农产品购买行为分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章,农,农产品,购,购买心理,及,及行为,3.4,运,运用心,理,理知识指,导,导农产品,营,营销活动,3.3,农,农产品,购,购买决策,过,过程,3.2,影,影响农,产,产品购买,行,行为的主,要,要因素,3.1农产品购,买,买行为概,述,述,学习目标,课后练习,实训指导,素质目标,在对农产,品,品的营销,过,过程中，,充,充分考虑,人,人的心理,和,和动机对,农,农产品运,销,销的影响,和,和起到的,重,重要作用,和,和积极意,义,义,。,知识目标,了解有关,需,需要和动,机,机的内容,；,；,把握消费,者,者对农产,品,品需要的,发,发展趋势,以,以及购买,行,行为和决,策,策。；,技能目标,学会运用,心,心理的有,关,关知识和,技,技能提高,农,农产品的,营,营销效果。,返回,岗位技能,分,分析,1、指定,某,某一农产,品,品，分析,影,影响购买,消,消费者购,买,买该产品,的,的影响因,素,素。,2、分析,不,不同情况,下,下消费者,购,购买该产,品,品的主要,过,过程。,3、利用,分,分析结果,，,，制定该,产,产品的营,销,销策略,引例：速,溶,溶咖啡投,入,入市场时,的,的遭遇,（,（教材P48）,速溶咖啡,原粒咖啡,买这两种,咖,咖啡,3.1,农,农产品购,买,买行为概,述,述,3.1.1消费者,对,对农产品,需,需求的主,要,要特征：,多样性和,差,差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和,替,替代性,6 个特,征,征,？,3.1.2消费者,购,购买农产,品,品的行为,模,模式,Who,谁,谁是,购,购买者,What 购,买,买什么,Why,为,为什,么,么购买,How,怎,怎样,购,购买,Who,谁,谁参,与,与购买,When 何,时,时购买,Where,在,在哪里,购,购买,营销人,员,员要弄,清,清7个W,3.1.3消,费,费者购,买,买行为,模,模式：,建立原,理,理,行为,反应,刺激因,素,素,“刺激,反应,”,”模式,消费者,购,购买行,为,为模式,：,：,建立原,理,理,行为,反应,刺激因,素,素,“刺激,反应,”,”模式,外部刺,激因素,营销,其他,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,返回,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理因素,动机知觉学习信念与态度,3.2,影,影响,农,农产品,购,购买行,为,为的主,要,要因素,决策,过程,行为,特征,购买者黑箱,文化因素,文化亚文化社会阶层,3.2.1,文,文化因,素,素,民族文,化,化、地,域,域亚文,化,化、籍,贯,贯亚文,化,化、年,亚,亚文化,的,的不同,，,，都会,影,影响到,农,农产品,的,的需求,。,。,收入上,、,、中、,下,下层消,费,费差异,社会因素,参考团体家庭,角色与地位,3.2.2,社,社会因,素,素,定义,ReferenceGroup,所有能,对,对消费,者,者的态,度,度和行,为,为产生,直,直接或,间,间接影,响,响的团,体,体成为,该,该消费,者,者的参,考,考团体,。,。,分类,直接参,照,照群体,间接参,照,照群体,家庭成,员,员、亲,戚,戚朋友,、,、同事,、,、宗教,组,组织等,体育明,星,星、影,视,视明星,等,等,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,定义,家庭,(Family),是以血,缘,缘或财,产,产继承,关,关系组,成,成的社,会,会生活,的,的最基,本,本单位,。,。,导向性家庭,包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家,庭,庭,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,一般来,讲,讲，在,核,核心家,庭,庭中，,夫,夫妻子,女,女在产,品,品购买,和,和做出,购,购买决,策,策上是,不,不同的,，,，根据,其,其影响,可,可分为,：,：,丈夫支,配,配型,如象汽,车,车、计,算,算机、,电,电话等,妻子支,配,配型,如食品,、,、洗衣,机,机、地,毯,毯、厨,房,房用品,、,、儿童,用,用品、,一,一般儿,童,童教育,等,等,协商型,如卧室,用,用品、,住,住房、,渡,渡假用,品,品、子,女,女高等,教,教育等,。,。,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,角色,是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，,地位,着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影,响,响人的,行,行为包,括,括购买,行,行为,产品和,品,品牌可,以,以成为,地,地位标,志,志,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,3.2.3,个,个人因,素,素,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女小于6岁,最年幼子女6岁,有尚未独立子女,子女独立都还在工作,子女独立双方退休,独居老人，尚有劳动能力,独居老人已退休,FLC,的,的,阶段划,分,分,这是两种,生活方式,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,生活方,式,式,指人们,根,根据自,己,己的价,值,值观念,、,、信仰,，,，来表,现,现他的,活,活动、,兴,兴趣和,看,看法的,生,生活模,式,式。,“穿”,是,是饱别,人,人的眼,福,福，“,吃,吃”才,饱,饱自己,的,的肚腹,！,！,“吃”,只,只能说,明,明你是,动,动物，,“,“穿”,才,才说明,你,你是人,！,！