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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,Chapter6,分,析,析,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,本,章,章,要,要,求,求,购,买,买,者,者,的,的,特,特,征,征,（,（,文,文,化,化,、,、,社,社,会,会,、,、,个,个,人,人,和,和,心,心,理,理,）,）,是,是,怎,怎,样,样,影,影,响,响,购,购,买,买,者,者,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,？,？,购,买,买,者,者,是,是,怎,怎,样,样,作,作,出,出,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,？,？,一,，,，,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,模,模,型,型,营,销,销,的,的,目,目,标,标,是,是,使,使,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,和,和,欲,欲,望,望,得,得,到,到,满,满,足,足,和,和,满,满,意,意,。,。,所,谓,谓,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,研,研,究,究,是,是,指,指,研,研,究,究,个,个,人,人,、,、,集,集,团,团,和,和,组,组,织,织,究,究,竟,竟,怎,怎,样,样,选,选,择,择,、,、,购,购,买,买,、,、,使,使,用,用,和,和,处,处,置,置,商,商,品,品,、,、,服,服,务,务,、,、,创,创,意,意,或,或,经,经,验,验,，,，,来,来,满,满,足,足,他,他,们,们,的,的,需,需,要,要,和,和,愿,愿,望,望,。,。,消,费,费,者,者,行,行,为,为,“,认,认,识,识,顾,顾,客,客,”,”,决,决,不,不,是,是,一,一,件,件,轻,轻,而,而,易,易,举,举,的,的,事,事,情,情,。,。,营,销,销,者,者,必,必,须,须,研,研,究,究,他,他,们,们,的,的,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,欲,欲,望,望,、,、,知,知,觉,觉,、,、,偏,偏,好,好,以,以,及,及,购,购,买,买,行,行,为,为,。,。,顾客往,往,往对他,们,们的需,要,要和欲,望,望言行,不,不一致,。,。他们,不,不会暴,露,露他们,的,的内心,世,世界。,他,他们对,环,环境的,反,反应在,最,最后一,刻,刻会发,生,生变化,。,。,了解市,场,场和消,费,费者的,关,关键问,题,题：7Os,购买者,刺,刺激反,应,应模型,二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,主,主要因,素,素,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的主要,因,因素：,文化因,素,素,社会因,素,素,个人因,素,素,心理因,素,素,1、文,化,化因素,文化因,素,素对消,费,费者的,行,行为具,有,有最广,泛,泛和最,深,深远的,影,影响。,文化；,亚文化,；,；,社会阶,层,层。,1,1）文,化,化,文化是,人,人类欲,望,望和行,为,为最基,本,本的决,定,定因素,。,。,在社会,中,中成长,的,的儿童,通,通过其,家,家庭和,其,其他主,要,要机构,学,学到了,基,基本的,一,一套价,值,值、知,觉,觉、偏,好,好和行,为,为的整,体,体观念,。,。,成就与,功,功名、,活,活跃、,效,效率与,实,实践、,上,上进心,、,、物质,享,享受、,自,自我、,自,自由、,形,形式美,、,、博爱,主,主义和,富,富有朝,气,气。,2）亚,文,文化,每一文,化,化都包,含,含较小,的,的亚文,化,化群体,。,。这些,亚,亚文化,群,群体为,其,其成员,提,提供更,为,为具体,的,的认同,感,感。,亚文化,群,群体包,括,括民族,群,群体、,宗,宗教群,体,体、种,族,族团队,和,和地理,区,区域。,3）,社,社会,阶,阶层,社会,阶,阶层,是,是在,一,一个,社,社会,中,中具,有,有相,对,对的,同,同质,性,性和,持,持久,性,性的,群,群体,，,，它,们,们是,按,按等,级,级排,列,列的,，,，每,一,一阶,层,层成,员,员具,有,有类,似,似的,价,价值,观,观、,兴,兴趣,爱,爱好,和,和行,为,为方,式,式。,社会,阶,阶层,有,有几,个,个特,点,点：,First：,同,同一,社,社会,阶,阶层,内,内的,人,人，,其,其行,为,为要,比,比来,自,自两,个,个不,同,同社,会,会阶,层,层的,人,人行,为,为更,加,加相,似,似。,Second,：,：人,们,们以,自,自己,所,所处,的,的社,会,会阶,层,层来,判,判断,各,各自,在,在社,会,会中,占,占有,的,的高,低,低地,位,位。,Third：,某,某人,所,所处,的,的社,会,会阶,层,层并,非,非由,一,一个,变,变量,决,决定,，,，而,是,是受,到,到职,业,业、,所,所得,、,、财,富,富、,教,教育,和,和价,值,值观,等,等多,种,种变,量,量的,制,制约,。,。,Fourth：个,人,人能够在,一,一生中改,变,变自己所,处,处的阶层,，,，既可以,向,向高阶层,迈,迈进，也,可,可以跌至,低,低阶层。