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单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,数据化的媒介营销,2008/12/6,数据策略部总监 熊泽林,主流化的思考,为什么研究收视率,新的刊例和报价,大客户营销,2009年公交移动电视的主流化,大众媒体碎片化,都市主力消费人群的媒体选择多元化,媒体数量(频道/版面/网页)绝对增加,媒介接触点管理,从媒体类型转向接触场所,: 尼尔森2007,从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化,广告和消费对应关系,大众消费碎片化,消費快速增长刺激广告投放,消費快速增长刺激广告投放,数据来源:中天星河,车厢容量大,低地板设计,动力性加强,舒适性增加,排放水平低,动力多元化,设计人性化,乘坐舒适化,排放环保化,电视数字化,经济起飞和城市公交的发展,一、二级城市公交车运能对比,北京,一线城市代表,2007年公交车日客运量为1250万人次,占总公交客运量的53%,轨道、出租车各担负7%左右,私家车每日近800万人次,青岛,2007年公交车日客运量为190万人次,占城市公交客运总量的70%,城市暂无轨道交通,出租车数量为6800多辆,合肥,2007年公交车日客运量为165万人次,占城市公交客运总量的85%,城市暂无轨道交通,出租车数量为6480多辆,市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内,其中,青岛表现最为突出超过45%,上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多,而瓜分了市民对液晶电视的注意力,合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟,城市公交车总数较少,但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。,一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比,世通华纳的资源,占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个,(厦门、青岛 、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇,岛、烟台、合肥、呼和浩特),占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个,(杭州、西安、兰州),占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个,(南京、武汉、苏州、大连),占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个,(广州、深圳、上海),优势合作城市13个,(北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、,无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐),详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版),为什么研究,收,收视率,数字移动电,视,视进入主,流,流媒体,传输方式:,通,通过无线发,射,射、地面接,收,收的方法传,播,播,可在移,动,动载体中收,看,看电视画面,表现形式:,声,声光电的表,现,现形式丰富,和,和电视别无,二,二致,商业模式:,同,同电视,都,为,为内容+广,告,告,受众规模:,基,基础庞大,,城,城市中75%以上的市,民,民,受众结构:,受,受众更倾向,于,于高学历高,收,收入的工作,群,群体,他们,消,消费着最主,流,流的市场产,品,品,传播效率:,高,高到达率低,成,成本的优质,媒,媒体,几乎,等,等同于电视,,,,远远高于,传,传统户外媒,体,体,和传统电视,拥,拥有6大共,同,同本质,数字移动电,视,视进入主流,媒,媒体,+,公交移动电,视,视媒体既具,有,有户外媒体,性,性质,,也发,展,展成,为,为主,流,流的,电,电视,频,频道,之,之一,消费,者,者干,预,预(,接,接,触,触点,管,管理,),),媒体接触,认知,感兴趣,产生偏好,深刻了解,购买产品,广告,到,到达,率,率,、,、,认,认知,度,度、,记,记,忆,忆度,。,。,内,内容,理,理解,度,度、,卷,卷,入,入度,比,比较,媒体,需,需要,说,说清,楚,楚:,我,我是,谁,谁,第一,层,层,第,二,二,层,层,品,牌,牌,传,播,播,受,众,众,第,三,三,层,层,品,牌,牌,传,播,播,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,品,牌,牌,传,播,播,消,费,费,者,者,?,?,?,电,视,视,媒,媒,体,体,的,的,评,评,估,估,工,工,具,具,收,视,视,率,率,(,(,),),开,机,机,率,率,(,(,),),收,视,视,成,成,本,本,和,和,千,千,人,人,成,成,本,本,(,(,),),占,有,有,率,率,印,刷,刷,媒,媒,体,体,评,评,估,估,发,行,行,量,量,(,(,),),-,宣,宣,称,称,发,发,行,行,量,量,(,(,),),-,稽,稽,核,核,发,发,行,行,是,是,(,(,),),阅,读,读,率,率,(,(,),),阅,读,读,人,人,口,口,(,(,),),传,阅,阅,率,率,(,(,),),阅,读,读,人,人,口,口,特,特,性,性,(,(,),),户,外,外,媒,媒,体,体,评,评,估,估,位,置,置,和,和,覆,覆,盖,盖,面,面,(,(&,),),受,众,众,人,人,数,数-,人,人,流,流,量,量/,车,车,流,流,量,量,(,(&,),),媒,体,体,角,角,度,度,-,高,高,度,度,(,(,),),-,尺,尺,寸,寸,(,(,),),-,能,能,见,见,度,度,(,(,),),制,作,作,质,质,量,量,和,和,品,品,质,质,维,维,护,护,(,(&,),),营,销,销,策,策,划,划,标,标,准,准,流,流,程,程,推,广,广,策,策,略,略,及,及,实,实,施,施,营,销,销,活,活,动,动,实,实,施,施,效,效,果,果,评,评,估,估,媒体到达 