[精选]公共关系的原则与职能概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第,二,二,章,章,公,公,共,共,关,关,系,系,的,的,原,原,则,则,与,与,职,职,能,能,第,一,一,节,节,公,公,共,共,关,关,系,系,的,的,原,原,则,则,第,二,二,节,节,公,公,共,共,关,关,系,系,的,的,职,职,能,能,认,识,识,公,公,关,关,在,在,组,组,织,织,中,中,的,的,职,职,责,责,范,范,围,围,；,；,了,解,解,公,公,关,关,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,与,与,功,功,能,能,；,；,掌,握,握,现,现,代,代,公,公,关,关,的,的,方,方,向,向,及,及,其,其,作,作,用,用,。,。,第,一,一,节,节,公,公,共,共,关,关,系,系,的,的,原,原,则,则,一,、,、,真,真,实,实,性,性,原,原,则,则,二,、,、,公,公,众,众,利,利,益,益,优,优,先,先,原,原,则,则,三,、,、,创,创,新,新,原,原,则,则,四,、,、,互,互,惠,惠,互,互,利,利,原,原,则,则,五,、,、,全,全,员,员,公,公,关,关,原,原,则,则,一,、,、,真,真,实,实,性,性,原,原,则,则,真,实,实,性,性,是,是,公,公,关,关,活,活,动,动,成,成,败,败,的,的,关,关,键,键,，,，,也,也,是,是,公,公,关,关,总,总,原,原,则,则,的,核,核,心,心,所,所,在,在,。,。,它,它,要,要,求,求,以,以,事,事,实,实,为,为,基,基,础,础,，,，,以,以,信,信,用,用,为,为,目,目,标,标,，,，,尊,重,重,客,客,观,观,现,现,实,实,（,（,见,见,图,图,2-1,）,。,。,图2-1,真,真,实,实,性,性,原,原,则,则,经,典,典,回,回,顾,顾,名,家,家,妙,妙,语,语,早,在,在1906,年,年,，,，,“,“,公,公,关,关,之,之,父,父,”,”,艾,艾,维,维,李,李,在,在,原,原,则,则,宣,宣,言,言,中,中,就,就,强,强,调,调,，,，,“,“,我,我,们,们,的,的,一,一,切,切,新,新,闻,闻,都,都,不,不,保,保,密,密,，,，,我,我,们,们,所,所,有,有,的,的,工,工,作,作,都,都,是,是,公,公,开,开,进,进,行,行,的,的,。,。,我,我,们,们,的,的,目,目,的,的,是,是,向,向,人,人,们,们,提,提,供,供,消,消,息,息,我,我,们,们,的,的,计,计,划,划,是,是,坦,坦,率,率,而,而,公,公,开,开,的,的,，,，,代,代,表,表,了,了,企,企,业,业,和,和,其,其,他,他,公,公,共,共,机,机,构,构,的,的,利,利,益,益,。,。,我,我,们,们,的,的,计,计,划,划,是,是,向,向,新,新,闻,闻,界,界,和,和,美,美,国,国,大,大,众,众,提,提,供,供,一,一,些,些,既,既,迅,迅,速,速,又,又,准,准,确,确,的,的,、,、,有,有,价,价,值,值,的,的,、,、,公,公,众,众,感,感,兴,兴,趣,趣,的,的,情,情,报,报,”,”,。,。,他,他,还,还,力,力,倡,倡,“,“,说,说,真,真,话,话,”,”,，,，,并,并,将,将,“,“,公,公,众,众,被,被,告,告,知,知,”,”,作,作,为,为,公,公,关,关,宣,宣,传,传,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,。,。,美国前,总,总统委,员,员会成,员,员、诺,贝,贝尔物,理,理奖得,主,主,理查德,范曼,说,说过，,公,公关工,作,作的基,础,础是事,实,实，本,质,质,是不能,忽,忽略的,。,。