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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广东工业大学市场营销教研室,*,第,十,十,五,五,章,章,促,促,销,销,策,策,略,略,10/28/2022,1,广,东,东,工,工,业,业,大,大,学,学,市,市,场,场,营,营,销,销,教,教,研,研,室,室,学,习,习,目,目,标,标,把,握,握,促,促,销,销,及,及,促,促,销,销,组,组,合,合,的,的,相,相,关,关,概,概,念,念,、,、,理,理,解,解,促,促,销,销,的,的,实,实,质,质,掌,握,握,促,促,销,销,的,的,基,基,本,本,程,程,序,序,了,解,解,广,广,告,告,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,和,和,销,销,售,售,促,促,进,进,决,决,策,策,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,理,解,解,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,核,核,心,心,思,思,想,想,10/28/2022,2,广,东,东,工,工,业,业,大,大,学,学,市,市,场,场,营,营,销,销,教,教,研,研,室,室,3,促,销,销,基,基,本,本,概,概,念,念,促,销,销,是,是,指,指,营,营,销,销,者,者,将,将,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,信,信,息,息,向,向,目,目,标,标,顾,顾,客,客,传,传,送,送,并,并,激,激,励,励,顾,顾,客,客,购,购,买,买,产,产,品,品,的,的,信,信,息,息,沟,沟,通,通,活,活,动,动,。,。,其,其,目,目,的,的,是,是,激,激,发,发,顾,顾,客,客,做,做,出,出,对,对,企,企,业,业,所,所,销,销,售,售,的,的,产,产,品,品,与,与,服,服,务,务,的,的,有,有,利,利,反,反,应,应,。,。,在4Ps,中,中,的,的,促,促,销,销,（,（Promotion,）,）,，,，,也,也,是,是,“,“,促,促,进,进,”,”,、,、,“,“,激,激,励,励,”,”,的,的,含,含,意,意,。,。,在,在4P,中,中,，,，Promotion,是,是,组,组,织,织,和,和,利,利,用,用,信,信,息,息,的,的,活,活,动,动,。,。,营,营,销,销,管,管,理,理,对,对,促,促,销,销,的,的,定,定,义,义,是,是,：,：,10/28/2022,3,广东,工,工业,大,大学,市,市场,营,营销,教,教研,室,室,4,促销,的,的基,本,本任,务,务,生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；,让目标顾客接受本企业的产品和服务；,使顾客尽快购买企业的产品或服务。,说服刺激,沟通,10/28/2022,4,广东,工,工业,大,大学,市,市场,营,营销,教,教研,室,室,5,有效,的,的促,销,销需,要,要依,据,据两,个,个基,本,本原,理,理，,这,这是,营,营销,中,中开,展,展任,何,何促,销,销活,动,动所,需,需要,遵,遵循,的,的：,促销,原,原理,信息,传,传播,原,原理,有效,接,接收,原,原理,知,知觉,理,理论,10/28/2022,5,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,6,信息传,播,播原理,发信者,编码,媒体,信息,解码,接受者,反馈,反应,传送力,噪声,10/28/2022,6,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,7,信息传,播,播原理,接收者,（,（目标,受,受众）,是,是否接,受,受被营,销,销者所,传,传播的,信,信息，,受,受到其,知,知觉形,成,成过程,的,的影响,，,，即：,选择性,注,注意,选择性,扭,扭曲,选择性,记,记忆,复习第4章内,容,容？,10/28/2022,7,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,8,营销本,身,身是一,个,个刺激,潜,潜在顾,客,客并得,到,到预期,反,反应的,过,过程，,最,最终的,反,反应是,产,产生,“,购买,”,。但是,，,，在传,播,播过程,中,中，传,播,播目标,实,实现过,程,程是,setupbysetup,，即从,现,现在的,阶,阶段推,向,向更高,一,一级的,准,准备购,买,买的阶,段,段。顾,客,客准备,购,购买分,成,成不同,的,的几个,阶,阶段，,有,有不同,的,的反应,模,模式假,说,说。下,面,面是,4,种最著,名,名的,反应层,次,次模式,：,确定传,播,播目,标,标,信息沟通模式,创新采用模式,影响层次模式,AIDA,模式,阶段,行为,试验,采用,购买,行动（,Action,）,行为阶段,态度,意向,兴趣,评价,喜爱,偏好,确信,兴趣（,Interest,）,欲望（,Desire,）,感情阶段,显露,接受,认识反应,知晓,知晓,认知,注意（,Attention,）,认知阶段,10/28/2022,8,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,9,如果大,多,多数目,标,标受众,不,不知道,目,目标物,，,，传播,任,任务就,是,是解决,知,知晓问,题,题。知,晓,晓通常,就,就是让,受,受众知,道,道名称,。,。通常,用,用不断,重,重复的,信,信息方,法,法达到,目,目的。,确定传,播,播目,标,标,知晓,仅仅知,道,道名字,还,还不行,。,。还必,须,须使目,标,标受众,知,知道一,些,些具体,的,的情况,，,，如产,品,品是作,什,什么的,，,，谁生,产,产提供,的,的,，,，这些,就,就是认,识,识解决,的,的内容,。,。