海润国际海尔天瑞特推广策略案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,天瑞特推广策略案,海润国际广告山东分公司,天瑞特品牌小组,1,本方案的推广期限、区域,时间：,考虑到春节的因素，本方案把春节前这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2001年12月2002年2月。,区域：,青岛市区及周边地区,2,目录,广告推广策略,电视表现策略,平面表现策略,媒介选择策略,促销推广策略,3,广告推广策略,4,电视表现策略,主题：,解除疼痛，轻轻松松。（专家篇）,诉求重点：,海尔天瑞特是一种全新强效止痛药，它专门针对头痛、牙痛、关节痛、神,经痛、痛经等各种症状。它独有的“P+C翅式强效配方”是建立在对疼痛科,学、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。,广告调性：,理性、科学、高科技,表现形式：,本篇借助于特效线型立体人的演绎，向消费者准确传达了海尔天瑞特所针,5,电视表现策略（续）,对的各种疼痛症状，让人们清晰地认识到天瑞特是一种针对各种疼痛的,强效止痛药。同时，线型立体人给予了消费者高科技的感觉，塑造了天,瑞特的高科技产品形象。而且，线型立体人的长时间出现，有别于其他,广告，能够有意义抓住消费者视线。专家形象一直是消费者容易接受的,药品推荐者。片中专家形象的出现，通过他科学理性的阐述，让人们了,解了天瑞特的成分和作用机理的同时，又向人们传递了海尔天瑞特是止,痛权威的信息。,创意亮点：,1、线型立体人。,2、线型立体人的长时间运用。,3、人物的笑脸。,4、专家的适时出现。,6,海尔天瑞特30秒,CF,（专家篇）,序号,景别,技巧,长度,内容,对白/画外音,字幕,音效/背景音乐,1,全,切三维,3”,一个行走的线型立体人，因各种疼痛的出现而步履艰难。疼痛字幕依次出现，并在相应部位出现红点。,专家：是各种疼痛让人失去自由。,头痛、牙痛、关节痛、痛经、神经痛、偏头痛,2,近,叠,3”,一位精神矍铄的老专家，手拿天瑞特产品包装盒。背景是实验室。,专家：天瑞特独有“P+C翅式强效配方”，含对乙酰氨基酚和咖啡因两种成分，协同协效，能强力去痛。,3,全,切三维,5”,线型立体人服下药片后，各种疼痛的症状文字破碎后消失，红点亦消失。,P+C翅式强效配方,4,近,叠三维,1”,线型立体人体化为真实的人，手拿羽毛球拍，冲着镜头灿烂地微笑。,5,全,切,3”,天瑞特标板,解除疼痛，轻轻松松P+C翅式强效配方,7,平面表现策略,方案一,主题：,疼痛来袭，我应付自如！（解除疼痛，轻轻松松！）,诉求重点：,天瑞特是止痛强效药，它独有P+C翅式强效配方，能帮助患者轻松解,除疼痛，恢复自由愉悦心情。,广告调性：,轻松、愉悦、舒心、有信心,表现形式：,以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内容，以闪电喻示疼痛，营造,8,平面表现策略（续）,一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛。笑脸具有很强的感染力，加上,突破常规的横四开构图，可在众多宣传物件中跳出，抓住患者的视线，,通 过所有患者内心深处共同的情感体验来感染他们，赢得他们情感上,的认同。,创意亮点：,1、欢乐的笑脸,2、横四开构图,3、闪电的喻示,9,平面表现策略（续）,方案二,主题：,专门针对各类疼痛，轻松解除！（解除疼痛，轻轻松松！）,诉求重点：,天瑞特是专业止痛强效药，它专门针对各种疼痛病症，如头痛、关节,痛、牙痛、神经痛等，它独有的P+C翅式强效配方能迅速解除疼痛，,使患者恢复轻松愉悦心情，恢复欢乐生活。,广告调性：轻松、诙谐、理性,表现形式：,分别用孙悟空、猪八戒和沙僧的卡通形象来表现头痛、牙痛和关节痛,这三大疼痛症状。因为孙悟空头戴紧箍咒（师父一念咒就头痛），猪,10,平面表现策略（续）,八戒贪吃（贪吃太多易坏牙齿），沙僧任劳任怨，经常挑担子（会累出,关节痛），这些都是人们广为熟知的，所以根据三人不同的特点延伸出,相应的症状是自然而贴切的。