媒介营销的微观环境与宏观环境

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2,媒,介,介,营,营,销,销,环,环,境,境,任,何,何,事,事,物,物,都,都,有,有,一,一,定,定,的,的,生,生,存,存,和,和,发,发,展,展,环,环,境,境,。,。,菲利普,科特勒,认,认为：,“营销,环,环境是,指,指在营,销,销活动,之,之外，,能,能够影,响,响营销,部,部门建,立,立和保,持,持与目,标,标顾客,良,良好关,系,系能力,的,的各种,因,因素和,力,力量。,”,”,媒介营,销,销的开,展,展同样,身,身处于,特,特定的,环,环境之,中,中，其,有,有效的,运,运作，,取,取决于,对,对环境,的,的清晰,洞,洞察和,积,积极适,应,应。,媒介的,营,营销环,境,境是,指关系,传,传媒生,存,存与发,展,展，影,响,响和制,约,约传媒,营,营销战,略,略的制,定,定和实,施,施的内,外,外部因,素,素的总,称,称。,根据对,传,传媒活,动,动的直,接,接影响,程,程度的,高,高低和,范,范围的,大,大小，,传,传媒营,销,销环境,可,可以分,为,为,微观营,销,销环境,和,宏观营,销,销环境,两大类,。,。,微观环,境,境,是指与,传,传媒关,系,系密切,、,、能够,影,影响传,媒,媒服务,受,受众的,能,能力的,各,各种因,素,素,传媒自,身,身、供,应,应商、,销,销售渠,道,道、受,众,众、竞,争,争对手,及,及公众,等,等。,宏观环,境,境,指能影,响,响整个,微,微观环,境,境的广,泛,泛的社,会,会性因,素,素,人口、,经,经济、,自,自然环,境,境、技,术,术、政,治,治和文,化,化因素,。,。,2.1,媒介营,销,销的微,观,观环境,媒介的,营,营销不,是,是单靠,发,发行部,或,或广告,部,部来完,成,成的，,营,营销目,标,标和任,务,务的完,成,成依赖,于,于传媒,微,微观环,境,境中的,相,相关因,素,素。,媒介的,微,微观环,境,境指那,些,些能比,较,较直接,地,地影响,传,传媒实,现,现价值,目,目标的,各,各种因,素,素（如,下,下图）,。,供应商,传媒自,身,身,市场中,介,介,受众,竞争对,手,手,公众,传媒,媒介微,观,观环境,中,中的主,要,要因素,2.1.1,传媒自,身,身,传媒在,制,制订营,销,销计划,时,时，首,先,先要审,视,视考量,自,自身内,部,部的状,况,况。,传媒内,部,部相互,关,关联的,各,各种部,门,门和因,素,素构成,了,了媒介,的,的内部,环,环境。,从部门,上,上讲，,内,内部环,境,境是由,高,高管、,财,财务、,研,研发、,采,采购、,生,生产、,会,会计等,部,部门构,成,成的。,换一角,度,度讲，,媒,媒介的,内,内部环,境,境由人,才,才、技,术,术、企,业,业文化,、,、管理,水,水平等,构,构成。,现在传,媒,媒为防,止,止“有,偿,偿新闻,”,”，搞,“,“广告,”,”和“,采,采编”,分,分开，,在,在实际,中,中，这,并,并不符,合,合传媒,的,的运作,规,规律。,南方都,市,市报,的创业,奇,奇迹就,证,证明，,采,采编与,广,广告、,发,发行是,分,分不开,的,的。没,有,有好的,采,采编内,容,容，广,告,告和发,行,行很难,进,进行。,据,报业风,云,云,一书介,绍,绍，,南方都,市,市报,的发行,与,与广告,的,的开展,，,，都是,在,在采编,部,部门的,大,大力支,持,持下完,成,成的。,作为传,媒,媒主管,，,，在进,行,行媒介,战,战略营,销,销决策,时,时，必,须,须考量,自,自身的,内,内部环,境,境。如,：,：管理,、,、资源,、,、人才,、,、技术,、,、企业,文,文化等,方,方面的,因,因素。