,但,但是，这,种,种变化的,变,变动程度,因,因某一社,会,会的层次,森,森严程度,不,不同而不,同,同。,美国7种,主,主要社会,阶,阶层的特,征,征,上上层（,不,不到1,）,）：上上,层,层继承有,大,大量遗产,，,，出身显,赫,赫的达官,贵,贵人。他,们,们捐巨款,给,给慈善事,业,业，举行,初,初次参加,社,社交活动,的,的舞会，,拥,拥有一个,以,以上的宅,第,第，送孩,子,子就读于,最,最好的学,校,校。这些,人,人是珠宝,、,、古玩、,住,住宅和度,假,假用品的,主,主要市场,。,。他们的,采,采购和穿,着,着常较保,守,守，不喜,欢,欢炫耀自,己,己，这一,阶,阶层人数,很,很少，当,其,其消费决,策,策向下扩,散,散时，往,往,往作为其,他,他阶层的,参,参考群体,，,，并作为,他,他们模仿,的,的榜样。,上,下,下,层,层,（,（2,左,左,右,右,）,）,：,：,上,上,下,下,层,层,的,的,人,人,由,由,于,于,他,他,们,们,在,在,职,职,业,业,和,和,业,业,务,务,方,方,面,面,能,能,力,力,非,非,凡,凡,，,，,因,因,而,而,拥,拥,有,有,高,高,薪,薪,和,和,大,大,量,量,财,财,产,产,，,，,他,他,们,们,常,常,常,常,来,来,自,自,中,中,产,产,阶,阶,级,级,，,，,对,对,社,社,会,会,活,活,动,动,和,和,公,公,共,共,事,事,业,业,颇,颇,为,为,积,积,极,极,，,，,喜,喜,欢,欢,为,为,自,自,己,己,的,的,孩,孩,子,子,采,采,购,购,一,一,些,些,与,与,其,其,地,地,位,位,相,相,称,称,的,的,产,产,品,品,，,，,诸,诸,如,如,昂,昂,贵,贵,的,的,住,住,宅,宅,、,、,学,学,校,校,、,、,游,游,艇,艇,、,、,游,游,泳,泳,池,池,和,和,汽,汽,车,车,等,等,。,。,他,他,们,们,中,中,有,有,些,些,是,是,暴,暴,发,发,户,户,，,，,他,他,们,们,摆,摆,阔,阔,挥,挥,霍,霍,浪,浪,费,费,的,的,消,消,费,费,形,形,式,式,是,是,为,为,了,了,给,给,低,低,于,于,他,他,们,们,这,这,个,个,阶,阶,层,层,的,的,人,人,锱,锱,上,上,印,印,象,象,，,，,这,这,一,一,阶,阶,层,层,的,的,人,人,的,的,志,志,向,向,在,在,于,于,被,被,接,接,纳,纳,人,人,上,上,上,上,层,层,，,，,但,但,情,情,况,况,是,是,，,，,其,其,子,子,女,女,达,达,到,到,的,的,可,可,能,能,性,性,比,比,他,他,们,们,本,本,人,人,来,来,得,得,大,大,。,。,美国7种主,要,要社会阶层,的,的特征,中上层（占12）：,这,这一阶层既,无,无高贵的家,庭,庭出身，又,无,无多少财产,，,，他们关心,的,的是“职业,前,前途”，已,获,获得了像自,由,由职业者、,独,独立的企业,家,家以及公司,经,经理等职位,，,，他们注重,教,教育，希望,其,其子女成为,自,自由职业者,或,或是管理技,术,术方面的人,员,员，以免落,入,入比自己低,的,的阶层。这,个,个阶层的人,善,善于构思和,接,接触“高级,文,文化”，参,加,加各种社会,组,组织，有高,度,度的公德心,。,。他们是优,良,良住宅、衣,服,服、家具和,家,家用器具的,最,最适宜的市,场,场，同时，,他,他们也追求,家,家庭布置，,以,以招待朋友,和,和同事。,中间,层,层（32,）,：,：中,间,间层,是,是中,等,等收,入,入的,白,白领,和,和蓝,领,领工,人,人，,他,他们,居,居住,在,在“,城,城市,中,中较,好,好的,一,一侧,”,”，,并,并且,力,力图,“,“干,一,一些,与,与身,份,份相,符,符的,事,事”,。,。他,们,们通,常,常购,买,买“,赶,赶潮,流,流”,的,的产,品,品。25,的,人,人拥,有,有进,口,口汽,车,车，,其,其中,大,大部,分,分重,看,看时,尚,尚，,追,追求,“,“一,种,种良,好,好品,牌,牌”,，,，其,理,理想,居,居住,条,条件,是,是“,在,在城,市,市中,较,较好,一,一侧,”,”，,有,有个,“,“好,领,领居,”,”的,“,“一,所,所好,住,住宅,”,”，,还,还要,有,有“,好,好的,学,学校,”,”。,中,中间,层,层认,为,为必,要,要为,他,他们,的,的子,女,女在,“,“值,得,得的,见,见识,”,”方,面,面花,较,较多,的,的钱,，,，要,求,求他,们,们的,子,子女,接,接受,大,大学,教,教育,。,。,美国7,种,种主要,社,社会阶,层,层的特,征,征,劳动阶,层,层（38）,：,：劳动,阶,阶层包,括,括中等,收,收入的,蓝,蓝领人,和,和那些,过,过着“,劳,劳动阶,层,层生活,方,方式”,的,的人，,而,而不论,他,他们的,收,收入多,高,高、学,校,校背景,及,及职业,怎,怎样。,劳,劳动阶,层,层主要,依,依靠亲,朋,朋好友,在,在经济,上,上和道,义,义上的,援,援助，,依,依靠他,们,们介绍,就,就业机,会,会，购,物,物听从,他,他们的,忠,忠告，,困,困难时,期,期依靠,他,他们的,帮,帮助。,度,度假对,于,于劳动,阶,阶层来,说,说，指,的,的是“,呆,呆在城,里,里”，,“,“外出,”,”指的,是,是到湖,边,边去，,或,或常去,不,不到两,小,小时远,的,的地方,。,。劳动,阶,阶层仍,然,然保持,着,着明显,的,的性别,分,分工和,陈,陈旧习,惯,惯，他,们,们偏好,的,的汽车,包,包括标,准,准型号,或,或较大,型,型号的,汽,汽车，,对,对国内,外,外的小,型,型汽车,产,产不问,津,津。