者,地域：,达拉斯,奥斯汀,休斯,顿,顿,减少门到,门,门的旅行,时,时间,需求：,轻松活泼,的,的旅行生,活,活,低费用的,旅,旅行费用,营销措施,：,：,飞机：,全部选用,“,“波音737”,定票：,电话定票,，,，不通过,旅,旅行社（,需,需要什么,票,票信用,卡,卡号确,认,认）,登机：,报姓名,打,打出不同,颜,颜色卡片,以颜色,依,依此登机,自选座,位,位,机上：,没有头等,舱,舱、不提,供,供行李转,机,机服务、,不,不提供餐,饮,饮服务,案例2：,西,西南航空,公,公司（续,）,）,效果：,办理登机,时,时间比别,人,人快三分,之,之二,飞机在机,场,场一个起,落,落只需25分钟（,其,其他要40分钟）,去掉头等,舱,舱（3排,3个=9个座位,）,），增加4排6,个,个=24,个,个座位,取消餐饮,服,服务后：,服务人员,从,从标准配,置,置的4个,减,减少到2,个,个（一人,年,年薪为4,万,万4千美,元,元，且工,资,资占公司,用,用于员工,成,成本费用,的,的四分之,一,一或五分,之,之一）,取消机上,餐,餐饮设备,，,，可加6,个,个座位,不提供餐,饮,饮服务，,原,原着陆后15分钟,的,的清洁时,间,间也不必,增加了航,班,班量（其,它,它6趟，,它,它8趟）,机票售价,只,只要60-80美,元,元，大大,低,低于其它180-200美,元,元,市 场,细,细,分,分,化,化 策,略,略,无差异的,营,营销策略,1。需求,和,和期望基,本,本一致的,产,产品，如,高,高科技、,工,工业产品,2。高档,奢,奢侈用品,3。功能,性,性强的产,品,品,4。具有,来,来源国（,地,地）效应,的,的产品,差异化的,营,营销策略,集中性的,营,营销策略,第三节,产,产 品,定,定 位,一.,定,定,位,位,的,的,含,含,义,义,：,：,勾,画,画,本,本,公,公,司,司,形,形,象,象,及,及,所,所,提,提,供,供,的,的,价,价,值,值,的,的,行,行,为,为,，,，,使,使,目,目,标,标,市,市,场,场,顾,顾,客,客,能,能,理,理,解,解,和,和,正,正,确,确,认,认,识,识,到,到,本,本,公,公,司,司,有,有,别,别,于,于,其,其,他,他,竞,竞,争,争,者,者,的,的,特,特,征,征,，,，,具,具,体,体,地,地,说,说,，,，,是,是,在,在,目,目,标,标,顾,顾,客,客,心,心,目,目,中,中,为,为,本,本,公,公,司,司,及,及,其,其,产,产,品,品,塑,塑,造,造,特,特,定,定,的,的,形,形,象,象,、,、,赋,赋,予,予,一,一,定,定,的,的,特,特,征,征,。,。,二.,定,定,位,位,的,的,特,特,点,点,：,：,1,。,。,相,相,对,对,于,于,竞,竞,争,争,者,者,2,。,。,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,心,心,中,中,三.,定,定,位,位,的,的,步,步,骤,骤,：,：,1,。,。,明,明,确,确,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,2,。,。,选,选,择,择,竞,竞,争,争,优,优,势,势,3,。,。,明,明,示,示,竞,竞,争,争,优,优,势,势,分,析,析,竞,竞,争,争,优,优,势,势,的,的,工,工,具,具,价,价,值,值,链,链,价,值,值,链,链,各,各,环,环,节,节,所,所,要,要,求,求,的,的,生,生,产,产,要,要,素,素,相,相,差,差,很,很,大,大,，,，,比,比,如,如,说,说,，,，,产,产,品,品,的,的,开,开,发,发,环,环,节,节,所,所,要,要,求,求,的,的,主,主,要,要,是,是,受,受,过,过,高,高,等,等,教,教,育,育,、,、,具,具,有,有,专,专,业,业,技,技,术,术,和,和,首,首,创,创,精,精,神,神,的,的,科,科,技,技,人,人,员,员,，,，,宽,宽,松,松,自,自,由,由,的,的,组,组,织,织,环,环,境,境,和,和,鼓,鼓,励,励,创,创,新,新,、,、,提,提,倡,倡,独,独,立,立,思,思,考,考,的,的,企,企,业,业,文,文,化,化,。,。,而,而,产,产,品,品,的,的,装,装,配,配,环,环,节,节,则,则,需,需,要,要,大,大,量,量,的,的,工,工,人,人,和,和,严,严,格,格,的,的,确,确,劳,劳,动,动,纪,纪,律,律,、,、,全,全,面,面,质,质,量,量,管,管,理,理,和,和,成,成,本,本,控,控,制,制,。,。