康佳的品牌定义与核心沟通概念3

&,32pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,Heading 48pt Shadow 5,品牌+整合传播可以帮助康佳的销售,内容提要,彩电市场环境,消费者是如何购买彩电的,康佳的品牌定义,康佳的核心沟通概念,彩电市场环境,99年彩电生产量,98年99年增幅,市场2100万台2500万台19%,康佳465万台650万台40%,长虹900万台1100万台22%,TCL280万台400万台43%,总计1645万台2150万台,三年间市场份额成长趋势,1998年主要品牌彩电累计零售量占有率,注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔,启示,目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列,99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力,国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争,彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？,康佳99年的主要策略,产品,提升产品的科技含量,价格,保持稳定偏低,通路,增加通路投资，改革通路的结构,推广促销,树立品牌形象,在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离,整合传,播,播如何,协,协助,消费者,是,是如何,购,购买彩,电,电的,消费者,是,是如何,选,选购电,视,视机的,？,？,原有的,旧,旧了,or,没有彩,电,电,想买,一台,新的,思考要,什么功,能,能,的彩电,有好几,个,个,牌子可,供,供,选择,神秘的,大脑活,动,动后,决定,购买,产生兴,趣,趣,在消费,者,者想买,电,电视机,时,时，,就和他,们,们沟通,康,康佳各,方,方面的,好,好处，,建立沟,通,通的关,系,系并影,响,响他们,，,，,让他们,觉,觉得康,佳,佳是他,们,们的首,选,选,消费者,的,的购买,过,过程复,杂,杂，思,考,考时间,长,长，,一支广,告,告片或LOGO并不,能,能完成,这,这个任,务,务,而需要,整,整合传,播,播，并,且,且要有,沟,沟通的,主,主线,为,品,品牌增,值,值,消费者,调,调研的发现,面对许,多,多品牌,，,，消费,者,者怎么,选,选？,选择首,先,先过三,关,关：,国产名,牌,牌,对比杂,牌,牌,：,质量保,证,证,牌子响,售后服,务,务好,第一关,第二关,第三关,国产品,牌,牌,对比进,口,口,：,价格低,质量持,平,平,维修方,便,便,侯选名,牌,牌,对比其,他,他名牌,：,性能更,好,好,用的人,多,多,别人推,荐,荐,价格更,便,便宜,售后服,务,务更好,侯选名,牌,牌代表,了,了什么,？,？,消费者,认,认知的,侯,侯选名,牌,牌：,长虹、,康,康佳、TCL,、,、创维,、,、海尔,它们的,共,共性：,品质可,靠,靠、功,能,能齐全,、,、售后,服,服务足,、,、口碑,好,好、有,一,一定市,场,场基础,各因素,的,的同质,化,化程度,高,高：,“各个,牌,牌子都,差,差不多,。,。”,消费者,对,对候选,品,品牌的,品,品质认,知,知十分,接,接近,为什么,在,在侯选,名,名牌中,选,选了A,，,，而不,是,是B？,产品/,营,营销因,素,素,在同质,化,化程度,高,高的情,况,况下，,消,消费者,认,认知中,某,某品牌,某,某项因,素,素的些,微,微差别,会,会推动,最,最终的,购,购买决,策,策,例如：,“几台,电,电视放,在,在一起,，,，觉得,它,它是清,晰,晰一点,的,的。”