媒介计划制定流程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,媒介计,划,划制定,流,流程与,方,方法,客户确,认,认,媒体投,放,放预算,预算制,定,定模式,营销/,广,广告目,标,标,市场状,况,况调查,媒介购,买,买执行,预算分,配,配,媒介组,合,合选择,诉求内,容,容,目标消,费,费群媒,介,介,接触习,惯,惯研究,诉求对,象,象及内,容,容,广告效,果,果预期,(具体,数,数值),广告目,标,标,客户确,认,认,how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,竞争对,手,手广告,分,分析,广告投,放,放量,广告投,放,放时段,及,及版面,创意及,内,内容,采用媒,介,介类型,客户访,谈,谈,先力广,告,告公司,媒,媒介策,划,划操作,流,流程,具体步,骤,骤：,1、,与客户,沟,沟通,统,统一认,识,识,广告投,放,放对商,品,品销售,与,与利润,的,的关系,广告主,的,的市场,目,目标,媒体预,算,算制定,的,的角度,一、确,定,定广告,主,主的媒,体,体预算,广告投,放,放对商,品,品销售,与,与利润,的,的关系,广告金,额,额,销量不,错,错广告,投,投资持,续,续增长,在广告,投,投资初,期,期阶段,销售,虽,虽呈较,大,大成长,但是,中,中期以,后,后成长,率,率速度,渐,渐缓,此,此时必,须,须考虑,广,广告方,式,式或是,市,市场是,否,否已达,到,到饱和,。,。,销量数,量,量,品牌在,竞,竞争环,境,境不明,显,显时候,有较,大,大的,成长空,间,间,但,是,是当销,售,售成长,达,达到极,限,限,持,续广告,的,的投资,亦,亦难使,销,销售起,死,死回生,。,。,媒体预,算,算制定,的,的角度,忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重,忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大,缺点,确保传播期间内,可以产出的视觉效果,不会偏离现实的销售环境与成绩,优点,为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度,媒体预算应为行销预算的一部分,观点,从媒体投资角度,从行销角度,评估角度,2、,制定媒,体,体预算,媒体预,算,算编制,的原则,媒体预,算,算编制,的,的步骤,媒体预,算,算编制,的,的方法,媒体预,算,算的原,则,则,讲究实,用,用性为,主,主,因地制,宜,宜，不,会,会只采,取,取一种,固,固定的,方,方法(,采,采用三,种,种族方,法,法组合,取,取优的,原,原则),会设立,一,一种在,大,大部分,情,情况下,都,都适用,的,的基准,（1）.设,定,定一个,基,基准,全新类,别,别的新,产,产品进,入,入市场,时,时,品牌在,竞,竞争不,激,激烈的,环,环境下,新品牌,介,介入或,市,市场容,纳,纳量出,现,现变化,媒体预,算,算制定,的,的步骤,从以往,的,的广告,支,支出作,为,为一个,合,合理的,参,参考依,据,据与基,准,准。但,是,是要靠,量,量销售,的,的成长,采用在,进,进入其,他,他同类,型,型市场,时,时,该,市,市场同,质,质品类,的,的费用,作,作为参,考,考,采用竞,争,争对手,的,的广告,投,投入/,市,市场份,额,额作为,自,自我广,告,告额度,设,设定的,参,参考,（2）,、,、对基,准,准进行,修,修订,市场状,况,况,媒介环,境,境,政策出,台,台,不可控,制,制的因,素,素,1、竞,争,争局势,趋,趋烈、,陡,陡劣、,趋,趋缓、,维,维持现,况,况,2、未,来,来的发,展,展走势,如,如何?,愈,愈好、,愈,愈劣、,愈,愈烈,可以利,用,用的机,会,会,1、媒,体,体折扣,架,架构:,相,相对价,值,值/绝,对,对价值/附加,价,价值,2、,新,新型,媒,媒体,持,持续,出,出现:主,流,流/,非,非主,流