品牌形象与广告的关联性

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形,象,象,VS,广告,大家都,在,在谈品,牌,牌，,品,品牌不,就,就是产,品,品名吗?,何为“,品,品牌”,？,？品牌,与,与产品,之,之间的,关,关系,产品是,具,具体的,，,，是物,理,理属性,的,的结合,，,，适切,的,的功能,满,满足消,费,费者起,码,码的要,求,求。,品牌是,抽,抽象的,，,，是消,费,费者对,产,产品一,切,切感受,的,的总和,；,；如个,性,性，足,以,以信赖,，,，用来,可,可靠，,充,充满信,心,心等心,理,理感受,。,。,产品是,品,品牌的,基,基础，,没,没有好,产,产品，,品,品牌无,法,法持久,不,不坠，,有,有好的,产,产品未,必,必一定,可,可架构,好,好的品,牌,牌。,为品牌,下,下定义,吧,吧！,史地芬,金,金(,Stephen King),现代业,务,务企划,之,之祖：,产,产,品,品是工,厂,厂所生,产,产的东,西,西，品,牌,牌是消,费,费者所,购,购买的,东,东西。,产,产品可,以,以被竞,争,争者模,仿,仿，但,品,品牌则,独,独一无,二,二。产,品,品容易,过,过时落,伍,伍，但,成,成功品,牌,牌却能,持,持久不,坠,坠,品牌名,品牌名,是,是形成,品,品牌的,第,第一步,品牌名,是,是一种,象,象徵货,真,真价实,的,的徽章,品牌名,是,是一种,产,产品持,续,续一致,的,的保证,品牌再,保,保证,一个熟,悉,悉的品,牌,牌名对,消,消费者,是,是再保,证,证的来,源,源,品牌再,保,保证已,超,超越实,际,际与使,用,用品牌,相,相联结,的,的经验,，,，它还,包,包含了,无,无形的,经,经验。,品牌经,验,验,品牌经,验,验是由,不,不断地,品,品牌再,保,保证累,积,积提升,至,至对品,牌,牌正面,的,的情感,价,价值。,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,证,证时的,感,感受。,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,个人/,社,社交性,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,一个人,选,选择某,一,一特定,品,品牌，,必,必定,有,有其对,自,自身定,下,下某一,社,社交陈,述,述。,产品形,成,成品牌,的,的过程,产品品,牌,牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经,验,验,VS。,产品经,验,验,品,牌,个,性,货真价,实,实,的标志,满意的,保证,完整的,品,品牌,个人品,牌,牌价值,社交品,牌,牌价值,品牌并,不,不属于,生,生产者,，,，真,正,正的品,牌,牌拥有,者,者是消,费,费者。,消费者,拥,拥有品,牌,牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资,产,产,”,“品牌,资,资产”,何,何以如,此,此热门?,未来的,行,行销是,品,品牌的,战,战争。,拥有市,场,场比拥,有,有工厂,重,重要得,多,多，唯,一,一拥有,市,市场的,途,途径是,先,先拥有,具,具市场,优,优势的,品,品牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌资,产,产虽不,易,易用钱,衡,衡量，,但,但其资,产,产值高,或,或低，,至,至少能,以,以下列,项,项目看,出,出差异,：,：,高品牌资产,能,能影响新消,费,费者，留住,旧,旧消费者。,知名的品牌,有,有更强的忠,诚,诚性，能给,与,与消费者购,买,买的理由及,使,使用后更易,达,达到满意。,品牌如能支,持,持较高的价,位,位，资产值,越,越高。,品牌资产值,高,高者能提供,更,更多成长及,品,品牌延伸机,会,会。,品牌资产越,高,高，面对竞,争,争者的反应,空,空间及时间,越,越大。,品牌资产的,元,元素,品牌忠诚度,BrandLoyalty,品牌知名度,BrandAwareness,品质认知度,PreceivedQuality,品牌联想,BrandAssociation,品牌忠诚度,BrandLoyalty,消费者对品,牌,牌的忠诚层,次,次可分为：,无品牌忠诚,度,度者-不断更换,品,品牌，对价,格,格敏感。,习惯购买者-可,换,换可不换，,基,基于惯性，,而,而购买原品,牌,牌,满意购买者-购,买,买另一品牌,会,会产生品牌,转,转换成本。,情感购买者-对,品,品牌产生感,情,情，不易被,取,取代。,承诺消费者-对,品,品牌引以为,傲,傲。,品牌忠诚度,是,是品牌资产,的,的主要核心,，,，其主要,价,价值：,降低行销成,本,本易于铺货,易于吸引新,的,的消费者,面对竞争有,较,较大的弹性,品牌知名度,BrandAwareness,品牌知名度,是,是消费者想,到,到某一类别,的,的产品时，,脑,脑海中能,想,想起或辨识,某,某一品牌的,程,程度。,第一提及知,名,名度,未提示知名,度,度,提示知名度,无知名度,判断品牌知,名,名度的4个,层,层级：,品牌知名度,的,的价值,品牌联想的,代,代名词-运用传,播,播，不断教,育,育累积，经,消,消费者消化,了,了解而认知,品,品牌。,熟悉度引发,好,好感。,知名度是种,承,承诺-大品牌印,象,象/品质保,证,证感/用的,人,人大概多。,进入品牌目,录,录群-购买行为,的,的主要考虑,品,品牌。