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目,录,录,一、“神,州,州行”现,状,状分析；,二、“神,州,州行”品,牌,牌诊断；,三、“神,州,州行”品,牌,牌重塑；,四、,2004,年“神州,行,行”品牌,传,传播策略,规,规划；,五、“神,州,州行”品,牌,牌与“全,球,球通”、,“,“动感地,带,带”的关,系,系解决方,案,案。,第一部分,“神,州,州行”现,状,状分析,四川省“,神,神州行”,用,用户基数,巨,巨大,2003,年,年，四川,移,移动全省,客,客户累计,达,达到803万户，,其,其中“神,州,州行”用,户,户达到4054990户，,占,占用户总,数,数的50.5%。,“神州行,”,”用户ARPU值,也,也在走低,“神州行,”,”是针对,中,中低端客,户,户的品牌,，,，全国平,均,均ARPU值在120元以,下,下。,近年来由,于,于价格下,调,调等因素,，,，虽然“,神,神州行”,用,用户数增,长,长很快，,但,但平均ARPU值,仍,仍然呈下,降,降趋势。,“神州行,”,”用户占,四,四川移动,总,总用户数,的,的50.5%，对,整,整体ARPU值影,响,响巨大。,全省2003年综,合,合ARPU85.9元，与2002,年,年同比下,降,降23.4元,四川省“,神,神州行”,用,用户离网,率,率依然较,高,高,2003,年,年全年，,四,四川移动,“,“神州,行,行”进入,冷,冷冻期的,用,用户达到1686141户，占总,离,离网用户,数,数的 44.97%。,“神州行,”,”品牌知,名,名度高,“神州行,”,”是中国移,动,动较早推,出,出的全国,统,统一客户,品,品牌，在,全,全国和四,川,川全省范,围,围内有着,较,较高的品,牌,牌认知度,和,和美誉度,。,。,全国平均,水,水平（数,据,据来源：,波,波士顿6,省,省调研）,“神州行,”,”现行品,牌,牌结构比,较,较复杂,在“神州,行,行”品牌,下,下，除了“标准神,州,州行”，各地分,公,公司存在,着,着自行制,定,定的多种“神州行,本,本地营销,案,案”。,“神州行,大,大众卡”是中国移,动,动主打大,众,众市场的,第,第一个“,神,神州行本,地,地营销案,”,”的统一,名,名称。,标准（经,典,典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行,”,”目前,品,品牌形象,感,感知层面,较,较低,客户对“神州行,”,”品牌原有,的,的总体印,象,象是“基于智,能,能网预付,费,费业务”。,“标准神,州,州行”是无须身,份,份验证、,无,无月租、,可,可全国漫,游,游、可设,置,置亲情号,码,码的业务,形,形态。,“神州行,大,大众卡”是有月租,、,、本地单,向,向收费，,不,不能漫游,的,的业务形,态,态。,“神州行,小,小康卡”针对农村,市,市场。,“神州行,地,地方卡”有更多优,惠,惠。,资费是“,神,神州行”,品,品牌的,主,主驱动力,标准（经,典,典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、,话,话费可控,、,、无月租,、,、亲情号,码,码、全国,漫,漫游,预付费、,话,话费可控,、,、有月租,、,、单向收,费,费、限漫,游,游,基站内价,格,格贴近固,定,定电话,适中的价,格,格,促销宣传,多,多，品牌,形,形象广告,少,少。,2003,年,年推出“,亲,亲情号码,增,增加”、,“,“神州行,大,大众卡”,，,，主要,的,的宣传重,点,点在于以,低,低资费为,核,核心驱动,的,的促销活,动,动和广告,，,，品牌形,象,象广告相,对,对很少。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,电,电信小灵,通,通的影响,：,：,收入分流,严,严重，新,增,增用户分,流,流3.6,亿,亿元。,小灵通不,断,断完善的,网,网络、终,端,端补贴和,低,低价格吸,引,引了客户,的,的加入。