房地产市场营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,房地产开发,与,与经营,（第二版）,吕萍 等编,著,著,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,第10章,房,房地产市场,营,营销,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,本章内容提,要,要,房地产市场,营,营销是使房,地,地产品进入,市,市场、转换,为,为现金的经,营,营活动，是,连,连接土地和,房,房屋产品生,产,产者和消费,者,者的纽带。,本,本章将对房,地,地产营销的,概,概念、基本,理,理论进行介,绍,绍，并着重,讨,讨论房地产,营,营销的策划,与,与运作，最,后,后对营销案,例,例进行分析,。,。,重点问题,房地产市场,营,营销的基本,原,原理,房地产市场,营,营销策略,房地产市场,营,营销策划,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.1,房,房地产市,场,场营销概述,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.1.1 房地产,市,市场营销的,概,概念,房地产市场,营,营销是通过,交,交易过程满,足,足顾客对土,地,地或房屋需,求,求的一种综,合,合性营销活,动,动，也是把,土,土地或房屋,产,产品转换成,现,现金的流通,过,过程。,目标和核心,科学,艺术,房地产市场,营销,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.1.2 房地产,市,市场营销的,的,的基本理论,愿望与需求,（ wants and needs）,购买的便利,性,性,（convenience）,可接受的价,格,格,（cost,）,）,有效沟通,(communication),产品(Product),价格(Price),销售渠道(Place),促销(Promotion),市场反应(reaction),顾客关联(relativity),关系营销(relationship),利益回报(retribution),4P理论,4C理论,4R理论,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.1.2 房地产,市,市场营销的,的,的基本理论,差异化(variation),功能化(versatility),附加价值(Value),共鸣(Vibration),4V组合,速度（speed）,微笑（smile）,真诚（sincerity）,机敏（smart）,研学（study）,5S规则,10.1.3 房地产,市,市场营销的,理,理念创新,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,文化营销,在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓,关系营销,通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系,全程营销,将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程,绿色营销,体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式,10.2,房,房地产市场,营,营销策略,10.2.1 品牌营,销,销策略,品牌营销策,略,略的内涵与,意,意义,品牌,：一种赋予,公,公司或产品,的,的独有的、,可,可视的、情,感,感的、理智,的,的和文化的,形,形象。,要建立良好,的,的品牌，必,须,须要以优良,的,的品质，,适,适合的价格,提,提高品牌美,誉,誉度； 同,时,时， 兼以,完,完善的售后,服,服务提高品,牌,牌忠诚度以,及,及适当的树,立,立品牌形象,的,的手段提高,品,品牌影响力,（,（如广告）,，,，以及参加,各,各类大型的,房,房地产展销,会,会展示公司,形,形象，推销,公,公司的楼盘,等,等。,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,品牌营销策,略,略的实施,精准的市场,定,定位是房地,产,产品牌营销,的,的基础,卓越的质量,体,体系是创建,知,知名品牌的,保,保证,以良好的社,会,会形象树品,牌,牌,以优良的品,质,质树品牌,以创新精神,树,树品牌,以优秀的企,业,业文化树品,牌,牌,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.2.1 品牌营,销,销策略,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.2.2 价格营,销,销策略,价格营销策,略,略的内涵与,内,内容,企业根据对,价,价格产生重,要,要影响的一,个,个或几个因,素,素来确定商,品,品定价的方,法,法。,定价策略,时点定价,策略,总体定价,策略,全营销过程,定价策略,价格营销策,略,略的中的价,格,格确定,3C：顾客,需,需求表、成,本,本函数、竞,争,争者价格,低价格,在这个价格上不可能获利,成本,竞争者的价格和代用品,顾客评估独特的产品特性,高价格,在这个价格上不可能有需求,制定价格中,的,的3C模式,10.2.2 价格营,销,销策略,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,几种价格策,略,略与定价战,术,术,价格策略,高价策略,低价策略,实价策略,定价战术,开盘定价战,术,术,旺销价格战,术,术,滞销价格战,术,术,尾盘价格战,术,术,10.2.2 价格营,销,销策略,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.2.3,渠,渠,道,道,营,营,销,销,策,策,略,略,渠,道,道,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,内,内,涵,涵,直,接,接,渠,渠,道,道,通,过,过,个,个,人,人,联,联,系,系,，,，,以,以,信,信,件,件,、,、,电,电,话,话,、,、,电,电,子,子,手,手,段,段,、,、,交,交,流,流,往,往,来,来,等,等,方,方,式,式,将,将,产,产,品,品,从,从,公,公,司,司,出,出,售,售,给,给,潜,潜,在,在,的,的,客,客,户,户,。