如何做好产品管理培训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何做好产品管理,1,市场区隔 目标市场选择 产品定位,Marketing流程,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,行销组合（4P）,产品与服务,Place/Channels,推广,Promotion,定价（Pricing）,取得顾客（acquisition）,维系顾客（retention）,定价（Pricing）,创造价值,取得价值,维持价值,2,市场研究可以提供什么?,市场.,市场容量,市场结构,消费者细分,消费者期望/需求,市场份额,市场短期变化,长期演化趋势,定位.,消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等.,品牌 /企业形象,如何提升产品形象?,如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者.,谁是产品/服务的消费者,核心 / 游离 /潜在.,需求 & 期望,动机,如何才能被满足,如何更好和他们沟通,如何维持他们的忠诚,哪里能找到更多消费者,自身公司/企业.,我们的强/弱势,主要的市场机会,如何达到它们,如何克服威胁,供应链,通路终端,“内部顾客,如何提升系统的效率,?,竞争对手.,SWOT分析,现有的市场活动,这些活动有效吗？,与消费者关系,行销定位,变化的早期预警,未来计划,3,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。,Selective,recognition,“,价格,“,地缘,“,产品”,认知,品牌资产,“,区域市场,“真理瞬间”,“,促销,“,广告,营销,价值,定位,关于品牌管理,4,定义产品和品牌,产品,对产品功能的使用经验,有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见,在外在属性:有风格式样, 特性, 价值,能满足消费者对其功能和价值的期望,但.这些只是部份特点,品牌,对产品的全方位体验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经验,.,品牌 = 价值=承诺,5,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解,作出的承诺、表现的价值、提供的好处,对这些承诺和好处的主观评估,“,品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程,有效的品牌定位,有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段,涉及战略及其实施,6,品牌管理,品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ；,品牌籍以,建立信任,和,创造附加值,的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。,品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。,7,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,8,品牌管理人员的工作职责,企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，,品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；,协调,实施,规划,检讨,研究,品牌管理,9,首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。,品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。,品牌管理,包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。,研究,规划,对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施,实施,10,品,牌,牌,管,管,理,理,品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，,协调,对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；,检讨,11,品,牌,牌,既,既,涉,涉,及,及,到,到,战,战,略,略,又,又,涉,涉,及,及,到,到,实,实,施,施,品,牌,牌,实,实,施,施,品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策,顾客细分,定价,定位,形象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品,牌,牌,战,战,略,略,品,牌,牌,实,实,施,施,的,的,工,工,具,具,传,传,递,递,顾,顾,客,客,体,体,验,验,实,际,际,的,