XX啤酒全传播计划

Click to edit Master title style,雪花啤酒全传播计划,6/24, 2002,主要内容,市场状况,竞品状况,品牌定位,目标消费者分析,创意策略,传播策略：,大众广告(媒介策略）、POP、Event.,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。,随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。,中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场,反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈,中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,根据国家,统,统计局统,计,计，目前,全,全国啤酒,生,生产企业,有,有566,家,家，外商,及,及港澳台,啤,啤酒企业,有,有99家,。,。其中，,年,年产20,万,万吨以上,的,的企业有20多家,；,；年产啤,酒,酒5万吨,以,以上的企,业,业有120多家；,年,年产量在5万吨以,下,下的企业,占,占了80%。,市场进入,旺,旺盛成熟,期,期，,啤酒规模开,始,始向大型化,，,，集团化发,展,展,，目前三大,集,集团为青岛,、,、燕京及华,润,润,(以上资料,来,来源于中国,啤,啤酒2001年市场研,究,究报告),市场现况总,结,结,市场未来会,朝,朝中档啤酒,市,市场发展，,且,且以鲜啤及,生,生啤为主流,，,，随产量的,扩,扩大、降低,价,价格，新鲜,度,度会成为消,费,费者关注话,题,题,国内企业须,整,整合品牌、,资,资本和行销,的,的三大优势,，,，方能成功,打,打开全国市,场,场,主要竞争者,分,分析-青岛,啤,啤酒,全国知名品,牌,牌，品质受,消,消费者肯定,营销能力及,销,销售网络建,设,设居全国之,冠,冠,巩固山东、,结,结合各地方,兼,兼并之通路,资,资源，迅速,扩,扩大市场占,有,有率,各地区域性,品,品牌激烈低,价,价促销竞争,燕京啤酒进,入,入其大本营,山,山东，形成,严,严重威协,成本控制能,力,力弱,近几年迅速,扩,扩张的结果,将,将考验其财,务,务能力,优势,机会,威协,弱势,主要竞,争,争者分,析,析-燕,京,京啤酒,市场占,有,有率北,京,京90%,华,北,北市场30%,全国7%市,场,场占有,率,率,生产管,理,理及成,本,本控制,能,能力强,，,，并有,雄,雄厚的,资,资金实,力,力维持,其,其快速,扩,扩张,扩张节,奏,奏稳健,，,，以北,京,京为大,本,本营，,并,并以此,延,延伸，,形,形成华,北,北、华,东,东与中,南,南地区,连,连成一,条,条战线,向,向外扩,张,张,青岛进,入,入北京,及,及燕京,进,进入山,东,东，两,大,大企业,正,正面激,战,战,相形保,守,守的作,法,法，竞,争,争者易,抢,抢得先,机,机,各地区,域,域性品,牌,牌激烈,低,低价促,销,销竞争,，,，成为,进,进入市,场,场障碍,目前仍,未,未摆拖,区,区域性,品,品牌的,形,形象，,较,较缺乏,全,全国性,的,的销售,网,网络,优势,机会,威协,弱势,雪花啤,酒,酒SWOT分,析,析,华润集,团,团,强大的,资,资本及,行,行销优,势,势,积极、,年,年轻、,有,有活力,营,营销团,队,队,品牌名,容,容易记,忆,忆，联,想,想度高,雪花积,极,极整合,，,，进入,各,各地市,场,场,拉高品,牌,牌档次,形,形象，,以,以完整,的,的产品,线,线抢占,各,各地市,场,场,东北,、,、西,南,南连,成,成一,线,线，,逐,逐鹿,中,中原,各地,区,区域,性,性品,牌,牌激,烈,烈低,价,价促,销,销竞,争,争，,通,通路,进,进入,不,不易,青岛,，,，燕,京,京啤,酒,酒於,全,全国,各,各地,并,并购,地,地方,品,品牌,，,，形,成,成抗,衡,衡,品牌,知,知名,度,度尚,不,不高,产品,线,线较,竞,竞争,对,对手,少,少,优势,机会,威协,弱势,传播,分,分析,竞争,者,者传,递,递讯,息,息,青岛,啤,啤酒,：,：历,史,史悠,久,久，,品,品质,好,好的,国,