企业及市场环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,企业与市,场,场环境分,析,析,SWOT,分析,S,企业,所,所拥有的,资,资源优势,W,企业,所,所欠缺的,资,资源劣势,O,企业,所,所面临的,营,营销机会,T,企业,所,所面对的,挑,挑战,实例：某,一,一热水器,制,制造企业,的,的,SWOT,分析,问题：本,公,公司的,SWOT,分析,企业与市,场,场环境分,析,析,某一热水,器,器公司的SWOT,分,分析,优势,全新的市,场,场,优质的美,国,国产品,强劲的财,力,力支持,现代化的,装,装备,Combi,产品的巨,大,大潜力,某一热水,器,器公司的SWOT,分,分析,劣势,品牌名声,不,不够响,销售政策,不,不灵活,产品开发,周,周期缓慢,广告预算,低,低,产品某些,特,特性不适,合,合市场,售后服务,不,不健全,分销渠道,不,不畅通,没有专业,的,的销售力,量,量,企业与市,场,场环境分,析,析,某一热水,器,器公司的SWOT,分,分析,机会,住房项目,的,的增长,热水器总,市,市场的扩,大,大,个人收入,和,和生活水,准,准的提高,天然气和,液,液化管道,气,气的普及,企业与市,场,场环境分,析,析,某,一,一,热,热,水,水,器,器,公,公,司,司,的,的SWOT,分,分,析,析,威,胁,胁,市,场,场,上,上,越,越,来,来,越,越,多,多,的,的,国,国,际,际,竞,竞,争,争,对,对,手,手,国,内,内,厂,厂,家,家,提,提,供,供,的,的,低,低,价,价,位,位,产,产,品,品,经,销,销,商,商,的,的,短,短,期,期,行,行,为,为,多,样,样,灵,灵,活,活,的,的,销,销,售,售,政,政,策,策,顾,客,客,仍,仍,以,以,价,价,格,格,为,为,导,导,向,向,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,SWOT,矩,矩,阵,阵,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,内,部,部,劣,劣,势,势,W,内,部,部,优,优,势,势,S,外,部,部,机,机,会,会,O,外,部,部,威,威,胁,胁,T,SO,战,战,略,略,依,靠,靠,内,内,部,部,优,优,势,势,抓,住,住,外,外,部,部,机,机,会,会,ST,战,战,略,略,利,用,用,内,内,部,部,优,优,势,势,抵,制,制,外,外,部,部,威,威,胁,胁,WO,战,战,略,略,利,用,用,外,外,部,部,机,机,会,会,克,服,服,内,内,部,部,弱,弱,点,点,WT,战,战,略,略,减,少,少,内,内,部,部,弱,弱,点,点,回,避,避,外,外,部,部,威,威,胁,胁,公,司,司,可,可,选,选,择,择,的,的,四,四,种,种,业,业,务,务,：,：,理,想,想,的,的,业,业,务,务,：,：,机,机,会,会,多,多,、,、,威,威,胁,胁,少,少,风,险,险,的,的,业,业,务,务,：,：,机,机,会,会,多,多,、,、,威,威,胁,胁,多,多,成,熟,熟,的,的,业,业,务,务,：,：,机,机,会,会,少,少,、,、,威,威,胁,胁,少,少,麻,烦,烦,的,的,业,业,务,务,：,：,机,机,会,会,少,少,、,、,威,威,胁,胁,多,多,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,企,业,业,与,与,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,营,销,销,调,调,研,研,定,义,义,：,：,调,研,研,内,内,容,容,：,：第8,版,版,第,第9,版,版,业,务,务/,经,经,济,济,与,与,公,公,司,司,研,研,究,究67.3%75%,行,业,业/,市,市,场,场,特,特,征,征,与,与,趋,趋,势,势/,购,购,并,并,与,与,多,多,元,元,化,化/,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率/,内,内,部,部,员,员,工,工,定,价,价59.4%66%,成,本,本/,利,利,润,润/,价,价,格,格,弹,弹,性,性/,需,需,求,求/,竞,竞,争,争,性,性,定,定,价,价,。