品牌学概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,品牌,学,学概,论,论,-2,品牌,资,资产,主要,内,内容,什么,是,是品,牌,牌资,产,产,品牌,资,资产,带,带来,的,的利,益,益,品牌,资,资产,的,的特,征,征,品牌,资,资产,的,的构,成,成要,素,素,品牌,学,学概,论,论,想一,想,想,联想,收,收购,摩,摩托,罗,罗拉,，,，,29,亿元,究,究竟,买,买到,了,了什,么,么？,1.,专利,。,。作,为,为移,动,动通,信,信领,域,域的,先,先驱,，,，摩,托,托罗,拉,拉手,中,中握,有,有大,量,量专,利,利资,源,源，,这,这对,于,于任,何,何一,家,家公,司,司或,者,者企,业,业来,说,说，,都,都是,一,一笔,非,非常,宝,宝贵,的,的资,产,产，,包,包括,谷,谷歌,，,，也,包,包括,联,联想,在,在内,。,。专,利,利是,厂,厂商,与,与厂,商,商间,直,直接,较,较量,的,的最,佳,佳武,器,器，,凭,凭借,专,专利,，,，可,以,以极,大,大程,度,度上,限,限制,其,其他,公,公司,产,产品,的,的研,发,发，,从,从而,保,保障,自,自己,在,在市,场,场中,的,的有,利,利地,位,位。,联,联想,在,在这,一,一点,上,上一,直,直处,于,于不,利,利位,置,置，,而,而如,今,今有,了,了摩,托,托罗,拉,拉移,动,动的,加,加持,，,，联,想,想在,专,专利,领,领域,便,便间,接,接积,累,累了,大,大量,专,专利,资,资源,，,，这,对,对于,联,联想,进,进军,并,并立,足,足国,际,际舞,台,台是,意,意义,的,的。,2.,品牌,。,。联,想,想集,团,团本,次,次收,购,购摩,托,托罗,拉,拉移,动,动，,不,不仅,获,获得,了,了,3500,名员,工,工和,2000,项专,利,利，,同,同时,拿,拿下,了,了摩,托,托罗,拉,拉的,品,品牌,和,和商,标,标。,对,对于,联,联想,而,而言,，,，收,购,购摩,托,托萝,拉,拉似,乎,乎并,不,不能,在,在短,期,期内,带,带来,明,明显,的,的效,益,益，,但,但重,要,要的,是,是联,想,想直,接,接获,得,得了,进,进军,全,全球,市,市场,的,的门,票,票。,虽,虽然,摩,摩托,罗,罗拉,目,目前,的,的市,场,场份,额,额持,续,续呈,现,现缩,水,水状,态,态，,但,但其,品,品牌,价,价值,和,和市,场,场影,响,响力,仍,仍然,不,不可,小,小觑,。,。相,比,比之,下,下，,联,联想,虽,虽同,样,样占,有,有一,定,定的,市,市场,份,份额,，,，但,其,其主,要,要销,往,往地,区,区仅,包,包括,中,中国,、,、印,尼,尼等,新,新兴,市,市场,。,。可,以,以说,，,，摩,托,托罗,拉,拉在,全,全球,市,市场,内,内的,品,品牌,影,影响,力,力要,比,比联,想,想成,熟,熟并,且,且大,的,的多,，,，借,助,助摩,托,托罗,拉,拉成,形,形的,品,品牌,效,效应,，,，将,会,会大,幅,幅加,快,快联,想,想进,军,军国,际,际市,场,场的,步,步伐,。,。,3,、,合作,关,关系,。,。联,想,想之,所,所以,在,在海,外,外市,场,场迟,迟,迟没,有,有太,多,多出,色,色的,表,表现,，,，除,了,了品,牌,牌影,响,响力,不,不足,外,外，,渠,渠道,合,合作,关,关系,也,也是,一,一方,面,面的,原,原因,。,。联,想,想,PC,业务,虽,虽然,坐,坐拥,全,全球,第,第一,，,，其,海,海内,外,外公,共,共关,系,系和,相,相关,渠,渠道,也,也建,设,设的,有,有模,有,有样,，,，但,在,在智,能,能,手机,领域,，,，联,想,想并,没,没有,太,太多,的,的建,树,树。