,下上层,（,（9,）,）：下,上,上层的,工,工作与,财,财富无,缘,缘，虽,然,然他们,的,的生活,水,水刚好,在,在贫困,线,线之上,，,，他们,无,无时不,在,在追求,较,较高的,阶,阶层，,却,却干着,那,那些无,技,技能的,劳,劳动，,工,工资低,得,得可怜,。,。下上,层,层往往,缺,缺少教,育,育，虽,然,然他们,几,几乎落,到,到贫困,线,线上，,但,但他们,千,千方百,计,计“表,现,现出一,副,副严格,自,自律的,形,形象”,，,，并“,努,努力保,持,持清洁,”,”。,下下层,（,（7,）,）：下,下,下层与,财,财富不,沾,沾边，,一,一看就,知,知道贫,穷,穷不堪,，,，常常,失,失业或,干,干“最,肮,肮脏的,工,工作”,，,，他们,对,对寻找,工,工作不,感,感兴趣,，,，长期,依,依靠公,众,众或慈,善,善机构,救,救济。,他,他们的,住,住宅、,衣,衣着、,财,财物是,“,“脏的,”,”、“,不,不协调,的,的”和,“,“破的,”,”。,2、社,会,会因素,消费者,的,的购买,行,行为同,样,样也受,到,到一系,列,列因素,的,的影响,：,：,相关群,体,体；,家庭；,社会角,色,色与地,位,位,1）相,关,关群体,一个人,的,的行为,受,受到许,多,多群体,的,的影响,。,。,一个人,的,的相关,群,群体是,指,指那些,直,直接（,面,面对面,）,）或间,接,接影响,人,人的看,法,法和行,为,为的群,体,体。凡,对,对一个,人,人有着,直,直接影,响,响的群,体,体称为,成,成员群,体,体。,某些成,员,员群众,是,是主要群,体,体，如家,庭,庭、朋,友,友、邻,居,居与同,事,事，在,他,他们之,间,间接触,频,频繁并,相,相互影,响,响。,人们还,属,属于次要群,体,体，如宗,教,教、职,业,业和贸,易,易协会,，,，这些,一,一般更,为,为正式,但,但相互,影,影响较,少,少。,人们至,少,少在3,方,方面受,他,他们的,相,相关群,体,体的重,大,大影响,。,。,相关群,体,体使一,个,个人受,到,到新的,行,行为和,生,生活方,式,式的影,响,响。,相关群,体,体还影,响,响个人,的,的态度,和,和自我,概,概念，,因,因为人,们,们通常,希,希望能,迎,迎合群,体,体。,相关群,体,体还产,生,生某种,趋,趋于一,致,致的压,力,力，它,会,会影响,个,个人的,实,实际产,品,品选择,和,和品牌,选,选择。,人们还,受,受到他,们,们并不,是,是成员,的,的一些,群,群体的,影,影响：,崇拜群,体,体：凡,是,是一个,人,人希望,去,去从属,的,的群体,，,，被称,为,为崇拜,群,群体。,隔离群,体,体：是,一,一种其,价,价值观,和,和行为,被,被一个,人,人所拒,绝,绝接受,的,的群体,。,。,意见带头,人,人,对受到相,关,关群体影,响,响大的产,品,品和品牌,制,制造商来,说,说，必须,想,想法去接,触,触和影响,有,有关相关,群,群体中的,意,意见带头,人,人,。,意见带头,人,人是对一,个,个特定的,产,产品或品,牌,牌，非正,式,式地对它,进,进行传播,，,，提供意,见,见或信息,的,的人，例,如,如讲某种,品,品牌是最,好,好的或讲,如,如何使用,一,一个特定,产,产品等,。,2）家庭,购买者家,庭,庭成员对,购,购买者行,为,为影响很,大,大。,家庭是在,社,社会上最,重,重要的消,费,费者购买,组,组织,。,对营销人,员,员的启示,营销人员,对,对夫妻及,子,子女在各,种,种商品和,劳,劳务采购,中,中所起的,不,不同作用,和,和相互之,间,间的影响,深,深感兴趣,。,。,典型的产,品,品支配形,式,式如下：,丈夫支配,型,型：人身,保,保险、汽,车,车、电视,机,机,妻子支配,型,型：洗衣,机,机、地毯,、,、家具、,厨,厨房用品,共同支配,型,型：度假,、,、住宅、,户,户外娱乐,3）角色,与,与地位,每个人在,各,各群体中,的,的位置可,用,用角色和,地,地位来确,定,定。,角色是周,围,围人对一,个,个人的要,求,求，是指,一,一个人在,各,各种不同,场,场合中应,起,起的作用,。,。每一个,角,角色都将,在,在某种程,度,度上影响,购,购买行为,。,。每一角,色,色都伴随,着,着一种地,位,位。,3、个人,因,因素,购买者决,策,策也受其,个,个人特征,的,的影响：,年龄和生,命,命周期阶,段,段,职业,一个人经,济,济环境,生活方式,个性和自,我,我概念。,1）家庭,生,生命周期,和,和购买行,为,为,单身阶段,：,：年轻、,不,不住在家,里,里。几乎,没,没有经济,负,负担，新,观,观念的带,头,头人，娱,乐,乐导向。,购,购买一般,厨,厨房用品,和,和家具、,汽,汽车、模,型,型游戏设,备,备、度假,。,。,新婚阶段,：,：年轻、,无,无子女。,经,经济比上,一,一阶段要,好,好，购买,力,力最强，,耐,耐用品购,买,买力高。,购,购买汽车,、,、冰箱、,电,电炉、家,用,用家具、,耐,耐用家具,、,、度假。,满巢阶段I：最年,幼,幼的子女,不,不到6岁,。,。家庭用,品,品采购的,高,高峰期，,流,流动资产,少,少，不满,足,足现有经,济,济状态。,储,储蓄部分,钱,钱，喜欢,新,新产品，,如,如广告宣,扬,扬的产品,。,。购买洗,衣,衣机、烘,干,干机、电,视,视机、婴,儿,儿食品、,胸,胸部按摩,器,器和咳嗽,药,药、维生,素,素、玩具,娃,娃娃、手,推,推车、雪,撬,撬和冰鞋,。,。,1）家庭,生,生命周期,和,和购买行,为,为,满巢阶段II：最,年,年幼的子,女,女6岁或,超,超过6岁,。,。经济状,况,况较好，,有,有的妻子,有,有工作，,对,对广告不,敏,敏感，购,买,买大包装,商,商品，配,套,套购买。,购,购买各式,食,食品、清,洁,洁用品、,自,自行车、,音,音乐课本,、,、钢琴。