国际,知,知名,品,品牌,燕京,啤,啤酒,：,：燕,京,京纯,生,生啤,酒,酒是,好,好啤,酒,酒,哈尔,滨,滨啤,酒,酒：品,质,质纯,净,净，,历,历史,悠,悠久,的,的啤,酒,酒,百威,啤,啤酒,：,：追,求,求非,凡,凡，,历,历史,悠,悠久,的,的品,牌,牌,品牌,定,定位,图,图,朝全国化、年轻化发展,雪花,年轻/有活力,全国,年长/保守,青岛,百威,燕京,哈尔滨,地方,产品,分,分析,啤酒,熟啤,经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”,鲜啤,未经60度巴氏杀菌法灭菌处理,生啤,采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期3-6月,扎啤,采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期3-7天,产品,分,分析,产品,分,分析,产品,分,分析,目前,市,市场,主,主流,酒,酒多,为,为熟,啤,啤,青岛,及,及燕,京,京啤,酒,酒从,熟,熟啤,到,到生,啤,啤产,品,品线,较,较齐,全,全,产品,分,分析,优质,啤,啤酒,的,的特,色,色：,外观,色,色泽,透,透明,清,清亮,，,，无,悬,悬浮,物,物或,沉,沉淀,物,物,泡沫,：,：又,称,称“,啤,啤酒,之,之花,”,”，,阻,阻隔,酒,酒与,空,空气,接,接触,防,防止,氧,氧化,，,，优,质,质啤,酒,酒酒,泡,泡应,持,持久,，,，达,五,五分,钟,钟以,上,上,挂杯：啤酒,泡,泡沫消失后,，,，在杯壁上,残,残留的白色,絮,絮状物。优,质,质啤酒残留,的,的白色状物,越,越多，反之,越,越少,优质啤酒应,散,散发出新鲜,酒,酒花香气,优质啤酒饮,后,后口味纯正,、,、爽口、纯,厚,厚和杀口感,强,强,产品分析,“雪花”的,由,由来：,60年代全,国,国啤酒评选,比,比赛，沈阳,啤,啤酒厂所制,造,造出的啤酒,是,是唯一有啤,酒,酒泡的啤酒,，,，其泡沫就,像,像雪花一般,，,，因此特给,于,于命名“雪,花,花”,雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定,目标消费群,中国啤酒消,费,费者每年以20%左右,的,的速度持续,增,增长，城市,居,居民中啤酒,消,消费者所占,比,比例已超35%。,从长期发展,趋,趋势看，中,国,国虽已是世,界,界啤酒生产,大,大国，但人,均,均产量只有,不,不足18公,升,升，属世界,下,下游水平，,其,其持续发展,将,将依然拥有,广,广阔的空间,。,。,目标消费群,以上资料出,自,自,CMS,系统,目标消费群,啤酒消费群,的,的年龄主要,集,集中在25,44岁的,区,区间，这个,年,年龄段的消,费,费群总群体,的,的50%以,上,上，是最需,要,要关注的群,体,体。,以上资料出,自,自,CMS,系统,目标消费群,以上资料出,自,自,2001IMI,消费行为与,生,生活形态分,析,析,各城市消费,者,者最常使用,品,品牌,各城市消费,仍,仍以地方品,牌,牌为主,目标消费群,各城市消费,者,者理想品牌,以上资料出,自,自,2001IMI,消费行为与,生,生活形态分,析,析,除地方性品,牌,牌外，青岛,及,及百威仍出,现,现于各城市,消,消费者理想,品,品牌名单中,目标消费群,品牌知名度,会,会影响消费,者,者的使用习,惯,惯与偏好,目标消费群,30-45,岁,岁男性,啤酒拥抱者,较,较年轻者,20-35,岁,岁男性,单生上班族,被动社交者,渴望疏缓压,力,力，倾向追,求,求安逸朴实,生,生活,渴望激情，,勇,勇於接受挑,战,战，期待能,疏,疏缓压力,勇於接受挑,战,战，渴望疏,缓,缓压力，,喝啤酒的最,根,根本目的：,获,获得全身的,放,放松,主要消费者,次要消费者,消费者分析,购买啤酒考,量,量因时因地,而,而异，大致,如,如下:,1.口味,2.品牌,3.价格,4.购买方,便,便,5.生产日,期,期,6.习惯,7.