国际市场分销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第十一章 国际市场分销策略,International,Marketing,第一节国际分销系统,一、国际分销渠道的含义,1、国际分销渠道的含义,国际分销渠道,是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素。,2、分销渠道职能,信息搜集和研究,促销产品,接洽、谈判,融资,配合,物流,风险承担,生产企业,消费群体,二、国际分销系统的结构,国际分销系统的三个基本环节：,制造商国内分销渠道,进入进口国的分销渠道,进口国国内分销渠道,三、国际中间商的类型,（一）国内中间商,根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为,出口商对出口商品拥有所有权。,出口代理商接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，,不拥有商品所有权的,。,（1）常见的出口商,出口行、采购/订货行,（2）常见的出口代理商,综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人等,（二）制造商设立的国外分支机构,1、国外销售办事处（不具有法人资格）,2、国外销售分公司（具有独立法人资格）,（三）进口中间商,进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）,进口代理商（经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商）,（四）国际零售业态,专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店,第二节 国际分销渠道结构的选择,国际分销渠道结构主要涉及两个方面：,国际分销渠道长度,国际分销渠道宽度,生产企业,批发商,零售商,消费者,起点,中间商,中间商,终点,一、分销渠道的（层次）长度,1、渠道长度,分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。,生产企业,批发商,零售商,消费者,起点,中间商,中间商,终点,2、短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,二、分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。,密集分销,选择分销,独家分销,独家分销渠道的特点分析,（1）独家分销渠道的优点：,容易控制市场,经销商之间不存在相互竞争,经销商促销的积极性较大,（2）独家分销渠道的缺点：,产品的覆盖面太小,企业市场的风险大,2、密集分销渠道,（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品,（2）密集分销渠道的优点：,产品覆盖面广,企业对某个经销商的依赖性较小,（3）密集分销渠道的缺点：,企业难以控制市场,经销商之间相互竞争,经销商促销的积极性较小,3、选择性分销,制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。,好孩子独家代理开拓美国市场,二、影响企业选择国际分销渠道的因素,对国际分销渠道的选择的两个方面：,第一是设计适当的分销渠道模式,第二是选择适当的分销渠道成员,1、成本,高控制模式的成本尴尬,创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。,2、资本,3、控制,TCL“分公司”模式,长城皮卡“1+1”模式,高邦“经纬网络”模式,春兰“受控代理”模式,商务通“小区代理”模式,4、覆盖,渠道覆盖带来最大的销售额,渠道覆盖保证合理市场占有率,渠道覆盖取得满意市场渗透率,5、特性,A、企业特性,B、产品特性,C、市场特性（顾客、竞争）,D、环境特性,6、渠道的连续性和稳定性,中间商的主动退出,中间商的被动终止、更换,旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加,各国渠道结构具有差异,日本的分销渠道最复杂、最长,美国的分销渠道相对来说比其他国家短,德国的分销渠道多种多样,从事进出口业务的企业众多,中东国家的分销渠道则简单只有两种主要形式,同一产品在不同国家的渠道结构中的分销组合也是不同的:,例如服装的销售比重在英国，百货商店占20.6%，联号商店占50.7%，邮购商店占10.3%，合作社商店占2.8%，独立经销商店占15.6%；在法国依次占17.4%，4.1%，3.2%，1.2%，74.1%,第三节国际分销渠道,一、在本国生产的产品国际分销渠道,出口渠道环节,进口渠道环节,目标国家内销售渠道环节,间接（委托外贸公司）出口渠道,制造商,外贸出口商,进口商,国外消费者,国外零售商,国外经销商,直接（自营）出口渠道,制造商,进口商,国外消费者,国外零售商,国外经销商,国外采购子公司,国际零售采购,全球主流渠道,Wal-Mart沃尔玛：2561亿美圆，4000多家分店,Metro麦德龙：2387亿美圆，4000多家分店,家乐福，9000多家分店,K-Mart凯玛特：2000亿美圆，,Sears西尔斯：1940亿美圆,海尔的海外渠道策略,海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。,利用义乌国际商贸城开拓国际市场,利用国际展会开拓国际市场,国外销售子公司渠道,制造商,国外消费者,国外零售商,国外销售子公司,制造商,国外消费者,国外专卖店,国外销售子公司,利用侨商开拓海外市场,二、在东道国生产的国际分销渠道,1、在当地市场销售产品,国外生产,国外批发商,国外零售商,消费者,2、将产品回销母国,国外生产,本国批发商,本国零售商,本国消费者,3、将产品运至全球各市场,母公司,（产品设计开发中心）,外国子公司,（加工装配中心）,全球市场,（国际营销中心）,原料,半成品,三、三角贸易渠道,国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。,A国企业,C国客户,B国生产企业,买卖合同,买卖合同,货物,付款,付款,第四节 水货渠道及其控制,一、水货及水货市场,水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品,水货价格较低冲击行货市场,二、容易形成水货的产品类型,符合水货的产品标准,价值高、价格昂贵,价格/体积比大,技术含量高，无法仿冒,三、水货市场形成的原因,1、全球产品的标准化策略,2、产品的差价较大,水货价格,4400,14000,13000,14000,行货价格,5750,20000,17000,22000,松下FZ30相机,SONY相机,康柏N160,IBMP4900,水货生存的底线就是和行货20以上的差价,3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源,行货市场：创牌，争取利润,水货市场：冲量，打击对手,水货渠道对制造商有好处,克弗兰和苏伯曼的研究,西北大学教授克弗兰（AnneT.Coughlan）和法国INSEAD,大学,教授苏伯曼（DavidA.Soberman）,的研究表明：,灰色市场（graymarket），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。,条件,：,A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异；,B、大部分的消费者都对价格不敏感。,四、如何对抗水货,1、当地重新包装的产品策略,2、行货降低售价,3、拒绝为水货提供售后服务,4、找出水货货源，断绝其货源,5、把水货并入正规经销商阵容,6、采取广告攻势说明水货的缺点,宝洁的水货困扰,飘柔的包装变换以对付水货,利用售后服务限制水货,SONY的策略,降低价格，把价格控制在20%以内,