广告到达 心理改变 行动效果,向谁进行推广 传达什么信息 通过什么渠道,渠,道,道,消,消,费,费,行,行,为,为,销售数量 销售渠道 消费者特征,品,牌,牌,被,被,喜,喜,好,好,及,及,接,接,受,受,程,程,度,度,;,;,信,息,息,传,传,递,递,的,的,受,受,众,众,与,与,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,一,一,致,致,性,性,;,;,受,众,众,对,对,广,广,告,告,诉,诉,求,求,的,的,认,认,知,知,度,度,、,、,代,代,言,言,人,人,与,与,产,产,品,品,形,形,象,象,的,的,一,一,致,致,性,性,。,。,广,告,告,信,信,息,息,的,的,传,传,递,递,效,效,果,果,;,;,广,告,告,对,对,受,受,众,众,的,的,心,心,理,理,层,层,面,面,影,影,响,响,力,力,;,;,广,告,告,对,对,受,受,众,众,的,的,行,行,动,动,方,方,面,面,的,的,影,影,响,响,力,力,;,;,广告对,销,销售量,的,的影响,;,;,不同销,售,售渠道,销,销售量,差,差异;,购买产,品,品的消,费,费者特,征,征。,1.分,析,析顾客,行,行为过,程,程,2.建,立,立整合,策,策略框,架,架,3.发,现,现有效,接,接触点,4.策,划,划接触,点,点战略,5.执,行,行接触,点,点策略,6.分,析,析结果,并,并为下,一,一次广,告,告战役,作,作准备,发展,广告信,息,息,接触点,管,管理流,程,程,广告公,司,司媒体,投,投放计,划,划流程,1,市,市场竞,争,争状况,分,分析,2,目,目标,消,消费群,体,体(媒,体,体)研,究,究,3,媒,媒体广,告,告投放,目,目的,4,媒,媒体,角,角色,5,广,广告,投,投放量,计,计划,6,媒,媒体,投,投放策,略,略,7,排,排期,8,区,区域分,配,配,9,模,模拟,10,执,执行,11,监,监播/,监,监控,12&,投,投放效,果,果评估,大多数,电,电视投,放,放产品,都,都适,合,合在移,动,动公交,投,投放,大多数,投,投放传,统,统电视,的,的产品,如,如,1)快,消,消品,日,日化,,水,水,饮,料,料,啤,酒,酒,红,酒,酒,乳,品,品,食,品,品,药,品,品等,2)家,庭,庭用品,常用,家,家庭耐,用,用品及,小,小电器,,,,家庭,娱,娱乐电,子,子产品,,,,非商,务,务定位,或,或高价,手,手机,,产,产品,,保,保险,3)针,对,对青少,年,年的产,品,品如,学,学习用,品,品,运,动,动配套,产,产品,,个,个人娱,乐,乐电子,产,产品,,音,音乐手,机,机等。,4)针,对,对中老,年,年人的,产,产品, 药,品,品,按,摩,摩用品,等,等,5)地,域,域促销,类,类 ,通,通信,服,服务,,卖,卖场超,市,市,家,具,具等专,业,业卖场,,,,餐饮,等,等,6)特,别,别产品, 如,传,传统电,视,视受限,的,的妇女,用,用品,,白,白酒类,,,,烟草,。,。,来源:,公交移,动,动电视,:,:高,性,性价比,的,的传统,电,电视补,充,充,特点,利,利益,时间与,地,地点上,区,区别于,传,传统电,视,视,收视稳,定,定、效,果,果稳定,大流动,量,量、低,价,价格,到达并,扩,扩大传,统,统电视,人,人群,最低廉,成,成本的,传,传统电,视,视的补,充,充;,有效节,省,省成本,,,,增加,广,广告频,次,次。,一定程,度,度上到,达,达青少,年,年学生,人,人群,面对所,有,有人群,的,的大众,媒,媒体,收视率,不,不稳定,,,,效果,不,不稳定,分众效,率,率不高,,,,尤其,高,高收人,群,群青少,年,年人群,更,更喜欢,新,新媒体,最大覆,盖,盖,最,稳,稳定,最有效,价,价值评,估,估与监,测,测,移动电,视,视,传统电,视,视,公交移,动,动电视,主,主流化,传,播,播效率,高,高,数据来,源,源:,公交移,动,动电视,主,主流化,传,播,播效率,高,高,交通媒,体,体的本,质,质,高品质,的,的受众,群,群体,占据移,动,动公共,空,空间的,独,独特地,位,位,有内容,的,的亲和,媒,媒介,公交人,口,口的经,济,济学分,析,析,该如何,有,有效地,抓,抓住目,标,标人群?,电视,拥,拥有高,渗,渗透率,同时,也,也是高,成,成本媒,体,体,是否还,有,有其他,媒,媒体可,以,以进行,有,有效补,充,充?,饮料,酒类,食品,日化,快速消,费,费品,大众消,费,费者,男性25-49岁,大众消,费,费者,女性20-40岁,户外移,动,动电视,是,是否同,样,样能够,满,满足到,达,达目标,人,人群的,需,需要?,媒体评,估,估主要,从,从性价,比,比来考,虑,虑,受众家,庭,庭月度,总,总收入,受众家,庭,庭月度,总,总支出,人民币,元,元,人民币,元,元,受众消,费,费:公,交,交电视&传统,电,电视,数据来,源,源:消,费,费者研,究,究,消费和,发,发展指,数,数,数据来,源,源:消,费,费者研,究,究,受众消,费,费:公,交,交电视&传统,电,电视,数据来,源,源:消,费,费者研,究,究,受众消,费,费:公,交,交电视&传统,电,电视,消费和,发,发展指,数,数,消费指,数,数,数据来,源,源:消,费,费者研,究,究,受众消,费,费:公,交,交电视&传统,电,电视,消费和,发,发展指,数,数,数据来,源,源:消,费,费者研,究,究,受众消费:,公,公交电视&,传,传统电视,收视率研究,意,意义,建,建立行业标,准,准,促,促进高效投,放,放,可以帮助广,告,告主可以实,现,现广告事前,事,事后效果评,估,估;,可以帮助广,告,告主可以节,省,省大量广告,成,成本,提高,回,回报率;,可以帮助广,告,告公司重新,审,审视电视广,告,告投放策略,,,,使传统电,视,视和移动电,视,视有机互补,,,,更有效的,提,提供广告策,略,略。