品牌基础知识概述

,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,APEX-IMC 创作部培训资料,*,2022/10/27,1,品,牌,牌,基,基,础,础,APEX-IMC,2022/10/27,2,品,牌,牌,原,始,始,定,定,义,义,赋,予,予,一,一,种,种,产,产,品,品,名,名,字,字,，,，,使,使,它,它,与,与,其,其,它,它,产,产,品,品,有,有,所,所,区,区,别,别,。,。,2022/10/27,3,观,点,点,一,一,：,：,广,广,告,告,是,是,为,为,品,品,牌,牌,服,服,务,务,（,L1,）,铁,铁,达,达,丝,丝,手,手,表,表,形,形,象,象,广,广,告,告,（,（,梅,梅,艳,艳,芳,芳,、,、,王,王,杰,杰,、,、,周,周,润,润,发,发,、,、,吴,吴,倩,倩,莲,莲,等,等,）,）,。,。,原,来,来,诉,诉,求,求,点,点,：,：,精,精,准,准,。,。,新,的,的,诉,诉,求,求,点,点,：,：,以,以,浪,浪,漫,漫,经,经,典,典,的,的,爱,爱,情,情,为,为,品,品,牌,牌,形,形,象,象,内,内,涵,涵,，,，,回,回,避,避,了,了,产,产,品,品,的,的,自,自,身,身,缺,缺,陷,陷,，,，,在,在,促,促,销,销,旺,旺,季,季,取,取,得,得,巨,巨,大,大,成,成,功,功,。,。,广,告,告,语,语,：,：,“,不,在,在,乎,乎,天,天,长,长,地,地,久,久,，,，,只,只,在,在,乎,乎,曾,曾,经,经,拥,拥,有,有,”,-,大,时,时,代,代,的,的,小,小,小,小,悲,悲,剧,剧,-,速,食,食,爱,爱,情,情,时,时,期,期,-,一,个,个,伟,伟,大,大,的,的,爱,爱,情,情,-,铁,达,达,丝,丝,手,手,表,表,。,。,2022/10/27,4,观,点,点,二,二,：,：,品,品,牌,牌,产,产,品,品,名,名,称,称,产,品,品,是,是,具,具,体,体,的,的,，,，,是,是,物,物,理,理,属,属,性,性,的,的,结,结,合,合,，,，,适,适,切,切,的,的,功,功,能,能,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,的,的,起,起,码,码,要,要,求,求,。,。,品,牌,牌,是,是,抽,抽,象,象,的,的,，,，,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,一,一,切,切,感,感,受,受,的,的,总,总,和,和,，,，,如,如,个,个,性,性,、,、,足,足,以,以,信,信,赖,赖,，,，,用,用,来,来,可,可,靠,靠,，,，,充,充,满,满,信,信,心,心,等,等,心,心,理,理,感,感,受,受,。,。,产,品,品,是,是,品,品,牌,牌,的,的,基,基,础,础,，,，,没,没,有,有,好,好,的,的,产,产,品,品,，,，,品,品,牌,牌,无,无,法,法,持,持,久,久,不,不,坠,坠,，,，,有,有,好,好,的,的,产,产,品,品,未,未,必,必,一,一,定,定,可,可,架,架,构,构,好,好,的,的,品,品,牌,牌,。,。,2022/10/27,5,品牌的,历,历史,单一品,牌,牌阶段,品牌,产,产品或,整,整个产,品,品大类,L,：施乐,复印,机,机,2022/10/27,6,多品牌,“,USP,”,区分时,代,代,产品类,别,别品,牌,牌,A,USP,品牌,B,USP,整个产,品,品类别,内,内的市,场,场区分,由,由,USP,促成，,品,品牌间,的,的分别,在,在其,USP,USP,广告时,代,代,USP,开始发,展,展成一,个,个品牌,的,的附加,价,价值。