广告,啤酒质感,品牌知名度,视场合动机而考虑,与通路布建有关,新鲜度,受购买方便度影响,形象认同,稳定品质,建立品牌形象偏好,完整产品线,建构建全通路,完善有效配送制度,以通路改变使用习惯,记意度/认同度高广告,资料出自,2001IMI,消费行为与,生,生活形态分,析,析,经验,有质感，高,档,档次，让消,费,费者对雪花,啤,啤酒产生信,任,任,消费者购买,行,行为,诱因,选择,购买,提高知名度,，,，让消费者,将,将雪花列入,考,考虑名单,建立品牌好,感,感度，让消,费,费者愿意选,择,择雪花啤酒,扩大通路，,让,让消费者容,易,易购买得到,考虑,想喝啤酒放,松,松心情,消费者认知,品,品牌状况,第一波广告,评,评价：,优点：,清楚传达轻,松,松，亲切，,值,值得信赖，,名,名人效应,缺点：,品牌及产品,未,未被清楚凸,显,显让消费者,记,记住,开心有理由,的,的说服力不,足,足,消费者喜欢,啤,啤酒品牌主,要,要特性,轻松,欢乐,值得信赖,激情,充满活力,有创意,雪花啤酒需要加强,雪花啤酒已经具备,产品定位检,视,视,消费者需求,放松心情,缓解压力,追求激情，,有,有活力,不断创新,雪花啤酒提供,清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒,朋友相聚，欢乐开心的催化剂,目标消费群,为,为男性,享受男人间的乐趣,享受无拘无束，轻松自在的生活,传播策略,以雪花淡爽,啤,啤酒为主打,产,产品，拉高,品,品牌形象,持续沟通轻,松,松，年轻，,有,有活力的调,性,性，以求与,竞,竞争对手明,显,显区隔,传达雪花啤,酒,酒清凉好喝,、,、清楚易记,的,的产品画面,，,，强化雪花,啤,啤酒引人入,胜,胜的产品印,象,象,创意概念,享受男人间,的,的乐趣,创意概念,男人的开心事,以淡爽为演出产品,开心有理由,轻松,欢乐,幽默,创意,激情,群体,有活力,创意概念,开心=雪花,让消费者想,到,到雪花就开,心,心,一开心就想,到,到雪花啤酒,品牌资产评,估,估,代言人杨晨,世足赛后消,费,费者对足球,的,的关心度会,下,下降,世足赛后动,向,向未明,传,原,原效力队伍,德,德国法兰克,福,福队不再续,用,用的不利消,息,息,杨晨本身的,形,形象较严谨,与开心的,调,调性不太吻,合,合,建议不继续使用杨晨当代言人,品牌资产评,估,估,男人间的乐,趣,趣,开心有理由,再来一个/,一下两个,轻松愉乐的,感,感觉,轻松愉乐的,感,感觉应继续,维,维持，并加,强,强幽默感,为避免局限,未,未来发展，,建,建议不列入,必,必要条件,并无清楚表,现,现开心的理,由,由，须塑造,雪,雪花是开心,的,的理由,并未明显传,达,达男人间的,感,感觉,成功啤酒传,播,播案例分享,日本麒麟啤,酒,酒,成功啤酒传,播,播案例分享,1996年,麒,麒麟啤酒进,入,入台湾市场,：,：,产品特点：,一,一番榨 - 只萃取,第,第一道麦汁,品牌定位：,原,原汁原味,沟通概念：,”,”纯“真的,探,探索,调性：本土,、,、温馨、感,动,动,标语：麒麟,一,一番榨啤酒,，,，乎干啦!,成为进口啤酒第一名,市场占有率达20%,成功啤酒传,播,播案例分享,1999年,台,台湾啤酒反,扑,扑,主打产品：,创,创造新产品, 绿瓶,装,装“生啤酒,”,”,产品特点：,在,在地现做, 新鲜,品牌定位：,最,最新鲜,沟通概念：,“,“青”代,表,表年轻、新,鲜,鲜的双重意,义,义,调性：年轻,、,、充满活力,标语：有“,青,青”才赶大,声,声!,品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同,市场占有率稳固80%,成功啤酒传,播,播案例分享,成功的原因,理性诉求支,持,持好喝的说,法,法,一番榨,在地现做,感性传达赢,得,得认同,纯真,”青“,成功啤酒传,播,播案例分享,日本朝日啤,酒,酒,1996年,推,推出SuperDry(,舒波乐）啤,酒,酒，降低20%苦味，,提,提高10%,碳,碳酸气含量,，,，创造,“辛口”(,即,即更强的杀,口,口)口感,获,获得年轻族,群,群的喜好。,1998年,击,击败位居龙,头,头长达40,的,的麒麟啤酒,，,，成为日本,第,第一,其诉求不直,接,接讲物理性,的,的好喝,而,以,以“完成后,的,的成就感，,挑,挑战的满足,感,感”的感性,沟,沟通，塑造SuperDry即是,赢,赢家，朝日啤酒=,成,成功的形象。