,塑造形,象,象、建,立,立信誉,的,的基础,就,就是客,观,观现实,，,，,即提供,的,的材料,必,必须真,实,实可信,，,，实事,求,求是，,绝,绝不能,有任何,虚,虚假。,真实的,客,客观现,实,实是决,策,策的依,据,据，也,是,是取信,于,于,民的根,本,本所在,，,，公关,人,人员决,不,不能违,背,背客观,现,现实，,报喜不,报,报忧，,要,要说真,话,话，重,事,事实。,公众利,益,益优先,，,，要求,组,组织及,公,公关人,员,员必须,做到以,下,下三点,（,（见图,2-2,）。,二、公,众,众利益,优,优先原,则,则,图2-2 公,众,众利益,优,优先原,则,则,经典回,顾,顾,1988年，,上,上海锦,江,江集团,振,振华汽,车,车服务,公,公,司做出,“,“救死,扶,扶伤不,收,收车费,”,”的规,定,定。几,年,年来，,司机途,中,中救死,扶,扶伤达,数,数千人,，,，“救,死,死扶伤,有,有振,华”已,在,在上海,市,市民中,传,传为美,谈,谈。,三、创,新,新原则,创新性,主,主要体,现,现在以,下,下三个,方,方面（,见,见图,2-3,）。,图2-3 创,新,新原则,四、互,惠,惠互利,原,原则,互惠互,利,利原则,，,，指组,织,织在公,关,关活动,中,中，应,当,当正确,认识和,处,处理主,客,客体关,系,系，摆,正,正组织,与,与公众,之,之间的,利,利益,关系，,切,切实取,得,得双方,获,获利、,共,共同发,展,展的预,期,期效果,，,，从,而实现,双,双赢共,进,进的目,的,的（见,图,图,2-4,）。,图2-4 互,惠,惠互利,原,原则,五、全,员,员公关,原,原则,全员公,关,关原则,指,指全体,人,人员都,应,应具有,公,公关意,识,识，按,照,照,公关工,作,作的要,求,求，提,高,高公关,行,行为的,自,自觉性,，,，加强,整,整体的,公关配,合,合与协,调,调，努,力,力将日,常,常工作,与,与塑造,组,组织良,好,好形象,相联系,，,，形成,浓,浓厚的,公,公关氛,围,围与公,关,关文化,（,（见图,2-5,）。,图2-5 全,员,员公关,原,原则,第二节,公,公,共,共关系,的,的职能,一、塑,造,造形象,二、采,集,集信息,三、沟,通,通协调,四、咨,询,询建议,（一）,组,组织形,象,象的构,成,成要素,组织形,象,象是由,丰,丰富的,内,内容和,多,多样的,形,形式所,构,构成的,一个完,整,整的综,合,合形象,。,。,一、塑,造,造形象,构成要素,内 容,产品形象,包括产品或服务的质量、性能、包装、商标等方面的形象，实用、优质、新颖、简捷、全面及合理的价格，热情、主动、耐心、周到、规范和公正的服务正是其丰富的内涵和附加值,员工形象,包括四方面：（1）领导者形象；（2）公关员形象；（3）,典型人员形象；（4）群体形象,管理形象,包括经营作风、管理效率、信誉、责任、技术开发、营销谋略、人事制度、福利待遇、售后服务等,文化形象,包括组织的价值观念、管理哲学、组织历史、职业道德等,标志形象,包括组织名称、品牌、商标,表2-1 组,织,织形象,的,的构成,要,要素,相关链,接,接,1994年，,国,国际权,威,威组织,评,评价国,际,际品牌,的,的,无形资,产,产，价,值,值最高,的,的是美,国,国的可,口,口可乐,（CoCaCola），,商,商标权,为,为360亿美,元,元；万,宝,宝,路（Marlboro）价,值,值330亿美,元,元；我,国,国“,三,三九,胃泰”,的,的价值,为,为2.13亿,美,美元。,（二）,塑,塑造组,织,织形象,的,的方法,塑造组,织,织形象,主,主要有,以,以下两,种,种方法,（,（见图2-6,）,）。,相关链,接,接,图2-6 塑,造,造组织,形,形象的,方,方法,主要侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。,侧重于“质”的,评价，即组织社会,影响的好坏。