,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,个性,指一个,人,人所特,有,有的心,理,理特征,，,，它导,致,致一个,人,人对其,所,所处的,生,生活环,境,境相对,一,一致和,持,持续不,断,断的反,应,应。,在描述,人,人们个,性,性时，,使,使用了,象,象,自信、,支,支配、,自,自主、,顺,顺从、,交,交际、,保,保守、,适,适应、,内,内向、,外,外向,这类术,语,语,，,它们都,是,是一种,心,心理特,征,征并表,现,现出比,较,较固定,的,的行为,倾,倾向（,即,即持续,反,反应的,意,意思）,。,。,针对个性设计产品和广告,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,自我概,念,念(,Self Concept,),自我概,念,念或称,自,自我形,象,象（SelfImage,）,）是与,个,个性有,关,关的一,个,个概念,，,，,指一个,人,人在内,心,心对自,己,己所形,成,成复杂,的,的图象,。,营销人,员,员应尽,量,量开发,符,符合目,标,标市场,顾,顾客自,我,我形象,的,的品牌,形,形象或,产,产品来,。,。,驱使力,动机,需要的,一,一种,心理因素,动机知觉学习信念与态度,3.2.4,心,心理因,素,素,需要,无行动,的,的,寻找满,足,足的,方,方式,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理,论,论,弗洛依,德,德（Freud）的,动,动机理,论,论,。,弗洛依,德,德认为,，,，形成,人,人们行,为,为的真,正,正心理,因,因素大,多,多是无,意,意识的,。,。,多因素,刺激,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理,论,论,马斯洛(Maslow)的,需,需要,动,动机理,论,论,。,人的需,要,要可分,为,为5个,层,层次，,并,并从高,到,到低排,列,列，即,“,“需要,”,”是有,等,等级之,分,分的。,有助于,了,了解特,定,定产品,对,对于处,于,于哪,种,种生活,阶,阶段、,有,有什么,生,生活目,标,标的,消,消费者,是,是主要,的,的潜在,购,购买者,。,。,人们总,是,是在较,低,低的需,要,要满足,了,了以后,，,，才会,寻,寻求高,级,级的需,要,要满足,。,。也就,是,是说，,需,需要的,满,满足是,从,从低到,高,高而有,秩,秩序排,列,列的。,人们是,在,在没有,被,被满足,的,的需要,层,层次上,才,才会产,生,生行为,动,动机。,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理,论,论,赫茨伯,格,格(Herzberg)的,动,动机理,论,论,赫茨伯,格,格的需,要,要动机,理,理论主,要,要的说,人,人的行,为,为受到,两,两种因,素,素的影,响,响：一,种,种叫,“,保健因,素,素”,、,另一种,叫,叫,“,激励因,素,素,”。,保健因,素,素,是指的,凡是这,类,类因素,引,引起的,需,需要没,有,有能得,到,到满足,的,的话，,人,人就会,产,产生“,不,不满意,”。,并会导,致,致破坏,性,性行为,。,。,激励因,素,素是指,这,这类因,素,素引起,的,的需要,如,如果得,到,到了满,足,足，就,会,会“满,意,意”；,因,因而会,积,积极行,动,动。,满意,不满意,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,知觉（,Perception,）,是指人,对,对事物,传,传递或,表,表现出,的,的信息,的,的一种,综,综合性,反,反应。,知觉,感觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,学习,(Learning),指由于,经,经验和,知,知识的,积,积累而,引,引起的,行,行为持,久,久性的,改,改变。,人的行为，,除,除很少的一,部,部分是属于,先,先天的“本,能,能”行为，,其,其余的都是,通,通过后天学,习,习得到的，,即,即是“习得,性,性”行为。,显,显然，购买,行,行为是“,习得性,”行为。,行为,（购买）,好奇,赞扬,广告,名人效应,心理因素,动机知觉学习信念与态度,学习(Learning)机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,推广,同一或类似的产品,另外选择,辨别,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,心理因素,动机知觉学习信念与态度,信念,(Beliefs),指一个人对,某,某些事物所,持,持有的看法,或,或评价。,态度,(Attitudes),指一个人对,某,某些事物或,某,某种观念长,期,期持有的好,与,与坏的认识,上,上的评价、,情,情感上的感,受,受和行动上,的,的倾向。,描绘性的,易改变,价值性的,不易改变,返回,3.3 农,产,产品购买决,策,策过程,决策,过程,行为,特征,购买者黑箱,购买角色,购买行为类,型,型,购买决策阶,段,段,研究3个问,题,题,3.3.1,购,购买角色理,论,论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,企业有必要,认,认识这些角,色,色，因为这,些,些角色对于,产,产品的设计,、,、确定信息,和,和安排促销,预,预算是有关,联,联意义的。,3.3.2,购,购买行为分,类,类：,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,不协调减少的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,提供足够信,息,息较长的,市,市场推广,，,，说服,良好的售后,沟,沟通，及,时,时传达更多,的,的有利信,息,息,提高品牌熟,悉,悉程度，,广,广设销售,网,网点,增加花色品,种,种，提高,品,品种效益,和,和选择性,3.3.3,购,购买决策过,程,程：,需要认识,信息收集,方案评价,购买决策,