同时跟天瑞特的电视广告又相呼应，形成,统一形象，增强人们对广告的印象。人们熟知的传统卡通形象大篇幅的,运用，能有效捕捉住患者视线，情节设计一看即懂，患者在会意一笑中,记住了止痛药天瑞特。,创意亮点：,1、孙悟空、猪八戒和沙僧卡通形象,2、突出高发病症,3、与电视广告相呼应,11,媒介选择策略,主要选择了电视媒体、户外媒体、店内POP,电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于止痛药来说，这是最适合的。,户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象。配合其它媒体。,药店是消费者购买止痛药的主要渠道，我们通过海报、挂旗、空白海报、止痛专家POP、单页等进行占位和全方位的宣传。,12,促销推广策略,13,促销推广策略,策略一：突出理性支持点P+C翅式强效配方,策略二：把天瑞特和止痛药联系起来,策略三：鼓励重症患者试用,策略四：加强营业员推荐,策略五：社区渗透，成为家庭常备用药,策略六：有效对抗竞争对手,策略七：通过活动增加产品的附加值,策略八：找出并吸引目标群,14,策略一：突出理性支持点P+C翅式强效配方,目前天瑞特在诉求上偏向于感性，缺少一个强有力的理性支持点，这使得天瑞特在比比皆是止痛药品牌的市场中并不突出，直接影响到产品的销售。“P+C翅式强效配方”概念的提出，就是为解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者，让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势，给他们一个说服自己进行购买的理性理由。,相关活动：,镇痛奇兵，夺宝行动,15,镇痛奇兵，夺宝行动,活动时间：2001年12月1日12月30日,活动地点：青岛市各药店内,活动内容：,“你疼吗？请注意：全新去痛良药就在里面，等着送给你！,此药独有P+C翅式强效配方，能迅速强效去除疼痛。,若您能在店内找到含P+C翅式强效配方的止痛药，并向营业员说出药名，,您就会获赠天瑞特试用装（2片装）。”,活动细则：,1、在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通知；,16,镇痛奇兵，夺宝行动（续）,2、在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品POP或海报，以便于消,费者在店内的寻找，不能让消费者太费力费时间；,3、消费者找到之后，需向营业员说出含此配方的产品名称即,“天瑞特”，营业员方赠送试用装。,4、若有人没找到而询问，或直接向任何营业员询问是何产品，营,业员应告知对方。,17,策略二：把天瑞特与止痛药联系起来,“天瑞特”这三个字本身跟疼痛、止痛没有任何联系，难以使消费者从名字上直截了当地知晓“天瑞特”就是止痛药，这是天瑞特的一个缺憾，所以需要解决的问题就是让消费者知道“天瑞特”是一种全新止痛药的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛药，而不是其他什么药。,相关活动：,双重镇痛，双喜临门,没痛了，有奖了,18,双重镇痛，双喜临门,活动时间：2001年1月1日1月31日,活动地点：青岛市各药店,活动内容：,疼痛是种难治的病，而最最有效的方法是综合治疗。海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年礼包，包括利是封、春联、福字、月历书签。凡购买一盒以上的消费者，均可喜获此礼。,活动细则：,1、在药店内发布活动通知。,2、凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获得新年礼包一份。,19,没痛了，有奖了,活动时间：2001年12月22日2002年2月22日,活动地点：选定网站（如网易、青岛信息港）,活动内容：,玩着玩着就有喜爱的奖品来了，就此也认识了一位新朋友止痛良药天,瑞特。