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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌危机管,理,理,健力宝,东方魔水,李经纬一生,命,命运多舛。,李经纬简介,20,世纪,70,年代，因喜,欢,欢玩球，李,经,经纬被三水,县,县体委看中,，,，提拔到县,体,体委当了副,主,主任，,几年后，他,又,又被县政府,调,调到三水酒,厂,厂当厂长。,并,并且创办了,健,健力宝饮料,厂,厂，并借国,际,际赛事的契,机,机迅速打响,了,了品牌。,1984,年，健力,宝,宝的年销,售,售额为,345,万元，第,二,二年就飞,蹿,蹿到,1650,万元，第,三,三年达到,1.3,亿元，此,后,后,15,年间，它,一,一直是“,民,民族饮料,第,第一品牌,”,”。,首创“拉,环,环有奖”,1991,年，李经,纬,纬异想天,开,开地策划,出,出一个“,拉,拉环有奖,”,”的促销,创,创意。,成了日后,“,“揭盖有,奖,奖”营销,方,方式的鼻,祖,祖。,走,向,向,国,国,际,际,：,：,李,经,经,纬,纬,还,还,将,将,“,“,健,健,力,力,宝,宝,”,”,的,的,广,广,告,告,做,做,到,到,了,了,美,美,国,国,总,总,统,统,大,大,选,选,上,上,，,，,一,一,举,举,成,成,为,为,国,国,际,际,知,知,名,名,品,品,牌,牌,。,。,1994,年,，,，,国,国,际,际小,行,行,星,星,命,命,名,名,委,委,员,员,会,会把,一,一,颗,颗,小,小,行,行,星,星,命,命,名,名,为,为,“,“,三,三,水,水,健,健,力,力,宝,宝,星,星,”,”,，,，,这,这,是,是全,球,球,第,第,一,一,颗,颗,以,以,企,企,业,业,名,名,称,称,命,命,名,名,的,的,星,星,星,星,。,。,1997,年,，,，,健,健,力,力,宝,宝,在,在,产,产,量,量,、,、,总,总,产,产,值,值,、,、,销,销,售,售,收,收,入,入,和,和,税,税,利,利,四,四,项,项,均,均,排,排,名,名,中,中,国,国,饮,饮,料,料,行,行,业,业,第,第,一,一,，,，,健,健,力,力,宝,宝,集,集,团,团,年,年,销,销,售,售,额,额,超,超,过,过,50,亿,元,元,。,。,陷,入,入,“,“,贪,贪,污,污,风,风,波,波,”,”,2002,年，李,经,经纬突,然,然陷入,“,“贪污,风,风波。,2011,年,11,月,2,日，佛,山,山中院,对,对此案,进,进行一,审,审宣判,，,，李经,纬,纬被依,法,法判处,有,有期徒,刑,刑,15,年，并,处,处没收,个,个人财,产,产,15,万元。,1.1984,年，李,经,经纬创,办,办健力,宝,宝饮料,厂,厂，推,出,出同名,饮,饮料品,牌,牌，并,成,成为中,国,国奥运,代,代表团,首,首选饮,料,料。,2.1991,年，健,力,力宝在,美,美国成,立,立分公,司,司，在,全,全美推,广,广健力,宝,宝饮料,，,，并动,用,用巨资,购,购进纽,约,约帝国,大,大厦其,中,中整整,一,一层。,3.1994,年，健,力,力宝隆,重,重庆祝,创,创业,10,周年，,产,产品销,售,售超过,18,亿元，,名,名列全,国,国饮料,酿,酿酒行,业,业的首,位,位。,4.2002,年,1,月,15,日，三,水,水政府,向,向浙江,国,国投转,让,让健力,宝,宝,75%,的股份,，,，作价,3.38,亿元，,28,岁的张,海,海出任,集,集团董,事,事长。,5.2004,年,8,月，因,经,经营业,绩,绩不佳,，,，张海,被,被免去,健,健力宝,集,集团董,事,事长兼,总,总裁职,务,务，祝,维,维沙任,总,总裁。