旅行社市场营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,河北经贸大学会计学院 赵洪进,#,旅行社,营,营销策,略,略,学习目,的,的与提,要,要,本章作,为,为旅游,市,市场营,销,销学的,有,有机组,成,成部分,，,，重点,阐,阐释有,关,关旅行,社,社市场,营,营销的,应,应用策,略,略理论,。,。通过,学,学习本,章,章，可,以,以掌握,以,以下相,关,关知识,。,。第一,，,，理解,并,并掌握,旅,旅行社,市,市场营,销,销的概,念,念、特,点,点和旅,行,行社营,销,销组合,的,的要素,；,；了解,旅,旅行社,市,市场营,销,销活动,发,发展过,程,程中出,现,现的营,销,销新趋,势,势；第,二,二，理,解,解并掌,握,握旅行,社,社营销,的,的基本,应,应用策,略,略。第,三,三，认,识,识和理,解,解旅行,社,社市场,营,营销的,服,服务过,程,程。,本章分六节来学习,：,：,第一节旅行社,营,营销概,述,述,第二节旅行社,产,产品策,略,略,第三节旅行社,定,定价策,略,略,第四节旅行社,营,营销渠,道,道,选择,第五节旅行社,促,促销策,略,略,第六节旅行社,服,服务过,程,程,1,河北经,贸,贸大学,会,会计学,院,院,赵,赵,洪,洪进,第一节,旅,旅,行,行社营,销,销概述,一、旅,行,行社市,场,场营销,的,的,概念,二、旅,行,行社市,场,场营销,的,的,新趋势,一、旅,行,行社市,场,场营销,的,的概念,旅行社,市,市场营,销,销是指,旅,旅行社,通,通过交,换,换来提,供,供满足,旅,旅游,者需求,的,的产品,的,的管理,过,过程。,旅行社,的,的市场,营,营销是,旅,旅行社,和,和旅游,消,消费者,进,进行货,币,币对,服务的,交,交换过,程,程：一,方,方面旅,游,游消费,者,者,(,买方,),需要,并,并愿,意,意支,付货,币,币购,买,买旅,行,行社,(,卖方,),的产,品,品；,另,另一,方,方面,旅,旅行,社,社,(,卖方,),可,能并,愿,愿意,提,提供,产,产品,来,来获,得,得旅,游,游消,费,费者,(,买方,),的货,币,币。,2,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,(一)品,牌,牌国,际,际化,与,与销,售,售市,场,场全,球,球化,在全,球,球化,发,发展,的,的同,时,时，,整,整个,世,世界,经,经济,的,的区,域,域性,合,合作,越,越来,越,越强,烈,烈地,扮,扮演,着,着主,角,角。,在,在销,售,售人,员,员的,本,本土,化,化与,营,营销,的,的合,作,作，,尤,尤其,是,是在,与,与本,土,土企,业,业的,合,合作,上,上表,现,现得,十,十分,明,明显,。,。这,一,一特,点,点在,旅,旅游,行,行业,中,中同,样,样地,表,表现,出,出来,，,，而,引,引发,这,这一,观,观念,的,的原,因,因主,要,要是,以,以下,两,两个,方,方面,。,。一,是,是本,土,土化,销,销售,人,人员,和,和本,地,地旅,行,行社,具,具有,天,天生,的,的区,域,域优,势,势。,无,无论,是,是对,当,当地,旅,旅游,制,制度,环,环境,还,还是,市,市场,环,环境,都,都比,全,全球,化,化的,跨,跨国,大,大旅,行,行社,要,要熟,悉,悉。,二,二是,对,对旅,游,游者,的,的选,择,择偏,好,好。,本,本土,的,的旅,行,行社,必,必然,比,比境,外,外旅,行,行社,要,要准,、,、确,敏,敏感,得,得多,。,。,无论,从,从接,待,待人,数,数来,看,看，,还,还是,从,从旅,游,游总,收,收入,和,和人,均,均消,费,费额,来,来看,，,，,20,世纪,90,年代,以,以来,，,，国,际,际旅,游,游业,都,都保,持,持着,快,快速,的,的增,长,长势,头,头。