,通用货币,新媒体有史,以,以来第一次,引,引入科学严,谨,谨的精准化,评,评估方法,,建,建立行业标,准,准,开创行,业,业先河,推,动,动媒体向主,流,流化发展;,为了保持新,媒,媒体在市场,存,存活,连续,性,性数据体系,搭,搭建完成,,形,形成行业货,币,币,促进新,媒,媒体行业深,化,化发展;,让移动电视,和,和传统电视,在,在同一个标,准,准下公正比,较,较,从按时,间,间购买改为,按,按收视点购,买,买,让广告,投,投放更精准,;,;,2009年,,,,公交电视,崛,崛起,2009年,公,公交电视广,告,告增长超过2530%,,,,膨胀期势,头,头还会持续2-3年。,大,大多数电视,投,投放产品都,适,适合在移动,公,公交投放,,未,未来两年移,动,动公交预算,应,应占据所有,客,客户总体媒,体,体预算35的份额,,,,总额达到30-50,亿,亿元。,绝大多数客,户,户从只关心,价,价格,到现,在,在开始关注,内,内容,说明,媒,媒体被认可,。,。,4A公司开,始,始投入,愿,意,意尝试这种,媒,媒体,从小,范,范围尝试到,大,大规模应用,。,。重点投放,公,公交人群比,重,重最大的二,线,线城市。,以前采取观,望,望态度,非,常,常适合公交,电,电视媒体投,放,放的行业客,户,户,通过服,务,务建立了信,心,心,正在投,进,进来并加大,投,投放,比如,金,金融、电信,、,、地产等。,收视率如何,评,评估,电视媒体的,评,评估工具,收视率()-日记法和,收,收视监测仪,开机率(),收视成本和,千,千人成本(,),),占有率,收视率是怎,么,么得到的?,使用收视监,测,测仪,( ),调查公司选,用,用样本户,安装收视,监,监测仪,每个家庭,成,成员输入,个,个人资料,各家庭成,员,员在收视,时,时按下代,表,表个人身,份,份的按钮,收视数据,自,自动传输,给,给调查公,司,司并直接,转,转入电脑,运,运算,30秒-1分钟,日记式监,测,测方法,(),调查公司,选,选用样本,户,户,每周给被,调,调查者日,记,记监测表,每个被调,查,查者需按,要,要求每日,填,填写,其准确度,要,要依靠人,的,的记忆,日记表由,调,调查公司,人,人工收集,后,后,电脑,处,处理,8-15,分,分钟,收视监测,仪,仪与日记,式,式监测相,比,比,根,据,据,实,实,际,际,的,的,收,收,视,视,记,记,录,录,准,确,确,度,度,高,高,可,获,获,得,得,每,每,分,分,钟,钟,的,的,收,收,视,视,率,率,可,很,很,快,快,监,监,测,测,到,到,新,新,增,增,加,加,的,的,频,频,道,道,收,视,视,率,率,的,的,提,提,供,供,速,速,度,度,快,快,调,查,查,成,成,本,本,高,高,根,据,据,回,回,忆,忆,的,的,收,收,视,视,记,记,录,录,准,确,确,度,度,稍,稍,低,低,只,能,能,以,以15,分,分,钟,钟,为,为,计,计,算,算,单,单,位,位,对,新,新,加,加,频,频,道,道,的,的,监,监,测,测,较,较,慢,慢,收,视,视,率,率,的,的,提,提,供,供,速,速,度,度,慢,慢,调,查,查,成,成,本,本,低,低,收,视,视,监,监,测,测,仪,仪,日,记,记,式,式,监,监,测,测,广,广,州,州,的,的,数,数,据,据,采,采,集,集,对,对,比,比.,123,成都,收视点成本,和,和千人成本,收视点成本=,千人成本=,用于比较各,节,节目在投资,效,效率上的差,异,异,千人成本用,于,于不同市场,上,上的投资效,率,率比较,收视点成本,A市场,价,价格,收,收视率,收,收视点成,本,本,节目A30000201500,节目B1000020500,节目C500051000,节目D30000103000,选择:,千人成本,A市场:,可收视人口,收,收,视,视率,受,受众人口,价,价,格,格,1000万20200,万,万20000100010,B市场:,500万20100万20000 100020,质的评估,评估项目,- 参与度,(,(),- 干扰度,(,( ),- 内容环,境,境( ),- 广告环,境,境( ),- 相关性,(,(),媒体量与质,的,的综合评估,不止考虑价,格,格,大公司,使,使用综合评,分,分表分城市,评,评估各合作,供,供应商资源,因素,权重,市场份额,(对比市场总公交数),30%,价格指数,30%,传输方式,20%,音频视频质量控制,10%,郊区资源(扣分),10%,因各供应商,资,资源的不重,合,合性,不能,单,单纯直接对,比,比价格,谢谢大家,谢 谢,1月-2301:08:3201:0801:081月-231月-2301:08,01:0801:08:321月-231月-2301:08:32,2023/1/6 1:08:32,9,、静夜四无,邻,邻,荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、雨中黄,叶,叶树,灯,下,下白头人,。,。01:08:3201:08:3201:08,1/6/20231:08:32AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,,,,,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2301:08:3201:08,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,,,,几度,隔,隔山川,。,。01:08:3201:08:3201:08,Friday, January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦,相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2301:08:3201:08:32,January6, 2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,,,,,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月20231:08:32,上,上,午,午01:08:321,月,月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比,,得,得不到,的,的就不,要,要。