广告媒体与促销

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,#,/46,17.,廣,廣告與促,銷,銷,任課教師,：,：,教學大綱,前言,廣告的定,義,義,廣告目的,廣告訊息,廣告媒體,廣告效果,的,的評估,促銷的定,義,義與特色,促銷的種,類,類,促銷效果,的,的評估,2,你覺得廠,商,商針對的,是,是哪群目,標,標市場？,如何與目,標,標市場溝,通,通？,從這個平,面,面廣告中,。,。,3,蓋章式呈現和年輕用語，,拉近與年輕人的距離,以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送大眼效果,產品包裝透露：,並非昂貴的百貨通路化妝品,符合消費者對開架式通路的形象,4,前言,一個簡單,的,的畫面,隱藏某些,資,資訊,讓目標市,場,場捕抓、,理,理解、感,覺,覺,甚至進而,採,採取行動,購,購買,廣告，就,這,這麼一回,事,事？,5,訊息方式,廣告(advertising)的,定,定義,是一種由,特,特定贊助,者,者出資，,透,透過傳播,媒,媒體上的,語,語言、文,字,字、圖畫,或,或影像等,，,，針對某,個,個目標群,體,體來進行,溝,溝通的推,廣,廣方式,一、廣告,的,的定義,1/1,廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式,出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主,產品的目標市場,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,6,廣告種類,二、廣告,目,目的,1/4,廣告,告知式廣告,說服式廣告,提醒式廣告,機構廣告,產品廣告,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,7,廣告種類,機構廣告(institutional advertising),目的：提,昇,昇組織的,形,形象與商,譽,譽,種類：,傳達組織,的,的理念和,精,精神,提供組織,資,資訊,表達組織,對,對某個事,件,件的看法,回應外界,的,的批評,二、廣告,目,目的,2/4,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,8,廣告種類,產品廣告(productadvertising),推廣的是,廣,廣告主的,產,產品或服,務,務,依廣告目,的,的，可分,為,為三類,告知式廣,告,告(informative advertising),說服式廣,告,告(persuasive advertising),提醒式廣,告,告(reminderadvertising),一、廣告,目,目的,3/4,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,9,二、廣告,目,目的,4/4,告知式廣,告,告,說服式廣,告,告,提醒式廣,告,告,產品,廣告,推廣全新,或,或經改良,的,的產品，,以,以增進消,費,費者對產,品,品的知曉,與,與了解，,又,又稱為開,創,創式廣告(pioneeringadvertising),加強品牌,偏,偏好，勸,說,說品牌轉,換,換，常,會以比,較,較方式,強,強調品牌,的,的優點,提醒消費,者,者，不致,讓,讓消費者,對,對其,品牌印象,模,模糊或淡,忘,忘,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,10,三、廣告,訊,訊息,1/11,廣告訊息決策,設定廣告目標,確認廣告預算,要在多久時間之內,讓哪些人或哪個市場,產生什麼反應？,消費者所接觸到的,廣告文案和圖案，,又稱廣告創意策略,影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,11,訊息訴求(messageappeal),又稱為廣,告,告主題(advertisingtheme)，是,指,指廣告主,軸,軸或焦點,要有獨特,賣,賣點(unique selling proposition，USP),訊息訴求,可,可分為三,類,類,理性訴求(rational appeal),感性訴求(emotional appeal),道德訴求(moral appeal),一份廣告,的,的訊息可,能,能混合不,同,同的訴求,三、廣告,訊,訊息,2/11,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,12,理性訴求,感性訴求,道德訴求,訊息,訴求,傳達產品,有,有哪些特,點,點或功能,（,（價格、,品,品質）,、,、能為消,費,費者帶來,什,什麼利益,（,（健康、,財,財富）,等,等,試圖深入,消,消費者心,坎,坎，以營,造,造正面或,反,反面的情,緒,緒，以便,結,結合產品,的,的某些重,要,要特性,傳達社會,規,規範，告,訴,訴大眾什,麼,麼是正確,的,的或錯誤,的,的行為，,因,因此最常,出,出現在公,益,益廣告,三、廣告,訊,訊息,3/11,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,13,訊息表現,方,方式,三、廣告,訊,訊息,4/11,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,14,可口可樂,：,：生活片,段,段,15,訊息表現,方,方式,三、廣告,訊,訊息,5/11,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,16,幽默好玩,17,訊息表現,方,方式,三、廣告,訊,訊息,6/11,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,18,互動式產,品,品示範：,移動滑鼠,，,，睫毛膏,將,將會上下,移,移動，以,瞭,瞭解產品,功,功能和使,用,用,19,20,21,訊息表現,方,方式,三、廣告,訊,訊息,10/11,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：飛柔,洗,洗髮經常,以,以路人街,上,上洗頭為,廣,廣告。