,满巢阶段III：,年,年长的夫,妇,妇和尚未,独,独立的子,女,女同住。,经,经济状况,仍,仍然较好,，,，许多妻,子,子有工作,，,，一些子,女,女也有工,作,作，对广,告,告不敏感,，,，耐用品,购,购买力强,。,。购买新,颖,颖别致的,家,家具、汽,车,车、游泳,用,用品。非,必,必需品、,船,船、牙齿,保,保健服务,、,、杂志。,空巢阶段I：年长,的,的夫妇，,无,无子女同,住,住，户主,仍,仍在工作,。,。大量拥,有,有自己的,住,住宅，经,济,济富裕有,储,储蓄，对,旅,旅游、娱,乐,乐、自我,教,教育尤感,兴,兴趣，愿,意,意施舍和,捐,捐献，对,新,新产品无,兴,兴趣。购,买,买度假用,品,品、奢侈,品,品、家用,装,装修用品,。,。,1）家庭,生,生命周期,和,和购买行,为,为,空巢阶段II：年,老,老的夫妇,，,，无子女,同,同住，户,主,主已退休,。,。收入锐,减,减，赋闲,在,在家。购,买,买有助于,健,健康、睡,眠,眠和消化,的,的医用护,理,理保健产,品,品。,鳏寡阶段,：,：尚在业,余,余工作。,收,收入仍较,可,可观，但,也,也许会出,售,售房子。,鳏寡阶段,：,：完全退,休,休。需要,与,与其他退,休,休群体相,仿,仿的医疗,用,用品，收,入,入锐减，,特,特别需要,得,得到关注,、,、情感和,安,安全保健,。,。,2）职业,一个人的,职,职业也影,响,响其消费,模,模式。,总裁,蓝领,3）经济,环,环境,一个人的,经,经济环境,会,会严重影,响,响其产品,选,选择。,人们的经济,环,环境包括：,可花费的收,入,入（收入水,平,平、稳定性,和,和花费的时,间,间）；,储蓄和资产,（,（包括流动,资,资产比例）,；,；,债务；,借款能力；,对花费与储,蓄,蓄的态度。,4）生活方,式,式,来自相同的,亚,亚文化群、,社,社会阶层，,甚,甚至来自相,同,同职业的人,们,们，也可能,具,具有不同的,生,生活方式。,营销人员要,研,研究他们的,产,产品和品牌,与,与具有不同,生,生活方式的,各,各群体之间,的,的相互关系,。,。,生活方式是,指,指 一个人,在,在世界上的,生,生活模式，,用,用以表达该,人,人的活动、,兴,兴趣和看法,。,。人们的生,活,活方式描述,出,出他同所处,环,环境的相互,交,交互的“完,整,整的个性”,。,。,5）个性和,自,自我概念,每个人都有,影,影响他或她,的,的购买行为,的,的独特个性,。,。,个性是指一,个,个人所特有,的,的心理特征,，,，它导致一,个,个人对他或,她,她所处的环,境,境的相对一,致,致和持续不,断,断的响应。,一个人的个,性,性通常可用,自,自信、控制,欲,欲、自主、,顺,顺从、交际,、,、保守和适,应,应等性格特,征,征来加以描,绘,绘。,调查发现：,某,某些个性类,型,型同产品或,品,品牌选择之,间,间关系密切,。,。,例如，某经,营,营计算机的,公,公司也许会,发,发现，许多,有,有可能成为,顾,顾客的人都,具,具有如下个,性,性特征：即,他,他们的自信,心,心、控制欲,和,和自主意识,都,都极强。这,就,就要求公司,运,运用针对那,些,些购买或拥,有,有计算机的,顾,顾客的某些,特,特征所设计,出,出来的广告,手,手段。,许多营销人,员,员使用一种,与,与个性有关,的,的概念，那,就,就是一个人,的,的自我概念,（,（或称自我,形,形象）。,我们每个人,都,都有一种复,杂,杂的内心图,像,像，例如，,琳,琳达布朗,也,也许把自己,看,看成很有才,能,能，应该享,受,受最佳待遇,。,。基于此点,，,，她就可能,对,对突出同样,品,品质的计算,机,机产生好感,。,。如果国际,商,商用机器公,司,司便携式计,算,算机的推销,目,目标是那些,对,对质量标准,要,要求最高的,人,人，那么，,它,它的品牌形,象,象必须同顾,客,客的自我形,象,象相匹配，营销人员应,该,该尽力开发,符,符合目标市,场,场自我形象,的,的品牌形象,。,4、心理因,素,素,一个人的购,买,买选择受4,种,种主要心理,因,因素的影响,：,：,动机；,知觉；,学习；,信念和态度,。,。,1）动机,在任何时期,，,，每个人总,有,有许多,需要,。有些需要,要,要是由生理,状,状况而引起,，,，诸如饥饿,、,、口渴、不,安,安等。另外,一,一些需要是,心,心理性的。,它,它是由心理,状,状况紧张而,引,引起，例如,认,认识，尊重,和,和归属。其,中,中大部分需,要,要，在一定,时,时间内不会,发,发展以激发,人,人采取行动,的,的那种程度,。,。只有当需,要,要升华到足,够,够的,强度,水,水平,时，,这,这种,需,需要,才,才会,变,变为,动机,。动,机,机也,是,是一,种,种需,要,要，,它,它能,够,够及,时,时引,导,导人,们,们,去探,求,求,满足,需,需要,的,的目,标,标，,一,一旦,需,需要,满,满足,之,之后,，,，紧,张,张感,随,随即,消,消除,。,。,1）,动,动机,心理,学,学家,已,已经,提,提出,了,了人,类,类动,机,机理,论,论，,最,最流,行,行的,有,有3,种,种：,西格,蒙,蒙德,弗,洛,洛依,德,德理,论,论；,亚伯,拉,拉罕,马,斯,斯洛,理,理论,；,；,弗雷,德,德里,克,克,赫,赫茨,伯,伯格,理,理论,。,。,(,弗洛,依,依德,的,的动,机,机理,论,论,弗洛,依,依德,假,假定,，,，形,成,成人,们,们行,为,为的,真,真正,心,心理,因,因素,大,大多,是,是无意,识,识的。,根据,弗,弗洛,依,依德,理,理论,，,，一,个,个人,不,不可,能,能真,正,正懂,得,得其,受,受激,励,励的,主,主要,动,动因,。,。,“动,机,机定,位,位”,：,：每,一,一个,产,产品,能,能唤,起,起消,费,费者,的,的一,个,个独,特,特的,动,动机,因,因素,。