,小灵通提,高,高了客户,对,对价格的,敏,敏感度和,对,对单向收,费,费以及手,机,机补贴的,预,预期。,小灵通数,据,据业务发,展,展迅速。,小灵通的,影,影响是长,期,期的。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,联,联通的影,响,响：,2002,年,年、2003年上,半,半年，中,国,国联通对CDMA,的,的推广力,度,度很大，,其,其赠机、,补,补贴、对,数,数据业务,“,“联通无,限,限”的大,力,力推广等,手,手段夺取,了,了较多“,神,神州行”,品,品牌内相对高端的客户。,四川联通,、,、成都联,通,通针对“,神,神州行大,众,众卡”推,出,出了基于GSM网,络,络的，可,漫,漫游的“风行卡,超,超越版”，2003年年底,推,推广力度,很,很大，直,接,接抢夺了,大,大量本地客户。,四川联通,、,、成都联,通,通还推出,了,了基于CDMA,的,的“零听,风,风行卡”，使得联,通,通C网也,具,具备了本,地,地单向收,费,费的价格,竞,竞争优势,。,。,中国移动,内,内部其它,品,品牌吸引,客,客户分流,“全球通,”,”的高端,品,品牌形象,和,和全业务,、,、精服务,吸,吸引了“,神,神州行”,客,客户中的成长型客,户,户群（个人收,入,入增加、,社,社会地位,提,提升、个,人,人通信要,求,求提高）,转,转投到“,全,全球通”,品,品牌。,“动感地,带,带”的时,尚,尚、新奇,、,、探索的,品,品牌形象,定,定位和数,据,据业务捆,绑,绑，吸引,了,了学生、,时,时尚青年,等,等年轻人族,群,群加入。,“神州行,”,”肩负着65%的,新,新客户开,拓,拓任务,2004,年,年，四川,移,移动新增,客,客户计划,目,目标200万。,其中，神,州,州行目标,任,任务130万，占全四,川,川移动新,增,增客户目,标,标的65%，使命重大,。,。,1、四川,省,省“神州,行,行”用户,基,基数巨大,2、“神,州,州行”用,户,户ARPU值也在,走,走低,3、四川,省,省“神州,行,行”用户,离,离网率依,然,然较高,4、“神,州,州行”品,牌,牌知名度,高,高,5、“神,州,州行”现,行,行品牌结,构,构比较复,杂,杂,6、“神,州,州行”,目,目前品牌,形,形象感知,层,层面较低,7、资费,是,是“神州,行,行”品,牌,牌的主驱,动,动力,8、促销,宣,宣传多，,品,品牌形象,广,广告少,9、面临,严,严峻的竞,争,争挑战,10、中,国,国移动内,部,部其它品,牌,牌吸引客,户,户分流,11、“,神,神州行”,肩,肩负着65%的新,客,客户开拓,任,任务,现状分析,总,总览,第二部分,“神,州,州行”品,牌,牌诊断,“神州行,”,”品牌,层,层面的,6,大症结与,影,影响,品牌形象,感,感知层面,低,低,品牌形象,感,感染力弱,现有客户,不,不能形成,品,品牌归属,感,感,新客户开,拓,拓上品牌,形,形象影响,力,力低,品牌个性,鲜,鲜明度不,足,足,品牌人格,魅,魅力未建,立,立,品牌基本,调,调性不确,定,定,1,2,3,品牌核心,利,利益未明,确,确,4,地方品牌,对,对整体形,象,象干扰大,品牌形象,宣,宣传力度,不,不足,5,6,第三部分,“神,州,州行”品,牌,牌重塑,品牌以人,为,为本。品,牌,牌的后面,是,是顾客。,所,所以品牌,必,必须围绕,顾,顾客，亲,近,近顾客。,如何亲近,顾,顾客？当,一,一个品牌,具,具有顾客,可,可接受的,品,品牌个性,时,时，顾客,将,将与品牌,建,建立良好,的,的关系。,就,就象日常,生,生活中的,人,人际交往,一,一样，消,费,费者与品,牌,牌之间的,关,关系也取,决,决于相互,之,之间的行,为,为与态度,。,。,“神州行,”,”首先必,须,须清楚品,牌,牌的目标,消,消费者是,谁,谁？然后,融,融入到他,们,们的生活,形,形态当中,，,，用他们,的,的价值观,思,思考，并,用,用他们的,语,语言模型,与,与之进行,互,互动的沟,通,通。,一家三口,真,真实的故,事,事,阿文，男,，,，29岁,，,，某广告,公,公司客户,经,经理。