,成功啤酒传,播,播案例分享,2000年,朝,朝日啤酒夹,击,击败麒麟啤,酒,酒，成为日,本,本第一品牌,之,之势，以舒,波,波乐产品重,新,新进入台湾,市,市场：,问题点：缺,乏,乏有力的物,理,理性说服点,支,支持好喝,策略,塑造有力的,感,感性诉求，,表,表现好喝的,感,感觉,成功啤,酒,酒传播,案,案例分,享,享,朝日啤,酒,酒,产品特,点,点：“,辛,辛口”,口,口感,品牌定,位,位：成,就,就,沟通概,念,念：好,喝,喝的滋,味,味就是,成,成功的,滋,滋味,调性：,明,明亮、,欢,欢乐、,群,群体、,激,激励,标语：,成,成功的,滋,滋味，,共,共同来,享,享受!,打赢,麒,麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌,成功啤,酒,酒传播,案,案例分,享,享,学习,开发新,产,产品，,以,以创造,流,流行文,化,化,当无明,显,显理性,的,的强有,力,力的差,异,异点诉,求,求时，,塑,塑造,感性认,同,同,为一最,有,有力的,方,方式,雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行,创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪花啤酒有利的品牌沟通方式,啤酒未,来,来发展,趋,趋势,纯生啤,酒,酒将成,为,为市场,主,主流,纯生啤,酒,酒为国,际,际市场,最,最具竞,争,争力、,最,最受欢,迎,迎的啤,酒,酒品种,，,，也是,各,各啤酒,厂,厂商最,主,主要的,获,获利来,源,源,纯生啤,酒,酒占日,本,本啤酒,总,总产量90%,；,；德国,占,占50%；美,国,国占30%。,而,而国内,目,目前仅,占,占不到5%,国家十,五,五计划,中,中，纯,生,生啤酒,被,被列为,啤,啤酒行,业,业重点,发,发展的,新,新产品,，,，目标,是,是在5,年,年之内,，,，全国,纯,纯生啤,酒,酒产量,的,的比例,至,至少提,高,高超过5%,国内珠,啤,啤率先,推,推出瓶,装,装纯生,啤,啤酒，,青,青岛、,燕,燕京随,后,后跟进,啤酒未,来,来发展,趋,趋势,日本啤,酒,酒市场,日本目,前,前90%市场,为,为生啤,酒,酒，为,市,市场主,流,流,但目前,日,日本啤,酒,酒市场,以,以发泡,酒,酒为流,行,行产品,，,，由于,其,其麦芽,比,比例不,超,超过25%（,相,相较啤,酒,酒芽比,例,例66.7%,）,），税,额,额较低,，,，因此,味,味淡且,价,价低，,获,获年轻,人,人的青,睐,睐，市,场,场占有,率,率为20%,发泡酒,与,与啤酒,的,的区隔,将,将显著,化,化，新,口,口味的,开,开发，,创,创造新,市,市场及,开,开拓新,客,客层,啤酒未,来,来发展,驱,驱势,生啤酒,为,为雪花,啤,啤酒必,要,要的发,展,展产品,开创新,产,产品有,利,利品牌,创,创造新,市,市场,对纯生,啤,啤酒的,建,建议,问题点,：,：,为市场,后,后发产,品,品,产品特,色,色与竞,争,争品牌,无,无明显,区,区隔,建议：,给”纯,生,生“一,个,个新的,命,命名,对纯生,啤,啤酒的,建,建议,朝日啤,酒,酒：,生：啤,酒,酒,（麦芽,比,比例66.7%）,本生：,发,发泡酒,（麦芽,比,比例25%）,麒麟啤,酒,酒,淡丽（,生,生）：,发,发泡酒,极生：,发,发泡酒,樽诘生,：,：扎啤,三宝乐,啤,啤酒,樽生仕,立,立：发,泡,泡酒,生榨：,发,发泡酒,命名参,考,考,对纯生,啤,啤酒的,建,建议,命名建,议,议：,生鲜,啤,啤酒,新生,啤,啤酒,生榨,啤,啤酒,新,啤,啤,酒,酒,特生,啤,啤酒,特纯,啤,啤酒,必需能,表,表现纯,生,生啤酒,”新鲜,“,“的特,性,性,雪花纯,生,生啤酒,创,创意概,念,念,创意概,念,念,新鲜,以纯生,为,为演出,产,产品,新鲜=,雪,雪花生,啤,啤,开心是,所,所有雪,花,花啤酒,广,广告的,调,调性,享受男人,间,间的乐趣,全传播计,划,划,男人的开,心,心事,大众广告,促销活动,POP,户外媒体,地面活动,公关活动,线上部分,特殊通路,大众广告,TVC,通过TVC投放向,目,目标消费,者,者展示品,牌,牌主张，,树,树立品牌,形,形象，提,升,升品牌知,名,名度。,大众广告,Radio,目标人群,乘,乘坐出租,车,车的机会,较,较多，出,租,租车中一,般,般都会收,听,听各地的,交,交通台。