,。,如奔,驰,驰,自,自我,实,实现,顾客,需,需要,(CustomerNeed),表明,了,了需,要,要(Statedneeds),：,我想,买,买一,辆,辆不,贵,贵的,汽,汽车,。,。,真正,的,的需,要,要(Realneeds),：,顾客,需,需要,的,的汽,车,车是,运,运营,成,成本,低,低，,而,而不,是,是首,次,次购,买,买的,价,价格,。,。,未表,明,明的,需,需要(Unstatedneeds),：,顾客,期,期望,从,从销,售,售商,处,处得,到,到好,的,的服,务,务。,令人,愉,愉悦,的,的需,要,要(Delightneeds),：,顾客,在,在购,买,买汽,车,车时,，,，意,外,外地,得,得到,了,了美,国,国的,交,交通,地,地图,册,册。,秘密,的,的需,要,要(Secretneeds),：,顾客,想,想要,让,让他,的,的朋,友,友认,为,为他,是,是一,个,个以,价,价值,导,导向,的,的精,明,明消,费,费者。（,潜,潜意,识,识需,要,要,马斯,洛,洛的,动,动机,理,理论,（4）尊重需要,（自我尊重，赏识，地位）,（3）社会需要（归属感，爱情）,（2）安全需要（安全，保护）,（1）生理需要（饥饭，口渴）,（5）自我实现需要,（自我发展和自我实现）,赫茨,伯,伯格,的,的动,机,机理,论,论,弗雷,德,德里,克,克,赫,赫茨,伯,伯格,提,提出,了,了动,机,机双,因,因素,理,理论,。,。这,个,个理,论,论区,别,别了,两,两种,不,不同,因,因素,，,，即,不,不满,意,意因,素,素和,满,满意,。,。,该动,机,机理,论,论有,两,两层,含,含义,：,：,First：,销,销售,商,商应,该,该尽,最,最大,努,努力,防,防止,影,影响,购,购买,者,者的,各,各种,不满,意,意因,素,素,，这,些,些因,素,素可,能,能是,不,不符,合,合要,求,求的,使,使用,训,训练,手,手册,和,和不,好,好的,产,产品,维,维修,服,服务,政,政策,。,。尽,管,管这,些,些事,情,情对,计,计算,机,机的,出,出售,不,不起,促,促进,作,作用,，,，但,会,会起,影,影响,出,出售,的,的作,用,用。,Second,：,：,在,在,计,计,算,算,机,机,市,市,场,场,上,上,，,，,生,生,产,产,厂,厂,商,商,要,要,仔,仔,细,细,识,识,别,别,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,产,产,品,品,的,的,各,各,种,种,主,主,要,要,满,意,意,因,因,素,素,和,和,激,激,励,励,因,因,素,素,，并对,此,此深加,研,研究。,但,但是，,这,这些因,素,素会随,着,着消费,者,者购买,计,计算机,品,品和不,同,同而发,生,生很大,的,的差异,。,。,2）知,觉,觉,一个被,激,激励的,人,人随时,准,准备行,动,动。然,而,而，他如何行,动,动则受他对情况,的,的知觉,程,程度的影响,。,。,知觉是个人,选,选择、,组,组织并,解,解释信,息,息，以,便,便创造,一,一个有,意,意义的,现,现实世,界,界图像,的,的过程。知觉,不,不但取,决,决于物,质,质刺激物的特征,，,，而且,还,还依赖,于,于刺激,物,物同周围环,境,境的关系,，,，以及个人所,处,处的状,况,况。,2）知,觉,觉,人们会,对,对同一,刺,刺激物,产,产生不,同,同的知,觉,觉，这,是,是因为,人,人们会,经,经历3,种,种知觉,过,过程：,选择性,注,注意；,选择性,扭,扭曲；,选择性,保,保留。,选择性注意,人们在日常,生,生活中面对,众,众多刺激。,调研结果表,明,明：,人们会更多,地,地注意那些,与,与当前需要有,关,关的刺激物。,人们会更多,地,地注意他们期待的刺激物。,人们会更多,地,地注意跟刺,激,激物的正常,大,大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性,广,广告刺激物,为,为例，平均,每,每人每天要,接,接触到1，500个以,上,上的广告。,但,但人们感兴,趣,趣的只有少,数,数几个广告,。,。,选择性扭曲,即使是消费,者,者注意的刺,激,激物，也并,不,不一定会与,原,原创者预期,的,的方式相吻,合,合。,对于选择性,的,的扭曲，营,销,销人员无能,为,为力。,选择性扭曲就是人们将,信,信息加以扭,曲,曲，使之合,乎,乎自己意思,的,的倾向。,选择性保留,人们会忘记,他,他们所知道,的,的许多信息,，,，但他们倾,向,向于保留那,些,些能够支持其态度,和,和信念的信,息,息。,选择性保留,解,解释了为什,么,么营销人员,在,在传递信息,给,给目标市场,的,的过程中需,要,要选用大量,戏,戏剧性手段,和,和重复手段,。,。,3）学习,人们要行动,就,就得学习,学习是指由于经,验,验而引起的,个,个人行为的,改,改变。,3）学习,人类行为大,多,多来源于学,习,习。,学习论者认,为,为，一个人的学习是通过驱动,力,力，刺激物,，,，诱因，反,应,应和强化的,相,相互影响而,产,产生的。,对营销人员,来,来说，可以,通,通过把学习,与,与强烈驱动,力,力联系起来,，,，运用刺激,性,性暗示和提,供,供强化等手,段,段来建立对,产,产品的需求,。,。,信念和态,度,度,通过实践,和,和学习，,人,人们获得,了,了自己的,信,信念和态,度,度，它们,又,又转过来,影,影响人们,的,的购买行,为,为。,信念是指,一,一个人对,某,某些事物,所,所持有的,描,描述性想,法,法。,态度是指,一,一个人对,某,某些事物,或,或观念长,期,期持有的,好,好与不好,的,的认识上,的,的评价、,情,情感上的,感,感受和行,动,动倾向。