,。,。,。,。,。,产,品,品47.8%59%,观,念,念,开,开,发,发,与,与,测,测,试,试/,品,品,牌,牌,名,名,称,称,产,产,生,生,与,与,测,测,试,试/,市,市,场,场,试,试,销,销/,包,包,装,装,设,设,计,计,。,。,。,。,。,。,分,销,销24.3%32%,渠,道,道,行,行,为,为/,渠,渠,道,道,覆,覆,盖,盖/,工,工,厂,厂,及,及,仓,仓,库,库,地,地,址,址,促,销,销52.7%51%,媒,体,体/,广,广,告,告,效,效,果,果/,公,公,众,众,形,形,象,象/,销,销,售,售,激,激,励,励/,推,推,广,广,策,策,略,略,。,。,。,。,。,。,购,买,买,行,行,为,为59.3%81%,品,牌,牌,偏,偏,好,好/,产,产,品,品,满,满,意,意,度,度/,采,采,购,购,行,行,为,为/,市,市,场,场,细,细,分,分/,品,品,牌,牌,知,知,晓,晓,度,度,。,。,。,。,。,。,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,公,司,司,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,（,（PEST,）,）,人,口,口,统,统,计,计,环,环,境,境,经,济,济,环,环,境,境,物,质,质,环,环,境,境,技,术,术,环,环,境,境,政,治,治,法,法,律,律,环,环,境,境,社会文化环,境,境,企业与市场,环,环境分析,公司宏观环,境,境分析（PEST）,人口统计环,境,境,人口总量仍,在,在增加,人口老龄化,现,现象已经出,现,现,三率（晚婚,、,、离婚、再,婚,婚）上升,DINK增,加,加,非家庭户增,加,加,人口流动性,增,增大,受教育程度,在,在逐步提高,企业与市场,环,环境分析,公司宏观环,境,境分析（PEST）,经济环境,（购买力）,实际收入持,续,续增长,高增长、低,通,通涨、高失,业,业率,高储蓄,消费支出模,式,式变化,贫富差距加,大,大现象明显,企业与市场,环,环境分析,公司宏观环,境,境分析（PEST）,技术环境,技术更新加,快,快,技术导向与,市,市场导向相,结,结合,技术开发的,投,投入日益加,大,大,技术垄断的,现,现象日益明,显,显,新技术所带,来,来的破坏性,增,增加,技术开发与,产,产品开发的,结,结合,企业与市场,环,环境分析,公司宏观环,境,境分析（PEST）,政治（策）,与,与法律环境,政治体制与,市,市场体制,政治稳定性,法制体系的,建,建立与完善,国内法,国际法,国际惯例以,及,及通行准则,行业法律法,规,规,等等,企业与市场,环,环境分析,公司宏观环,境,境分析（PEST）,社会文化环,境,境变化,趋,趋势,工业社会,信息,社,社会,技术导向,市场/技术导向,国内经济,全球,经,经济,短期行为,中长,期,期行为,集权,分,分权,等级制度,网络,系,系统,一元或两元,结,结构,多,多元结构,消费者购买,行,行为分析,关于消费市,场,场的关键问,题,题,该市场由谁,构,构成？,（,（购买者）,该市场购买,什,什么？,（,（购买对象,）,）,该市场为何,购,购买？,（,（购买目的,）,）,谁参与购买,行,行为？,（,（购买组织,）,）,该市场怎样,购,购买？,（,（购买行动,）,）,该市场何时,购,购买？,（,（购买时间,）,）,该市场何地,购,购买？