,如广东,“,“健力,宝,宝”公,司,司通过,赞,赞助1984,年,年第23,届奥运,会,会、1986,年,年全运,会,会、1990,年,年北京,亚,亚运会,等公关,活,活动，,誉,誉满全,球,球。江,西,西汽车,制,制造厂,赞,赞助,“江铃,杯,杯”全,国,国体操,锦,锦标赛,，,，天津,手,手表厂,赞,赞助“,海,海,鸥杯”,国,国际女,排,排邀请,赛,赛等，,美,美誉度,获,获得大,提,提升。,（一）,采,采集信,息,息的概,念,念,采集信,息,息是指,社,社会组,织,织自觉,地,地通过,各,各种,渠道采,集,集与组,织,织相关,信,信息的,活,活动。,现,现代社,会,会,是信息,社,社会，,任,任何组,织,织的生,存,存与发,展,展都离,不,不,开信息,，,，信息,是,是公共,关,关系活,动,动的基,础,础，采,集,集,信息是,掌,掌握市,场,场动态,的,的最重,要,要手段,。,。,二、采,集,集信息,（二）,采,采集信,息,息的内,容,容,采集信,息,息的四,个,个主要,内,内容（,见,见图2-7）,。,。,图2-7 采,集,集信息,的,的内容,（1）产品知名度信息；,（2）产品美誉度信息。,政策指导信息、社会政治,信息、经济金融信息、市场动,态信息、文化科技情报、新闻,舆论热点、时尚潮流变化。,（三）,采,采集信,息,息的方,法,法,采集信,息,息主要,有,有以下,四,四个方,法,法，如,表,表2-2所示,。,。,方 法,内 容,文献法,是指从文献、档案、报刊、报表、报告、总结、计划等已有的文字、书面材料中去收集所需要的相关信息资料的一种方法。优点是全面、系统,观察法,是从相关商店、市场去倾听顾客的评价与反映，或直接深入,用户家中观察了解产品的使用与消费情况。优点是省时、省钱、,省事，资料真实可靠,调查法,指公关人员运用科学手段和方法，对相关社会现象进行有目的、系统化的考察，在收集大量资料的前提下，对其所进行的定性和定量分析。具体有普查、抽样、典型、个案调查等,会议法,利用各种会议，如新闻发布会、学术交流会、展览会、纪念会、庆典会、演讲会、座谈会等，收集各种相关信息资料，特点是面广、成本低,表2-2 采,集,集信息,的,的方法,采集信,息,息主要,有,有以下,四,四个原,则,则（见,图,图2-8）。,（四）,采,采集信,息,息的原,则,则,图2-8 采,集,集信息,的,的原则,全面采集组织所,处环境的各种有价值,的信息，确保面广量。,要求收集的信息最,及时、准确，快速接收，迅速处理。,（一）,沟,沟通协,调,调的内,容,容,公共关,系,系沟通,协,协调一,般,般分为,内,内部和,外,外部两,种,种：,1.,组,组织内,部,部沟通,协,协调,组织内,部,部关系,是,是组织,生,生存和,发,发展的,根,根基，,“,“内,求团结,”,”,是,是一切,工,工作的,基,基础。,（1）,上,上下级,之,之间的,沟,沟通协,调,调。这,是,是在根,本,本利益,一致前,提,提下，,非,非同一,等,等级状,态,态条件,下,下的领,导,导者与,被,被,领导者,的,的沟通,协,协调关,系,系。,（2）,平,平级之,间,间的沟,通,通协调,。,。这是,处,处于同,一,一等级,状态下,的,的各管,理,理部门,之,之间的,沟,沟通协,调,调关系,。,。,三、沟,通,通协调,2.外,部,部沟通,协,协调,“外求,发,发展”,是,是公关,工,工作的,出,出发点,与,与目标,，,，如表2-3,所,所示。,三、沟,通,通协调,外部沟通协调,内 容,组织与顾客之间沟通协调,顾客是上帝，组织的存在正是依靠顾客的信赖与支持,组织与政府之间沟通协调,政府是组织的权力公众，争取政府,的支持、理解是组织生存的关键,组织与社区之间沟通协调,社区是组织的“邻里”，也是其生存与发展的根据地,组织与新闻媒介之间沟通协调,新闻媒介是控制社会舆论的权威机构，也是组织与社会公众之间信息沟通交流的加速器,表2-3 外,部,部沟通,协,协调,（二）,沟,沟通协,调,调的原,则,则,沟通协,调,调主要,有,有以下,五,五个原,则,则（见,图,图2-9）。