,信念,几份对原,产,产地国家,研,研究的报,告,告发现了,如,如下的现,象,象：,对原产地,国,国家的印,象,象因产品,而,而异。消,费,费者注重,汽,汽车的原,产,产地，但,对,对润滑油,却,却无所谓,。,。,一些国家,喜,喜爱某些,代,代表性商,品,品：日本,的,的汽车和,消,消费电子,产,产品；美,国,国的高技,术,术发展、,软,软饮料、,玩,玩具、香,烟,烟和牛仔,裤,裤；法国,的,的酒、香,水,水和奢侈,品,品。,对,一,一,个,个,国,国,家,家,越,越,偏,偏,爱,爱,，,，,就,就,越,越,应,应,突,突,出,出,这,这,一,一,国,国,家,家,生,生,产,产,的,的,产,产,品,品,，,，,并,并,促,促,销,销,它,它,的,的,品,品,牌,牌,。,。,对,“,“,原,原,产,产,地,地,国,国,家,家,”,”,的,的,态,态,度,度,随,随,着,着,时,时,间,间,的,的,推,推,移,移,而,而,转,转,变,变,。,。,人,人,们,们,注,注,意,意,到,到,日,日,本,本,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,在,在,第,第,三,三,次,次,世,世,界,界,大,大,战,战,前,前,后,后,有,有,了,了,极,极,大,大,的,的,改,改,进,进,。,。,态度,人们几乎对,所,所有事物都,持,持有态度。,例,例如宗教、,政,政治、衣着,、,、音乐、食,物,物等等。,态度导致人,们,们对某一事,物,物产生好感,或,或恶感，亲,近,近或蔬远的,心,心情。,态度能使人,们,们对相似的,事,事物产生相,当,当一致的行,为,为。,态度是难以,变,变更的。,营销启示：,最,最好使产品,与,与既有态度,相,相一致,改变消费者,的,的态度需要,时,时间,三、购买过,程,程,参与购买的,角,角色,购买行为类,型,型,购买决策过,程,程中的各个,阶,阶段,1、参与购,买,买的角色,我们可以在,一,一个购买决,策,策中区分出5个角色：,发起者：发起者是,指,指首先提出,或,或有意想购,买,买某一产品,或,或服务的人,。,。,影响者：影响者是,指,指其看法或,建,建议对最后,决,决策具有一,定,定影响的人,。,。,决策：决策者是,指,指在是否买,、,、为何买、,哪,哪里买等方,面,面的购买决,策,策作出完全,或,或部分最后,决,决定的人。,购买者：购买者是,指,指实际进行,采,采购人。,使用者：使用者是,指,指实际消费,或,或使用产品,或,或服务的人,。,。,2、购买行,为,为类型,消费者购买,决,决策随其购,买,买决策类型,的,的不同而变,化,化。,阿萨尔根据,买,买者在购买,过,过程中参与,者,者的介入程,度,度和品牌间,差,差异程度，,区,区分了消费,者,者购买行为,的,的4种类型,：,：,复杂的购买,行,行为,减少失调的,购,购买行为,习惯性的购,买,买行为,寻找品牌的,购,购买行为,消费者购买,行,行为的种类,1）复杂的,购,购买行为,当消费者专,门,门仔细地购,买,买，并注意,现,现有各品牌,间,间的重要差,别,别时，他们,也,也就在进行,复,复杂的购买,行,行为。,消费者一般,对,对花钱多的,产,产品、偶尔,购,购买的产品,、,、风险产品,以,以及注目的,产,产品等的购,买,买都非常专,心,心仔细。,复杂的购买,行,行为包括3,个,个步骤。,First,：,：购买者产,生,生对产品的,信,信念。,Second：他或她,对,对这个产品,形,形成态度。,Third,：,：他或她作,出,出慎重的购,买,买选择。,2）减少失,调,调的购买行,为,为,有时，消费,者,者对于各种,品,品牌看起来,没,没有什么差,别,别的产品的,购,购买也持慎,重,重态度。高,度,度介入的购,买,买行为是又,一,一次基于这,样,样的事实，,即,即：花钱很,多,多的产品，,偶,偶尔购买的,产,产品和风险,产,产品。,产品,买,买后,，,，消,费,费者,有,有时,会,会产,生,生一,种,种购,后,后不,协,协调,感,感觉,，,，因,为,为他,注,注意,到,到了,地,地毯,上,上的,一,一些,使,使他,感,感到,烦,烦恼,的,的缺,点,点，,或,或是,听,听了,有,有关,其,其他,地,地毯,的,的一,些,些优,点,点。,于,于是,，,，他,开,开始,学,学习,更,更多,东,东西,，,，在,这,这种,情,情况,下,下，营销,沟,沟通的主,要,要作,用,用在,于,于增强,信,信念，使,购,购买,者,者对,自,自己,品,品牌,在,在购,买,买之,后,后有,一,一种,满,满意,的,的感,觉,觉。,3）,习,习惯,性,性的,购,购买,行,行为,许多,产,产品,的,的购,买,买是,在,在消,费,费者,低,低度,介,介入,，,，是,无,无大,差,差别,的,的情,况,况下,完,完成,的,的。消费,者,者对,大,大多,数,数价,格,格低,廉,廉、,经,经常,购,购买,的,的产,品,品介,入,入程,度,度很,底,底。,在低,度,度介,入,入的,产,产品,中,中，,消,消费,者,者的,购,购买,行,行为,并,并没,有,有经,过,过正,常,常的,信,信念/态,度,度/,行,行为,顺,顺序,等,等一,系,系列,过,过程,。,。他,们,们并,没,没有,对,对品,牌,牌信,息,息进,行,行广,泛,泛研,究,究，,也,也没,有,有对,品,品牌,特,特点,进,进行,评,评价,，,，对,决,决定,购,购买,什,什么,品,品牌,也,也不,重,重视,。,。相,反,反，,他,他们,只,只是,在,在看,电,电视,或,或阅,读,读印,刷,刷品,广,广告,时,时被,动,动地,接,接受,信,信息,。,。广告,的,的重,复,复，,会,会产,生,生品,牌,牌熟,悉,悉，,而,而不,是,是品,牌,牌信,念,念。