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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第四,章,章,国,国,际,际企,业,业的,营,营销,管,管理,第一,节,节国,际,际企,业,业拓,展,展全,球,球市,场,场的,方,方式,第二,节,节国,际,际企,业,业对,市,市场,的,的评,估,估与,选,选择,第三,节,节国,际,际企,业,业对,市,市场,进,进入,方,方式,的,的选,择,择,第四,节,节国,际,际企,业,业营,销,销组,合,合,第一,节,节国,际,际企,业,业拓,展,展全,球,球市,场,场的,方,方式,一根据,拓,拓展,国,国际,市,市场,的,的国,家,家顺,序,序,可,可分,为,为：,1,美,美国,方,方式,企业,多,多以,技,技术,密,密集,产,产品,开,开拓,国,国际,市,市场,，,，依,靠,靠技,术,术垄,断,断优,势,势，,追,追逐,高,高额,利,利润,。,。,其拓,展,展国,际,际市,场,场的,途,途径,如,如下,：,：,本国,生,生产,本,本国,销,销售-,在,在发,达,达国,家,家建,立,立销,售,售网,点,点-在,发,发达,国,国家,建,建立,生,生产,网,网点-,在,在发,展,展中,国,国家,建,建立,销,销售,网,网点-在,发,发展,中,中国,家,家建,立,立生,产,产网,点,点,2、,日,日本,方,方式,主要,有,有两,种,种方,式,式：,（1,）,）占,领,领母,国,国市,场,场-开,拓,拓发,展,展中,国,国家,市,市场-,开,开拓,发,发达,国,国家,市,市场,（2,）,）占,领,领母,国,国市,场,场-,开,开拓,发,发达,国,国家,市,市场-开,拓,拓发,展,展中,国,国家,市,市场,二、根据,拓,拓展,国,国际,市,市场,的,的地,域,域顺,序,序，,可,可分,为,为：,1,滚,滚雪,球,球方,式,式,先在,已,已开,发,发市,场,场的,同,同一,地,地理,区,区域,拓,拓展,新,新的,市,市场,，,，等,到,到该,区,区域,的,的市,场,场达,到,到饱,和,和状,态,态，,再,再转,向,向新,区,区域,开,开发,市,市场,。,。,2,采,采蘑,菇,菇方,式,式,开拓,新,新市,场,场时,，,，根,据,据利,润,润最,大,大化,原,原则,，,，跨,地,地区,、,、跳,跃,跃式,的,的拓,展,展，,迅,迅速,拓,拓展,在,在地,理,理区,域,域上,的,的市,场,场范,围,围。,采用,采,采蘑,菇,菇方,式,式拓,展,展市,场,场的,先,先后,顺,顺序,主,主要,依,依据,两,两个,指,指标,：,：,（1,）,）竞争,需,需要,（2,）,）市场,容,容量,三、,其,其他,拓,拓展,国,国际,市,市场,的,的方,式,式,1,跳,跳板,方,方式,2,游,游击,方,方式,3,全,全攻,方,方式,4,转,转战,方,方式,5,反,反击,方,方式,第二,节,节国,际,际企,业,业对,市,市场,的,的评,估,估和,选,选择,一评估,各,各国,市,市场,规,规模,的,的基,本,本指,标,标,1,经,经济,规,规模,主要,是,是国,民,民生,产,产总,值,值和,国,国内,生,生产,总,总值,2,人,人口,规,规模,及,及构,成,成,（1,）,）人,口,口总,量,量,（2,）,）人,口,口增,长,长率,（3,）,）人,口,口结,构,构,3,经,经济,增,增长,趋,趋势,4,产,产业,结,结构,5,收,收入,分,分配,6,外,外部,依,依赖,性,性,用一,个,个国,家,家外,贸,贸占,国,国民,生,生产,总,总值,的,的比,例,例或,对,对外,国,国贷,款,款和,服,服务,款,款项,的,的偿,负,负责,任,任来,表,表示,。,。,二、宏观,经,经济,预,预测,和,和市,场,场需,求,求预,测,测,1,经,经济,周,周期,分,分析,预,预测,2.