的,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,设,计,计,品,质,质,每,一,一,种,种,沟,沟,通,通,的,的,类,类,型,型,广,告,告,直,接,接,邮,邮,寄,寄,促,销,销,包,装,装,每,一,一,个,个,服,服,务,务,联,联,系,系,点,点,销,售,售,人,人,员,员,客,户,户,服,服,务,务,商,店,店/,渠,渠,道,道,网,站,站,保,持,持,长,长,期,期,的,的,一,一,致,致,实,实,施,施,品,牌,牌,实,实,施,施,品,牌,牌,战,战,略,略,品牌,12,长,期,期,“,“,一,一,致,致,”,”,的,的,管,管,理,理,品,品,牌,牌,是,是,十,十,分,分,重,重,要,要,的,的,建,立,立,品,品,牌,牌,需,需,要,要,的,的,投,投,入,入,是,是,昂,昂,贵,贵,的,的,顾,客,客,需,需,要,要,花,花,时,时,间,间,来,来,理,理,解,解,一,一,个,个,品,品,牌,牌,，,，,并,并,且,且,对,对,品,品,牌,牌,信,信,息,息,做,做,出,出,反,反,应,应,如,果,果,品,品,牌,牌,频,频,繁,繁,地,地,变,变,化,化,，,，,顾,顾,客,客,就,就,会,会,感,感,到,到,迷,迷,惑,惑,顾,客,客,对,对,品,品,牌,牌,体,体,验,验,的,的,“,“,不,不,一,一,致,致,”,”,非,非,常,常,敏,敏,感,感,品,牌,牌,是,是,一,一,种,种,承,承,诺,诺,，,，,如,如,果,果,你,你,违,违,背,背,了,了,这,这,个,个,承,承,诺,诺,，,，,你,你,就,就,失,失,去,去,了,了,信,信,誉,誉,公,司,司,内,内,部,部,的,的,很,很,多,多,不,不,同,同,力,力,量,量,总,总,是,是,想,想,改,改,变,变,品,品,牌,牌,如,果,果,不,不,进,进,行,行,管,管,理,理,的,的,话,话,，,，,这,这,些,些,力,力,量,量,很,很,可,可,能,能,降,降,低,低,一,一,个,个,品,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,只,有,有,长,长,期,期,一,一,致,致,性,性,的,的,管,管,理,理,之,之,后,后,，,，,品,品,牌,牌,的,的,最,最,大,大,收,收,益,益,才,才,能,能,体,体,现,现,出,出,来,来,13,广,告,告,Event,公,关,关,报,报,道,道,POSM,促,销,销,活,活,动,动,成,果,果,评,评,估,估/,分,分,析,析,整合营,销,销,传播规,划,划,品牌的,传,传播,品牌经,验,验,14,POSM,广告,促销活,动,动,零售点,活,活动,公关活,动,动,感染式,行,行销,渠道/,经,经销商,活,活动,公关报,道,道,包装,品牌的,建,建设,一致协,调,调的管,理,理,Event,感染式,行,行销,15,行销消,费,费者沟,通,通的方,法,法,重复购买,尝试产品的可能性,产生购买的兴趣,了解产品特色,产品的存在,忠诚度,品牌爱用率,品牌常用率,品牌试用率,品牌知名度,16,产品经,理,理人工,作,作定位,和,和职责,市场成功,负责,损益负责,产品生命,周期管理,产品经理/品牌经理,销售（营业/TM）,17,产品经,理,理人工,作,作定位,和,和职责,市场研究,组织对,所,所负责,产,产品的,市,市场调,研,研，跟,踪,踪并研,究,究相关,产,产品用,户,户需求,，,，收集,和,和分析,竞,竞争对,手,手信息,，,，研究,其,其发展,动,动态和,和,和行业,动,动态，,并,并提出,市,市场研,究,究成果,报,报告；,根据公,司,司产品,战,战略，,对,对产品,市,市场进,行,行细分,，,，选取,目,目标细,分,分市场,，,，确定,产,产品定,位,位；,组织制,订,订细分,市,市场的,业,业务计,划,划，并,将,将该业,务,务计划,落,落实到,具,具体产,品,品的业,务,务计划,中,中；,产品规划,参与制,定,定产品,战,战略和,产,产品平,台,台规划,；,；,协助制,订,订产品,线,线路标,规,规划，,组,组织实,施,施所负,责,责产品,的,的路标,规,规划，,并,并定期,提,提出修,改,改建议,；,；在公,司,司内外,收,收集有,关,关新产,品,品的创,意,意，并,组,组织论,证,证；,根据产,品,品规划,或,或经过,论,论证的,创,创意，,提,提出新,产,产品开,发,发的项,目,目任务,书,书，提,交,交产品,决,决策团,队,队评审,立,立案；,产品开发,指导和,监,监督产,品,品开发,过,过程，,特,特别是,需,需求分,析,析和管,理,理、产,品,品定义,、,、差异,化,化分析,等,等环节,；,；,在产品,开,开发过,程,程中，,组,组织对,产,产品的,市,市场调,研,研工作,，,，定期,收,收集市,场,场调研,的,的结果,以,以及竞,争,争对手,的,的市场,信,信息，,以,以指导,项,项目组,的,的开发,，,，并为,产,产品开,发,发各阶,段,段评审,提,提供决,策,策依据,；,；必要,时,时担任,开,开发项,目,目经理,；,；,18,产品经,理,理人工,作,作定位,和,和职责,产品上市,组织和,协,协调新,产,产品试,销,销工作,，,，提供,产,产品试,销,销报告,；,；,负责产,品,