,反,反观,摩,摩托,罗,罗拉,，,，通,过,过多,年,年的,全,全球,布,布局,，,，摩,托,托罗,拉,拉在,全,全球,市,市场,内,内拥,有,有非,常,常强,大,大的,公,公共,关,关系,以,以及,品,品牌,形,形象,，,，这,些,些都,有,有助,于,于联,想,想在,海,海外,市,市场,的,的发,展,展和,扩,扩张,。,。,4,、,研发,。,。谷,歌,歌,CEO,拉里,佩奇,曾,曾在,其,其官,方,方博,客,客写,道,道，,谷,谷歌,自,自收,购,购摩,托,托罗,拉,拉后,，,，一,直,直在,协,协助,整,整个,Android,生态,系,系统,的,的建,立,立，,以,以及,摩,摩托,罗,罗拉,团,团队,的,的重,建,建。,摩,摩托,罗,罗拉,拥,拥有,出,出色,的,的产,品,品设,计,计和,技,技术,研,研发,团,团队,，,，这,些,些人,的,的加,入,入将,为,为联,想,想注,入,入新,的,的活,力,力。,想一,想,想,你觉,得,得以,下,下这,些,些都,是,是品,牌,牌资,产,产吗,？,？,专利,品牌,合作,关,关系,研发,思考,：,：你,觉,觉得,什,什么,是,是品,牌,牌资,产,产？,可口,可,可乐,公,公司,的,的一,位,位官,员,员曾,经,经说,过,过这,么,么一,段,段话,：,：如,果,果公,司,司在,天,天灾,中,中损,失,失了,所,所有,产,产品,有,有关,的,的资,产,产，,公,公司,将,将毫,不,不费,力,力的,筹,筹集,到,到足,够,够的,资,资金,来,来重,建,建工,厂,厂。,相,相反,，,，如,果,果所,有,有的,消,消费,者,者突,然,然丧,失,失记,忆,忆，,忘,忘记,与,与可,口,口可,乐,乐有,关,关的,一,一切,东,东西,，,，公,司,司就,会,会停,业,业甚,至,至倒,闭,闭。,对品,牌,牌资,产,产的,不,不同,理,理解,定义,消费,者,者关,于,于品,牌,牌的,知,知识,，,，是,有,有关,品,品牌,的,的所,有,有营,销,销活,动,动给,消,消费,者,者造,成,成的,心,心理,事,事实,。,。,解释,消费者由,品,品牌所能,想,想到的一,切,切东西。,如,如：,清华,中国最好,的,的大学、,理,理工科很,强,强、培养,出,出了很多,国,国家领导,人,人、校长,梅,梅贻琦、,清,清华园等,厦门大学,中国最美,丽,丽的校园,、,、华侨领,袖,袖陈嘉庚,、,、会计、,金,金融、广,告,告等,对品牌资,产,产的不同,理,理解,财务会计,概,概念模型,：,：对企业,品,品牌提供,可,可衡量的,价,价值指标,基于市场,的,的品牌力,的,的概念模,型,型：品牌,的,的未来成,长,长与扩张,基于消费,者,者的概念,模,模型：如,何,何为消费,者,者建立品,牌,牌内涵,品牌资产,的,的构成要,素,素,品牌资产,的,的构成要,素,素,品牌认知,品牌形象,品牌联想,品牌忠诚,附着在品,牌,牌上的替,他,他资产,品牌认知,：,：,品牌认知,是,是消费者,认,认出、识,别,别和记忆,某,某一类产,品,品类别的,能,能力，从,而,而在观念,中,中建立起,品,品牌与产,品,品类别之,间,间的联系,。,。,因此，品,牌,牌的知名,度,度非常重,要,要。它主,要,要表现在,容,容易突破,消,消费者所,吸,吸纳信息,的,的选择屏,障,障，进入,消,消费者的,记,记忆当中,，,，提高自,身,身的竞争,力,力。,品牌形象,思考以下,问,问题：,高知名度,的,的品牌等,于,于形象好,的,的品牌吗,？,？,形象好的,品,品牌等于,该,该品牌产,品,品本身的,质,质量好吗,？,？