,。,渠,道,道,营,营,销,销,间,接,接,渠,渠,道,道,通,过,过,第,第,三,三,方,方,中,中,间,间,人,人,（,（,如,如,代,代,理,理,或,或,经,经,纪,纪,人,人,代,代,表,表,、,、,批,批,发,发,商,商,或,或,分,分,销,销,商,商,、,、,零,零,售,售,商,商,）,）,出,出,售,售,产,产,品,品,。,。,房,地,地,产,产,开,开,发,发,与,与,经,经,营,营,（,（,第,第,二,二,版,版,）,）,普,普,通,通,高,高,等,等,教,教,育,育,“,“,十,十,一,一,五,五,”,”,国,国,家,家,级,级,规,规,划,划,教,教,材,材,直接渠道比较可行的场合,间接渠道比较可行的场合,1.对产品信息的需求高,2.对产品顾客化的要求高,3.采购的批量大小很重要,4.物流很重要,1.产品门类众多是几本特征,2.产品的易获得性很关键,3.售后服务很重要,直,接,接,渠,渠,道,道,与,与,间,间,接,接,渠,渠,道,道,适,适,应,应,的,的,场,场,合,合,比,比,较,较,10.2.3,渠,渠,道,道,营,营,销,销,策,策,略,略,房,地,地,产,产,开,开,发,发,与,与,经,经,营,营,（,（,第,第,二,二,版,版,）,）,普,普,通,通,高,高,等,等,教,教,育,育,“,“,十,十,一,一,五,五,”,”,国,国,家,家,级,级,规,规,划,划,教,教,材,材,开,发,发,商,商,直,直,接,接,销,销,售,售,的,的,方,方,式,式,有,有,利,利,于,于,收,收,集,集,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,意,意,见,见,有,有,利,利,于,于,改,改,进,进,企,企,业,业,工,工,作,作,，,，,提,提,高,高,竞,竞,争,争,能,能,力,力,和,和,建,建,立,立,良,良,好,好,的,的,企,企,业,业,形,形,象,象,。,。,这,种,种,方,方,式,式,要,要,求,求,房,房,地,地,产,产,公,公,司,司,具,具,有,有,很,很,强,强,的,的,销,销,售,售,力,力,量,量,，,，,包,包,括,括,一,一,个,个,有,有,效,效,的,的,营,营,销,销,机,机,构,构,和,和,一,一,批,批,既,既,懂,懂,房,房,地,地,产,产,营,营,销,销,知,知,识,识,，,，,又,又,懂,懂,相,相,关,关,法,法,规,规,的,的,高,高,素,素,质,质,的,的,营,营,销,销,人,人,员,员,团,团,队,队,。,。,开,发,发,商,商,直,直,接,接,销,销,售,售,策,策,略,略,10.2.3,渠,渠,道,道,营,营,销,销,策,策,略,略,房,地,地,产,产,开,开,发,发,与,与,经,经,营,营,（,（,第,第,二,二,版,版,）,）,普,普,通,通,高,高,等,等,教,教,育,育,“,“,十,十,一,一,五,五,”,”,国,国,家,家,级,级,规,规,划,划,教,教,材,材,委,托,托,代,代,理,理,商,商,销,销,售,售,策,策,略,略,分,代,代,理,理,联,合,合,代,代,理,理/,独,家,家,代,代,理,理,买,方,方,代,代,理,理/,买,方,方,代,代,理,理,双,重,重,代,代,理,理,首,席,席,代,代,理,理,代,理,理,形,形,式,式,物,业,业,代,代,理,理,10.2.3,渠,渠,道,道,营,营,销,销,策,策,略,略,房,地,地,产,产,开,开,发,发,与,与,经,经,营,营,（,（,第,第,二,二,版,版,）,）,普,普,通,通,高,高,等,等,教,教,育,育,“,“,十,十,一,一,五,五,”,”,国,国,家,家,级,级,规,规,划,划,教,教,材,材,房,地,地,产,产,经,经,纪,纪,人,人,的,的,主,主,要,要,职,职,能,能,：,：,协,助,助,开,开,展,展,有,有,关,关,房,房,地,地,矿,矿,的,的,推,推,广,广,、,、,宣,宣,传,传,等,等,活,活,动,动,，,，,以,以,吸,吸,引,引,最,最,好,好,的,的,买,买,家,家,或,或,租,租,客,客,；,；,代,客,客,物,物,色,色,适,适,合,合,购,购,买,买,或,或,租,租,用,用,的,的,房,房,地,地,产,产,；,；,收,集,集,有,有,关,关,房,房,地,地,产,产,资,资,料,料,，,，,例,例,如,如,：,：,房,房,地,地,产,产,所,所,在,在,的,的,地,地,区,区,、,、,位,位,置,置,、,、,图,图,例,例,，,，,有,有,关,关,租,租,约,约,资,资,料,料,或,或,地,地,契,契,资,资,料,料,等,等,，,，,以,以,协,协,助,助,交,交,易,易,能,能,有,有,效,效,、,、,顺,顺,利,利,地,地,进,进,行,行,；,；,联络,金,金融,机,机构,，,，洽,谈,谈有,关,关房,地,地产,抵,抵押,贷,贷款,条,条件,及,及各,项,项细,则,则；,联系,律,律师,事,事务,所,所，,进,进行,交,交易,程,程序,；,；,提供,意,意见,，,，以,协,协助,各,各方,面,面完,成,成房,地,地产,交,交易,。,。