房地产开发项目前期策划与住宅小区定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,房地,产,产项,目,目开,发,发前,期,期策,划,划,与居,住,住小,区,区定,位,位,目,标,标,主要,探,探讨,房,房地,产,产前,期,期策,划,划在,房,房地,产,产开,发,发流,程,程中,的,的地,位,位和,作,作用,，,，研,究,究房,地,地产,前,前期,策,策划,的,的流,程,程及,其,其相,关,关环,节,节，,掌,掌握,一,一些,基,基本,的,的策,划,划方,法,法以,避,避免,和,和解,决,决目,前,前国,内,内房,地,地产,开,开发,中,中存,在,在的,供,供大,于,于求,、,、产,销,销不,对,对路,的,的问,题,题。,同,同时,，,，立,足,足于,“,“居,住,住小,区,区”,这,这个,细,细分,市,市场,的,的基,础,础上,，,，进,一,一步,详,详细,研,研究,房,房地,产,产前,期,期策,划,划中,“,“产,品,品定,位,位”,这,这一,个,个环,节,节，,结,结合21,世,世纪,住,住宅,发,发展,趋,趋势,，,，掌,握,握居,住,住小,区,区“,产,产品,定,定位,”,”环,节,节中,的,的概,念,念设,计,计”,理,理念,，,，以,及,及居,住,住小,区,区规,划,划布,局,局定,位,位、,小,小区,环,环境,定,定位,、,、住,宅,宅套,型,型空,间,间及,组,组合,定,定位,等,等方,面,面的,知,知识,。,1,策,策划,概,概述,1.1,策,策划,的,的含,义,义,在激,烈,烈的,市,市场,竞,竞争,环,环境,中,中，,行,行业,或,或个,人,人随,时,时都,要,要关,注,注市,场,场的,各,各种,变,变化,，,，并,了,了解,、,、熟,悉,悉、,发,发现,、,、掌,握,握在,市,市场,竞,竞争,中,中领,先,先的,方,方式,、,、方,法,法，,在,在此,基,基础,上,上找,到,到取,胜,胜的,良,良计,妙,妙策,，,，然,后,后才,能,能获,得,得成,功,功，,这,这就,是,是人,们,们通,常,常所,称,称的,策,策划,。,。,1.2策划分,类,类,1.2.1,按不同,行,行业划,分,分,1.2.2,按手段,的,的不同,划,划分,1.2.3,按职业,的,的不同,划,划分,1 策,划,划概述,1.3策划的,作,作用与,原,原则,1.3.1,策,策划的,作,作用,1.3.2,策,策划的,原,原则,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.1,我,我国房,地,地产策,划,划发展,史,史,2.1.1房,地,地产策,划,划的概,念,念,房地产,策,策划,就是在,深,深入研,究,究和理,解,解区域,房,房地产,市,市场的,基,基础上,，,，对某,个,个特定,的,的房地,产,产项目,进,进行整,体,体的评,估,估、设,计,计、包,装,装，使,之,之领先,于,于市场,潮,潮流，,符,符合于,目,目标客,户,户口味,的,的一种,行,行为过,程,程。,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.1.2我,国,国房地,产,产策划,的,的发展,轨,轨迹,产品,观,观念时,代,代：策,划,划找“,感,感觉”,推销,观,观念时,代,代：策,划,划找“,卖,卖点”,准营,销,销观念,时,时代：,策,策划找,“,“概念,”,”,营销,观,观念时,代,代：策,划,划找“,需,需求”,市场,的,的社会,营,营销观,念,念时代,：,：策划,找,找“平,衡,衡”,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.2我国房,地,地产策,划,划业的,现,现状及,存,存在的,问,问题,实力雄,厚,厚的房,地,地产策,划,划公司,则,则主要,从,从事战,略,略策划,和,和全程,策,策划，,而,而大多,数,数房地,产,产代理,公,公司则,从,从事销,售,售策划,和,和广告,、,、包装,类,类策划,。,。