品的市,场,场发布,工,工作，,对,对市场,发,发布进,行,行协调,和,和跟踪,制定新,产,产品上,市,市计划,，,，并组,织,织新产,品,品的上,市,市推广,，,，确保,新,新产品,快,快速上,市,市；,产品生命,周期管理,协同财务部,门,门监控产品,的,的销售和赢,利,利情况，提,出,出新的营销,策,策略；,指导和监督,产,产品销售工,作,作，及时发,现,现问题，提,出,出解决方案,；,；,提出产品优,化,化和改进的,建,建议，并监,控,控实施；,提出产品退,出,出的建议和,方,方案，经批,准,准后监控实,施,施；,19,产品经理的,日,日常工作,品牌经理的,日,日常工作内,容,容,1、拟定品,牌,牌发展策略,和,和全国促销,方,方案；,2、制订全,年,年度品牌推,广,广计划和投,入,入费用预算,及,及损益预估;,3、做好目,标,标消费群调,查,查和品牌跟,踪,踪调查;,4、提升品,牌,牌竞争力,改,改良老产品,开发新产,品,品;,5、销售状,况,况追踪,撰,写,写分区域推,动,动计划;,6、年度市,场,场总结、计,划,划。,7、管理品,牌,牌识别；,8、产销协,调,调；,9、饮食文,化,化研究；,10、毛利,率,率状况跟踪,；,；,11、品质,保,保证监督；,12、媒体,环,环境熟悉，,新,新兴媒体传,播,播方式了解,和,和应用；,13、市场,走,走访；,14、创意POSM辅,助,助物开发；,15、跨部,门,门沟通：财,务,务/品保/,生,生管/营业/企划营运;,16、推广,活,活动效果评,估,估及改进方,案,案；,17、竞品,资,资料分析和,拟,拟定对策；,20,产业生命周,期,期图,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销量,21,销量 利润,时间,开发,导入,成长,成熟,衰退,亏损投资,产品生命周,期,期,新产品,主销类产品,战斗类产品,产品类型,根据不同产,品,品阶段合理,投,投入行销资,源,源：导入期,产,产品投资占,比,比最高,22,不同阶段的,促,促销对策,导入期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,进一步扩充,市,市场,如适时降价,等,等,产品精进，,建,建立品牌偏,好,好,扩大消费者,接,接触面,如派样、试,吃,吃、折价券,等,等,侧重终端沟,通,通传播,提升购买频,度,度,如量贩装推,广,广等,注重品牌活,力,力提升,缩减资源集,中,中最有利的,市,市场,不同阶段的销量渗透=,消,消费力渗透，以此拟定,促,促销对策,23,专业专精,分工合作,品牌经营,-管理,P&L规划,产品推广,消费者沟,通,通,业绩达成,规划强化（群,本部）,执行落实（地方公司）,企,划,营,业,T/M,训练,查核,行销体系组,织,织,24,康师傅完整,的行销品牌,体,体系,美味,定位,(,產品、價格,、,、區隔,等,),行銷策略,媒體策略,傳播策略,通路策略,品牌,策略,產品策略,饮食文化,康师傅,副品牌,面霸拉面,有效率的媒,體,體計畫(TV 、NP,、,、,Radio,、,、outdoor,、,、MG等),有效果的消,費,費者介面溝,通,通活動(SP 、PR,、,、EVENT等),全面性的通,路,路精耕,红牛,泛区域,地方美食,面条,创新品类,25,城市分类,通路分级,品类管理,促销规划,生动化陈列,消费者沟通,产品推广,P&L,规划,品牌经营管,理,理,营业,企划营运,市调,产品经理,媒体,企划营运,市调,BM/PM,媒体,TM,群,企,划,地,方,企,划,营,业,品牌策略,品牌定位,IMC,計畫,產品策略,定價策略,促销规划,消費者活動,媒体运用,整合行销传,播,播策略规划,26,地方公司,康企划品牌,组,组BM,27,地方公司,康企划品牌,组,组PM,28,损益管理,29,损益管理,BM/PM,是,是损益的管,理,理者；,财务报表有,那,那些与产品/品牌相关,的,的指标；,财报是过去,的,的绩效表现,，,，我们要做,什,什么；,30,BM/PM,是,是损益的管,理,理者；,损益报表：,是,是品牌投入,与,与产出的结,果,果；,短期回报与,长,长期收益的,关,关系；,产品的生命,周,周期与其损,益,益的关系；,导入期/成,长,长期/成熟,期,期/衰退期,；,；,计划与实际,的,的差异；,31,例：财务报,表,表,32,财务报表中,的,的财务科目,销售量/销,售,售额/预算,达,达成率/成,长,长率；,成本、毛利,、,、毛利率；,行销费用：,A=A1+A2(品牌,投,投资),CP=CP1(inpack费用)+CP2,TP=TP1+TP2+TP3+TP4,运输费用,部门费用,营业利润,及,及利润成,长,长率;,33,与产品直,接,接相关的,财,财务指标,销售量/,销,销售额/,预,预算达成,率,率/成长,率,率；,销售与,预,预算的差,异,异;,差异的,规,规格/营,业,业单位/,通,通路;,成本、毛,利,利、毛利,率,率；,成本的变,化,化趋势/,外,外部环境,的,的影响；,原料的,成,成本变化,对,对毛利的,影,影响,毛利有,何,何精进的,空,空间,高低毛,利,利产品的,区,区域策略,与,与通路策,略,略,34,与产品直,接,接相关的,财,财务指标,A1与A2的关系,？,？,不同产品,或,或品牌在A1和A2的合理,性,性；,与A的预,算,算关系是,什,什么？