,南方日,报,报,报业集,团,团近年,在,在传媒,品,品牌的,运,运营上,取,取得了,令,令人瞩,目,目的成,绩,绩，成,功,功创办,南方周,末,末,，又依,托,托其人,才,才资源,，,，先后,办,办起了,21,世纪经,济,济报道,和,南方都,市,市报,。撇开,媒,媒介外,部,部环境,不,不谈，,审,审视南,方,方报团,的,的内部,环,环境，,我,我们发,现,现这几,份,份报纸,的,的成功,并,并非偶,然,然。南,方,方报团,在,在管理,水,水平、,人,人才等,资,资源乃,至,至企业,文,文化等,各,各方面,都,都为人,称,称道。,这,这些因,素,素都为,其,其子报,成,成功打,下,下了良,好,好的基,础,础。,2.1.2,供应商,供应商,是,是传媒,的,的整个,受,受众“,价,价值传,递,递系统,”,”中的,主,主要一,环,环。他,们,们能提,供,供传媒,生,生产产,品,品及提,供,供服务,所,所需的,资,资源。,供应商,的,的变化,对,对营销,有,有重要,影,影响，,供,供应能,力,力会严,重,重影响,营,营销。,对,对于报,业,业，纸,张,张价格,的,的变化,，,，可能,会,会影响,传,传媒整,个,个的生,产,产线。,2.1.3,市场中,介,介,主要指,协,协助传,媒,媒将其,产,产品促,销,销、销,售,售并分,销,销给最,终,终的购,买,买者的,机,机构。,如一些,专,专业的,发,发行公,司,司和广,告,告代理,公,公司。,现,现在有,的,的传媒,拥,拥有自,己,己的发,行,行公司,和,和广告,公,公司，,有,有的传,媒,媒则将,自,自己的,发,发行和,广,广告业,务,务委托,给,给了专,业,业的发,行,行公司,和,和广告,公,公司。,2.1.4,受众,传媒要,仔,仔细研,究,究受众,市,市场，,然,然后确,定,定其重,点,点，加,强,强服务,力,力度。,消费者,市场,国际,市场,政府,市场,经销,市场,企业,市场,传媒,传媒受,众,众市场,的,的种类,2.1.5,竞争对,手,手,分析竞,争,争对手,是,是媒介,营,营销实,践,践中至,关,关重要,的,的一件,事,事。,根据迈,克,克尔,波特的,竞,竞争理,论,论，一,个,个公司,要,要想取,得,得成功,，,，就必,须,须比竞,争,争对手,做,做得更,好,好，让,顾,顾客更,满,满意。,2.1.6,公众,传媒的,营,营销环,境,境还包,括,括各种,公,公众因,素,素。,公众指,对,对一个,传,传媒实,现,现其目,标,标的能,力,力有兴,趣,趣或有,影,影响的,任,任何团,体,体。,金融,公众,内部,公众,一般,公众,当地,公众,市民行,动公众,政府,公众,传媒,传媒公,众,众的种,类,类,分析传,媒,媒公众,的,的意义,，,，,在于尽,量,量避免,来,来自非,目,目标受,众,众的干,扰,扰和打,击,击，同,时,时也利,于,于争取,某些公,众,众成为,实,实际消,费,费者。,2.2,媒介营,销,销的宏,观,观环境,传媒的,微,微观环,境,境是受,其,其宏观,环,环境影,响,响和决,定,定的。,传媒的,营,营销机,遇,遇和危,险,险主要,来,来源于,其,其宏观,环,环境。,媒介的,宏,宏观环,境,境主要,有,有六种,因,因素（,如,如下图,）,）：,经济因,素,素,人口因,素,素,自然因,素,素,科技因,素,素,政治因,素,素,文化因,素,素,传媒,媒介宏,观,观环境,中,中的主,要,要因素,2.2.1,人口环,境,境分析,首先，,要,要考量,人,人口总,量,量,涉及到,传,传媒市,场,场规模,。,。,其次，,分,分析人,口,口结构,涉及到,目,目标受,众,众的数,量,量、传,媒,媒定位,等,等等。,2.2.2,经济环,境,境分析,经济环,境,境（,Economic,）：是,指,指媒介,经,经营过,程,程中所,面,面临的,各,各种经,济,济条件,、,、经济,特,特征、,经,经济联,系,系等客,观,观因素,。,。