,6.2007,年，台,湾,湾统一,集,集团入,主,主健力,宝,宝贸易,公,公司。,（,（综合,）,）,健力宝,大,大事记,载,载,1.,战略思,维,维的老,化,化。,2.,内部管,理,理混乱,政府安,插,插人，,股,股份的,认,认购，,管,管理层,的,的混乱,。,。,3.,产权不,清,清晰与,当,当地县,政,政府的,关,关系,4,、资金,不,不到位,健力宝,管,管理危,机,机的原因,张海时,代,代的健,力,力宝,1.,为了一,扫,扫李经,纬,纬时代,的,的“老,气,气”，,张,张海一,上,上台，,就,就对健,力,力宝进,行,行了大,刀,刀阔斧,的,的“格,式,式化”,改,改革，,朝,朝“时,尚,尚饮料,”,”方向,来,来了个,180,度的大,拐,拐弯。,2.2002,年,4,月，张,海,海舍掉,五,五六个,亿,亿的营,业,业额，,把,把健力,宝,宝旗下,的,的非健,力,力宝品,牌,牌产品,全,全部停,产,产，旋,即,即推出,了,了“第,五,五季”,等,等六大,系,系列,25,种饮料,，,，令人,眼,眼花缭,乱,乱。,3.,在高密,度,度的广,告,告轰炸,下,下，“,第,第五季,”,”全年,获,获得了,10,亿元的,销,销售额,。,。这让,张,张海的,信,信心爆,棚,棚，,2003,年，他,急,急不可,耐,耐地推,出,出了另,一,一个全,新,新的品,牌,牌,“,爆果汽,”,”。为,了,了更吸,引,引年轻,消,消费者,的,的眼球,，,，他大,胆,胆地启,用,用了被,人,人戏称,为,为“农,药,药瓶”,的,的黑塑,瓶,瓶作为,产,产品包,装,装。,。,张海,时代的,健,健力宝,张海的,原,原意是,用,用健力,宝,宝攻运,动,动饮料,市,市场，,用,用第五,季,季、爆,果,果汽来,进,进攻生,活,活饮料,市,市场，,从,从而形,成,成夹击,.,这一,行,行为,导,导致,在,在市,场,场上,拼,拼杀,多,多年,的,的核,心,心产,品,品健,力,力宝,运,运动,饮,饮料,，,，已,不,不知,不,不觉,间,间被,张,张海,“,“休,克,克”,掉,掉。,1.,健力,宝,宝成,功,功的基因,及,及核,心,心竞,争,争力，就,这,这样,一,一点,点,点地,被,被削,弱,弱、,剔,剔除,。,。,2.,过度,的,的产,品,品延,伸,伸加上,过,过度,的,的广,告,告轰,炸,炸,3.,让健,力,力宝,的,的定位,更,更加,模,模糊,不,不清,在五,花,花八,门,门的,产,产品,堆,堆里,，,，它,从,从运,动,动饮,料,料的,代,代表,沦,沦落,为,为一,个,个人,人,人皆,知,知却,又,又人,人,人不,清,清楚,的,的饮,料,料品,牌,牌。,成功,要,要靠,管,管理。健,力,力宝,历,历经20,年,年，,作,作为,中,中国,企,企业,发,发展,的,的一,个,个典,型,型，,走,走到,如,如此,地,地步,，,，除,了,了战,略,略的,迷,迷失,，,，同,样,样是,败,败在,管,管理,上,上。,健,健力,宝,宝缺,乏,乏适,应,应饮,料,料行,业,业激,烈,烈竞,争,争的,系,系统,执,执行,力,力。,战略,的,的迷,失,失让,健,健力,宝,宝走,入,入多,元,元化,的,的陷,阱,阱。,缺乏,充,充足,的,的现,金,金支,持,持,总结,可口,可,可乐,和,和百,事,事可,乐,乐有,同,同样,的,的问,题,题，,但,但是,它,它们,显,显然,是,是更,有,有经,验,验。,它们,不,不需,要,要改,变,变产,品,品，,只,只是,不,不断,往,往烘,托,托产,品,品的,文,文化,标,标签,中,中,注入,新,新的,元,元素,。并,没,没有,完,完全,改,改变,产,产品,的,的精,髓,髓和,失,失去,主,主产,品,品的,杠,杠杆,作,作用,。