,委托,房,房地,产,产经,纪,纪人,销,销售,策,策略,10.2.3,渠,渠,道,道营,销,销策,略,略,房地,产,产开,发,发与,经,经营,（,（第,二,二版,）,）,普,普通,高,高等,教,教育,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,10.2.4,促,促,销,销策,略,略,房地,产,产促,销,销策,略,略的,内,内涵,促销,策,策略,是,是达,成,成与,顾,顾客,之,之间,的,的沟,通,通，,尽,尽可,能,能快,地,地销,售,售自,己,己的,物,物业,，,，以,实,实现,企,企业,的,的经,营,营目,标,标的,策,策略,；,；,促销,策,策略,是,是企,业,业营,销,销组,合,合中,的,的重,要,要因,素,素，,它,它不,仅,仅直,接,接关,系,系到,企,企业,资,资金,的,的回,笼,笼速,度,度，,而,而且,也,也影,响,响着,利,利润,水,水平,的,的高,低,低。,促销,策,策略,是,是企,业,业一,切,切活,动,动的,基,基础,。,。,房地,产,产开,发,发与,经,经营,（,（第,二,二版,）,）,普,普通,高,高等,教,教育,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,让利促,销,销策略,广告促,销,销策略,营业推,广,广策略,房地产,促,促销,房地产,促,促销策,略,略的种,类,类,10.2.4,促,促销,策,策略,房地产,开,开发与,经,经营（,第,第二版,）,）,普,普通高,等,等教育,“,“十一,五,五”国,家,家级规,划,划教材,10.3.1,房,房地,产,产市场,细,细分与,销,销售渠,道,道的选,择,择,房地产,市,市场细,分,分的概,念,念,房地产,市,市场细,分,分是指,人,人们在,目,目标市,场,场营销,观,观念的,指,指导下,，,，依据,消,消费者,的,的需要,、,、欲望,、,、购买,行,行为和,购,购买习,惯,惯，将,房,房地产,市,市场整,体,体分为,若,若干具,有,有相似,需,需求和,欲,欲望的,房,房地产,消,消费者,群,群的市,场,场分类,过,过程。,其,其中每,个,个消费,者,者群即,为,为一细,分,分市场,。,。,10.3,房,房地产,市,市场营,销,销运作,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.3.1 房地产,市,市场细分与,销,销售渠道的,选,选择,房地产市场,细,细分的作用,1,2,3,4,有利于房地,产,产企业分析,、,、发现新的,市,市场机会,有利于选择,目,目标市场和,制,制定市场营,销,销策略,有利于中小,房,房地产企业,开,开发市场,有利于集中,资,资源，提高,房,房地产企业,的,的竞争力,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.3.1 房地产,市,市场细分与,销,销售渠道的,选,选择,房地产销,售,售渠道的,选,选择,选择销售,渠,渠道的主,要,要因素,商品房因,素,素,市场因素,企业本身,的,的因素,国家政策,、,、法令因,素,素,选择销售,渠,渠道的策,略,略,直接渠道,和,和间接渠,道,道,短渠道和,长,长渠道,宽渠道和,窄,窄渠道,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.2 房,地,地产市场,营,营销的策,划,划,房地产公,开,开发售的,策,策划与运,作,作,产品,定位,功能定位,象征性,定位,市场定位,专营性,定位,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.2 房,地,地产市场,营,营销的策,划,划,房地产公,开,开发售的,策,策划与运,作,作,价格,设定,成本法,类比法,评估法,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.2 房,地,地产市场,营,营销的策,划,划,房地产公,开,开发售的,策,策划与运,作,作,定价,比例,住宅的,定价,商铺的,定价,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.2 房,地,地产市场,营,营销的策,划,划,大宗交易,的,的策划与,运,运作,大宗交易,风险与防,范,范,转让方式,谈判,叫价,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.2 房,地,地产市场,营,营销的策,划,划,房地产市,场,场营销策,划,划的“六,个,个注意”,注意各种,资,资源的整,合,合利用,注意做到,实,实事求是,注意营销,策,策划方案,的,的切实可,行,行,注意把握,好,好营销策,划,划的整体,效,效果,注意在营,销,销策划中,体,体现人文,精,精神,注意在营,销,销策划中,的,的灵活应,变,变,房地产开,发,发与经营,（,（第二版,）,）,普,普通,高,高等教育,“,“十一五,”,”国家级,规,规划教材,10.3.3,房,房,地,地,产,产,广,广,告,告,策,策,划,划,房,地,地,产,产,广,广,告,告,的,的,类,类,型,型,房,地,地,产,产,广,广,告,告,软广告,企业形象广,告,告,楼盘情况介,绍,绍,各期活动传,真,真,市场信息发,布,布,硬广告,告知型,说服型,提示型,形象型,促销型,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.3.3 房地产,广,广告策划,房地产广告,策,策划的原则,时代性,创新性,实用性,阶段性,全局性,房地产开发,与,与经营（第,二,二版）,普,普通,高,高等教育“,十,十一五”国,家,家级规划教,材,材,10.3.3,房,房,地,地产,广,广告,策,策划,房地,产,产广,告,告策,划,划内,容,容,广告,目,目标,市场,分,分析,广告,策,策略,广告,计,计划,广告,效,效果,测,测定,房地,产,产开,发,发与,经,经营,（,（第,二,二版,）,）,普,普通,高,高等,教,教育,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,案例1,房,地,地产,市,市场,营,营销,多,多方,案,案比,选,选,案例2,“,花,花园,”,”营,销,销策,划,划方,案,案,10.4,房,房地,产,产市,场,场营,销,销案,例,例分,析,析,房地,产,产开,发,发与,经,经营,（,（第,二,二版,）,）,普,普通,高,高等,教,教育,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,关键,术,术语,品牌,营,营销,价,价格,营,营销,渠,渠道,营,营销,市,市场,细,细分,房地,产,产开,发,发与,经,经营,（,（第,二,二版,）,）,普,普通,高,高等,教,教育,“,“十,一,一五,”,”国,家,家级,规,规划,教,教材,复习,思,思考,题,题,1、,房,房地,产,产市,场,场营,销,销中,的,的4P、4C,、,、4R、4V,、,、5S原,理,理是,什,什么,？