通货,膨,膨胀,和,和价,格,格水,平,平预,测,测,3.国际,收,收支,预,预测,4.汇率,预,预测,5.市场,需,需求,预,预测,包括,现,现实,市,市场,需,需求,量,量、,潜,潜在,市,市场,需,需求,量,量、,产,产品,发,发展,趋,趋,势,势和,技,技术,进,进步,预,预测,等,等。,三、国际,企,企业,对,对目,标,标市,场,场的,选,选择,1,目,目标,市,市场,的,的筛,选,选过,程,程,全部,国,国家-,初,初选,国,国家,市,市场,总,总体-,二,二选,行,行业,市,市场-,三,三选,本,本企,业,业产,品,品市,场,场-,选,选择,主,主要,目,目标,市,市场,2、,筛,筛选,目,目标,市,市场,的,的取,舍,舍标,准,准,（1,）,）目,标,标国,市,市场,环,环境,因,因素,分,分类,生产,要,要素,市,市场,情,情况,经营,管,管理,环,环境,成品,销,销售,市,市场,情,情况,（2,）,）企,业,业跨,国,国经,营,营的,两,两大,目,目标,拓展,要,要素,市,市场,扩大,成,成品,市,市场,3、,筛,筛选,目,目标,市,市场,的,的取,舍,舍标,准,准主,要,要取,决,决于,企,企业,的,的跨,过,过经,营,营目,的,的,（1,）,）企,业,业跨,国,国经,营,营的,目,目的,主,主要,是,是扩,大,大和,占,占领,成,成品,市,市场-侧,重,重成,品,品市,场,场因,素,素。,（2,）,）企,业,业跨,过,过经,营,营的,目,目的,主,主要,是,是拓,展,展生,产,产要,素,素市,场,场-,侧,侧重,要,要素,市,市场,和,和经,营,营环,境,境因,素,素,第三,节,节国,际,际企,业,业对,市,市场,进,进入,方,方式,的,的选,择,择,一国际,企,企业,进,进入,方,方式,及,及其,特,特点,1,出,出口,（1,）,）间,接,接出,口,口,企业,通,通过,中,中间,商,商将,国,国内,生,生产,的,的商,品,品出,口,口到,国,国外,市,市场,。,。,（2,）,）直,接,接出,口,口,企业,直,直接,处,处理,自,自己,的,的出,口,口业,务,务,（3,）,）间,接,接出,口,口的,优,优点,：,：,l,企业,可,可以,利,利用,中,中间,商,商在,国,国外,的,的分,销,销渠,道,道和,经,经验,，,，迅,速,速将,产,产品,销,销售,国,国外,市,市场,。,。,l,企业,不,不必,承,承担,外,外汇,风,风险,及,及信,贷,贷风,险,险。,l,企业,不,不必,增,增设,专,专门,机,机构,和,和人,员,员负,责,责出,口,口,l,灵活,性,性大,（4,）,）间,接,接出,口,口的,缺,缺点,l,不能,迅,迅速,、,、直,接,接掌,握,握国,际,际市,场,场信,息,息,l,无法,积,积累,国,国际,市,市场,经,经营,的,的经,验,验,l,对海,外,外市,场,场的,控,控制,程,程度,低,低或,根,根本,不,不能,控,控制,l,无法,在,在国,际,际市,场,场上,直,直接,树,树立,企,企业,的,的形,象,象和,声,声誉,，,，建,立,立自,己,己的,渠,渠道,网,网络,。,。,2.技术,授,授权,和,和合,同,同安,排,排,（1,）,）技术,授,授权,又称,许,许可,证,证贸,易,易，,即,即授,权,权人,授,授权,给,给国,外,外企,业,业，,允,允许,其,其使,用,用授,权,权人,专,专有,的,的工,业,业产,权,权或,专,专有,技,技术,。,。（,包,包括,专,专利,、,、商,标,标、,技,技术,诀,诀窍,和,和专,门,门知,识,识等,）,）,（2,）,）合,同,同安,排,排,国际,企,企业,以,以承,包,包商,、,、代,理,理商,、,、经,销,销商,、,、经,营,营管,理,理人,员,员的,身,身份,，,，通,过,过承,包,包工,程,程、,经,经营,管,管理,、,、技,术,术咨,询,询等,形,形式,，,，取,得,得利,润,润和,产,产品,，,，开,辟,辟新,的,的市,场,场。