,特,特别,是,是中,国,国，,一,一方,面,面正,在,在成,长,长为,发,发达,国,国家,的,的旅,游,游目,的,的地,；,；另,一,一方,面,面国,内,内旅,游,游、,出,出境,旅,旅游,快,快速,发,发展,。,。,(二)销,售,售本,土,土化,与,与合,作,作营,销,销,二、,旅,旅行,社,社市,场,场营,销,销的,新,新趋,势,势,3,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,在世,界,界发,达,达国,家,家，,计,计算,机,机网,络,络被,广,广泛,地,地运,用,用于,预,预订,机,机票,、,、,酒店,客,客房,、,、交,通,通工,具,具等,服,服务,，,，同,时,时旅,行,行社,又,又通,过,过计,算,算机,网,网络,，,，,一方,面,面与,相,相关,企,企业,实,实现,即,即时,业,业务,联,联系,，,，另,一,一方,面,面对,企,企业,内,内部,实现,科,科学,管,管理,，,，高,速,速、,快,快捷,地,地完,成,成交,易,易票,据,据分,发,发和,信,信息,处,处理,等日,常,常事,务,务，,借,借助,信,信息,技,技术,实,实现,了,了旅,行,行社,的,的网,络,络化,经,经营,。,。”,(三)网,络,络化,经,经营,普,普及,，,，科,技,技含,量,量增,大,大,旅行,社,社绿,色,色营,销,销观,的,的核,心,心在,于,于强,调,调企,业,业、,旅,旅游,者,者与,旅,旅游,目的,地,地共,享,享服,务,务所,带,带来,的,的进,步,步与,繁,繁荣,，,，强,调,调经,济,济、,社,社会,与,与生,态效,益,益的,有,有机,统,统一,，,，强,调,调旅,游,游业,的,的可,持,持续,发,发展,。,。通,过,过绿,色,色营,销，,旅,旅行,社,社也,可,可以,避,避免,旅,旅游,者,者导,向,向、,企,企业,导,导向,等,等利,润,润最,大,大化,营销,观,观念,而,而导,致,致的,旅,旅行,社,社与,目,目的,地,地居,民,民、,与,与相,关,关主,体,体的,利,利益,冲突,，,，走,向,向企,业,业与,产,产业,、,、与,自,自然,生,生态,系,系统,的,的融,合,合和,互,互动,发,发展,。,。为,此,此，,旅,旅行,社,社在,营,营销,过,过程,中,中应,追,追求,生,生态,导,导向,的,的旅,游,游产,品,品的,研,研,发与,创,创新,，,，采,用,用温,和,和适,中,中的,营,营销,方,方式,，,，有,选,选择,地,地满,足,足旅,游,游者,的消,费,费需,求,求。,(四)可,持,持续,发,发展,的,的绿,色,色营,销,销观,4,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,第二,节,节,旅,旅,行,行社,产,产品,策,策略,一、,旅,旅行,社,社产,品,品的,概,概念,与特,征,征,二、,旅,旅行,社,社产,品,品的,类,类型,三,三、,旅,旅行,社,社产,品,品的,设,设计,与开,发,发,一、,旅,旅行,社,社产,品,品的,概,概念,与,与特,征,征,旅行,社,社产,品,品是,指,指旅,行,行社,为,为满,足,足旅,游,游者,旅,旅游,过,过程,中,中的,需,需,要，,而,而凭,借,借一,定,定的,旅,旅游,吸,吸引,物,物和,旅,旅游,设,设施,向,向旅,游,游者,提,提供,的,的,各种,有,有偿,服,服务,。,。旅,游,游线,路,路是,旅,旅行,社,社产,品,品的,一,一种,表,表现,形,形式,。,。,(一)旅,行,行社,产,产品,的,的概,念,念,5,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,1.,综合,性,性,旅行,社,社产,品,品是,一,一种,服,服务,产,产品,，,，具,有,有所,有,有服,务,务产,品,品的,共,共同,属性,，,，即,产,产品,的,的不,可,可感,知,知性,、,、生,产,产与,消,消费,同,同一,性,性、,差,差异,性,性、,不可,储,储存,性,性和,不,不可,转,转移,性,性。