,由,由,于,于,企,企,业,业,资,资,源,源,禀,禀,赋,赋,不,不,同,同,，,，,即,即,在,在,资,资,源,源,和,和,要,要,素,素,的,的,拥,拥,有,有,上,上,存,存,在,在,相,相,当,当,大,大,的,的,差,差,异,异,，,，,这,这,就,就,使,使,得,得,企,企,业,业,具,具,有,有,了,了,在,在,行,行,业,业,价,价,值,值,链,链,中,中,的,的,不,不,同,同,环,环,节,节,形,形,成,成,优,优,势,势,的,的,可,可,能,能,，,，,这,这,种,种,优,优,势,势,的,的,建,建,立,立,在,在,不,不,同,同,企,企,业,业,彼,彼,此,此,之,之,间,间,是,是,有,有,差,差,异,异,的,的,。,。,第,六,六,讲,讲,产,产,品,品,策,策,略,略,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,单,个,个,产,产,品,品,决,决,策,策,品,品,牌,牌,决,决,策,策,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,新,产,产,品,品,开,开,发,发,第,一,一,节,节,产,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,市,场,场,营,营,销,销,观,观,念,念,中,中,的,的,产,产,品,品,：,：,凡,是,是,能,能,够,够,提,提,供,供,给,给,市,市,场,场,以,以,引,引,起,起,人,人,们,们,注,注,意,意,、,、,获,获,取,取,、,、,使,使,用,用,或,或,消,消,费,费,，,，,从,从,而,而,满,满,足,足,某,某,种,种,欲,欲,望,望,或,或,需,需,要,要,的,的,一,一,切,切,东,东,西,西,。,。,包,括,括,：,：,实,实,物,物,、,、,服,服,务,务,、,、,人,人,员,员,、,、,地,地,点,点,、,、,组,组,织,织,和,和,主,主,意,意,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,：,：,产,品,品,的,的,核,核,心,心,：,：,产,产,品,品,的,的,基,基,本,本,效,效,用,用,和,和,性,性,能,能,产,品,品,的,的,形,形,体,体,：,：,包,包,括,括,质,质,量,量,、,、,特,特,色,色,、,、,式,式,样,样,、,、,品,品,牌,牌,和,和,包,包,装,装,产,品,品,的,的,附,附,加,加,：,：,附,附,加,加,服,服,务,务,和,和,附,附,加,加,利,利,益,益,第,二,二,节,节,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,关,于,于,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,几,几,个,个,概,概,念,念,：,：,产,品,品,组,组,合,合,：,：,指,指,某,某,一,一,企,企,业,业,所,所,生,生,产,产,或,或,销,销,售,售,的,的,全,全,部,部,产,产,品,品,线,线,和,和,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,组,组,合,合,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,：,：,一,一,个,个,企,企,业,业,有,有,多,多,少,少,产,产,品,品,线,线,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度,：,：,一,一,个,个,企,企,业,业,产,产,品,品,组,组,合,合,中,中,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,总,总,数,数,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度,：,：,产,产,品,品,线,线,中,中,的,的,每,每,一,一,产,产,品,品,有,有,多,多,少,少,花,花,色,色,品,品,种,种,产,品,品,组,组,合,合,的,的,关,关,联,联,度,度,：,：,一,一,个,个,企,企,业,业,的,的,各,各,产,产,品,品,线,线,在,在,最,最,终,终,用,用,途,途,、,、,生,生,产,产,条,条,件,件,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,等,等,方,方,面,面,的,的,密,密,切,切,相,相,关,关,程,程,度,度,案,例,例,：,：P&G,公,司,司,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,（,（,部,部,分,分,）,）,洗,涤,涤,剂,剂,牙,牙,膏,