一月231:08 上,午,午1月-2301:08,January 6, 2023,16,、行动出成,果,果,工作出,财,财富。2023/1/6 1:08:3301:08:33,06 January2023,17,、,做,做,前,前,,,,,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,;,;,做,做,时,时,,,,,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。1:08:33,上,上,午,午1:08,上,上,午,午01:08:331,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败,,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,!,!。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果,但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。01:08:3301:08:3301:08,1/6/2023 1:08:33 AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2301:08:3301:08,Jan-2306-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,,,,,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,,,,,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,,,,,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。01:08:3301:08:3301:08,Friday,January6,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,,,,数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2301:08:3301:08:33,January6,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20231:08:33,上,上午01:08:331月-23,15,、楚塞三湘,接,接,荆门九,派,派通。一月 231:08,上,上午1月-2301:08,January 6,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,,,,步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/61:08:3301:08:33,06January2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,,,,,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。1:08:33,上,上,午,午1:08,上,上,午,午01:08:331,月,月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,,,,青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。01:08:3301:08:3301:08,1/6/20231:08:33AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2301:08:3301:08,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无能,的,的人,越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。01:08:3301:08:3301:08,Friday, January6, 2023,13,、知人,者,者智,,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力,自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2301:08:3301:08:33,January 6, 2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月20231:08:33 上,午,午01:08:331月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 231:08,上,上午1月-2301:08,January6, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义,不要,越,越轨。2023/1/61:08:3301:08:33,06 January 2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰,也仍要,自,自强不息。1:08:33 上午1:08,上,上午01:08:331月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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