会展品牌策划方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌,第一节,品牌策略概述,2.1,品牌的由来,品牌的英文单词,Brand,，源出古挪威文,Brandr,，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。,到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。,一、品牌和商标,品牌,(brand),：,是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括,品牌名称,和,品牌标记,商标（,trademark,）,：,品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标品牌,品牌名称,品牌中可以用语言表达的部分,李宁,耐克,阿迪达斯,奔驰,品牌标志,品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分,品牌,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,品牌的含义,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,使用者,成功高管,品牌意味着什么？,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：,属性,、,利益,、,价值,、,文化,、,个性,、,用户,产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。,内涵不断提升,二、品牌的,作,作用,1,、区别。,2,、保护。,3,、便利。,4,、资产。,5,、销售。,6,、管理,2007,年全球品牌,100,强前,10,位,品牌,中文常用名称,主要业务,品牌价值百万美元,可口可乐,饮料,65,324,微软,软件,58,709,国际商用机器,计算机,57,091,通用电气,多样化,51,569,诺基亚,移动电话,33,696,丰田,汽车,32,070,英特尔,半导体芯片,30,954,麦当劳,快餐连锁,29,398,迪斯尼,娱乐,29,210,奔驰,汽车,23,56,三、品牌策,略,略,品牌定位,属性,利益,信念与价值,品牌名称选,择,择,品牌持有者,决,决策,制造商品牌,私有品牌,许可品牌,共同品牌,选择,保护,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,品牌发展,（一）品牌,定,定位,属性定位：,“,“海飞丝”,头屑去无踪,，,，秀发更出,众,众；,利益定位：,沃,沃尔玛,安全，低价,；,；,哈雷,-,戴维森,冒险；,联邦快递,-,确保隔日速,递,递,信念与价值,：,：星巴克,第二个家；,范思哲,-,奢华的生活,方,方式,无品牌,有品牌,品牌使用者,决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌,品牌名称,决策,个别品牌名称,统一品牌名称,企业名称加,个别品牌策略,分类品牌名称,品牌战略,决策,新品牌,品牌延伸,多品牌,品牌重新,定位,重新,定位,不重新,定位,品牌化,决策,二、品牌策,略,略,1,、品牌化决,策,策：无品牌,策,策略,不使用品牌,的,的情形,大多数未经,加,加工的原料,产,产品,不会因生产,者,者不同而形,成,成不同特色,的,的商品,生产简单、,没,没有一定的,技,技术标准，,选,选择性不大,的,的商品，消,费,费者习惯上,不,不认品牌而,购,购买,临时性或一,次,次性生产的,商,商品,无品牌营销的目的：节省广告和,包,包装费用，,降,降低成本和,售,售价，提高,竞,竞争力，扩,大,大销售,产品品牌化的优势,1,、品牌化有,利,利于消费者,进,进行产品选,择,择，缩短购,买,买决策过程,；,；,2,、品牌化有,利,利于企业形,象,象的宣传和,产,产品的促销,；,；,3,、品牌化有,助,助于减少价,格,格弹性，促,进,进产品组合,的,的扩展；,4,、品牌可以,超,超越产品生,命,命周期，是,一,一种无形资,产,产。