品牌客户体验管理培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,项目,四,四,客,客户,体,体验,管,管理,任务,一,一,分析,客,客户,的,的体,验,验世,界,界,-,我所,感,感受,到,到的,，,，在,这,这个,世,世界,上,上，,只,只有,我,我才,感,感受,到,到的,，,，我,想,想让,你,你知,道,道：,想,想告,诉,诉你,我,我的,心,心,你所,感,感受,到,到的,，,，在,这,这这,个,个世,界,界上,，,，只,有,有你,才,才感,受,受到,的,的，,我,我想,听,听：,想,想听,你,你说,你,你的,心,心,任务,导,导入,：,：,案例,分,分析,：,：咖,啡,啡的,价,价格,当咖,啡,啡被,当,当成,“,“货,物,物”,贩,贩卖,时,时，500克,可,可300,元,元；,当,当咖,啡,啡被,包,包装,为,为“,商,商品,”,”时,，,，一,杯,杯就,可,可以,卖,卖一,二,二十,元,元；,当,当其,加,加入,了,了“,服,服务,”,”，,在,在咖,啡,啡店,中,中出,售,售，,一,一杯,至,至少,要,要几,十,十元,到,到一,百,百元,；,；但,如,如能,让,让咖,啡,啡成,为,为一,种,种香,醇,醇与,美,美好,的,的“,体,体验,”,”，,一,一杯,就,就可,以,以卖,到,到上,百,百元,甚,甚至,是,是好,几,几百,元,元。,你觉得这,是,是为什么,？,？,我所感受,到,到的，在,这,这个世界,上,上，只有,我,我才感受,到,到的，我,想,想让你知,道,道：想告,诉,诉你我的,心,心,你所感受,到,到的，在,这,这这个世,界,界上，只,有,有你才感,受,受到的，,我,我想听：,想,想听你说,你,你的心,相关知识,讲,讲解,客户体验,产品是有,形,形的，服,务,务是无形,的,的，而所,创,创造出的,体,体验是令,人,人难忘的,。,。,在客户体,验,验中，企,业,业提供的,不,不再仅仅,是,是商品或,服,服务，它,提,提供最终,体,体验，并,充,充满了感,情,情的力量,，,，给客户,留,留下了难,以,以忘却的,愉,愉悦记忆,。,。,它的威力,就,就在于使,客,客户个人,以,以个性化,的,的方式参,与,与其中的,事,事件，通,过,过体验对,品,品牌产生,情,情感寄托,，,，从而成,为,为品牌的,忠,忠诚客户,。,。,在实践中,，,，营销人,员,员常常面,临,临两个问,题,题：,首先，我,们,们产品的,许,许多好处,是,是用语言,表,表达不出,来,来的。中,国,国有句话,叫,叫做“只,可,可意会，,不,不可言传,”,”，说的,就,就是这个,道,道理。,（雪的故,事,事）,其次，客,户,户有耳听,为,为虚、眼,见,见为实的,观,观念，许,多,多客户对,营,营销人员,的,的说法表,示,示出不信,任,任。怎么,办,办？,（水过滤,器,器）,客户体验,的,的实际应,用,用,关注客户,的,的体验,以体验为,导,导向设计,、,、制作和,销,销售你的,产,产品,检验消费,情,情景,客户既是,理,理性的又,是,是情感的,体验要有,一,一个“主,题,题”,方法和工,具,具有多种,来,来源,第一步：,置,置身于客,户,户体验,使客户切,实,实获得的,美,美好体验,才,才是推动,销,销售和客,户,户管理的,硬,硬道理。,客户体验,是,是要站在,消,消费者的,感,感官、情,感,感、思考,、,、行动、,关,关联五个,方,方面，重,新,新定义、,设,设计营销,的,的思考方,式,式。,第二步：,客,客户的感,官,官体验,感官体验,的,的目标是,创,创造知觉,体,体验的感,觉,觉，包括,视,视觉、听,觉,觉、触觉,、,、味觉与,嗅,嗅觉。