,蒋阿姨，,女,女，52,岁,岁，小文,的,的母亲，,做,做餐饮的,个,个体户老,板,板。,阿文和他,的,的妈妈都,不,不是成都,人,人，老家,在,在宜宾。,小吴，成,都,都人，女,，,，27岁,，,，阿文的,老,老婆，贸,易,易公司会,计,计。,2002,年,年前，阿,文,文一直用,“,“全球通,”,”号码，,但,但每个月,接,接近400的电话,费,费让他觉,得,得有点烦,。,。2002年，小,灵,灵通出现,了,了，小文,成,成了“双,机,机族”，,叫,叫客户、,朋,朋友都打,他,他“小灵,通,通”。话,费,费当然降,下,下来了，,这,这段时间,阿,阿文基本,没,没怎么出,差,差，就在,成,成都，所,以,以“全球,通,通”手机,只,只有在“,小,小灵不通,”,”的时候,拿,拿来用用,。,。,2003,年,年中，他,的,的手机掉,了,了，阿文,想,想换个彩,屏,屏机，可,小,小吴不同,意,意，说机,子,子太贵，,反,反正现在,别,别人基本,都,都打你小,灵,灵通，干,脆,脆你就别,用,用手机了,，,，连每月,的,的50块,月,月租也省,了,了。阿文,想,想想也是,，,，就去挂,了,了失，把,号,号封了。,可是小灵,通,通的网络,实,实在太差,，,，为此常,被,被公司同,事,事和客户,抱,抱怨。（,以,以前两个,机,机子的时,候,候，大家,总,总能找到,他,他，）看,来,来有个手,机,机是必要,的,的。此时,正,正好移动,推,推出“神,州,州行大众,卡,卡新版”,。,。阿文马,上,上决定去,买,买！现在,他,他对那些,下,下载啊，,铃,铃声什么,的,的已没什,么,么兴趣了,，,，觉得都,是,是小孩子,玩,玩的。省,就,就省到底,，,，机子也,买,买个最便,宜,宜的算了,！,！可是当,他,他来到太,升,升路，发,现,现满街的,广,广告上，,联,联通的“,风,风行卡超,越,越版”一,样,样便宜还,可,可以漫游,，,，是啊，,他,他还是有,出,出差的时,候,候的，有,什,什么理由,不,不用“风,行,行卡”呢,？,？,阿文、“,全,全球通”、,“,“小灵通”,、,、“风行卡,”,”,小吴以前也,是,是“全球通,”,”的用户，,可,可她一般都,在,在办公室，,下,下班就回家,，,，所以手机,基,基本是个“,传,传呼机”，,别,别人打来她,就,就用座机回,过,过去。所以,她,她的话费每,个,个月不会超,过,过150。,有,有时候她总,觉,觉得那50,块,块月租对她,来,来讲真是有,点,点不划算。,这次陪阿文,去,去买手机，,看,看到“神州,行,行大众卡新,版,版”和“风,行,行卡超越版,”,”，她都动,心,心，但她们,公,公司以前有,几,几个用联通,的,的，老抱怨,在,在办公室信,号,号差，移动,的,的网络就没,问,问题。反正,小,小吴不出差,，,，用惯了移,动,动，还是选,大,大众卡吧。,于,于是，她从,“,“全球通”,变,变成了“神,州,州行”用户,，,，反正她的,朋,朋友同事都,知,知道她家和,办,办公室电话,，,，打电话时,通,通知一下换,号,号了就行。,要,要是去外地,，,，多半会和,老,老公在一起,，,，到时用他,的,的手机好了,，,，要是不在,一,一起呢？嗨,，,，到时侯再,说,说吧。,小吴挺开心,的,的，现在她,不,不用再挂掉,手,手机了，想,怎,怎么听就怎,么,么听。,小吴、“,全,全球通”与,“,“大众卡”,以前蒋阿姨,没,没有手机的,时,时候，老是,在,在隔壁的干,杂,杂铺子给阿,文,文他们打电,话,话，阿文他,们,们找她也得,打,打倒那个公,话,话去叫。,后来神州行,出,出来了，阿,文,文就给妈买,了,了个卡，手,机,机嘛，妈非,叫,叫买个二手,的,的，二三百,块,块钱，能通,就,就行。,阿文给妈设,好,好亲情号码,，,，蒋阿姨也,就,就成了移动,一,一族了。刚,用,用上的时候,还,还没习惯，,舍,舍不得打。,直,直到人家说,她,她的号码过,期,期了，这才,知,知道什么叫,“,“有效期”,。,。为了
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