膏,肥,肥,皂,皂,尿,尿,布,布,咖,咖,啡,啡,象,牙,牙,雪,雪,欢,欢,乐,乐,高,高,露,露,洁,洁,象,象,牙,牙,帮,帮,宝,宝,适,适,伏,伏,尔,尔,高,高,汰,渍,渍,奥,奥,克,克,雪,雪,多,多,登,登,奎,奎,尔,尔,佳,佳,美,美,鲁,鲁,维,维,斯,斯,速,速,溶,溶,伏,伏,尔,尔,高,高,洁,拂,拂,德,德,希,希,克,克,雷,雷,丝,丝,拉,拉,瓦,瓦,高,高,速,速,速,速,溶,溶,小,瀑,瀑,布,布,杜,杜,斯,斯,柯,柯,克,克,斯,斯,伏,伏,尔,尔,高,高,象,牙,牙,水,水,获,获,利,利,风,风,趣,趣,无,无,咖,咖,啡,啡,因,因,黎,明,明,时,时,代,代,维,维,护,护,伏,伏,尔,尔,高,高,勇,敢,敢,者,者3,号,号,海,海,岸,岸,独,立,立,产,品,品,组,组,合,合,评,评,价,价,评,价,价,产,产,品,品,的,的,两,两,个,个,基,基,本,本,方,方,向,向,：,：,产,品,品,竞,竞,争,争,力,力,和,和,市,市,场,场,发,发,展,展,潜,潜,力,力,两,个,个,前,前,提,提,：,：,1,。,。,经,经,验,验,曲,曲,线,线,2,。,。,经,经,验,验,数,数,据,据,产,品,品,评,评,价,价,相,应,应,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,：,：,1,。,。,发,发,展,展,壮,壮,大,大,2,。,。,维,维,持,持,3,。,。,收,收,割,割,4,。,。,放,放,弃,弃,2,相,对,对,市,市,场,场,占,有,有,率,率,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品,1,行,业,业,增,长,长,率,率,10%,第,三,三,节,节,单,单,个,个,产,产,品,品,决,决,策,策,品,品,牌,牌,决,决,策,策,品,牌,牌,的,的,含,含,义,义,品,牌,牌,模,模,型,型,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,及,及,品,品,牌,牌,力,力,品,牌,牌,形,形,象,象,品,牌,牌,决,决,策,策,什,么,么,是,是,品,品,牌,牌,？,？,品,牌,牌,是,是,指,指,一,一,个,个,名,名,字,字,、,、,名,名,词,词,、,、,符,符,号,号,和,和,设,设,计,计,，,，,或,或,者,者,是,是,以,以,上,上,四,四,者,者,的,的,组,组,合,合,，,，,用,用,于,于,同,同,一,一,个,个,（,（,群,群,）,）,出,出,售,售,者,者,的,的,产,产,品,品,相,相,区,区,别,别,品,牌,牌,的,的,组,组,成,成:,品,牌,牌,名,名,称,称,：,：,品,品,牌,牌,中,中,可,可,以,以,发,发,出,出,声,声,音,音,的,的,部,部,分,分,品,牌,牌,标,标,志,志,：,：,品,品,牌,牌,中,中,不,不,能,能,发,发,出,出,声,声,音,音,，,，,但,但,可,可,以,以,辨,辨,认,认,的,的,部,部,分,分,品,牌,牌,与,与,商,商,标,标,：,：,品,牌,牌,Brand,商,标,标,Trademark,商,标,标,是,是,指,指,受,受,法,法,律,律,保,保,护,护,的,的,品,品,牌,牌,或,或,品,品,牌,牌,中,中,的,的,某,某,一,一,部,部,分,分,品,牌,牌,模,模,型,型,品,牌,牌,为,为,什,什,么,么,会,会,产,产,生,生,品,品,牌,牌,形,形,态,态,品,牌,牌,以,以,什,什,么,么,为,为,基,基,础,础,品,品,牌,牌,基,基,础,础,品,牌,牌,依,依,什,什,么,么,来,来,评,评,价,价,品,品,牌,牌,效,效,果,果,企业,（品牌基础）,消费者,（品牌效果）,品,牌,牌,形,形,态,态,品,牌,牌,价,价,值,值,及,及,品,品,牌,牌,力,力,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,市,场,场,领,领,导,导,者,者,通,通,常,常,是,是,强,强,势,势,品,品,牌,牌,强势品,牌,牌通常,享,享有较,高,高的利,润,润空间,：美国,最,最近一,项,项研究,显,显示，,市,市场领,导,导品牌,的,的平均,获,获利率,为,为第二,品,品牌的4倍，,而,而在英,国,国更高,达,达6倍,。,。同时,，,，遇到,市,市场不,景,景气或,价,价格战,时,时，领,导,导品牌,也,也通常,能,能表现,出,出较大,活,活力。,强势品,牌,牌没有,生,生命周,期,期,品牌力,及,及其评,价,价,品牌知,觉,觉优势,是,是由消,费,费者认,知,知并熟,悉,悉品牌,所,所产生,的,的亲近,