,A的投入,带,带来销售,量,量的增加,是,是否有直,接,接的促进,作,作用；,公司A1,含,含户外媒,体,体、网络,媒,媒体、发,布,布费用、,服,服务费；,A2含电,视,视媒体、POSM,制,制作费用,、,、生动化,费,费用,CP与预,算,算之间的,关,关系，,CP占比,是,是否在控,制,制内？,CP的分,配,配在各区,是,是否合理,CP的分,摊,摊是如何,的,的？,35,与产品相,关,关的财务,指,指标,TP：用,于,于通路推,广,广的各项,费,费用；,TP是否,超,超出预算,；,；TP占,比,比的高低,；,；,TP1：,用,用于经销,通,通路的相,关,关补助；,TP2：TP2折,让,让，用于,随,随车搭赠,的,的费用；,TP2其,他,他，用于,陈,陈列/进,货,货奖励/,竞,竞赛/产,品,品上架/,特,特价促销/特殊通,路,路专卖的,各,各项费用,；,；,TP3：,用,用于KA,客,客户的陈,列,列/合约/陈列/,特,特价促销,等,等的费用,；,；折让,TP4：,用,用于KA,客,客户的折,让,让促销费,用,用；,36,A&P的,关,关系,A+CP:更注重,拉,拉力,TP:更,注,注重推力,费用相对,总,总是有限,！,！,37,AP的关,系,系,A+CP+TP之,间,间的关系,：,：,A+CPTP代,表,表更重于,品,品牌的投,资,资；,A+CPTP代,表,表对通路,的,的推广依,赖,赖性强；,A+CP,.企,划,划的推广,较,较多；,TP,营,营业的费,用,用较多，,是,是否合理,？,？,A、CP,、,、TP节,约,约的空间,或,或增加投,入,入？,38,相对平衡,的,的AP关,系,系,AP占比,高,高：新品,上,上市期相,对,对较高,增加品牌,投,投入,39,关于A的,费,费用,有时A的,费,费用投入,总,总是相对,固,固定，销,售,售量并不,会,会短期内,增,增加；甚,至,至可以看,成,成相对固,定,定费用；,A的投入,是,是否有可,以,以更加有,效,效益的方,式,式；,40,财务报表,中,中的财务,科,科目,运输费用,：,：,费用分,摊,摊的合理,性,性;,产品区,域,域策略同,时,时也会影,响,响；,有何精,进,进空间,；,部门费用;,与预算,的,的差异；,也是决,定,定产品销,售,售通路的,参,参考指标,；,；,营业利润,及,及利润成,长,长率：,与预算,的,的差异；,与近期,产,产品策略,是,是否相一,致,致；,是否可,以,以增加投,入,入，以扩,大,大销售；,要如何,调,调整产品,的,的策略保,证,证赢利目,标,标；,41,事业群策,略,略的落实,42,城市分类,通路分级,品类管理,促销规划,生动化陈,列,列,消费者沟,通,通,产品推广,P&L,规划,品牌经营,管,管理,营业,企划营运,市调,产品经理,媒体,企划营运,市调,BM/PM,媒体,TM,群,企,划,地,方,企,划,营,业,品牌策略,品牌定位,IMC,計畫,產品策略,定價策略,促销规划,消費者活,動,動,媒体运用,整合行销,传,传播策略,规,规划,43,理解事业,群,群策略,康师傅的,品,品牌策略,品牌的总,体,体策略和,区,区域策略,；,；,在大品牌,策,策略下的,产,产品策略,产品线策,略,略；,区域产品,策,策略；,44,了解区域,市,市场,区域经济,发,发展状况,；,；,品类发展,（,（人均包,）,）,市占率、,竞,竞争者,消费者特,征,征,饮食文化,发,发展；,媒体环境,；,；,通路发展,状,状况；,45,品牌产品,策,策略,依照事业,群,群品牌产,品,品策略指,定,定区域策,略,略；,1、品牌,定,定位；,2、核心,目,目标消费,群,群；,3、区域,产,产品/口,味,味/规格,策,策略,产品生,产,产切换进,度,度；,4、城市,、,、通路策,略,略；,5、在地,的,的通路推,广,广（与TM沟通）,6、消费,者,者推广与,创,创意；,7、地方,的,的沟通计,划,划；,8、目标,管,管理,9、计划,进,进度与实,际,际的差异,，,，检核与,追,追踪系统,10、修,正,正与完善,计,计划,46,会议沟通,会议沟通,的,的目的：,主管了解,部,部属各项,工,工作进度,；,；,主管协助,部,部属解决,问,问题的重,要,要方式；,主管布达,相,相关工作,任,任务的方,法,法；,与部属或,其,其他同仁,研,研讨的重,要,要方式,跨部门沟,通,通的重要,方,方式；,47,会议沟通,注,注意什么,目的明确,会议时间,：年会/,季,季会/月,会,会/旬会/周会/,晨,晨会/晚,会,会/临时,会,会议；,会议主席,、,、进程,会议追踪,会议一定,要,要有决议,会议召集,人,人：,本部、公,司,司、部门,、,、小组等,！,！,48,市场拜访,49,市场拜访,市场拜访,目,目的：,1、了解,各,各项产品,工,工作执行,的,的进度（,产,产品分布,等,等）,2、了解,竞,竞争对手,；,；,3、检核,；,；,4、观察,品,品牌或产,品,品在终端,消,消费者的,接,接受程度,通,通路的反,馈,馈意见；,50,拜访准备,拜访准备,是,是为了更,加,加有效和,充,充分了解,市,市场现状,；,；,1、区域,经,经济与人,口,口资料；,2、区域,饮,饮食文化,资,资料；,3、卖场,分,分布地图,；,；,4、通路,资,资料,5、需要,检,检查的相,关,关资料：,如：KA,的,的特价档,期,期;,第二陈列,购,购买状况,；,；,特通的专,卖,卖状况；,51,市场拜访,再想想，,为,为何而来,？