,品质认知度,PreceivedQuality,品质认知度,是,是消费者对,某,某一品牌在,品,品质上的整,体,体印象，品,质,质并非单指,生,生产的问题,，,，而是以消,费,费者角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外,观,观,PremiumImage,品质认知,度,度的价值,品质的印,象,象是长期,的,的资产，,要,要花很长,的,的时间，,真,真正取信,于,于消费者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品质认,知,知度，一,旦,旦建立后,其,其价值惊,人,人：,提供购买,的,的理由,差异化定,位,位的基础,高价位的,基,基础,渠道的最,爱,爱,品牌延伸,品牌联想,Brand Association,品牌联想,是,是指所有,透,透过品牌,而,而产生任,何,何事物的,印,印象联结,。,。当此,事,事物联结,组,组合后，,产,产生了有,意,意义的印,象,象，即,是,是品牌形,象,象。,品牌联想,所,所产生的,价,价值：,差异化,与,与竞争者,明,明确区隔,提供购买,的,的理由,创造正面,的,的态度及,情,情感,品牌延伸,的,的依据,品牌资产,与,与消费者,接,接受的程,度,度,消费者接,受,受一个商,品,品或是品,牌,牌的过程,大,大致可,分,分为三个,阶,阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/,认,认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形,象,象,行为阶段,BehaviorStage-,购买风险/品质认,知,知/品牌,忠,忠诚,每个阶段,，,，竞争环,境,境不同，,采,采取方法,及,及着力点,虽,虽有极大,的,的不同。,但,但必须有,一,一个中心,贯,贯穿的购,买,买理由，,此,此购买理,由,由即为竞,争,争性定位,，,，有人或,称,称独特的,销,销售主张(,usp),，,，,或利基(,Niche),我该如何,着,着手？,完成品牌,长,长远目标,的,的步骤,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,Brand Audit,品牌透视,品牌把脉-消费,者,者调研,质化研究,开放式讨,论,论,拟人化,感觉投射,隐喻/类,比,比,量化研究,调研的目,的,的不仅要,了,了解消费,者,者选择品,牌,牌的理性,思,思考，更,重,重要的是,得,得知消费,者,者对品牌,的,的情感性,投,投入。,调研的陷,阱,阱,我们目前,在,在市场(,消,消费者心,目,目中)的,位,位置？,飞利浦目,前,前的市场,位,位置？,在一般消,费,费者心目,中,中，“飞,利,利浦”有,不,不错的品,牌,牌知名度,。,。,飞利浦是,一,一个生产,电,电器的进,口,口品牌，,感,感觉没有,SonyPanasonic,新潮/科,技,技。,飞利浦的,小,小家电/,剃,剃须刀还,不,不错，好,像,像还有视,听,听/照明,产,产品。,“大”,但,但“老”,的,的品牌,联,联想。,Brand Status,：,：Where we are？,品牌状况,：,：目前我,们,们处于什,么,么位置？,谁是我们,最,最主要的,竞,竞争对手,？,？他们强弱,项,项各在哪,里,里？而,我,我们的强,弱,弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,Brand Architecture,品 牌,构,构 筑,Brand Vision,：,：Wherewewanttobe？,品牌长远,目,目标,：,未来我们,想,想到达什,么,么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特质/理念,广告扮演,什,什么角色,？,？,联合利华,（,（,Unilever,）,）,董事长,MichaelPerry：,消费者拥,有,有品牌。,品,品牌,是,是消费者,如,如何感受,一,一个产品,。,。品,牌,牌代表消,费,费者在其,生,生活中对,产,产品与服,务,务的感受,、,、而滋生,的,的信任，,相,相关性，,与,与意义的,总,总和。因,此,此我们必,须,须将广告,置,置于消费,者,者心中。,新,新品牌是,透,透过广告,进,进入这个,世,世界。产,品,品创新也,是,是透过广,告,告被推广,与,与散播。,杰,杰出的产,品,品概念，,需,需要杰出,的,的广告，,变,变成杰出,的,的品牌。,现在的“,广,广告”已,不,不再是狭,隘,隘地仅指,“,“电视或,报,报纸广告,”,”,面对激烈,的,的市场竞,争,争环境，,应,应把握所,有,有沟通管,道,道去主动,接,接触消费,者,者,所以与其,说,说“广告,”,”，不如,定,定义为“,整,整合传播,”,”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众),Communication Strategy,(,objectives,strategies),沟通策略：目标,策略,Copy Strategy,Core Visual Identity,文案策略,主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery,formats,form,copy,resources,),品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源),SP/Event Marketing,促销/专题