,2,、品牌使用,者,者决策（品,牌,牌归属策略,）,）,某些产品用,自,自己的品牌,，,，某些用中,间,间商的品牌,制造商以自,己,己的品牌推,出,出产品,制造商品牌,经销商品牌,以,中间商品牌,或,特许品牌,将产品推入,市,市场,混合品牌,策略一：使,用,用制造商品,牌,牌,策略二：使,用,用中间商品,牌,牌,策略三：混,合,合使用品牌,（,1,）优点,:,可先使用中,间,间商品,牌,扩大市场,后改用自己,品,品牌；,（,2,）优点,:,采用并用方,式,式,可以,兼收两个品,牌,牌单独使用,的,的好处。,（,1,）优点：借,助,助中间商品,牌,牌扩,大市场份额,；,；,（,2,）优点：减,少,少促销费用,。,。,（,3,）缺点：易,受,受中间商要,挟,挟。,（,1,）优点,:,利于建立自,身,身品牌；,（,2,）优点,:,增加销售利,润,润；,（,3,）缺点,:,建设资金投,入,入大；,（,4,）缺点,:,影响早期市,场,场开拓。,3.,品牌结构战,略,略,品牌延伸（,BrandExtension,）它是指在,已,已有相当知,名,名度与市场,影,影响力的品,牌,牌基础上，,将,将原品牌运,用,用到新产品,或,或服务以期,望,望减少新产,品,品进入市场,风,风险的一种,营,营销策略。,多品牌策略,是,是指企业根,据,据各目标市,场,场的不同利,益,益分别使用,不,不同品牌的,品,品牌决策策,略,略。,品牌的结构,战,战略,副品牌战略,（,（,在产品统一,品,品牌的同时,，,，再为每种,产,产品取一个,符,符合其特点,的,的名字。如,：,：“美的,”,”,“,冷静星”；,“,“海尔”,-“,小王子”）,副品牌是对,主,主品牌的补,充,充和递进。,（,（松下“画,王,王”强调画,面,面、色彩；,格,格力“冷静,王,王”强调制,冷,冷、静音。,）,）,副品牌可以,引,引发消费者,的,的美好联想,。,。（喜之郎,-“,水晶之恋”,）,）,副品牌有利,于,于提高主品,牌,牌的价值。,（,（乐百氏,-“,健康快车”,强,强调对青少,年,年的关注。,）,）,副品牌是企,业,业规避统一,品,品牌战略的,一,一种有效途,径,径。,品牌的结构,战,战略,担保品牌战,略,略,企业对产品,品,品牌的一种,支,支持、烘托,的,的关系，虽,然,然在宣传上,仍,仍以产品品,牌,牌为主，但,暗,暗示消费者,，,，产品背后,有,有一个强大,的,的集团。,（,GE,）,-“,别克”，“,欧,欧宝”，“,雪,雪佛莱”。,“宝洁”,-,星月标志,“浏阳河”,，,，“京酒”,，,，“金六福,”,”,-,五粮液酒厂,影子托权战,略,略,企业品牌与,产,产品品牌之,间,间保持一种,若,若即若离的,关,关系。这种,品,品牌战略可,以,以给产品品,牌,牌充分发展,的,的空间。,“兰寇”、,“,“碧欧泉”,、,、“赫莲娜,”,”,-,欧莱雅,“雷克萨斯,”,”,-,丰田集团,“宾利”、,“,“奥迪”,-,大众集团,德国大众公,司,司旗下有,7,个品牌,:,大众,.,奥迪,.,斯柯达,(,捷克,).,宾利,(,英国,).,兰博基尼,(,意大利,).,布加迪,(,意大利,).,西亚特,(,西班牙,).,共同驱动品,牌,牌战略,产品同时使,用,用公司品牌,和,和产品品牌,两,两个品牌，,二,二者在企业,宣,宣传和消费,者,者识别的重,心,心上难分伯,仲,仲，公司品,牌,牌和产品品,牌,牌共同驱动,消,消费者做出,购,购买决策。,“雀巢,.,美禄”,-,高能运动饮,料,料,“雀巢,.,美极”,-,酱油,“雀巢,.,宝路”,-,薄荷糖,企业品牌：,让,让消费者对,新,新产品认同,、,、接受、信,任,任。