,口碑和,价,价格因,素,素的影,响,响尤其,明,明显,促销、,店,店头布,置,置等也,起,起到一,定,定的即,时,时推动,作,作用,各产品,差,差别不,大,大，“,某,某方面,好,好一点,”,”就会,构,构成购,买,买,“某方,面,面好一,点,点”包,括,括,过去的,使,使用经,历,历,口碑,售后服,务,务,可见的,事,事实,感情的,因,因素,消费者,对,对品牌,的综合,评,评估，,感性理,性,性并存,要在与,消,消费者,接,接触的,各,各个层,面,面，,都,都能有,效,效地影,响,响他们,对,对康佳,的,的看法,从,从而,形,形成对,康,康佳的,品,品牌偏,好,好,各种传,播,播工具,在,在不同,阶,阶段扮,演,演的角,色,色,在“思,考,考购买,什,什么功,能,能的彩,电,电”阶,段,段,广告,传播并,积,积累产,品,品的品,质,质形象,介绍产,品,品功能,特,特性,公关,产品特,性,性的进,一,一步渲,染,染,直效行,销,销,利用现,有,有的客,户,户，形,成,成康佳,良,良好的,口,口碑吸,纳,纳其他,潜,潜在客,户,户,鼓励潜,在,在客户,使,使用新,产,产品,地面传,播,播,提供详,尽,尽的产,品,品信息,和,和服务,信,信息,体现品,牌,牌整体,形,形象（,店,店面的,设,设计，,促,促销小,姐,姐的态,度,度）,在“品,牌,牌选择,”,”阶段,广告,传播积,累,累品牌,的,的核心,价,价值，,形,形成品,牌,牌偏好,公关,传播积,累,累企业,的,的理念,和,和势力,印,印象,品牌的,核,核心沟,通,通概念,贯,贯穿其,中,中才,会,会使分,散,散的力,量,量集中,起,起来更,加,加有力,品牌核,心,心,广告,公关,店头展,示,示,企业识,别,别,直效行,销,销,促销,完整的,传,传播沟,通,通在购,买,买的决,定,定过程,中,中不,断,断提升,品,品牌和,消,消费者,的,的关系,更,更有,把,把握提,高,高销售,康佳品,牌,牌传播,影响消,费,费者品,牌,牌选择,的,的因素,品质,价格,款式,功能,使用,经历,口碑,广告,宣传,店头,售后,服务,趋向,同,同质,化,化,候选,对,对象,集,集中,在,在几,个,个主,要,要国,产,产名,牌,牌：,长虹,、,、康,佳,佳、,TCL,等,最终,的,的选,择,择取,决,决于,对,对某,一,一个,品,品牌,的,的偏,好,好和,信,信赖,品牌,偏,偏好,因此,在产,品,品、,价,价格,趋,趋于,同,同质,化,化的,情,情况,下,下，,独,独特,和,和持,续,续,一致,的,的品,牌,牌形,象,象时,形,形成,消,消费,者,者对,品,品牌,偏,偏好,的,的关,键,键,如何,从,从传,播,播层,面,面建,立,立康,佳,佳独,特,特的,品,品牌,形,形象,和,和品,牌,牌偏,好,好,消费,者,者现,在,在,如何,看,看康,佳,佳,康佳的,品牌核心,市场趋势,竞争品牌,的核心,具竞争力,康佳的发,展,展目标,和策略,康佳的发,展,展目标和,策,策略,发展目标,在彩电市,场,场继续抢,占,占市场占,有,有率，与,长,长虹争夺,第,第一品牌,的,的领导地,位,位,进入IT,个,个白色家,电,电的领域,，,，走向多,元,元化发展,发展策略,产品研发,走,走高科技,方,方向，以,提,提高产品,的,的技术含,量,量形成差,异,异化优势,积极开拓,海,海外市场,，,，形成国,际,际化企业,形,形象,采用批发,和,和零售并,重,重的通路,策,策略，加,强,强对农村,市,市场的渗,透,透,沉淀下来,的,的方向是,什,什么？,高科技AV+IT,国际化,走,走向国,际,际，与世,界,界同步,市场趋势-短,期,期/国内,更新换代,从小到达,从一台到,多,多台,从收看电,视,视到视听,娱,娱乐,从追求进,口,口名牌到,选,选择国产,名,名牌,市场的趋,势,势-,长,长期/国,际,际,数字化,高清晰度,资讯、娱,乐,乐与电脑,科,科技的结,合,合,通信,电脑,娱乐,消费者现,在,在,如何看康,佳,佳？,康佳品牌,的核心,消费者如,何,何看,竞争品牌,？,？