,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,22,訊息表現,方,方式,三、廣告,訊,訊息,11/11,產,品,品,個,個,性,性,化,化,卡,通,通,動,動,畫,畫,音,樂,樂,想,像,像,來源：台塑汽車網站,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,23,四,、,、,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,1/9,媒,體,體,類,類,型,型,印刷媒體,網際網路,戶外媒體,廣電媒體,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,24,媒,體,體,類,類,型,型,印,刷,刷,媒,媒,體,體,（,（,報,報,紙,紙,與,與,雜,雜,誌,誌,等,等,）,）,共,同,同,優,優,點,點,：,：,涵,涵,蓋,蓋,面,面,廣,廣,、,、,能,能,容,容,納,納,相,相,當,當,多,多,的,的,資,資,訊,訊,、,、,有,多,多,人,人,傳,傳,閱,閱,的,的,機,機,會,會,共,同,同,缺,缺,點,點,：,：,都,都,為,為,靜,靜,態,態,的,的,呈,呈,現,現,方,方,式,式,，,，,引,引,人,人,注,注,意,意,的,的,程,度,度,不,不,如,如,電,電,視,視,報,紙,紙,優,優,點,點,：,：,有,有,彈,彈,性,性,可,可,快,快,速,速,反,反,應,應,市,市,場,場,變,變,化,化,報,紙,紙,缺,缺,點,點,：,：,廣,廣,告,告,的,的,壽,壽,命,命,較,較,短,短,，,，,加,加,上,上,印,印,刷,刷,欠,欠,佳,佳,、,、,版,面,面,過,過,於,於,擁,擁,擠,擠,四,、,、,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,2/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,25,媒,體,體,類,類,型,型,印,刷,刷,媒,媒,體,體,（,（,報,報,紙,紙,與,與,雜,雜,誌,誌,等,等,）,）,雜,誌,誌,優,優,點,點,：,：,廣,廣,告,告,壽,壽,命,命,長,長,，,，,同,同,時,時,讀,讀,者,者,群,群,的,的,特,特,性,性,明,明,確,，,，,有,有,某,某,種,種,程,程,度,度,目,目,標,標,市,市,場,場,選,選,擇,擇,功,功,能,能,雜,誌,誌,缺,缺,點,點,：,：,廣,廣,告,告,無,無,法,法,彈,彈,性,性,反,反,應,應,市,市,場,場,變,變,化,化,四,、,、,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,3/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,26,媒,體,體,類,類,型,型,廣,電,電,媒,媒,體,體,（,（,電,電,視,視,和,和,電,電,臺,臺,）,）,共,同,同,優,優,點,點,：,：,具,具,有,有,某,某,種,種,程,程,度,度,的,的,目,目,標,標,市,市,場,場,選,選,擇,擇,功,功,能,能,電,視,視,優,優,點,點,：,：,觸,觸,角,角,廣,廣,泛,泛,，,，,較,較,能,能,夠,夠,靈,靈,活,活,表,表,現,現,廣,廣,告,告,內,內,容,，,，,十,十,分,分,具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,感,感,染,染,力,力,與,與,說,說,服,服,力,力,電,視,視,缺,缺,點,點,：,：,成,成,本,本,昂,昂,貴,貴,、,、,廣,廣,告,告,播,播,出,出,時,時,易,易,受,受,干,干,擾,擾,四,、,、,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,4/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,27,媒,體,體,類,類,型,型,廣,電,電,媒,媒,體,體,（,（,電,電,視,視,和,和,電,電,臺,臺,）,）,電,臺,臺,優,優,點,點,：,：,製,製,播,播,比,比,電,電,視,視,簡,簡,單,單,便,便,宜,宜,，,，,可,可,快,快,速,速,回,回,應,應,市,市,場,變,變,化,化,，,，,並,並,可,可,接,接,近,近,電,電,視,視,未,未,碰,碰,觸,觸,的,的,族,族,群,群,電臺缺點：,只,只有聲音沒,有,有影像，不,易,易吸引注意,四、廣告媒,體,體,5/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,28,媒體類型,戶外媒體（,看,看板、公車,廣,廣告、海報,等,等）,優點：低成,本,本、較能重,複,複接觸,缺點：無法,針,針對目標市,場,場傳,遞訊息、表,現,現方式易,受限，也易,破,破壞景觀,甚至有安全,問,問題,四、廣告媒,體,體,6/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,29,媒體類型,網際網路（,電,電子報、電,子,子郵件及網,頁,頁）,優點：成本,低,低廉、範圍,廣,廣泛、有良,好,好互動性,缺點：使用,者,者集中在年,輕,輕族群，瀏,覽,覽自主性很,強，訊息停,留,留時間不長,、,、垃圾郵件,的,的問,題也逐漸招,致,致反彈,四、廣告媒,體,體,7/9,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,30,媒體評估準,則,則,四、廣告媒,體,體,8/9,成本,量化,指標,在一定的期,間,間內，某特,定,定人群中能,夠,夠接觸到廣,告,告訊息的人,數,數百分比,在一定期間,內,內，某特定,人,人群中每人,接,接觸到廣告,訊,訊息的平均,次,次數,每千人成本(costperthousand,CPM)等,於,於(廣告,成,成本x1000)/接,觸,觸到廣告的,人,人數,接觸率,(reach,R),頻率,(frequency,F),R,F,總收視率,總收視又稱毛評點(gross rating point,GRP),當GRP越大，訊息傳播越有滲透力,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,31,媒體評估準,則,則,四、廣告媒,體,體,9/9,廣告主,選擇媒體,規劃廣告預,算,算,評估媒體表,現,現,藉由 量化指標,質性指標,能否接觸目標市場,媒體廣告是否過於擁擠或相互影響,廣告刊登或播放的時機,媒體與產品特性是否配合,補量化所忽略,定義,廣告訊息,廣告媒體,評估,促銷定義,促銷種類,評估,目的,32,溝通效果的,評,評估,主