,此,此外,，,，旅,行,行社,产,产品,还,还有,其,其独,特,特的,个性,，,，即,产,产品,的,的综,合,合性,、,、脆,弱,弱性,、,、预,约,约性,和,和高,接,接触,性,性。,(1)产,品,品内,容,容的,综,综合,性,性。,(二)旅,行,行社,产,产品,的,的特,征,征,(2)产,品,品生,产,产的,综,综合,性,性。,2.,脆,脆,弱,弱性,预约,性,性是,区,区别,旅,旅行,社,社产,品,品和,许,许多,其,其他,旅,旅游,企,企业,生,生产,的,的服,务,务产,品,品的,重,重要,标,标志,之,之一,。,。,3.,预,预,约,约性,(1)旅,行,行社,的,的产,品,品生,产,产能,够,够做,到,到真,正,正的,“,“以,销,销定,产,产”,。,。,(2)旅,行,行社,产,产品,的,的预,约,约性,特,特征,能,能够,使,使旅,行,行社,既,既减,少,少资,金,金的,占,占用,时,时间,和,和数,量,量,。,4,高,高接,触,触性,6,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,旅行,社,社产,品,品的,类,类型,很,很多,，,，如,果,果根,据,据旅,游,游者,的,的旅,游,游动,机,机对,旅行,社,社产,品,品进,行,行分,类,类可,以,以分,成,成观,光,光旅,游,游、,度,度假,旅,旅游,、,、商,务,务会,展旅,游,游、,探,探亲,旅,旅游,、,、专,业,业旅,游,游、,修,修学,旅,旅游,、,、宗,教,教旅,游,游和,探,探险,旅游,等,等产,品,品类,型,型。,二、,旅,旅行,社,社产,品,品的,类,类型,(一)观,光,光旅,游,游,观光,旅,旅游,产,产品,是,是指,以,以参,观,观、,欣,欣赏,自,自然,景,景观,和,和民,俗,俗风,情,情为,主要,目,目的,和,和游,览,览内,容,容的,旅,旅游,消,消费,活,活动,。,。,(二)专,项,项旅,游,游,1,商,务,务旅,游,游,会,会议,旅,旅游,奖,奖励,旅,旅游,探,探亲,旅,旅游,专,专业,旅,旅游,修,修学,旅,旅游,宗,宗教,旅,旅游,探,探险,旅,旅游,7,河北,经,经贸,大,大学,会,会计,学,学院,赵,赵洪,进,进,度假,旅,旅游,是,是选,择,择一,个,个或,几,几个,旅,旅游,目,目的,地,地，,以,以度,假,假和,休,休闲,为主,要,要目,的,的和,内,内容,的,的旅,游,游消,费,费活,动,动。,(三)度,假,假旅,游,游,冬季度假,旅,旅游市场,分,分为两种,类,类型。,夏季,阳,阳光度假,旅,旅游产品,周末,或,或短期度,假,假,双重,或,或多重目,的,的地包价,游,游,自驾,车,车包价旅,游,游,露营,度,度假旅游,冬季,度,度假旅游,(1)冬,季,季阳光度,假,假,(2)冬,季,季运动项,目,目,冬季运动,市,市场是总,体,体度假旅,游,游市场中,包,包价程度,最,最高的,细分市场,之,之一。旅,行,行社提供,前,前往度假,地,地的交通,方,方式(航,空,空、,铁路、巴,士,士和自驾,车,车等)，,并,并且允许,游,游客自由,选,选择入住,饭,饭店,或自炊式,住,住宿设施,。,。,8,河北经贸大,学,学会计学院,赵,赵,洪,洪进,所谓外部因,素,素是旅行社,无,无法直接控,制,制的因素，,但,但这些因素,共,共同作用的,结,结果却会直,接,接影响一个,国,国家或地区,旅,旅游业的发,展,展水平，并,由,由此对旅行,社,社产品的开,发,发产生直接,的,的或间接的,影,影响。,(1),资源因素。,（,（,2,）设施配置,。,。,(3),旅游需求。,1.,影响旅行社,产,产品开发的,外,外部因素,(一)影响,旅,旅行社产品,设,设计与开发,的,的因素,二、旅行社,产,产品的类型,内部因素包,括,括旅行社的,发,发展战略、,市,市场定位、,人,人力资源状,况,况、财力状,况,况、市场拓,展,展能力、协,作,作网络的广,度,度与稳定程,度,度、接待能,力,力和商誉等,，,，也即旅行,社,社的综合竞,