,L,：,DELL,沟通战,略,略（,drect,）,-,最新的,科,科技、,量,量身定,做,做、最,优,优惠的,价,价格（,单,单一统,领,领品牌,名,名、统,一,一识别,、,、语调,、,、讯息,）,）,L,：,INTEL-,最新科,技,技、预,视,视未来,、,、改变,生,生活（,新,新科技,的,的带动,者,者）,2022/10/27,7,多品牌,，,，同质,化,化时代,品牌,形,形象,产,产品,整个产,品,品类别,中,中的市,场,场区分,由,由品牌,形,形象促,成,成。,品牌形,象,象成为,品,品牌间,区,区别的,唯,唯一元,素,素,形象广,告,告时代,消费者,的,的选择,也,也大部,分,分基于,品,品牌形,象,象所提,供,供的附,加,加价值,。,。,L,：万宝,路,路牛,仔,仔,KENT,穿白,衣,衣服的,“,雅皮士,”,2022/10/27,8,多品,牌,牌、,多,多样,化,化、,全,全面,同,同质,化,化时,代,代,品牌,定,位,位（,感,感性,及,及心,理,理上,的,的附,加,加价,值,值）,产,品,品系,列,列,同一,产,产品,类,类别,内,内，,产,产品,多,多样,化,化,每一,个,个主,要,要品,牌,牌都,有,有能,力,力制,造,造全,系,系列,产,产品,品牌,不,不再,代,代表,单,单一,产,产品,，,，而,是,是代,表,表一,系,系列,产,产品,品牌,区,区分,在,在于,其,其消,费,费者,心,心中,的,的,“,定位,”,定位,广,广告,时,时代,消费,者,者选,择,择一,个,个品,牌,牌来,满,满足,个,个人,生,生活,上,上的,需,需要,，,，且,主,主要,是,是在,精,精神,上,上和,感,感性,的,的,L,：,BENZ,身,份,份,VOLVO,安,全,全感,2022/10/27,9,品牌,灵,灵魂,，,，即,附,附加,价,价值,在市,场,场上,最,最强,势,势的,品,品牌,，,，往,往,往是,与,与消,费,费者,可,可以,产,产生,联,联系,的,的，,在,在消,费,费者,心,心目,中,中有,一,一个,固,固定,的,的地,位,位，,因,因为,消,消费,者,者所,追,追寻,的,的是,一,一个,配,配合,他,他的,灵,灵魂,的,的品,牌,牌，,所,所以,制,制造,了,了一,个,个品,牌,牌，,还,还要,赋,赋予,它,它一,个,个灵,魂,魂。,2022/10/27,10,品牌,灵,灵魂,的,的功,用,用,建基,于,于现,有,有的,，,，但,又,又指,出,出未,来,来的,方,方向,作为,一,一切,的,的市,场,场活,动,动的,指,指标,L,：,LEVI,S,牛仔,裤,裤,最原,本,本的,美,美国,蓝,蓝色,牛,牛仔,裤,裤，,欢,欢呼,着,着年,轻,轻所,带,带来,的,的一,切,切美,好,好,2022/10/27,11,品牌,的,的定,义,义（,今,今天,）,）,品牌,品,牌,牌灵,魂,魂（,80,）,产,品,品系,列,列（,20,）,品牌,灵,灵魂,的,的定,义,义：,直,直接,与,与目,标,标消,费,费者,产,产生,感,感性,上,上及,心,心理,上,上联,系,系的,元,元素,，,，此,元,元素,令,令一,个,个品,牌,牌增,加,加附,加,加价,值,值，,且,且随,时,时间,增,增长,。,。,建立,品,品牌,，,，就,是,是寻,找,找一,个,个适,当,当的,品,品牌,灵,灵魂,，,，然,后,后推,销,销出,去,去。,2022/10/27,12,形成品牌,的,的步骤,一取品,牌,牌名：,品牌名是,形,形成品牌,的,的第一步,。,。,品牌名是,一,一种象征,货,货真价实,的,的徽章。,品牌名是,一,一种产品,持,持续一致,的,的保证。,2022/10/27,13,形成品牌,的,的步骤,二品牌,再,再保证：,一个熟悉,的,的品牌对,消,消费者是,再,再保证的,来,来源。,品牌再保,证,证是超越,实,实际与使,用,用品牌想,联,联结的经,验,验，它还,包,包含了无,形,形的经验,。,。,2022/10/27,14,形成品牌,的,的步骤,三品牌,经,经验：,是由不断,地,地品牌再,保,保证累计,提,提升对品,牌,牌正面的,情,情感价值,。