,可,可在各地,交,交通台中,开,开办“雪,花,花相伴,开,开心一刻,”,”栏目，,播,播出各种,笑,笑话，每,次,次5分钟,，,，每天两,次,次，安排,在,在上下班,高,高峰时8:0017:00播出。,补强电视,媒,媒体，传,达,达“开心,”,”的概念,，,，深化品,牌,牌主张。,大众广告,杂志广告,到达率、,传,传阅率高,，,，保存时,间,间长，是,传,传达品牌,主,主张的有,利,利武器。,POP,卖场内,采用MIT陈列，,同,同时可配,合,合促销活,动,动或路演,等,等活动随,时,时更换围,箱,箱海报及,堆,堆箱结构,。,。,饭馆内,可提供桌,上,上立牌、,酒,酒水单、,店,店内海报,、,、串旗、,店,店名霓虹,灯,灯。,POP,扩大品牌,知,知名度，,利,利用更多,空,空间和机,会,会与目标,群,群进行沟,通,通，造成,产,产品铺天,盖,盖地的气,势,势，强化,消,消费者记,忆,忆，并促,进,进购买。,户外媒体,马路直式,灯,灯箱,电梯广告,车体广告,是对电视,媒,媒体的有,力,力呼应.,随,随着商业,意,意识的越,发,发浓重,户,户外媒体,也,也被日益,重,重视,它,逐,逐渐成为,品,品牌形象,展,展示的极,佳,佳舞台,使,使品牌自,然,然的进入,消,消费者生,活,活.,卖场促销,重点通路,（,（销量较,高,高的酒店,或,或酒吧）,地点,目的,传播品牌,主,主张，树,立,立品牌形,象,象，增进,销,销量。,策略思考,重点卖场,内,内都有促,销,销小姐，,而,而她们一,般,般只进行,产,产品的贩,售,售工作，,如,如何能够,更,更好的运,用,用她们，,对,对品牌的,传,传播有所,帮,帮助？,卖场促销,在通路现,场,场开展可,以,以立刻执,行,行并且符,合,合品牌主,张,张的促销,活,活动：,每晚定时,举,举办两次,“,“雪花开,心,心时间”,凡购买,雪,雪花啤酒2瓶即可,参,参与，提,前,前告知活,动,动讯息，,用,用以促进,销,销售。,开展开心,有,有趣的游,戏,戏，可以,利,利用小道,具,具进行：,1、如“,手,手持式雪,花,花开心老,虎,虎机”，,现,现场请消,费,费者参加,，,，如按到,规,规定图案,即,即可获得,奖,奖励，奖,品,品设置与,开,开心概念,结,结合：笑,袋,袋、开心,小,小丑帽、,开,开心鬼脸,及,及雪花啤,酒,酒等。,形式,卖场促销,2、猜拳,游,游戏,准备头饰,两,两套，分,别,别为“老,虎,虎、棒子,、,、鸡、虫,”,”，放于,两,两人背后,，,，两人背,身,身听喊“,一,一二三”,同,同时戴上,一,一个头饰,并,并喊出所,戴,戴名称，,三,三局两胜,。,。胜者可,以,以获得礼,品,品：笑袋,、,、开心小,丑,丑帽、开,心,心鬼脸及,雪,雪花啤酒,等,等。,卖场促销,在旺季有,效,效提升销,量,量，提高,产,产品市场,占,占有率，,创,创造利润,。,。,地面活动,“雪花开,心,心广场”,在夏季市,区,区繁华地,带,带的广场,开,开辟“,雪,雪花开心,广,广场”，,长,长期包场,。,。通过举,办,办各种活,动,动使品牌,概,概念深入,人,人心。,开心相聚,雪,雪花广,场,场,Roadshow,广场足球,赛,赛,开心休闲,区,区,开心电影,吧,吧,男人的开,心,心世界,地面活动,“雪花开,心,心广场”,策略性思,考,考,二级城市,对,对商业活,动,动的接受,度,度较高，,传,传统的促,销,销方式依,然,然能够影,响,响很多消,费,费者。,Roadshow,方,方,式,式,形,形,式,式,热,热,烈,烈,，,，,现,现,场,场,效,效,果,果,好,好,，,，,同,同,时,时,可,可,与,与,消,消,费,费,者,者,进,进,行,行,良,良,好,好,的,的,互,互,动,动,。,。,一,、,、Roadshow,地,面,面,活,活,动,动,“,雪,雪,花,花,开,开,心,心,广,广,场,场,”,”,旺,季,季,每,每,周,周,周,周,六,六,日,日,白,白,天,天,雪,花,花,开,开,心,心,广,广,场,场,活,动,动,目,目,的,的,通,过,过,举,举,办,办,开,开,心,心,笑,笑,话,话,大,大,赛,赛,，,，,与,与,消,消,费,费,者,者,深,深,入,入,沟,沟,通,通,，,，,传,传,播,播,品,品,牌,牌,主,主,张,张,，,，,有,有,效,效,提,提,升,升,销,销,量,量,，,，,同,同,时,时,为,为,后,后,期,期Event,活,活,动,动,做,做,准,准,备,备,。