,？,选择区域,有,有代表性,的,的通路；,KA（NKA、地,方,方连锁）,MA、CA、CB,（,（通常有,地,地方特色,）,）,校园通路,（,（中学/,大,大学（全,国,国性大学/省内招,生,生大学）,；,；,批市、特,通,通、景点,；,；,菜市场等,52,竞争,陈列和生动化,消费者观察,产品分布,价格,推广,市场拜访,在卖场有,什,什么？,多问！多,看,看！多观,察,察！多记,录,录（笔记,和,和拍照）,！,！,53,拜访市场,的,的项目,有没有消,费,费者推广,活,活动；,推广形式,对,对消费者,的,的吸引力,如,如何，可,以,以改进吗,；,；,如果有使,用,用了解消,费,费者对产,品,品的接受,度,度,是否陈列,在,在黄金位,置,置或按标,准,准陈列；,有没有第,二,二陈列位,；,；,有没有POSM布,置,置；,生动化布,置,置；,购买者是,谁,谁；,了解为何,购,购买；,喜好程度,如,如何；,他们是如,何,何购买的,；,；,促销对其,购,购买影响,；,；,产品分布,状,状况；,SKU（,规,规格/口,味,味）；,新旧切换,；,；,产品分布,对,对与否；,库存状况,；,；,价格高低,；,；,竞争者都,有,有谁，谁,是,是主要竞,争,争者；,竞争地位,如,如何；,竞争者有,何,何新产品,；,；,竞争者活,动,动是什么,；,；,产品,消费者,陈列,推广,竞争者,54,卖场我们,还,还要了解,什,什么,卖场/门,店,店所在的,区,区域，有,什,什么特色,，,，主要消,费,费者是谁,？,？,其他厂商,在,在做什么,活,活动？特,别,别是各品,类,类的领导,者,者？有什,么,么可以学,习,习何借鉴,？,？,如果是MA或CA,、,、CB，,还,还需多与,店,店员沟通,了,了解产品,销,销售状况,；,；,55,例：,56,在批市需,要,要了解什,么,么,有没有通,路,路促销；,促销形式,是,是什么；,促销对二,阶,阶或一阶,客,客户的影,响,响；,是否陈列,在,在黄金位,置,置,有没有第,二,二陈列位,；,；,有没有POSM布,置,置；,；,顾客主要,分,分布是谁,；,；,下属顾客,主,主要在哪,些,些通路和,区,区域；,透过通路,了,了解产品,的,的接受度,产品分布,状,状况；,SKU（,规,规格/口,味,味）；,新,旧,旧,切,切,换,换,；,；,库,存,存,状,状,况,况,；,；,进,价,价,与,与,出,出,价,价,竞,争,争,者,者,都,都,有,有,谁,谁,，,，,谁,谁,是,是,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,；,；,竞,争,争,者,者,有,有,何,何,新,新,产,产,品,品,；,；,竞,争,争,者,者,活,活,动,动,是,是,什,什,么,么,；,；,产品,顾客,陈列,推广,竞,争,争,者,者,辐,射,射,型,型,批,批,市,市,还,还,是,是,非,非,辐,辐,射,射,型,型,批,批,市,市,！,！,57,市,场,场,拜,拜,访,访,产品&价格,陈列&生动化,消费者,推广,竞争,市场拜访,拜访小结,产品分布形成总结与营业沟通；,消费者发现是什么,推广的作用,行销计划,产品分布提升计划；,产品策略；,区域通路策略修正；,推广形式改进；,形成打击竞品计划；,58,消,费,费,者,者,洞,洞,察,察,59,谁,是,是,你,你,的,的,消,消,费,费,者,者,行,销,销,策,策,略,略,的,的,核,核,心,心,之,之,一,一,是,是,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,？,？,60,消,费,费,者,者,分,分,析,析,谁,是,是,今,今,天,天,的,的,消,消,费,费,者,者?,今,天,天,谁,谁,在,在,买,买,你,你,的,的,产,产,品,品,谁,在,在,买,买,竞,竞,争,争,者,者,的,的,产,产,品,品,谁,是,是,你,你,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,让,更,更,多,多,买,买,你,你,产,产,品,品,的,的,同,同,类,类,人,人,都,都,知,知,道,道,你,你,产,产,品,品,的,的,好,好,处,处,抢,夺,夺,竞,竞,争,争,者,者,的,的,消,消,费,费,者,者,开,发,发,一,一,个,个,不,不,曾,曾,有,有,过,过,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,61,了,解,解,你,你,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,人,口,口,统,统,计,计,年,龄,龄,性,别,别,职,职,业,业,教,育,育,程,程,度,度,收,入,入,居,住,住,地,地,区,区,生,活,活,型,型,态,态,使,用,用,行,行,为,为,价,值,值,观,观,生,活,活,习,习,惯,惯,购,购,物,物,场,场,所,所,娱,乐,乐,场,场,所,所,常,用,用,媒,媒,体,体,62,掌,握,握,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,过,过,程,程,63,消,费,费,者,者,基,基,本,本,的,的,购,购,买,买,过,过,程,程,动,机,机,考,虑,虑,寻,找,找,选,择,择,购,买,买,使,用,用,经,经,验,验,品,类,类,驱,驱,动,动,因,因,素,素,考,虑,虑,范,范,围,围,品,牌,牌,满,满,意,意,度,度,信,息,息,资,资,源,源,品,牌,牌,、,、,产,产,品,品,的,的,区,区,别,别,处,处,通,路,路,影,影,响,响,力,力,64,市,场,场,分,分,析,析,大,环,环,境,境,：,：,研,研,究,究,政,政,治,治,、,、,经,经,济,济,、,、,文,文,化,化,相,相,关,关,法,法,律,律,法,法,规,规,对,对,市,市,场,场,发,发,展,展,的,的,影,影,响,响,。