,流媒,体,体,3、,媒,媒体,机,机会:运,动,动会/物,洽,洽会/交,流,流会,可以,预,预测,的,的机,会,会,1、,冲,冲击,性,性:,正,正面/负,面,面,2、,时,时间,性,性:,急,急促/和,缓,缓/,明,明朗/模,糊,糊,根据,该,该品,牌,牌的,期,期望/目,标,标：,强,强调,外,外部,抗,抗争,的,的优,质,质因,素,素,量入为出型,广告/销售固定比例型,竞争对手跟随型,目标/任务完成型,（3,）,）、,广,广告,预,预算,应,应控,制,制在,哪,哪一,个,个范,围,围之,内,内,无论,是,是否,利,利用,计,计量,模,模式,广,告,告主,都,都需,要,要运,用,用主,观,观判,断,断作,出,出最,佳,佳决,定,定。,（4,）,）、,广,广告,预,预算,所,所产,生,生的,效,效应,市场,变,变化,瞬,瞬息,万,万变,地区,性,性接,受,受与,排,排斥,消费,者,者观,念,念的,变,变化,竞争,者,者实,施,施的,手,手段,地区,性,性法,规,规的,出,出台,偶发,事,事件,对,对其,影,影响,（5,）,）、,如,如何,做,做得,更,更好,调查,竞,竞争,者,者的,投,投量,发觉,市,市场,的,的变,化,化性,观察,自,自我,产,产品,销,销量,随时,提,提出,创,创意,排,排期,要有,科,科学,性,性的,监,监测,客户,成,成功,才,才算,成,成功,媒体,预,预算,制,制定,的,的方,法,法,媒体,投,投资,占,占有,率,率/,市,市场,占,占有,率,率,GRPS,（媒,体,体传,播,播量,）,）,媒体,投,投资,与,与销,售,售比,值,值,1.,SOV/SOM,媒体,投,投资,占,占有,率,率:,市场,占,占有,率,率:,品牌广告投资额,品类广告投资额,品牌销量额,品类销量额,广告,投,投入,量,量以,该,该产,品,品在,整,整个,产,产品,类,类别,的,的市,场,场份,额,额作,为,为设,定,定标,准,准,优缺,点,点：,竞争导向,性,性,对于,处,处于竞争,者,者地位产,品,品的广告,投,投放尤为,适,适用.,难以准确,预,预测竞争,对,对手真正,在,在广告的,投,投入金额(高低差),会误认有,投,投量就有,销,销量的说,法,法,过渡,偏,偏信销售,与,与广告有,直,直接关系,误将竞争,对,对手的广,告,告投入作,为,为计算自,我,我广告费,的,的基础,对促销法,则,则/终端,销,销售的绩,效,效欠缺考,虑,虑因素,陷入与竞,争,争品牌共,同,同认定的,目,目标,各,自,自主力目,标,标没有区,隔,隔化,广告投入,与,与市场份,额,额紧密相,连,连,让商,品,品更具有,竞,竞争力,对市场改,变,变迅速作,出,出回应,能,能够取代,已,已有的领,导,导地位,对市场份,额,额的增减,可,可以准确,拿,拿捏与预,测,测,2.GRPs(总,收,收视点),根据消费,者,者对广告,认,认知时间/接触频,次,次的多寡,，,，制定媒,体,体的总刊,播,播量；再,将,将媒体的,传,传播量换,算,算成投入,的,的金额,就,就得出媒,体,体预算金,额,额。,使用者,有购买冲动,购买者,销售者,有实际行动,有代销意愿,确定消费,目,目标大众,来,来选定时,段,段,看到几次,由应有的,销,销售额反,算,算GRP,值,值,能积累印象,品牌,购买,看到多久,覆盖多大,才算有效能,速度,才会有意图,预计销量,覆盖面积,接触频次,到达几率,预计人数,有效人群,合理计算,理性建议,GRP值,投放费用,F与R,挑选时段,CPRP,综 合 考 量,先对营销,期,期间内各,个,个环节因,素,素作一全,面,面检讨：,消费者、,购,购买者、,代,代销者,再确定所,要,要传递信,息,息的目标,受,受众后，,估,估出需要,的,的费用,3.