,。,一、Roadshow,活动,地,地点,活动,时,时间,地面,活,活动,“雪,花,花开,心,心广,场,场”,凡现,场,场购,买,买雪,花,花啤,酒,酒即,可,可参,加,加“,开,开心,笑,笑话,大,大赛,”,”，,参,参赛,者,者现,场,场讲,述,述笑,话,话一,段,段，,观,观众,发,发笑,即,即可,奖,奖励,啤,啤酒,一,一瓶,，,，上,台,台者,就,就有,纪,纪念,奖,奖。,每,每周,评,评选,一,一名,最,最佳,，,，奖,励,励现,金,金200,元,元，,同,同时,成,成为,当,当周,擂,擂主,，,，活,动,动继,续,续进,行,行，,每,每月,最,最后,一,一周,进,进行,决,决赛,，,，如,果,果能,够,够成,为,为当,月,月擂,主,主，,奖,奖励500元,，,，同,时,时有,机,机会,参,参加,全,全省,选,选拔,赛,赛，,甚,甚至,全,全国,决,决赛,，,，赢,取,取幸,运,运大,奖,奖。,具体,方,方式,一、Roadshow,地面,活,活动,“雪,花,花开,心,心广,场,场”,安排,凉,凉伞,及,及休,闲,闲桌,椅,椅,提,提供,特,特价,啤,啤酒,及,及小,吃,吃,在,在舞,台,台上,举,举办,简,简单,的,的小,游,游戏(符,合,合品,牌,牌定,位,位:,男,男人,间,间的,乐,乐趣):,游戏1:,笑,笑声,比,比赛(看,谁,谁的,笑,笑声,大,大即,为,为优,胜,胜),游戏2:,团,团体,喝,喝啤,酒,酒比,赛,赛(,三,三人,一,一组,看,看谁,喝,喝的,快,快),同时,安,安排,乐,乐队,演,演出:,摇滚,乐,乐队,演,演出,曲,目,目精,选,选崔,健,健,唐,唐朝黑,豹,豹等,乐,乐队,二、,开,开心,休,休闲,区,区,开心,休,休闲,区,区,地面,活,活动,“雪,花,花开,心,心广,场,场”,借着,北,北京,申,申办,奥,奥运,会,会的,成,成功,及,及足,球,球的,持,持续,火,火热,等,等因,素,素，,全,全民,健,健身,运,运动,将,将会,成,成为,人,人们,生,生活,新,新的,、,、固,定,定的,组,组成,部,部分,，,，而,在,在各,大,大中,城,城市,中,中，,体,体育,场,场馆,和,和广,场,场已,经,经成,为,为人,民,民新,的,的聚,集,集场,所,所，,因,因此,在,在这,些,些地,方,方开,展,展一,些,些有,益,益的,活,活动,，,，对,于,于品,牌,牌的,宣,宣传,会,会起,到,到很,好,好的,效,效果,。,。,策略,思,思考,三、,广,广场,足,足球,赛,赛,地面,活,活动,“雪,花,花开,心,心广,场,场”,在产,品,品包,装,装和,媒,媒体,上,上进,行,行比,赛,赛的,前,前期,宣,宣传,，,，吸,引,引人,群,群参,加,加，,让,让其,自,自由,组,组队,后,后来,指,指定,地,地点,报,报名,；,；视,报,报名,人,人数,的,的多,少,少决,定,定比,赛,赛的,规,规模,和,和赛,程,程，,并,并在,比,比赛,现,现场,进,进行,品,品牌,形,形象,的,的展,示,示；,对,对优,胜,胜队,伍,伍和,参,参赛,的,的所,有,有队,伍,伍进,行,行奖,励,励，,并,并以,雪,雪花,企,企业,的,的名,义,义鼓,励,励人,们,们去,运,运动,等,等，,增,增加,品,品牌,形,形象,的,的美,誉,誉度,。,。,具体方,式,式,地面活,动,动,“雪花,开,开心广,场,场”,此活动,主,主要目,的,的在于,加,加深消,费,费者品,牌,牌印象,和,和树立,产,产品的,好,好感，,有,有很强,的,的公益,性,性，容,易,易获得,消,消费者,和,和社会,的,的认可,，,，如果,举,举办的,成,成功和,规,规模的,扩,扩大，,还,还将成,为,为媒体,报,报道的,热,热点，,加,加上奥,运,运会的,临,临近，,将,将会在,很,很长的,时,时间内,保,保持较,高,高的温,度,度。,地,面,面,活,活,动,动,“,雪,雪,花,花,开,开,心,心,广,广,场,场,”,”,活,动,动,目,目,的,的,藉,由,由,播,播,放,放,男,男,人,人,喜,喜,欢,欢,的,的,电,电,影,影,，,，,引,引,发,发,其,其,兴,兴,趣,趣,，,，,享,享,受,受,快,快,乐,乐,开,开,心,心,，,，,符,符,合,合,品,品,牌,牌,定,定,位,位,，,，,可,可,达,达,到,到,深,深,化,化,品,品,牌,牌,主,主,张,张,之,之,目,目,的,的,。