,。,政,治,治,面,面,：,：,政,政,策,策,、,、,法,法,规,规,、,、,法,法,令,令,的,的,制,制,订,订,和,和,出,出,台,台,。,。,经,济,济,面,面,：,：GNP,、,、,人,人,均,均,收,收,入,入,、,、,人,人,均,均,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,的,的,变,变,化,化,。,。,文,化,化,面,面,：,：,时,时,尚,尚,趋,趋,势,势,、,、,价,价,值,值,观,观,所,所,发,发,展,展,的,的,方,方,向,向,。,。,65,各,年,年,代,代,生,活,活,概,概,念,念,化,化,妝,妝,活,活,动,动,力,力,郵,郵,輪,輪,旅,旅,遊,遊,兜,風,風,音,音,乐,乐,看,看,专,专,业,业,书,书,打,打,工,工,逛,逛,街,街,购,购,物,物,DISCO,照,照,相,相,DV,產,產,品,品,展,展,小,小,区,区,健,健,身,身,有,有,氧,氧/,瑜,瑜,伽,伽,开,开,车,车,兜,兜,风,风,烹,烹,飪,飪,美,美,食,食,展,展,览,览,國,國,內,內,旅,旅,遊,遊,自,自,助,助,旅,旅,遊,遊,海,海,外,外,旅,旅,遊,遊,看,看,电,电,视,视,聊,聊,天,天,烤,烤,肉,肉,電,電,影,影,KTV,看,看,休,休,閒,閒,書,書,散,散,步,步,宗,宗,教,教,信,信,仰,仰,登,登,山,山,打,打,麻,麻,將,將,泡,泡,茶,茶,種,種,花,花,盆,盆,栽,栽,知,知,性,性,力,力,宠,宠,物,物,艺,艺,术,术,节,节,目,目,插,插,花,花,书,书,画,画,演,演,講,講,釣,釣,魚,魚,京,京,剧,剧,下,下,棋,棋,書法,才藝班,社團,拼图,集郵,电子宠物,英文课,演唱会,吃零嘴,玩乐器,算命,自行车,玩模型,网络游戏,动漫,MTV,PC,上網,QQ/MSN,音乐,80s,70s,60s,50s,66,各年代汽车,消,消费概念生,活,活概念,2,耐用,表征,外观颜色,个人品味,实用,1,维修,50s,售后服务,价格,省油,安全,N世代,内部空间,低头款,身份地位,RV,舒适,马力,口碑,性能,经济,内部配备,送内装,80s,60s,70s,67,什么是消费,者,者洞察?,为何消费者,洞,洞察重要?,什么是好的,消,消费者洞察,？,？,如何得出好,的,的消费者洞,察,察,？,洞察消费者,68,洞察是,英文字典说,，,，Insight 是,看,看清某一状,况,况的能力,:,1.Thepower of,seeing into,a situation,2.Theactof apprehendingtheinnernature ofthings,中文字典说,，,，洞察是,洞,洞悉事物内,在,在本质的观,察,察,69,看 透,现象,现象,本质,透过现象发,现,现事实真相,！,！,70,消费者洞察,我们通常只,看,看到浮在水,面,面上的冰山,！,！,发现水面下,冰,冰山（事实,真,真相）！,71,消费者生活,的,的真实与品,牌,牌的真实之,间,间的交汇点,，,，可用来创,建,建两者之间,的,的联系,人性行为或,情,情感的透现,，,，可用来建,立,立品牌,洞察消费者,的,的定义,72,某些对洞察,的,的观察,经常被忽略,的,的细微的事,实,实,需要透过挖,掘,掘，或者用,全,全新的视角,去,去审视,必须与消费,者,者已经认知,的,的事实产生,关,关联,像是重新认,识,识已经熟悉,事,事务的过程,73,它必需有明,显,显的相关性,(relevant),才能让许多,人,人说“感同,身,身受”,它必需无人,触,触及过,(unexloited),才能让消费,者,者说“那就,是,是我的感觉,！,！,没有人用这,种,种方法说出,来,来过！”,才不会让消,费,费者说“陈,腔,腔滥调”,消费者洞察,是,是,洞察消费者,74,是有趣的事,实,实，认知，,还,还是洞察,事实,是对消费者,生,生活中有关,产,产品（产品,类,类）的某些,真,真实情况的,观,观察,认知,反映的是消,费,费者已经了,解,解的，有关,产,产品或产品,类,类的看法,洞察,则是一个还,未,未被发现/,已,已被遗忘的,真,真实 ,在,在产品和消,费,费者之间提,供,供联系,75,倾听,倾听在你脑,海,海里那微弱,的,的声音,那些使你对,某,某事有最深,刻,刻，最诚实,的,的感受的东,西,西,那些是如此,敏,敏感，有些,甚,甚至是使你,不,不敢面对你,自,自己的东西,这种声音正,是,是洞察的藏,身,身之地！