,目前的,房,房地产,项,项目策,划,划是仅,仅,仅处于,做,做市场,调,调研，,然,然后进,行,行包装,、,、广告,形,形象类,的,的炒作,，,，其市,场,场调研,也,也是主,要,要是为,了,了在销,售,售过程,中,中有针,对,对性的,定,定价，,其,其调研,范,范围非,常,常局限,。,。从事,的,的策划,主,主要是,销,销售策,划,划，称,不,不上前,期,期策划,，,，也不,能,能称为,营,营销策,划,划。,有一部,分,分房地,产,产项目,策,策划是,处,处于“,概,概念+,营,营销”,阶,阶段,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.3房地产,开,开发流,程,程与前,期,期策划,2.3.1前,期,期策划,在,在房地,产,产开发,中,中所处,地,地位和,作,作用,前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段,图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位,潜在节约成本额曲线,风险曲线,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.3.2房地产,项,项目开,发,发前期,策,策划内,容,容,项目定,位,位（包,括,括市场,定,定位、,身,身份定,位,位、功,能,能定位,等,等等）,产品建,议,议（包,括,括规划,布,布局、,单,单体、,平,平面、,户,户型、,户,户型面,积,积配比,、,、设计,、,、装修,、,、功能,等,等等甚,至,至详细,到,到建筑,材,材料，,同,同时牵,涉,涉到成,本,本核算,）,）,客群分,析,析（包,括,括客群,心,心理、,偏,偏好、,审,审美等,等,等），,根据融,资,资能力,、,、渠道,、,、开发,规,规划、,开,开发策,略,略（周,期,期、投,资,资方式,、,、回收,方,方式）,等,等确定,项,项目开,发,发步骤,的,的综合,安,安排,根据产,品,品和市,场,场的各,方,方面做,出,出价格,策,策略、,管,管理、,经,经营、,工,工程周,期,期的安,排,排等，,同,同时也,要,要适当,考,考虑推,广,广、销,售,售的策,略,略。,2 房,地,地产策,划,划及其,前,前期策,划,划,2.3.3房地产,项,项目开,发,发前期,策,策划工,作,作流程,市场调研,市场细分,确定目标市场,市场定位,产品定位（概念设计）,价格定位,推介策略,图3-4前期策划工作流程,3 市,场,场定位,3.1,定,定位,概,概述,定位,是企业,根,根据消,费,费者对,某,某种产,品,品属性,的,的认识,、,、了解,和,和重视,程,程度，,给,给自己,的,的产品,规,规定一,定,定的市,场,场地位,，,，培养,产,产品在,消,消费者,心,心目中,的,的特色,和,和形象,，,，以满,足,足消费,者,者的某,种,种偏爱,和,和需要,。,。,定位,不是对产品,本,本身做实质,性,性的改变，,而,而是对市场,的,的发现；,定位,的关键是找,出,出消费者心,智,智上的坐标,位,位置，而不,是,是空间位置,3 市场定,位,位,3.1.1,房,房地产开发,企,企业的市场,定,定位,房地产开发,前,前期策划来,说,说，就是要,确,确定产品定,位,位，而产品,定,定位的依据,是,是市场定位,。,。,对于房地产,项,项目前期策,划,划，市场定,位,位的基本前,提,提就是研究,房,房地产市场,，,，也就是首,先,先要进行房,地,地产市场调,研,研，并且在,市,市场调研的,基,基础上，细,分,分房地产市,场,场，寻找房,地,地产市场的,空,空白点，确,定,定目标市场,，,，从而进行,定,定位,。