,产品品牌：,张,张扬个性、,特,特出新产品,作,作用,“吉列”,-“,佳信”抛弃,型,型刀片类中,最,最好的（年,轻,轻、有创意,）,）,“吉列”,-“Sensor”Atm”,质量更好（,成,成熟、稳健,）,）,品牌许可授,权,权战略,品牌特许经,营,营或品牌授,权,权战略，指,公,公司使用他,人,人品牌的名,称,称、图案、,特,特性或其他,要,要素来促进,本,本公司品牌,的,的销售并支,付,付给品牌拥,有,有者授权费,用,用。,被授权人：,借,借助他人品,牌,牌为自己的,产,产品打开销,路,路。,授权人：可,以,以实现品牌,快,快速扩张，,同,同时获取利,润,润。,“麦当劳”,-,在全球拥有,10,万多家分店,，,，大约每,15,个小时就有,一,一家新店开,张,张。,70%,的餐厅是授,权,权经营，美,国,国的,1.3,万家分店中,，,，特许经营,比,比例高达,86%,。,“沃特,.,迪斯尼”,-,狮子王,、,加菲猫,等电影授权,，,，同时授权,商,商品如：玩,具,具、服饰、,日,日用品、数,码,码产品。,“皮尔,.,卡丹”、“,范,范思哲”等,服,服装品牌大,量,量授权。,品牌虚拟经,营,营战略,虚拟经营者,把,把更多的经,理,理放在经营,自,自身品牌之,上,上，而将生,产,产环节交给,他,他人。,耐克公司,-20,世纪,70,年代开始，,耐,耐克公司开,始,始虚拟经营,，,，只负责设,计,计和品牌经,营,营，将具体,生,生产承包给,劳,劳动力低廉,的,的国家和地,区,区的厂家,-,大多数是远,东,东地区的工,厂,厂。美国市,场,场上的“耐,克,克”运动鞋,，,，基本上是,海,海外工厂加,工,工后再返销,回,回美国。,联合品牌战,略,略,两个或两个,以,以上的现有,品,品牌合并为,一,一个联合产,品,品或以某种,方,方式共同销,售,售，其结果,是,是,1+12,。,可以具体分,为,为四种模式,：,：,产品品牌与,要,要素品牌的,联,联合,产品品牌与,证,证明标志的,联,联合,产品品牌与,竞,竞争品牌的,联,联合,产品品牌与,合,合作品牌的,联,联合,4.,品牌名称决,策,策,个别品牌,不同的产品,用,用不同的品,牌,牌,一个企业的,各,各种产品均,以,以同一品牌,进,进入市场,分类品牌,各产品线分,别,别采用统一,品,品牌,企业名称加,个,个别品牌,公司名称,+,个别品牌名,称,称,统一品牌,（,1,）个别品牌,策,策略,企业对不同,产,产品分别使,用,用不同的品,牌,牌名称,优点：,a,、便于企业,扩,扩充高、中,、,、低档各种,类,类型产品，,以,以适应市场,上,上不同消费,者,者需求,b,、企业的声,誉,誉不受某种,产,产品声誉的,影,影响，避免,一,一损俱损的,后,后果,缺点：加大产品,的,的促销费用,；,；品牌过多,，,，不利于企,业,业创立名牌,（,2,）统一品牌,策,策略,也称家族品,牌,牌，企业对,所,所生产的多,种,种产品使用,同,同一品牌。,优点：,a,、集中宣传,一,一个品牌，,借,借助品牌的,知,知名度来显,示,示企业实力,，,，塑造企业,形,形象,b,、利用已成,功,功的品牌推,出,出新产品，,有,有助于新产,品,品进入目标,市,市场，降低,新,新产品的宣,传,传费用,缺点：某一产品出,现,现问题，可,能,能影响其他,产,产品和企业,的,的声誉。,（,3,）分类品牌,也称一品一牌，一种类别,的,的产品使用,一,一个品牌，,不,不同类别的,产,产品使用不,同,同品牌名称,适用条件：,企业生产经,营,营多种不同,类,类别的产品,，,，必须使用,不,不同品牌名,称,称以免相互,混,混淆,（,4,）企业名称,加,加个别品牌,策,策略,企业名称,个,个别品牌,优点：,a,、以企业名,称,称表明产品,出,出处，以品,牌,牌表明产品,的,的特点,b,、利用企业,的,的声誉推出,新,新产品，节,省,省费用，又,使,使各品牌保,持,持相对独立,性,性,4,、品牌延伸,决,决策,品牌延伸：品牌扩展（,多,多品一牌），是指企业,利,利用已成功,的,的品牌来推,出,出新产品,优点：,a,、利用已树,立,立的品牌形,象,象推出新产,品,品，容易被,消,消费者所接,受,受、认可,b,、节省新产,品,品宣传推广,费,费用,