,与网站取得合作，制作射击类别的FLASH游戏，点击界面输入信息后可进行射击，把P和C设计成双筒机关枪，分别射出由Paracetamol和Caffeine形成的子弹，把以各种疼痛设置成的敌人击毙，在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版CD和精美书签一套。,20,没痛了，有奖了（续）,活动细则：,1、制作FLASH游戏，在选定网站上发布。,2、游戏的有效时间设定为两分钟。,3、点定游戏后，需输入有效姓名及联系方式和地址，游戏方可开,始。,4、闯关成功者的得分可以累加，并记录下来，形成自己的积分榜。每月积,分居榜首者可获奖品（两张正版CD和精美书签一套）。,5、在活动结束后一周内通知获奖者到指定药店领取奖品。药店应,靠近获奖者所留地址。,21,策略三：鼓励重症患者试用,天瑞特是个新面孔，大家对其疗效不熟悉，所以购买者少。现在迫切需要解决的是，要让消费者对其有更深入了解。根据市场调查的情况来看，那些经常性疼痛的消费者，他们是最渴望有新止痛药问世的一部分人群，所以往往是最先尝试新药的人群。这部分人群又常常是止痛药治疗的意见领袖，可借助其口碑宣传来扩大影响，所以应先吸引这些人群。,相关活动：,止痛药升级大行动,22,止痛药升级大行动,活动时间：2002年1月6日2月5日,活动地点：青岛市各药店,活动内容：,升级意味着辞旧迎新、意味着换代，意味着更好。针对这些经常服药的疼痛患者，新就意味着希望。只需把家里以前的一盒吃过的止痛药空盒拿来，凭此购买一盒天瑞特，就能获得由海尔天瑞特提供的轻松按摩卡一张（该按摩可起辅助治疗作用）。,活动细则：,1、与相关按摩治疗机构取得合作，以较低折扣购买一定数量的按摩卡。,23,止痛药升级大行动（续）,2、在药店内以手绘海报的形式发布活动通知，摆放在靠近门口的,位置，或门口外。,3、凡是凭一个或几个止痛药空盒前来购买天瑞特者，当场即可获,可以帮助消费者进行辅助治疗的按摩卡礼品。,4、每人限送一张，活动以礼品送完为止。,24,策略四：加强营业员推荐,目前负责售卖天瑞特的营业员们对天瑞特不看好，很少向消费者推荐或并不尽心，因为消费者反映价格贵。而药品销售的关键点之一就是营业员，他们直接面对消费者，在与消费者的沟通中能影响到消费者的最终购买选择。不在营业员心中树立起良好品牌形象，让他们乐于推荐，又怎能完全赢得消费者呢？,相关活动：,我们出线，我们去韩国,25,我们出线，我们去韩国,活动时间：2002年1月1日,活动地点：青岛市区药店,活动内容：,制定出合理科学的考量标准，以韩国旅游这一极具吸引力、诱惑力的奖励，调动起营业员推荐天瑞特的积极性，以三个月为一轮，在营业员中掀起销售竞赛。三个月的销量累积达标准者可获此奖励。即获即兑现。,活动细则：,1、制定出合理科学的考量标准，该标准以销量为唯一制定标准。,26,我们出线，我们去韩国（续）,2、销售量标准的制定要根据店面大小的不同，分别制定出大店、,中店和小店的销售标准，届时凡达线者皆可获得韩国游一次。,3、该标准是以三个月的设定销售量累加而成，凡营业员的实际销,售量达到标准者视为出线。,4、为不影响营业员们的积极性，凡没有出现达标的，可挑选销售,成绩最好者奖励国内某城市旅游一次。,27,策略五：社区渗透，成为家庭常备用药,目前天瑞特之所以销量低、市场份额小，直接原因就是天瑞特目前不为广大消费者所熟悉、所了解。社区渗透就是要让越来越多的人认识并信任天瑞特。同时强力促销对销量的提升又只是一时的，只有让产品成为消费者心目中理所当然的家庭常备用药，销量才会高居在上而又持久。,相关活动：,轻松生活秀,28,轻松生活秀,活动时间：2002年1月6日,活动地点：青岛市区及周边社区广场、开放式公园,活动内容：,在人员比较集中的地方，采用一些能充分调动人们兴致的活动，如“钓鱼”等，吸引人们参与进来，让人们在休闲玩乐之中认识了天瑞特，了解了它的与众不同之处，同时在现场可提供买两盒送信箱的优惠购买活动，促进销售；现场亦要有针对天瑞特是家庭常备药意识传递的活动，如发放相关单页和小册子。,活动细则：,1、在现场举行各式各样的娱乐活动，如钓鱼，即拿着制作的道具C在指定,29,轻松生活秀（续）,的距离内从一处跑到另一处去勾道具A，勾到后再跑回来放下，如此,重复。,2、按照在指定时间内勾到的数量多少来颁发相应的奖品。奖品可设定为,盖诺