,宏观经,济,济景气,与,与否决,定,定媒介,经,经营的,兴,兴衰。,媒,媒介经,营,营现状,是,是经济,的,的“晴,雨,雨表”,。,。,经济,景,景气,有投,入,入资,金,金扩,大,大生,产,产规,模,模,消费,者,者有,市,市场,购,购买,力,力,企业,经,经营,状,状况,好,好,向媒,体,体投,放,放广,告,告量,增,增加,媒介,经,经营,兴,兴旺,发,发达,。,。,反之,，,，经,济,济下,滑,滑,企业,收,收缩,资,资金,生产,步,步伐,放,放慢,消费,者,者购,买,买力,降,降低,向媒,体,体投,放,放广,告,告量,减,减少,媒介,经,经营,走,走向,衰,衰败,。,。,2.2.2,经济,环,环境,分,分析,区域,经,经济,发,发展,水,水平,决,决定,媒,媒体,的,的经,营,营水,平,平。,两者,呈,呈正,向,向相,关,关或,马,马太,效,效应,。,。,我国,北,北京,、,、上,海,海和,广,广州,经,经济,最,最发,达,达，,因,因此,媒,媒体,经,经营,状,状况,也,也是,最,最好,；,；,20,世纪,80,、,90,年代,，,，都,市,市报,办,办得,最,最好,也,也是,竞,竞争,最,最为,激,激烈,的,的地,区,区，,如,如广,州,州、,成,成都,、,、南,京,京、,北,北京,等,等四,个,个城,市,市。,2.2.3,政治,法律,环,环境,分,分析,政治,环,环境,（,（,Political,）：指,一,一个,国,国家,或,或地,区,区的,政,政治,制,制度,、,、体,制,制、,形,形势,和,和方,针,针政,策,策等,。,。大,众,众传,媒,媒所,受,受到,环,环境,影,影响,，,，其,中,中政,治,治制,度,度最,大,大，,一,一个,国,国家,的,的政,治,治体,制,制决,定,定其,对,对大,众,众传,媒,媒的,干,干预,程,程度,，,，决,定,定媒,介,介的,管,管理,形,形式,。,。,由政,治,治制,度,度决,定,定，,世,世界,上,上共,有,有三,种,种运,行,行模,式,式：,1,、以,美,美国,为,为代,表,表的,私,私营,媒,媒介,为,为主,体,体的,完,完全,商,商业,化,化运,作,作模,式,式。,2,、以,西,西欧,、,、日,本,本为,代,代表,的,的公,私,私兼,顾,顾的,双,双轨,制,制运,作,作模,式,式。,3,、以,中,中国,为,为代,表,表的,完,完全,国,国有,的,的有,限,限商,业,业运,作,作模,式,式。,法律,环,环境,：,：指一,个,个国,家,家或,地,地区,的,的法,律,律法,规,规，,包,包括,国,国家,立,立法,和,和行,业,业管,理,理法,规,规。,完善,的,的法,律,律法,规,规是,媒,媒介,经,经营,和,和竞,争,争规,范,范的,保,保证,。,。,敏感,的,的法,律,律意,识,识和,熟,熟练,的,的法,律,律知,识,识，,能,能确,保,保媒,介,介经,营,营活,动,动在,法,法律,允,允许,的,的范,围,围内,进,进行,。,。,媒介,与,与法,律,律是,互,互动,的,的，,一,一方,面,面媒,介,介承,担,担了,宣,宣传,、,、介,绍,绍、,普,普及,法,法律,的,的义,务,务和,责,责任,，,，另,一,一方,面,面媒,介,介在,推,推进,法,法律,完,完善,的,的同,时,时也,为,为自,己,己建,立,立了,健,健全,的,的法,律,律环,境,境。,任何行业,都,都有规矩,，,，称为“,行,行规”，,都,都有一定,的,的“游戏,规,规则”，,法,法律这条,线,线是“显,规,规则”，,当,当然可能,还,还有其它,方,方面的“,潜,潜规则”,。,。,2.2.4,社会文化,因,因素,社会文化,环,环境（,Social and cultural,）：指一,个,个国家或,地,地区和社,会,会结构、,民,民族特征,、,、教育水,平,平、文化,传,传统、价,值,值观、