,76,挖掘的方法,Button,的层次（阶,梯,梯法）,用了它很安,心,心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,*思考：哪一,层,层次在现阶,段,段可帮助找,到,到差异点？,77,投入到你的,消,消费者中,参加访谈,自己做访谈,张开你的眼,睛,睛和耳朵,观察他们的,身,身体语言,不只听他们,说,说什么 ,而,而是听他,们,们想表示什,么,么,如果你会心,一,一笑 ,那,那可能是一,个,个很棒的洞,察,察,78,观察时尽量,贴,贴近，有宽,度,度和深度,贴近,他们与产品,或,或品牌的关,系,系,他们使用产,品,品的动机,宽度,人生阶段，,生,生活形态等,因,因素（新任,爸,爸爸/空巢,期,期等）,世代因素,文化传统,将来的计划,和,和梦想,深度,动机，情感,抱负 /,渴,渴望,生理需求（,地,地位，归属,感,感等）,79,体验,变成你的消,费,费者,“如果不能,将,将自己变成,一,一个消费者,，,，就不适合,在,在行销这个,行,行业”,购物,吃饭,阅读,排队,打扫,亲身体验产,品,品,80,观察,观察消费者,真,真实生活中,与,与产品的关,系,系,去商店看他,们,们如何购买/买些什么,东,东西,去他们的餐,厅,厅吃饭,去他们的酒,吧,吧喝酒,去他们常去,的,的地方,尽可能观察,他,他们，与他,们,们交谈,81,最后，关于,洞,洞察,每个人都可,以,以有洞察/,创,创意,调研的贡献,可,可能是很大,的,的,发觉洞察是,这,这个行业最,有,有趣，也令,人,人投入的事,情,情之一,洞察形成一,个,个杰出行销,中,中最有力量,的,的东西,82,案例1,“果粉”很,受,受伤 iphone,苹果粉丝,“,“苹果文化,”,”。,苹果粉丝以,白,白领、高级,技,技术人员为,主,主，这些人,历,历来有一种,“,“精英情节,”,”,他们觉,得,得用苹果产,品,品很“有个,性,性”、“有,品,品味”，因,为,为苹果产品,贵,贵，用的人,少,少，所以他,们,们在使用时,会,会有一种,优越感,。这本质上,跟,跟那些奢侈,消,消费品是一,样,样的，都是,一,一种感性消,费,费，同时也,是,是一种,身份的象征,；,与众不同。,83,再来一个例,子,子 纸尿,裤,裤的故事,纸尿裤在日,本,本上市之初,，,，以方便、,卫,卫生为诉求,但是妈妈们,反,反应平平,研究发现，,采,采用一次性,产,产品，会被,认,认为是“懒,惰,惰,将诉求转换,为,为对婴儿的,呵,呵护,品类得以迅,速,速发展,84,案例2,中美日中学,生,生调查,对中、美、,日,日三个国家,的,的中学生分,别,别进行了一,项,项问卷调查,，,，各国接受,调,调查的中学,生,生超过千人,。,。调查结果,显,显示，中国,学,学生最重视,高,高学历、美,国,国学生充满,自,自信、日本,学,学生缺乏学,习,习热情。,在数学课上,，,，基本不理,解,解与一知半,解,解的日本学,生,生占调查总,数,数的35.4%，接近,中,中、美学生,的,的近三倍；,在,在将来升学,问,问题上，中,国,国希望读博,士,士的学生占47.5%,，,，希望读硕,士,士的学生占23.7%,，,，只有19.9%的中,国,国学生认为,只,只要上大学,就,就满意；而,日,日本有38.9%的学,生,生希望能读,大,大学既可，,只,只有3.4%的日本学,生,生希望以后,能,能继续上研,究,究生。,在对将来从,事,事什么职业,感,感兴趣的问,题,题上，中国,学,学生回答的,第,第一位是从,事,事“I T,”,”业，占44.9%，,其,其次是做“,学,学问”，占33.3%,。,。美国学生,希,希望搞“体,育,育”的占46.5%，,其,其次是做“,学,学问”，为45.7%,。,。日本学生,的,的回答则是,“,“体育”为32.4%,，,，音乐为25.1%，,“,“学问”为11.8%,。,。对“将来,报,报不关心态,度,度”的日本,学,学生为8.7%，在三,个,个国家中最,多,多。,三个国家中,，,，超过60%的学生认,为,为“有幽默,感,感”是班级,里,里最受欢迎,的,的人，占第,一,一位。但第,二,二位各国略,有,有不同，中,国,国学生认为,是,是“学习好,的,的人”，占56.3%,；,；美国学生,认,认为是“体,育,育好的人”,，,，占62.5%；日本,学,学生认为是,“,“有个性的,人,人”，占41.3%。,关于自,我,我评价,，,，美国,学,学生“,对,对自己,满,满意”,度,度最高,，,，占53.5%，中,国,国学生,为,为24.3%,，,，日本,学,学生最,低,低，只,有,有9.4%。59.7%的,美,美国学,生,生和46.9%的中,国,国学生,认,认为“,自,自己做,事,事应自,己,己负责,”,”，而,这,这么认,为,为的日,本,本学生,仅,仅为25.2%。,85,THANKS!,86,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Friday, December 23,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。21:31:1021:31:1021:31,12/23/2022 9:31:10PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2221:31:1021:31,Dec-2223-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。