媒体,投,投资与销,售,售比值,完全从销,售,售产出制,定,定各市场,的,的媒体投,资,资预算,品类销售,量,量/品类,媒,媒体投资,额,额=比值A,成功品牌,销,销售量/,成,成功品牌,媒,媒体投资,额,额=比值B,依据策略,调整与,平,平衡A与B得出适,合,合的比值C,销售目标,乘,乘以C得,出,出媒体投,资,资预算,广告预算=,销,销售额/,市,市场总量,的,的%,仅能创造,基,基本销量,偏重促销,的,的结果,不构成协,销,销的诱因,强势品牌,愈,愈强反之,愈,愈弱,直觉式投,入,入,量入为出,法,法,与竞争对,手,手相比,市场/媒,体,体费用测,试,试,市场模式,法,法,媒体预算,制,制定的其,他,他方法,1.直觉,式,式性投放,从过去投,放,放经验,整体市场,份,份额作考,量,量,比照第一,品,品牌的投,量,量,由相似性,产,产品,2.量入,为,为出法,忽略还能,创,创造更高,的,的营销目,标,标,只是用资,金,金的多寡,来,来衡量自,己,己的实力,盘算去年,的,的利润还,存,存多少,计算可投,入,入资源还,有,有多少,小看广告,还,还有其他,目,目的-品,牌,牌资产、,品,品牌记忆,、,、品牌偏,爱,爱度-,3.竞争,对,对手跟随,法,法,效仿竞争,对,对手的广,告,告量或销,量,量所占广,告,告花费的,比,比例,从强势品,牌,牌的销量,就,就能够大,致,致估算出,对,对手的广,告,告投量,难以精确,计,计算对手,的,的广告量,只是成为,一,一个跟随,性,性的品牌,不断测试,不,不同的广,告,告投入方,式,式是非常,明,明智的举,动,动,高投入度,往,往往比低,投,投入度效,果,果更好,难以控制,其,其他因素,：,：政策/,法,法规/,人,人文/,自,自然灾害,测试的时,间,间通常不,够,够长,结果可能,还,还是不清,楚,楚,4、市场/媒体费,用,用测试,5.市场,模,模式法,（,（,Modelling,）,基于过往,的,的经验,对照历年,来,来广告费,用,用/销售/市场份,额,额三者关,系,系后再推,算,算广告投,入,入程度,比较不易,收,收集完整,数,数据资料,搜集数据,时,时每个市,场,场模式可,能,能都不一,样,样,前三种方,法,法的优缺,点,点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连,结,结性很强,竞争导向,操,操作,灵活调整,预,预算,操作简单,确保接受,到,到广告效,果,果,客观准确,可以节约,有,有限预算,操作简单,符合企业,营,营销动作,原,原则,符合各分,区,区市上场,营,营销的实,际,际效绩,忽,略,略,传,传,播,播,效,效,益,益,上,上,的,的(,优,优,劣,劣),需,需,要,要,品,类,类,成,成,熟,熟,度,度,会,会,影,影,响,响,传,传,播,播,广,广,告,告,信,信,息,息,的,的,稳,稳,定,定,性,性,往,往,往,疏,疏,忽,忽,广,广,告,告,内,内,文,文,的,的,创,创,意,意,和,和,媒,媒,体,体,投,投,放,放,的,的,策,策,略,略,作,作,用,用,只,顾,顾,媒,媒,体,体,受,受,众,众,的,的,接,接,收,收,机,机,会,会,，,，,却,却,偏,偏,离,离,行,行,销,销,层,层,面,面,的,的,机,机,会,会,忽,略,略,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌(,自,自,我,我),在,在,媒,媒,体,体,策,策,略,略,上,上,的,的,运,运,用,用,各,市,市,场,场,投,投,资,资,比,比,率,率,会,会,形,形,成,成,不,不,均,均,现,现,象,象,忽,略,略,各,各,个,个,单,单,一,一,市,市,场,场,上,上,的,的,行,行,销,销,条,条,件,件,会,会,有,有,差,差,异,异,化,化,对,新,新,兴,兴,市,市,场,场,丧,丧,失,失,开,开,发,发,机,机,会,会,被,动,动,缺,缺,乏,乏,主,主,导,导,性,性,我,们,们,的,的,做,做,法,法(,三,三,种,种,方,方,式,式,予,予,以,以,组,组,合,合),以,SOV/SOM,方,式,式,从,从,竞,竞,争,争,者,者,角,角,度,度,得,得,出,出,预,预,算,算X,以,GRP,方,式,式,从,从,传,传,播,播,角,角,度,度,得,得,出,出,预,预,算,算Y,检,查,查,X,与,Y,的,