,任务操作,步,步骤：,信,息,息,处,处,理,理,中,中,的,的,认,认,知,知,问,问,题,题,第,一,一,印,印,象,象,可,可,能,能,成,成,为,为,永,永,久,久,印,印,象,象,刻,板,板,印,印,象,象,月,晕,晕,效,效,应,应,主,观,观,的,的,投,投,射,射,知,觉,觉,选,选,择,择,性,性,关,于,于,性,性,别,别,的,的,刻,刻,板,板,研,研,究,究,1,、,、,胸,胸,怀,怀,宽,宽,广,广,的,的,2,、,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,3,、,、,直,直,爽,爽,大,大,方,方,的,的,4,、,、,深,深,思,思,熟,熟,虑,虑,的,的,5,、,、,有,有,勇,勇,有,有,谋,谋,的,的,1,、,、,细,细,心,心,的,的,2,、,、,善,善,操,操,家,家,务,务,的,的,3,、,、,情,情,怀,怀,温,温,和,和,的,的,4,、,、,心,心,地,地,善,善,良,良,的,的,5,、,、,嫉,嫉,妒,妒,、,、,软,软,弱,弱,、,、,好,哭,哭,、,、,好,好,嘟,嘟,囔,囔,男,人,人,女,人,人,第,三,三,步,步,：,：,客,客,户,户,的,的,情,情,感,感,体,体,验,验,第,四,四,步,步,：,：,客,客,户,户,的,的,思,思,考,考,体,体,验,验,思,考,考,体,体,验,验,是,是,以,以,创,创,意,意,的,的,方,方,式,式,引,引,起,起,客,客,户,户,的,的,惊,惊,奇,奇,、,、,兴,兴,趣,趣,，,，,对,对,问,问,题,题,集,集,中,中,或,或,分,分,散,散,的,的,思,思,考,考,，,，,为,为,客,客,户,户,创,创,造,造,认,认,知,知,和,和,解,解,决,决,问,问,题,题,的,的,体,体,验,验,。,。,（,苹,苹,果,果,计,计,算,算,机,机,公,公,司,司,）,）,第,五,五,步,步,：,：,客,客,户,户,的,的,行,行,动,动,体,体,验,验,行,动,动,体,体,验,验,的,的,目,目,标,标,是,是,影,影,响,响,客,客,户,户,的,的,有,有,形,形,体,体,验,验,、,、,生,生,活,活,形,形,态,态,与,与,互,互,动,动,。,。,行,行,动,动,体,体,验,验,简,简,单,单,说,说,就,就,是,是,“,“,互,互,动,动,”,”,。,。,（耐克公司,，,，升华身体,运,运动的体验,，,，是行动营,销,销的,经,经典。,）,）,第六步：客,户,户的关联体,验,验,关联体验是,为,为了改进个,人,人渴望，要,别,别人（如亲,戚,戚、朋友、,同,同事、恋人,或,或是配偶和,家,家庭）对自,己,己产生好感,。,。让人和一,个,个较广泛的,社,社会系统（,一,一种亚文化,、,、一个群体,等,等）产生关,联,联，从而建,立,立个人对某,种,种品牌的偏,好,好，同时让,使,使用该品牌,的,的人们进而,形,形成一个群,体,体。,体验案例：,P83 体,验,验香格里拉,实践练习,请结合自己,的,的需求，并,根,根据某一企,业,业的具体情,况,况，选择一,种,种体验模式,，,，提出一项,客,客户体验的,简,简单方案。,任务二,建立客户体,验,验平台,-客户对,产,产品的可感,知,知绩效一部,分,分源自于企,业,业的各种宣,传,传，而客户,的,的体验是企,业,业所提供的,服,服务与企业,形,形象等多种,评,评价的总和,。,。（菲利浦.科特勒）,任务导入：,案例分析：,茶叶包装的,色,色彩,茶叶包装色,彩,彩的选择就,是,是一种艺术,体,体验活动，,有,有人曾把四,份,份同样品质,的,的绿茶分别,倒,倒入红、绿,、,、蓝、棕色,的,的茶罐中，,然,然后请人饮,用,用四个茶罐,中,中的茶水，,结,结果表明：,80的人,认,认为：红色,茶,茶罐里的茶,气,气味较浓郁,，,，回味持久,，,，茶叶档次,较,较高。,96的人,认,认为：绿色,茶,茶罐里的茶,气,气味清新、,香,香醇，品质,纯,纯正，茶水,颜,颜色清澈，,是,是新茶。,87的人,认,认为：蓝色,茶,茶罐里的茶,有,有酸涩感，,风,风味不佳。,92的人,认,认为：棕色,茶,茶罐里的茶,气,气味浓郁、,醇,醇厚，回味,持,持久，品质,纯,纯正，是陈,茶,茶。