,主要,形,形式,有,有,l,制造,合,合同,l,工程,合,合同,l,交钥,匙,匙项,目,目合,同,同,l,管理,合,合同,l,国际,分,分包,合,合同,（3,）,）技术,授,授权,的,的特,点,点,优点:,l,保护专,利,利和商,标,标,l,有利于,分,分摊研,究,究和开,发,发费用,l,有利于,克,克服东,道,道国对,外,外国直,接,接投资,的,的限制,缺点:,l,缺乏对,海,海外市,场,场的有,效,效控制,l,未来扩,展,展的弹,性,性小,l,容易培,养,养潜在,竞,竞争对,手,手,3、对,外,外直接,投,投资,二、国际企,业,业进入,方,方式的,选,选择,1、邓宁的,国,国际生,产,产折衷,理,理论,2选择市,场,场进入,方,方式应,考,考虑的,因,因素：,（1）战略目,的,的,（2）公司能,力,力,（3）当地政,府,府规定,（4）目标国,家,家及其,市,市场的,特,特征,（5）地理距,离,离与文,化,化距离,（6）投资的,风,风险,（7）控制的,必,必要性,（8）控制与,风,风险的,权,权衡,第四节,国,国际企,业,业营销,管,管理,一标准化,和,和差异,化,化,1标,准,准化：,降,降低成,本,本,2差,异,异化：,适,适应每,个,个市场,的,的特定,需,需要,3国,际,际市场,营,营销的,黄,黄金规,则,则：,如果存,在,在着标,准,准化的,机,机会，,就,就千万,不,不要去,实,实行差,别,别化。,二、国,际,际营销,组,组合策,略,略,1产品策,略,略,国际产,品,品策略,包,包括三,种,种形式,（1）,直,直接扩,散,散：产,品,品不做,任,任何改,变,变即进,入,入国外,市,市场,（2）,产,产品适,应,应：改,变,变产品,以,以适应,当,当地市,场,场情况,或,或,偏,偏,好,好,具体分,三,三种形,式,式：,l,推销同,样,样产品,，,，但促,销,销宣传,改,改变,l,改变产,品,品本身,，,，促销,宣,宣传不,变,变,l,改变产,品,品，同,时,时促销,宣,宣传也,改,改变,（3）,产,产品发,明,明：发,明,明或创,造,造新的,产,产品以,供,供应海,外,外市场,2、价,格,格策略,(1),价,价格,策,策略的,三,三种类,型,型：,l,全球标,准,准价格,：,：商品,在,在世界,各,各地实,行,行统一,价,价格,l,双重价,格,格：国,内,内市场,是,是一个,价,价格，,出,出口时,又,又是一,个,个价格,。,。一般,前,前者比,后,后者高,。,。,l,市场差,别,别价格,：,：根据,目,目标市,场,场情况,而,而制定,价,价格。,此,此时，,国,国际企,业,业赋予,子,子公司,相,相当大,的,的定价,自,自由度,。,。,(2),国,国际,转,转移定,价,价及其,动,动机,国际转,移,移定价,是,是国际,企,企业内,部,部母公,司,司与子,公,公司或,子,子公司,之,之间转,移,移商品,或,或劳务,的,的价格,。,。,其动机,有,有：,l,资金的,国,国际转,移,移,l,避税：,主,主要是,减,减少公,司,司所得,税,税和关,税,税,l,规避风,险,险：可,以,以规避,政,政治风,险,险、外,汇,汇风险,、,、资金,管,管制风,险,险和通,货,货膨胀,风,风险,l,有利于,国,国际竟,争,争,(3)转移价,格,格制定,的,的制约,因,因素：,l,各国经,济,济环境,的,的制约,l,政府对,转,转移价,格,格的态,度,度,l,国际企,业,业内部,的,的制约,因,因素,(4)灰色市,场,场问题,3、渠道策,略,略,（1）渠道的,国,国别差,异,异,（2）选择渠,道,道策略,时,时应考,虑,虑的因,素,素,l,信息反馈,l,控制程度,l,灵活性,l,风险,l,成本,4.国,际,际促销策,略,略,（1）国际人员,促,促销,（2）国际广告,（3）国际营业,推,推广,（4）国际公共,关,关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