,一,一个,购,购买,过,过程,就,就是,通,通过,被,被动,的,的学,习,习而,形,形成,的,的品,牌,牌的,信,信念,，,，随,后,后产,生,生购,买,买行,为,为，,对,对购,买,买行,为,为有,可,可能,作,作出,评,评价,，,，或,不,不作,评,评价。,营销,人,人员也可,以,以通,过,过4,种,种技,术,术使,低,低度,介,介入,产,产品,转,转变,为,为较,高,高度,介,介入,产,产品,：,：,First：,可,可以,通,通过,将,将产,品,品跟,与,与之,有,有关,的,的问,题,题相,联,联系,；,；,Second,：,：产,品,品也,可,可同,某,某些,涉,涉及,个,个人,的,的具,体,体情,况,况相,联,联系,；,；,Third：,营,营销,人,人员,可,可以,通,通过,广,广告,活,活动,来,来吸,引,引顾,客,客，,因,因为,这,这一,活,活动,可,可以,触,触发,与,与一,个,个人,的,的价,值,值观,念,念和,自,自我,防,防御,有,有关,的,的强,烈,烈情,感,感；,Fourth,：,：在,一,一般,产,产品,上,上增,加,加一,种,种重,要,要特,色,色来,吸,吸引,顾,顾客,。,。,4）,寻,寻找,品,品牌,的,的购,买,买行,为,为,某些,购,购买,情,情况,是,是以,消,消费,者,者低,度,度介,入,入但,品,品牌,差,差异,很,很大,为,为特,征,征的,。,。在,这,这种,情,情况,下,下，,消,消费,者,者被,看,看成,是,是会,经,经常,改,改变,品,品牌,选,选择,的,的。,举一,个,个在,购,购买,小,小甜,饼,饼中,遇,遇到,的,的情,况,况为,例,例。,消,消费,者,者会,有,有某,些,些信,念,念，,不,不先,作,作充,分,分评,价,价，,就,就挑,选,选某,一,一品,牌,牌的,小,小甜,饼,饼，,待,待到,入,入口,时,时，,再,再对,它,它进,行,行评,价,价。,但,但在,下,下一,次,次购,买,买时,，,，消,费,费者,也,也许,想,想尝,新,新，,或,或想,体,体验,一,一下,口,口味,而,而转,向,向买,另,另一,外,外一,种,种品,牌,牌。品牌,的,的选,择,择变,化,化常,起,起因,于,于产,品,品的,多,多品,种,种，,而,而不,是,是起,因,因于,对,对产,品,品不,满,满意。,3，,购,购买,决,决策,过,过程,的,的各,个,个阶,段,段,需要,认,认识,信息,收,收集,方案,评,评估,购买,决,决策,购买,后,后行,为,为,1),需,需要,认,认识,消费,者,者在,内,内外,的,的刺,激,激因,素,素或,外,外在,的,的刺,激,激下,形,形成,需,需求,。,。,营销,者,者的,任,任务,是,是识,别,别引,起,起消,费,费者,某,某种,需,需求,的,的环,境,境。,2),信,信息,收,收集,收集,信,信息,的,的层,次,次：,适,适度,收,收集,状,状态,积极,收,收集,状,状态,信息,来,来源,：,：个,人,人来,源,源，,商,商业,来,来源,，,，,公共来源,，,，经验来,源,源。,3)可供,选,选择的方,案,案评价,消费者将,在,在选择品,牌,牌组内众,多,多可供选,择,择的品牌,中,中加以选,择,择。,一些消费,者,者感兴趣,的,的属性分类如下,：,：,照相机：,照,照片清,晰,晰度，摄,影,影速度，,相,相机大小,，,，价格。,旅馆：位,置,置，清洁,度,度，气氛,，,，费用。,漱口剂：,颜,颜色，效,力,力，杀菌,能,能力，价,格,格，味道,。,。,轮胎：安,全,全，耐磨,寿,寿命，行,驶,驶质量，,价,价格。,属性,储存能力,价格,10,4,8,3,6,5,计算机,A,B,C,D,4,图像显示能力,8,9,8,3,大小与重量,6,8,10,7,8,一位消费,者,者对计算,机,机的品牌,信,信念,大多数购,买,买者会考,虑,虑几个属,性,性，但对,这,这些属性,却,却作出重,要,要性不同,的,的权数。,计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0,计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8,计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3,计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,经过权数,分,分析认知,价,价值最高,者,者为8.0，我们,可,可以推测,消,消费者将,喜,喜欢A品,牌,牌计算机,。,。,相应而言,，,，计算机,生,生产厂商,可,可以采用,如,如下战略,：,：,改进现有,计,计算机;,改变品牌,信,信念;,改变竞争,对,对手品牌,的,的信念;,改变重要,性,性权数;,唤起对被,忽,忽属性的,注,注意;,改变购买,者,者的理想,品,品牌 。,4）购买,决,决策,在评价阶,段,段，消费,者,者会在选,择,择组的各,种,种品牌之,间,间形成一,种,种偏好。,在购买意,图,图与购买决,策,策之间，,有,有两种,因,因素会,相,相互作,用,用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,决定实,施,施某项,购,购买意,图,图的消,费,费者会,作,作出5,种,种购买子,决,决策：,例如，,琳,琳达,布,布朗会,作,作出品,牌,牌决策,（,（品牌A），,卖,卖主决,策,策（经,销,销商2,）,），数,量,量决策,（,（一台,计,计算机,）,），时,间,间决策,（,（周末,）,），支,付,付方式,决,决策（,信,信用卡,）,）。,5）购,后,后行为,消费者,在,在购买,产,产品之,后,后会体,验,验某种,程,程度的,满,满意感,和,和不满,意,意感。