,支撑好的,品,品牌形象,最,最重要的,一,一点是什,么,么？,品牌形象,：,：,品牌形象,，,，是指消,费,费者对某,一,一品牌总,体,体质量的,感,感受或者,在,在品质上,的,的一种整,体,体印象。,它,它是消费,者,者的一种,判,判断和评,价,价。,品牌的形,象,象主要以,商,商品的质,量,量为基础,，,，依赖于,该,该品牌产,品,品所标识,出,出的功能,、,、特点、,价,价格、性,价,价比、外,观,观、耐用,性,性、售后,服,服务等影,响,响商品质,量,量评价的,因,因素。如,果,果某一商,品,品的质量,较,较差，那,么,么就很难,建,建立起良,好,好的形象,。,。,品牌联想,：,：,是指人们,记,记忆中与,品,品牌相关,联,联的各种,事,事物,思考：对,肯,肯德基这,个,个品牌，,你,你能联想,到,到什么？,品牌联想,：,：应尽量,做,做到是好,的,的联想,2022/10/27,20,2022/10/27,21,宝洁最,早,早的标,志,志老人,头,头像和,星,星星的,组,组合，,星,星星的,颗,颗数定,为,为,13,，以代,表,表当时,美,美国国,旗,旗上的,星,星星。,1882,年，这,个,个经改,进,进的标,识,识注册,为,为商标,。,。在上,个,个世纪,80,年代，,当,当时有,谣,谣言风,传,传宝洁,的,的标志,是,是恶魔,的,的象征,。,。,这个男,子,子卷曲,的,的胡须,隐,隐藏着,恶,恶魔数,字,字,666,，并且,13,颗星星,的,的含义,被,被认为,是,是对出,自,自,圣经,圣女身,披,披日光,，,，脚踏,月,月亮，,12,颗星星,化,化作一,顶,顶璀璨,的,的皇冠,womanclothed withthe sun,withthemoonunderherfeet,and on herhead acrownof12stars,的模仿,。,。,品牌联,想,想：应,尽,尽量做,到,到是好,的,的联想,NBA,成功,篮球,耐克,运动鞋,质量好,乔丹,嗖嗖声,耐克,乔丹,希腊女神,耐久,锻炼,跑步,昂贵,运动鞋,锐步,缺氧鞋,耐克品,牌,牌的联,想,想网络,品牌意,识,识,品牌态,度,度,品牌联,想,想,电视广告中百威啤酒的标志被画在游泳池底部,百威,啤酒,我们全家都喝它,St.Louis,制造,味道爽口,红白色罐装,啤酒之王,百威啤,酒,酒的联,想,想网络,当上述关系建立起来之后,一个品牌就有了无形资产,品牌命,名,名、营,销,销活动,品牌意识,品牌购买,品牌使用,品牌联想,品牌态度,买后感觉,行为忠诚,态度忠诚,中性,好或不好,品牌忠,诚,诚：,就是消,费,费者对,品,品牌偏,爱,爱的心,理,理反映,阅读时,间,间：,课本案,例,例：品,牌,牌忠诚,度,度使可,口,口可乐,在,在中国,安,安度危,机,机,附着在,品,品牌上,的,的其他,资,资产：,专利,分销渠,道,道,销售网,络,络,技术研,发,发,分销渠,道,道,管理技,术,术,获得更多的忠诚者,减少竞争对营销活动的影响,减少营销危机的影响,减少消费者对价格变化带来的负面影响,获得较大的利润,获得较大的贸易合作和支持,增加营销活动效果,提供特许经营的机会,增加品牌延伸的机会,品牌资产带来的利益,名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由,有购买理由的消费者，不断地得到累积,国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故,获得更多忠诚消费者,减少竞争对营销活动的影响,汾湟和,非,非常可,乐,乐,可口和,百,百事可,乐,乐,凌志,奔驰,减少营销危机的影响,1982,年，氰化物,1985,新配方,37,37,占有率,http:/