,？,2、,简,简述,房,房地,产,产品,牌,牌营,销,销策,略,略及,其,其意,义,义。,3、,简,简述,房,房地,产,产市,场,场细,分,分及,其,其作,用,用。,4、,简,简述,房,房地,产,产广,告,告策,略,略。,谢,谢,谢,11月-2218:43:5418:4318:4311月-2211月-2218:43,18:4318:43:5411月-2211月-2218:43:54,2022/11/718:43:54,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:43:5518:43:5518:43,11/7/20226:43:55PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2218:43:5518:43,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。18:43:5518:43:5518:43,Monday,November7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2218:43:5518:43:55,November7,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。07,十,十一月20226:43:55 下,午,午18:43:5511月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十一月 226:43,下,下午11月-2218:43,November 7, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/11/718:43:5518:43:55,07November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。6:43:55,下,下,午,午6:43,下,下,午,午18:43:5511,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。18:43:5518:43:5518:43,11/7/20226:43:55PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2218:43:5518:43,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。18:43:5518:43:5518:43,Monday, November 7,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2218:43:5518:43:55,November7,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 十一,月,月 20226:43:55 下午18:43:5511月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 226:43,下,下午11月-2218:43,November 7, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/718:43:5518:43:55,07 November 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。6:43:55,下,下午6:43,下,下,午,午18:43:5511,月,月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。18:43:5518:43:5518:43,11/7/20226:43:55PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2218:43:5518:43,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。18:43:5518:43:5518:43,Monday,November7,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2218:43:5518:43:55,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20226:43:55,下,下,午,午18:43:5511,月,月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 226:43,下,下午11月-2218:43,November 7, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/11/718:43:5518:43:55,07 November 2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。6:43:55,下,下午6:43,下,下,午,午18:43:5511,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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