,。,相比,可,可口,可,可乐,和,和百,事,事可,乐,乐,现在,的,的健,力,力宝,逐渐,复,复苏,的,的道,路,路,品牌,危,危机,一、,何,何谓,品,品牌,危,危机,？,？,是指,由,由于,各,各类,原,原因,的,的突,变,变或,品,品牌,运,运营,、,、营,销,销管,理,理的,失,失常,，,，而,使,使得,品,品牌,形,形象,受,受损,，,，并,造,造成,社,社会,对,对品,牌,牌产,生,生不,信,信任,，,，进,而,而威,胁,胁到,品,品牌,乃,乃至,企,企业,生,生存,的,的危,机,机状,态,态。,二、,品,品牌,危,危机,的,的原,因,因,1.,内部,原,原因,（,1,）、,质,质量,原,原因,（,（丰,田,田召,回,回门,书,书）,（,2,）、,人,人力,资,资源,原,原因,（,3,）、,财,财务,方,方面,的,的原,因,因（,健,健力,宝,宝）,（,4,）、,战,战略,与,与组,织,织原,因,因,2,、外,部,部原,因,因,（,1,）宏,观,观因,素,素导,致,致（,911,事件,）,）,（,2,）假,冒,冒商,品,品引,发,发的,危,危机,（,3,）恶,意,意伤,害,害行,为,为引,发,发的,危,危机,（,（蒙,牛,牛高,管,管,（,4,）媒,体,体报,道,道引,发,发的,危,危机,（,（三,株,株集,团,团）,（,5,）受,行,行业,其,其他,品,品牌,影,影响,引,引发,的,的危,机,机（,三,三鹿,）,）,3,、品牌自,身,身原因,（,1,）品牌观,念,念落后,据一份权,威,威调查显,示,示，我国,150,家企业中,，,，注重制,定,定品牌管,理,理战略的,只,只有,3,家。,除了健力,宝,宝之外，,秦,秦池，爱,多,多，孔府,家,家酒等都,是,是由于其,片,片面的品,牌,牌观念，,只,只追求广,告,告所带来,的,的知名度,而,而不重视,品,品牌自身,的,的建设，,最,最终在市,场,场上销声,匿,匿迹。,（,2,）品牌决,策,策失误（,张,张海时代,的,的健力宝,）,）,企业决策,影,影响着品,牌,牌的命运,由于决策,错,错误，“,福,福特”由,1999,年盈利,72,亿美元跌,至,至,2001,年亏损,54,亿美元，,给,给福特品,牌,牌带来巨,大,大的伤害,三、品牌,如,如何“抗,危,危机”,1.,解决品牌,危,危机对抗,的,的对策,（,1,）实现名,称,称更新,（,2,）保持与,创,创新原有,标,标识,可口可乐,的,的飘带（,保,保持）,背景、字,体,体、配色,（,（创新）,（,3,）挖掘合,适,适的品牌,口,口号,（,4,）树立与,提,提升品牌,观,观念，建,立,立相应的,品,品牌组织,结,结构,二 品,牌,牌创新,(,阿迪达斯,为,为例,),一、品牌,创,创新之涵,义,义,1,、涵义：,品,品牌创新,是,是指围绕品牌视觉,系,系统、品,牌,牌名称、,品,品牌延伸,、,、品牌理,念,念、品牌,形,形象、品,牌,牌战略与,策,策略等的创新,行,行为。,它存在有,两,两种基本,的,的创新方,法,法,:,一是骤变，即全新品牌,策,策略，指舍弃,原,原品牌，,采,采用全新,设,设计的品,牌,牌名称与,标,标志。,二是渐变，又称改变品牌,的,的策略，指在原,品,品牌上局,部,部改进，,使,使改进后,的,的品牌与,原,原品牌大,体,体接近（,阿,阿迪）,三、抵抗,品,品牌危机,的,的时机（,通,通过案例,说,说明）,1.,品牌认同,、,、执行表达不佳时,2.,品牌认同,、,、执行过度时,3.,品牌认同,、,、执行吸引的市,场,场有限,4.,品牌认同,或,或执行缺乏当代,性,性,5.,品牌认同,或,或执行趋于疲乏,在以往药
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