,康佳的目,标,标和策略,高科技（AV+IT）,国际化（,与,与世界同,步,步）,市场趋势,数字化,资讯/娱,乐,乐/电脑,三位一体,因此,我,们,们进行了,武,武汉和广,州,州的消费,者,者质化研,究,究,对象,康佳的,忠实消费,者,者,康佳的,预期购买,者,者,主要竞争,品,品牌的,忠实消费,者,者,+,+,目的,品牌的,形象资产,品牌的,核心价值,品牌与消,费者的关,系,系,+,+,方法,品牌检验,品牌认知-,长,长虹,直接联想,质量好,/,稳定,用的人多,/,口碑好,售后服务,好,好,广告多,/,印象深,产品多元,化,化,第一品牌,最有实力,代表民族,工,工业,股市表现,好,好,率先降价,让,让利,品牌个性,/,形象,成熟,严谨,朴实,不断进取,爱国,高大而有,亲,亲切感,（象毛主,席,席,）,核心价值,产业报国,振兴民族,工业,红太阳,长虹,长虹与消,费,费者建立,了,了什么样,的,的关系?,产品,高品质的,国,国产彩电,品牌,以产业报,国,国,振兴民族,工,工业,消费者,爱国，就,要,要为民族,工业出一,份,份力,消费者目,前,前如何看TCL,直接联想,价格较低,物美价廉/实惠,名字好听/洋气,多元化,外型好,使用者层,次,次广,电话产品,出,出名,生产大型,电,电视机,四大国产,名,名牌之一,多人用,品牌个性,/,形象,多面手,发展早，,开,开拓者,成熟/稳,重,重,踏实,有王者之,气,气,可靠、不,会,会骗人,大众化,内向/老,成,成,核心沉淀,求新而务,实,实,潮流化,消费者目,前,前如何看,创,创维,直接联想,革新的,深圳人才,济,济济,跟随大势,（,（款式）,有责任感,（,（服务）,平易近人/人缘好,价格合理,有冲劲,牌子响,四大国产,名,名牌之一,近期广告,多,多,牌子起步,较,较迟,VCD质,量,量好,推出数码,电,电视,品牌个性,/,形象,平易近人,切合实际,大众化,健壮中年,人,人,青壮年,地方主义,广东化,有革新精,神,神,正在起飞,有发展前,景,景,硬朗,核心沉淀,本土化,讲求实际,努力创新,消费者如,何,何看海尔,直接联想,国产中价,格,格贵,家电中不,算,算贵,企业高档,企业最大/集团大,自己的技,术,术,高起点/,高,高要求,可以和最,强,强的竞争,新推出彩,电,电,质量好,多元化产,品,品,国际知名,品,品牌,其他家电,口,口碑好,品牌个性,/,形象,年轻有朝,气,气,斯文/高,贵,贵,实在/不,花,花巧,有点洋,技术上不,断,断进步,认真/决,策,策谨慎,知识广博,不跟风/,讲,讲求个人,风,风格,核心沉淀,注重承诺,认真谨慎,高要求/,高,高品位,竞争的启,示,示,长虹仍然,是,是康佳最,主,主要的对,手,手,彩电品牌,中,中被认知,实,实力最强,有一个持,续,续一致的,品,品牌核心,其他主要,竞,竞争对手,虽,虽然各有,各,各的特点,和,和优势，,但,但形象并,不,不突出,康佳差异,化,化的品牌,形,形象,应主要针,对,对长虹来,形,形成强大,的,的竞争力,一个面向,未,未来和世,界,界的高科,技,技家电品,牌,牌,应具备什,么,么样的核,心,心价值和,理,理念？,康佳相信,，,，未来的,彩,彩电不只,是,是彩电,她将与资,讯,讯科技结,合,合，,为你提供,一,一个与世,界,界沟通的,窗,窗口,在这样一,个,个理念下,，,，目前会,带,带给消费,者,者什么？,与世界同,步,步的生活,姿,姿彩,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Thursday,December8,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。13:28:0413:28:0413:28,12/8/20221:28:04PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2213:28:0413:28,Dec-2208-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。13:28:0413:28:0413:28,Thursday,December8,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212