21:31:1021:31:1021:31,Friday,December23,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2221:31:1021:31:10,December23,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。23,十,十,二,二月20229:31:10,下,下午21:31:1012,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月229:31,下,下午12月-2221:31,December23,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/23 21:31:1021:31:10,23December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:31:10 下,午,午9:31 下,午,午21:31:1012月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Friday,December23,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。21:31:1021:31:1021:31,12/23/2022 9:31:10 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2221:31:1021:31,Dec-2223-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。21:31:1021:31:1021:31,Friday, December 23,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2221:31:1021:31:10,December23,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。23 十,二,二月 20229:31:10,下,下午21:31:1012月-22,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。,。,。十,二,二,月,月229:31,下,下,午,午12,月,月-2221:31,December23,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/2321:31:1021:31:10,23 December 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。9:31:10 下午9:31,下,下午21:31:1012月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Friday,December23,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。21:31:1021:31:1021:31,12/23/20229:31:10PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2221:31:1021:31,Dec-2223-Dec-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。21:31:1021:31:1021:31,Friday, December 23,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2221:31:1021:31:10,December23,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。23 十,二,二月 20229:31:10,下,下午21:31:1012月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 229:31,下,下午12月-2221:31,December 23, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/2321:31:1021:31:10,23December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。9:31:10,下,下午9:31,下,下,午,午21:31:1012,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis,amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut,cursus.,感谢,您,您的,下,下载,观,观看,专家,告,告诉,