,。,活,动,动,方,方,式,式,在,露,露,天,天,广,广,场,场,免,免,费,费,播,播,放,放,经,经,典,典,喜,喜,剧,剧,片,片,（,（,如,如,虎,虎,口,口,脱,脱,险,险,、,、A,计,计,划,划,等,等,）,）,，,，,只,只,要,要,现,现,场,场,购,购,买,买,雪,雪,花,花,啤,啤,酒,酒,即,即,可,可,参,参,与,与,。,。,四,、,、,开,开,心,心,男,男,人,人,露,露,天,天,电,电,影,影,吧,吧,雪,花,花,开,开,心,心,广,广,场,场,北,方,方,夏,夏,季,季,炎,炎,热,热,，,，,很,很,多,多,人,人,出,出,外,外,乘,乘,凉,凉,，,，,但,但,晚,晚,间,间,生,生,活,活,几,几,乎,乎,没,没,有,有,，,，,大,大,家,家,更,更,多,多,的,的,是,是,聚,聚,在,在,一,一,起,起,闲,闲,聊,聊,。,。,如,如,果,果,能,能,够,够,提,提,供,供,一,一,个,个,给,给,大,大,家,家,一,一,个,个,聚,聚,会,会,、,、,欢,欢,乐,乐,、,、,开,开,心,心,的,的,场,场,合,合,，,，,肯,肯,定,定,受,受,到,到,欢,欢,迎,迎,。,。,Event,活,活,动,动,1,、,、,电,电,视,视,幽,幽,默,默,、,、,笑,笑,话,话,大,大,赛,赛,旨,在,在,通,通,过,过,选,选,拔,拔,优,优,秀,秀,幽,幽,默,默,人,人,才,才,宣,宣,传,传,自,自,身,身,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,传,传,播,播,品,品,牌,牌,主,主,张,张,。,。,活动,目,目的,通过Roadshow在,各,各地,周,周预,赛,赛、,各,各省,市,市月,半,半决,赛,赛、,全,全国,季,季决,赛,赛（,与,与湖,南,南卫,视,视（,收,收视,率,率最,高,高的,地,地方,卫,卫视,）,）联,合,合举,办,办）,，,，评,选,选出,年,年度,最,最佳,笑,笑星,。,。,活,动,动,方,方,式,式,Event,活,活,动,动,1,、,、,活,活,动,动,采,采,取,取,各,各,地,地Roadshow,进,进,行,行,预,预,赛,赛,。,。,选,选,手,手,自,自,带,带,笑,笑,话,话,或,或,者,者,幽,幽,默,默,故,故,事,事,表,表,演,演,，,，,每,每,周,周,各,各,地,地,评,评,选,选,周,周,冠,冠,军,军1,名,名,，,，,每,每,月,月,评,评,月,月,冠,冠,军,军1,名,名,。,。,2、成为Road show月度,冠,冠军的可以,参,参加省市级,半,半决赛，半,决,决赛由各地,方,方分公司与,当,当地电视台,联,联合举办，,连,连续举办三,个,个月，最后,成,成为季冠军,的,的可以参加,全,全国总决赛,。,。,具体方式,Event,活,活动,3、全国总,决,决赛，由雪,花,花啤酒公司,与,与湖南卫视,联,联合举办，,聘,聘请国内,著,著名笑星作,为,为评委。节,目,目进行全国,转,转播，评选,出,出幽默明星,一,一名。,4、并聘用,其,其为明年度,广,广告主角。,5、优秀笑,话,话可选择在,今,今后的广播,媒,媒体及其他,相,相关媒介用,。,。,Event,活,活动,2、雪花开,心,心男人俱乐,部,部,活动目的,通过举办男,人,人俱乐部，,传,传达品牌主,张,张“男人之,间,间的乐趣”,，,，强化品牌,形,形象。形成,话,话题性在社,会,会中进行传,播,播。,活动内容,通过征集会,员,员的方式成,立,立雪花男人,俱,俱乐部，在,各,各地定期开,展,展活动，主,题,题围绕男人,感,感兴趣的活,动,动：旅游、,探,探险、美食,、,、运动、音,乐,乐等展开，,使,使其成为男,人,人都向往的,组,组织。,通路建议,策略思考：,雪花主要供,应,应大中城市,，,，为了以较,低,低的成本在,一,一定的媒体,上,上保持暴光,率,率，使消费,者,者时刻能够,看,看到并想到,雪,雪花，我们,拟,拟订开发移,动,动酒吧车这,一,一新的媒体,通,通路兼行销,通,通路。