,认识,知道和,认,认识后,，,，还需,要,要目标,受,受众对,目,目标物,有,有一定,的,的良好,感,感觉，,因,因此需,要,要传播,一,一些使,他,他们感,兴,兴趣或,能,能够引,起,起其认,同,同感的,信,信息，,使,使之喜,爱,爱。,喜爱,影响层,次,次模式,分,分析,10/28/2022,9,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,10,目标受,众,众可能,喜,喜爱的,产,产品不,止,止一个,，,，如何,使,使之更,喜,喜爱本,公,公司的,产,产品，,这,这就是,偏,偏好。,这,这需要,传,传播本,公,公司产,品,品相对,竞,竞争者,在,在价格,、,、质量,、,、服务,上,上面具,有,有更多,优,优点的,信,信息。,确定传,播,播目,标,标,偏好,确信就,是,是使目,标,标顾客,能,能够在,偏,偏好的,基,基础上,发,发展到,现,现在应,该,该是购,买,买本公,司,司的产,品,品的想,法,法和愿,望,望出来,，,，即作,出,出购买,决,决定。,确信,最后，,促,促使其,行,行动，,需,需要给,予,予进一,步,步的刺,激,激，如,现,现在行,动,动可享,受,受到价,格,格、服,务,务方面,的,的一种,或,或几种,优,优惠。,购买,影响层,次,次模式,分,分析,10/28/2022,10,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,11,说什么,（,（,信息内,容,容,）,决定向,目,目标受,众,众说些,什,什么，,表,表演些,什,什么，,以,以期产,生,生所希,望,望的反,应,应。最,重,重要的,是,是，信,息,息内容,必,必须是,目,目标受,众,众要注,意,意的，,愿,愿意接,受,受的东,西,西。,有三种,诉,诉求方,式,式：,理性诉,求,求,感情诉,求,求,道义诉,求,求,10/28/2022,11,广东工,业,业大学,市,市场营,销,销教研,室,室,12,如何说,（,（,信息结,构,构,）,信息的,有,有效性,，,，不仅,取,取决于,其,其的内,容,容，也,取,取决于,其,其的结,构,构。下,面,面是三,个,个重要,的,的营销,信,信息结,构,构研究,结,结论：,是否提,出,出结论,？,？,结论最,好,好是提,出,出问题,或,或通过,相,相应的,暗,暗示，,使,使受众,自,自己得,出,出。提,出,出一个,十,十分明,确,确的结,论,论会限,制,制目标,顾,顾客对,产,产品的,接,接受。,提出结论,一,一般只适,应,应复杂或,专,专用的产,品,品，但既,便,便是这样,也,也只需要,说,说出这些,产,产品的简,单,单而明确,的,的用途即,可,可。,10/28/2022,12,广东工业,大,大学市场,营,营销教研,室,室,13,广告：以付款方,式,式进行的,创,创意、商,品,品和服务,的,的非人员,展,展示和促,销,销活动。,销售促进,：,：各种鼓励,购,购买或销,售,售商品和,劳,劳务的短,期,期刺激。,公共关系,与,与宣传：设计各种,计,计划以促,进,进和或,保,保护公司,形,形象或它,的,的个别产,品,品。,人员推销,：,：与一个或,多,多个可能,的,的购买者,面,面对面接,触,触以进行,介,介绍、回,答,答问题和,取,取得订单,。,。,直接营销,：,：使用邮寄,、,、电话、,传,传真、电,子,子信箱和,其,其他以非,人,人员接触,工,工具沟通,或,或征求特,定,定顾客和,潜,潜在客户,的,的回复。,促销工具,5个主要,的,的促销工,具,具,10/28/2022,13,广,东,东,工,工,业,业,大,大,学,学,市,市,场,场,营,营,销,销,教,教,研,研,室,室,14,促,销,销,工,工,具,具,广 告,销售促进,公共关系,人员推销,直接营销,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,电影画面,简订本和小册子,招贴和传单,工商名录,广告复制品,广告牌,陈列广告牌,销售点陈列,视听材料,标记和标识语,录像带,竞赛、游戏,对,奖,彩,票,赠,品,样,品,交易会和展销会,展览会,示范表演,赠,券,回,扣,低息融资,款,待,折让交易,交易印花,商品组合,报刊稿子演,讲研讨会,年度报告,慈善捐款,捐,蹭,出版物,关,系,游,说,确认媒体,公司杂志,事,件,推销展示陈列,销售会议,奖励节目,样,品,交易会与展销会,目,录,邮,购,网络营销与电子商务,电视购买,传真邮购,电子信箱,音控邮购,常,见,见,的,的,五,五,种,种,促,促,销,销,工,工,具,具,的,的,具,具,体,体,形,形,式,式,10/28/2022,14,广,东,东,工,工,业,业,大,大,学,学,市,市,场,场,营,营,销,销,教,教,研,研,室,室,15,广,告,告,的,的,特,特,点,点,由,于,于,广,广,告,告,的,的,多,多,种,种,形,形,式,式,和,和,用,用,途,途,，,，,作,作,为,为,促,促,销,销,组,组,合,合,的,的,一,一,个,个,组,组,成,成,部,部,分,分,，,，,要,要,对,对,它,它,所,所,具,具,有,有,的,的,独,独,特,特,性,性,质,质,作,作,出,出,无,无,所,所,不,不,包,包,的,的,概,概,括,括,是,是,极,极,困,困,难,难,的,的,。,。,然,然,而,而,应,应,注,注,意,意,这,这,些,些,性,性,质,质,：,1,、,、,公,公,开,开,展,展,示,示,：,：广,告,告,是,是,一,一,种,种,高,高,度,度,公,公,开,开,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,方,方,式,式,。,。,它,它,的,的,公,公,开,开,性,性,赋,赋,予,予,产,产,品,品,一,一,种,种,合,合,法,法,性,性,，,，,同,同,时,时,也,也,使,使,人,人,想,想,到,到,一,一,种,种,标,标,准,准,化,化,的,的,提,提,供,供,。,。,因,因,为,为,许,许,多,多,人,人,接,接,受,受,相,相,同,同,的,的,信,信,息,息,，,，,所,所,以,以,购,购,买,买,者,者,知,知,道,道,他,他,们,们,购,购,买,买,这,这,一,一,产,产,品,品,的
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