,3 市场定,位,位,确定细分市场的基础,勾划细分市场的轮廓,为每个目标细分市场产品定位,为每个目标细分市场制定营销组合,环境、需求、市场竞争等调查,产品、价格、促销、营销渠道等调查,确定衡量细分市场吸引力的标准,选定目标细分市场,图 3 1 市场定位的全过程,细分市场,市场定位,市场调研,选定目标市场,3 市场定,位,位,3.2市场,调,调研在市场,定,定位中的地,位,位和作用,房地产市场,调,调研，就是,以,以房地产为,特,特定的商品,对,对象，运用,科,科学的方法,，,，有目的、,有,有计划地对,相,相关的市场,信,信息进行系,统,统的收集、,整,整理、记录,和,和分析，进,而,而对房地产,市,市场进行研,究,究与预测，,为,为决策者了,解,解房地产市,场,场的变动趋,势,势，制定项,目,目开发计划,，,，拟订正确,项,项目运营决,策,策提供参考,与,与建议。,3 市场定,位,位,3.3房地产市场,调,调研的主要,内,内容,3.3.1,房,房地产市场,环,环境调查,政治法律环,境,境调查,经济环境调,查,查,社区环境调,查,查,3 市场定,位,位,3.3.2,市,市场需求和,消,消费行为调,查,查,消费者对某,类,类房地产的,总,总需求及其,饱,饱和点、房,地,地产市场需,求,求发展趋势,房地产市场,需,需求影响因,素,素,需求动机,购买行为,3 市场定,位,位,3.3.3,房,房地产价,格,格调查,影响房地产,价,价格变化的,因,因素，特别,是,是政府价格,政,政策对房地,产,产企业定价,的,的影响,房地产市场,供,供求情况的,变,变化趋势,房地产商品,价,价格需求弹,性,性和供给弹,性,性的大小,开发商各种,不,不同的价格,策,策略和定价,方,方法对房地,产,产租售量的,影,影响,国际、国内,相,相关房地产,市,市场的价格,开发个案所,在,在城市及片,区,区房地产市,场,场价格,价格变动后,消,消费者和开,发,发商的反应,3 市场定,位,位,3.3.4房地产产品,调,调查,房地产市场,现,现有产品数,量,量、质量、,结,结构、性能,、,、市场生命,周,周期,现有房地产,客,客户和业主,对,对房地产的,环,环境、功能,、,、格局、售,后,后服务的意,见,见及对某种,房,房地产产品,的,的接受程度,新技术、新,产,产品、新工,艺,艺、新材料,的,的出现及其,在,在房地产品,上,上的运用情,况,况,本企业产品,的,的销售潜力,及,及市场占有,率,率,建筑设计及,施,施工企业的,有,有关情况等,3 市场定,位,位,3.3.5,房,房地产促销,调,调查,房地产广告,的,的时空分布,及,及广告效果,测,测定房地产,广,广告媒体使,用,用情况,房地产广告,预,预算与代理,公,公司,人员促销的,配,配备状况,各种公关活,动,动对租售绩,效,效的影响，,以,以及各种营,业,业推广活动,的,的租售绩效,等,等,3 市场定,位,位,3.3.6,房,房地产营销,渠,渠道调查,房地产营销,渠,渠道的选择,、,、控制与调,整,整情况,房地产市场,营,营销方式的,采,采用情况、,发,发展趋势及,其,其原因,代理商的数,量,量、素质及,其,其代理的情,况,况,房地产客户,对,对代理商的,评,评价,3 市场定,位,位,3.3.7,市,市场竞争调,查,查,竞争对手的,实,实力和经营,管,管理优劣势,对竞争对手,的,的商品房设,计,计、室内布,置,置、建材及,附,附属设备选,择,择、服务优,缺,缺点的调查,与,与分析,对竞争对手,商,商品房价格,的,的调查和定,价,价情况的研,究,究,对竞争对手,广,广告的监视,和,和广告费用,、,、广告策略,的,的研究,对竞争对手,销,销售渠道使,用,用情况的调,查,查和分析；,对,对未来竞争,情,情况的分析,与,与估计,整个城市，,尤,尤其是同（,类,类）街区同,类,类型产品的,供,供给量和在,市,市场上的销,售,售量，本企,业,业和竞争对,手,手的市场占,有,有率,3 市场定,位,位,3.4 市,场,场细分及其,作,作用,3.4.1,市,市场细分,市场细分,就是根据消,费,费者明显不,同,同的需求特,证,证将整体市,场,场划分成若,干,干个消费者,群,群的过程，,每,每一个消费,者,者群都是一,个,个具有相同,需,需求和欲望,的,的细分子市,场,场。,3 市场定,位,位,3.4.2,市,市场细,分,分的作用,分析机会、,选,选择市场,集中资源、,以,以小胜大,增强市场营,销,销战略的有,效,效性,3 市场定