,雪花移动售,卖,卖车,通路建议,夏季来临，,正,正值旅游旺,季,季，人们的,夜,夜生活逐渐,增,增多，旅游,景,景点及夜间,销,销售成为很,多,多产品新的,商,商机，在有,小,小型广场的,商,商场周围和,一,一定开阔地,的,的场所，往,往,往成为了人,们,们喝酒、聚,会,会、纳凉的,好,好去处，在,这,这些场所中,，,，绝大多数,都,都很少或没,有,有提供酒水,的,的摊位，同,时,时，在这些,人,人群中，对,啤,啤酒、饮料,等,等饮品的潜,在,在需求很大,，,，因此解决,这,这些人的需,求,求将为雪花,创,创造很好的,商,商机和展示,品,品牌的机会,。,。,通路建,议,议,利用统,一,一的车,辆,辆及统,一,一着装,的,的销售,人,人员，,在,在规模,较,较大的,夜,夜间活,动,动场所,供,供应雪,花,花啤酒,，,，预先,申,申请摊,位,位，既,方,方便卫,生,生、又,提,提供了,需,需求、,同,同时还,是,是一个,个,个流动,的,的媒体,，,，可谓,一,一举多,得,得，相,信,信良好,的,的服务,和,和管理,能,能够赢,得,得消费,群,群的喜,爱,爱，符,合,合华润,集,集团先,进,进的管,理,理形象,。,。此外,，,，此项,方,方法还,可,可应用,于,于诸如,其,其他大,型,型活动,场,场所、,沙,沙滩、,购,购买不,方,方便的,社,社区等,，,，将品,牌,牌和购,物,物的方,便,便最近,距,距离的,提,提供给,消,消费者,。,。,具体方式,通路建议,目标人群,是,是社会和,家,家庭的中,坚,坚力量，,承,承担的压,力,力最大，,他,他们需要,休,休闲和放,松,松，而目,前,前的酒吧,或,或酒店都,是,是大众性,场,场所，没,有,有专门服,务,务目标人,群,群的，他,们,们需要人,理,理解、及,时,时舒缓压,力,力。,主题餐厅,是,是目前都,市,市中时尚,流,流行场所,，,，如北京,的,的罗杰斯,、,、Friday等,，,，他们都,有,有自己的,风,风格，传,播,播自己的,文,文化，通,过,过建立主,题,题餐厅，,可,可以更好,的,的传播雪,花,花品牌主,张,张。,一个新,的,的通路,，,，随着,规,规模的,扩,扩大，,利,利润可,观,观。,与消费,者,者直接,接,接触的,场,场所，,可,可以此,为,为平台,开,开展活,动,动，建,立,立俱乐,部,部，甚,至,至一些,市,市场调,研,研活动,。,。,雪花男,人,人开心,店,店,策略性,思,思考,通路建,议,议,于各大,城,城市打,造,造雪花,啤,啤酒主,题,题餐厅,，,，统一,形,形象，,以,以男人,开,开心事,做,做为主,题,题，白,天,天为餐,、,、晚上,为,为吧，,在,在装饰,风,风格和,音,音乐等,方,方面都,应,应符合,品,品牌主,张,张，同,时,时以雪,花,花啤酒,为,为专卖,饮,饮料，,并,并定期,举,举办具,话,话题性,的,的活动,，,，使此,餐,餐厅成,为,为各地,男,男人聚,会,会的首,选,选，提,升,升雪花,品,品牌形,象,象的重,要,要据点,。,。,具体方,式,式,线上部,分,分,制作小FLASH游,戏,戏:“,接,接啤酒,”,”,发,布,布在大,型,型门户,网,网站的,新,新闻区,或,或体育,区,区供目,标,标群下,载,载.,能够上,网,网的目,标,标消费,者,者多为,办,办公室,白,白领,平,平时工,作,作繁忙,只能,抽,抽空休,息,息一会,儿,儿,多,有,有玩小,游,游戏的,习,习惯,已,已成为,办,办公室,文,文化的,一,一部分,故以,此,此方式,可,可准确,传,传播“,开,开心有,理,理由”,的,的概念.,具有传,播,播效应,一个,好,好的小,游,游戏会,迅,迅速传,播,播开.,具有反,复,复参与,性,性及收,藏,藏性,一,一个游,戏,戏不会,只,只玩一,次,次,故,能,能达到,很,很好的,品,品牌记,忆,忆效果.,谢谢观,看,看,/,欢迎下,载,载,BYFAITHI MEANAVISIONOFGOODONECHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHAT PUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITH IBYFAITH,