,。,使用一个,品,品牌的主,观,观经验，,可,可能不同,与,与使用同,样,样的产品,但,但缺乏品,牌,牌再保证,时,时的感受,。,。,L,：威乐啤,酒,酒,/,康师傅米,饼,饼,2022/10/27,15,形成品牌,的,的步骤,四品牌,个,个性：,品牌个性,使,使消费者,对,对品牌经,验,验产生两,种,种层面的,意,意义：,具体的保,证,证；,情感上的,品,品牌经验,。,。,创造个性,最,最简单的,方,方法是将,品,品牌当成,人,人。,当品牌创,造,造个性持,续,续不断的,沟,沟通，让,品,品牌具有,差,差异性。,L,：富豪汽,车,车,2022/10/27,16,形成品牌,的,的步骤,五个人,/,社交性品,牌,牌价值：,品牌价值,不,不单由消,费,费者自身,的,的理念或,经,经验所形,成,成，同时,，,，也有消,费,费者想象,别,别的相关,的,的人，对,同,同一事件,可,可能的想,法,法。,一个人选,择,择某一特,定,定品牌，,必,必定有其,对,对自身定,下,下来某一,特,特性需求,，,，产品形,成,成品牌的,过,过程。,品牌并不,属,属于生产,者,者，真正,的,的品牌拥,有,有者是消,费,费者。消,费,费者拥有,品,品牌，生,产,产者拥有,“,品牌资产,”,。,L,：健力宝,：,：区隔定,位,位：运动,型,型饮料,L,：,INTEL,：创造视,觉,觉符号，,形,形成芯片,领,领导者及,信,信心标志,。,。,2022/10/27,17,未来的行,销,销是,品牌,的战争。,2022/10/27,18,拥有市,场,场比拥,有,有资源,更,更重要,品牌资,产,产并不,易,易用钱,来,来衡量,，,，但其,资,资产价,值,值高或,低,低，至,少,少能以,下,下列项,目,目看出,差,差异：,高品牌,资,资产能,够,够影响,新,新消费,者,者，留,住,住旧消,费,费者。,知名的,品,品牌有,更,更强的,忠,忠诚度,，,，能给,与,与消费,者,者购买,的,的理由,及,及使用,后,后更易,达,达到满,足,足。,品牌如,能,能支持,较,较高的,价,价位，,资,资产价,值,值越高,。,。,品牌资,产,产价值,高,高者能,提,提供更,多,多成长,及,及品牌,延,延伸机,会,会。,品牌资,产,产越高,，,，面对,竞,竞争对,手,手反应,空,空间及,时,时间越,大,大。,2022/10/27,19,品牌忠,诚,诚度,消费者,层,层次,-,无品牌,忠,忠诚度,者,者,-,不断变,换,换品牌,，,，对价,格,格敏感,。,。,习惯购,买,买者,-,可换可,不,不换，,基,基于习,惯,惯而购,买,买原品,牌,牌。,满意购,买,买者,-,购买另,一,一品牌,会,会产生,转,转换成,本,本。,情感购,买,买者,-,对品牌,引,引以为,傲,傲。,2022/10/27,20,品牌忠诚度,的,的主要价值,降低行销成,本,本，易于铺,货,货。,易于吸引新,的,的消费者。,面对竞争有,较,较大的弹性,。,。,2022/10/27,21,品牌知名度,品牌知名度,是,是消费者想,到,到某一类别,的,的产品时脑,海,海脑海中能,够,够想起或辩,识,识某一品牌,的,的程度。,判断品牌知,名,名度的,4,个层次：,-,第一提及知,名,名度（进入,前,前,7,位的品牌阶,梯,梯）。,-,未提及知名,度,度。,-,提示知名度,。,。,-,无知名度。,2022/10/27,22,品牌知名度,的,的价值,品牌联想的,代,代名词,-,运用传播，,不,不断教育累,积,积，经消费,者,者消化了解,而,而认知品牌,。,。,熟悉度引发,好,好感。,知名度是种,承,承诺,-,大品牌印象,/,品牌保证感,/,用的人大概,多,多。,进入品牌目,录,录之中。,2022/10/27,23,品牌认知度,是消费者对,某,某一品牌在,品,品质上的整,体,体印象，品,质,质并非是指,生,生产的问题,，,，而是以消,费,费者态度审,视,视。,功能、特点,、,、可信赖度,、,、耐用度、,服,服务度、高,品