,为寻找茶包,装,装色彩更直,觉,觉的印象，,设,设计师可以,感,感性化的词,语,语对包装色,彩,彩和印象直,接,接描述，如,：,：刺激的或,平,平常的、新,鲜,鲜的或陈旧,的,的、现代的,或,或怀旧的、,都,都市的或乡,土,土的、简洁,的,的或 繁,琐,琐的、明朗,的,的或模糊的,、,、高档的或,经,经济的等，,这,这些看似简,单,单的描述可,能,能成为茶包,装,装色彩设,计,计最基本,的,的色彩定位,。,。,任务导入：,案例分析：,茶叶包装的,色,色彩（续）,对茶叶包装,色,色彩设计的,市,市场考察要,注,注意以下信,息,息更加明确,：,：竞争对象,，,，相同或近,似,似定位的产,品,品种类及其,包,包装的色彩,设,设计状况；,包,包装的色彩,特,特点；消费,群,群体的口味,爱,爱好和色彩,心,心理倾向；,市,市场对现有,类,类似茶叶包,装,装反馈等。,专,专业化、准,确,确、全面的,调,调查结果会,使,使设计师在,调,调查分析基,础,础上寻找到,合,合理的色彩,设,设计方案。,请根据市场,调,调研提出某,一,一产品的体,验,验设计。,在客户体验,中,中增加消费,者,者对产品需,求,求的方法,将产品融入,带,带有体验性,的,的品牌之中,随着消费者,对,对体验需求,的,的增加，需,要,要提供更多,的,的刺激感觉,的,的道具。,在产品中加,入,入更多的能,引,引发消费者,在,在感觉上产,生,生共鸣的元,素,素。,有意造成产,品,品的短缺，,激,激发消费者,的,的占有欲。,组织产品消,费,费者俱乐部,。,。,发起有关产,品,品的特别活,动,动。,相关知识讲,解,解,提醒法则,神秘法则,感恩法则,渴望法则,义工法则,造神法则,建立客户体,验,验平台的一,般,般法则,任务操作步,骤,骤：,第五步：客,户,户主题体验,设,设计,一般步骤为,：,：,确定主题,以正面线索,塑,塑造印象,减除负面线,索,索,充分利用纪,念,念品,整合感官刺,激,激,第六步：建,立,立网络客户,体,体验平台,应用范围包,括,括：,创作富有表,现,现力的内容,网络购物的,体,体验设计,信息或数据,的,的视觉化分,析,析的设计,企业内部培,训,训和交流的,应,应用,第七步：客,户,户体验模式,推,推荐,感情模式：,北,北方水饺,节目模式：,母,母亲节、教,师,师节等,文化模式：,可,可口可乐公,司,司的新春广,告,告片,美化模式：,商,商品外包装,个性模式：,统,统一公司的,“,“心情故事,”,”,多元化经营,模,模式：符合,“,“开放经营,”,”政策，显,然,然有利于延,长,长消费者在,商,商店内滞留,时,时间，创造,更,更多销售机,会,会，同时也,使,使消费者自,然,然而然地进,行,行心理调节,，,，感到去商,店,店是一桩美,事,事。,请根据市场,调,调研提出某,一,一产品的体,验,验设计。,案例分析：,茶,茶叶包装的,色,色彩,实践练习,任务三,设计品牌体,验,验,-客户对,产,产品的体验,是,是决定其满,意,意度和品牌,忠,忠诚的关键,因,因素之一，,树,树立企业品,牌,牌影响力的,最,最大机会是,在,在消费者购,买,买商品之后,。,。（美国体,验,验营销大师,：,：伯恩德.H.施密特,）,）,任务导入：,案例分析：,上海世茂集,团,团从客户体,验,验出发满足,客,客户需求,上海世茂集,团,团另辟蹊径,，,，率先进入,“,“客户体验,”,”时代。他,们,们的销售口,号,号并不是销,售,售“豪宅”,，,，而是追求,能,能让业主得,到,到最完美的,体,体验。世茂,在,在介绍自己,的,的建筑、装,修,修材料时，,并,并没有标榜,材,材料有多昂,贵,贵，而是考,虑,虑到选材是,否,否实用，能,否,否为客户提,供,供方便，能,否,否满足客户,的,的需求，使,客,客户获得完,美,美的居住体,验,验。他们将,体,体验具体分,成,成体验尊贵,、,、体验关怀,、,、体验自然,、,、体验未来,几,几个