,（,（购买地点,）,）,消费者购买,行,行为分析,消费者购买,行,行为模型,营销刺激,营销刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,社会的,购买者的特,征,征,购买者的决,策,策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者的反,应,应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,文化（文化,、,、亚文化、,社,社会阶层）,参考群体,家庭,角色和地位,年龄和生命,周,周期阶段,职业,生活方式,心理因素,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,文化因素,文化:人类,欲,欲望和行为,最,最基本的决,定,定因素,具体表现为,人,人的价值观,亚文化:每,一,一文化所包,含,含的更具有,认,认同感和社,会,会化的较小,的,的群体,民族群体、,宗,宗教群体、,地,地理区域等,次文化:文,化,化的价值观,念,念随时间变,化,化所体现出,的,的特征差异,中国：50,年,年代、60,年,年代、70,年,年代。,。,。,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,文化因素,社会阶层,在一个社会,中,中具有相对,的,的同质性和,持,持久性的群,体,体，它们是,按,按等级排列,的,的，每一阶,层,层成员具有,类,类似的价值,观,观、兴趣爱,好,好和行为方,式,式,特征,相似性,层次性,综合性,可变性,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,社会因素,参考群体,主要群体、,次,次要群体、,崇,崇拜性群体,、,、隔离性群,体,体,家庭,丈夫支配型,、,、妻子支配,型,型、子女支,配,配型、共同,支,支配型,角色和地位,人们在购买,商,商品时往往,结,结合自己在,社,社会中所处,的,的地位和角,色,色来考虑。,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,个人因素,年龄和生命,周,周期阶段,大部分网民,的,的年龄阶段,：,：15-35岁,职业,IT行业、,白,白领一族、,金,金领阶层以,及,及大中学生,经济状况,差异较大，,总,总体较高,生活方式,上网就是一,种,种生活方式,个性和自我,概,概念,自信、自主,、,、顺从、交,际,际、开放、,保,保守等,消费者购买,行,行为分析,购买者特征,影,影响因素分,析,析,心理因素,动机,弗洛依德的,动,动机理论（,无,无意识：判,断,断真实的动,机,机）,马斯洛的动,机,机理论（理,性,性：需要层,次,次论）,赫茨伯格的,动,动机理论（,双,双因素论：,满,满意因素和,不,不满意因素,）,）,知觉,选择性注意,、,、选择性扭,曲,曲、选择性,保,保留,信念和态度,广告印象、,品,品牌形象、,心,心理定势、,晕,晕轮效应,消费者购买,行,行为分析,实例分析,(1997,年,年底),Hanson，男，31岁，已婚,，,，工商管理,硕,硕士，大学,讲,讲师。家中,已,已有一台配,置,置较好的计,算,算机，但由,于,于经常打印,的,的不便，打,算,算添置一台,打,打印机。,Hanson希望自己,成,成为一个学,术,术型的成功,者,者，自信、,效,效率、物质,享,享受。,由于经常上,课,课，其讲义,均,均为手书，Hanson希望能,是,是打印稿，,这,这样看起来,漂,漂亮，正规,，,，有助于其,形,形象的完美,和,和表现对其,所,所从事的职,业,业的责任（虚荣心？）,Hanson处于社会,的,的中上层，,有,有稳定的职,业,业和“有希,望,望的职业前,途,途”，大学,教,教师由于接,触,触社会频繁,，,，收入有所,增,增加，使其,心,心理阶层与,收,收入阶层基,本,本吻合，关,心,心孩子教育,和,和培养并为,此,此不惜花费,他周围的一,些,些同事已拥,有,有计算机和,打,打印机，并,有,有少数同事,已,已注册上网,，,，这对他影,响,响很大,Hanson希望自,己,己也成为其,中,中的一员，,在,在名片上印,有,有自己的E-mail.,消费者购买,行,行为分析,实例分析(,续,续),Hanson的家庭是,一,一个民主型,的,的家庭，在,日,日用消费品,购,购买上，妻,子,子为主，但,在,在耐用品的,购,购买上，Hanso