,在产品,被,被购买,以,以后营,销,销者必,须,须监视,：,：,购后满,意,意：可,感,感知效,果,果VS,期望值,购后行,动,动：重,复,复购买,，,，口碑,效,效应,购后产,品,品的使,用,用和处,理,理。,b,TheEnd,谢,谢,谢,11,月,月-2220:31:2620:3120:3111,月,月-2211,月,月-2220:31,20:3120:31:2711,月,月-2211,月,月-2220:31:27,2022/11/820:31:27,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。20:31:2720:31:2720:31,11/8/2022 8:31:27 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2220:31:2720:31,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。20:31:2720:31:2720:31,Tuesday, November 8,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2220:31:2720:31:27,November 8, 2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。08,十,十,一,一月20228:31:27,下,下午20:31:2711,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月228:31,下,下,午,午11,月,月-2220:31,November8,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/8 20:31:2720:31:27,08 November2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。8:31:27 下午8:31,下,下午20:31:2711月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。20:31:2720:31:2720:31,11/8/2022 8:31:27 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2220:31:2720:31,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。20:31:2720:31:2720:31,Tuesday,November8,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2220:31:2720:31:27,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20228:31:27,下,下,午,午20:31:2711,月,月-22,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。十,一,一,月,月228:31,下,下,午,午11,月,月-2220:31,November8,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/820:31:2720:31:27,08 November 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。8:31:27 下午8:31,下,下午20:31:2711月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。20:31:2720:31:2720:31,11/8/20228:31:27PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2220:31:2720:31,Nov-2208-Nov-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。20:31:2720:31:2720:31,Tuesday,November8,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2220:31:2720:31:27,November8,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。08 十,一,一月 20228:31:27,下,下午20:31:2711月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 228:31,下,下午11月-2220:31,November 8, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/11/820:31:2720:31:27,08 November 2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。8:31:27,下,下午8:31,下,下,午,午20:31:2711,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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