品牌形象与广告的关联性

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌形象,VS,广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。,品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。,产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(,Stephen King),现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步,品牌名是一种象徵货真价实的徽章,品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源,品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。,使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：,具体的保证,情感上的品牌经验,创造个性最简单的方法是将品牌当成是人,为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。,一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成,品,品牌的过,程,程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品,牌,牌,个人品牌,价,价值,社交品牌,价,价值,品牌并不,属,属于生产,者,者，真,正,正的品牌,拥,拥有者是,消,消费者。,消费者拥,有,有品牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资产,”,“品牌资,产,产”何以,如,如此热门?,未来的,行,行销是,品,品牌的,战,战争。,拥有市,场,场比拥,有,有工厂,重,重要得,多,多，唯,一,一拥有,市,市场的,途,途径是,先,先拥有,具,具市场,优,优势的,品,品牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌资,产,产虽不,易,易用钱,衡,衡量，,但,但其资,产,产值高,或,或低，,至,至少能,以,以下列,项,项目看,出,出差异,：,：,高品牌,资,资产能,影,影响新,消,消费者,，,，留住,旧,旧消费,者,者。,知名的,品,品牌有,更,更强的,忠,忠诚性,，,，能给,与,与消费,者,者购买,的,的理由,及,及使用,后,后更易,达,达到满,意,意。,品牌如,能,能支持,较,较高的,价,价位，,资,资产值,越,越高。,品牌资,产,产值高,者,者能提,供,供更多,成,成长及,品,品牌延,伸,伸机会,。,。,品牌资,产,产越高,，,，面对,竞,竞争者,的,的反应,空,空间及,时,时间越,大,大。,品牌资,产,产的元,素,素,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,消费者,对,对品牌,的,的忠诚,层,层次可,分,分为：,无品牌,忠,忠诚度,者,者-不,断,断更换,品,品牌，,对,对价格,敏,敏感。,习惯购,买,买者-,可,可换可,不,不换，,基,基于惯,性,性，而,购,购买原,品,品牌,满意购,买,买者-,购,购买另,一,一品牌,会,会产生,品,品牌转,换,换成本,。,。,情感购,买,买者-,对,对品牌,产,产生感,情,情，不,易,易被取,代,代。,承诺消,费,费者-,对,对品牌,引,引以为,傲,傲。,品牌忠,诚,诚度是,品,品牌资,产,产的主,要,要核心,，,，其,主,主要价,值,值：,降低行,销,销成本,易,易于铺,货,货,易于吸,引,引新的,消,消费者,面对竞,争,争有较,大,大的弹,性,性,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品牌知,名,名度是,消,消费者,想,想到某,一,一类别,的,的产品,时,时，,脑,脑海中,能,能想起,或,或辨识,某,某一品,牌,牌的程,度,度。,第一提,及,及知名,度,度,未提示,知,知名度,提示知,名,名度,无知名,度,度,判断品,牌,牌知名,度,度的4,个,个层级,：,：,品牌知,名,名度的,价,价值,品牌联,想,想的代,名,名词-,运,运用传,播,播，不,断,断教育,累,累积，,经,经消费,者,者消化,了,了解而,认,认知品,牌,牌。,熟悉度,引,引发好,感,感。,知名度,是,是种承,诺,诺-大,品,品牌印,象,象/品,质,质保证,感,感/用,的,的人大,概,概多。,进入品,牌,牌目录,群,群-购,买,买行为,的,的主要,考,考虑品,牌,牌。,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品质认,知,知度是,消,消费者,对,对某一,品,品牌在,品,品质上,的,的整体,印,印象，,品,品质并,非,非单指,生,生产的,问,问题，,而,而是以,消,消费者,角,角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外,观,观,PremiumImage,品质认知,度,度的价值,品质的印,象,象是长期,的,的资产，,要,要花很长,的,的时间，,真,真正取信,于,于消费者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品质认,知,知度，一,旦,旦建立后,其,其价值惊,人,人：,提供购买,的,的理由,差异化定,位,位的基础,高价位的,基,基础,渠道的最,爱,爱,品牌延伸,品牌联想,Brand Association,品牌联想,是,是指所有,透,透过品牌,而,而产生任,何,何事物的,印,印象联结,。,。当此,事,事物联结,组,组合后，,产,产生了有,意,意义的印,象,象，即,是,是品牌形,象,象。,品牌联想,所,所产生的,价,价值：,差异化,与,与竞争者,明,明确区隔,提供购买,的,的理由,创造正面,的,的态度及,情,情感,品牌延伸,的,的依据,品牌资产,与,与消费者,接,接受的程,度,度,消费者接,受,受一个商,品,品或是品,牌,牌的过程,大,大致可,分,分为三个,阶,阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/,认,认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形,象,象,行为阶段,BehaviorStage -,购买风险/品质认,知,知/品牌,忠,忠诚,每个阶段,，,，竞争环,境,境不同，,采,采取方法,及,及着力点,虽,虽有极大,的,的不同。,但,但必须有,一,一个中心,贯,贯穿的购,买,买理由，,此,此购买理,由,由即为竞,争,争性定位,，,，有人或,称,称独特的,销,销售主张(,usp),，,，,或利基(,Niche),我该如何,着,着手？,完成品牌,长,长远目标,的,的步骤,BRAND VISION- THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,Brand Audit,品牌透视,品牌把脉-消费,者,者调研,质化研究,开放式讨,论,论,拟人化,感觉投射,隐喻/类,比,比,量化研究,调研的目,的,的不仅要,了,了解消费,者,者选择品,牌,牌的理性,思,思考，更,重,重要的是,得,得知消费,者,者对品牌,的,的情感性,投,投入。,调研的陷,阱,阱,我们目前,在,在市场(,消,消费者心,目,目中)的,位,位置？,飞利浦目,前,前的市场,位,位置？,在一般消,费,费者心目,中,中，“飞,利,利浦”有,不,不错的品,牌,牌知名度,。,。,飞利浦是,一,一个生产,电,电器的进,口,口品牌，,感,感觉没有,SonyPanasonic,新潮/科,技,技。,飞利浦的,小,小家电/,剃,剃须刀还,不,不错，好,像,像还有视,听,听/照明,产,产品。,“大”,但,但“老”,的,的品牌,联,联想。,Brand Status,：,：Where we are？,品牌状况,：,：目前我,们,们处于什,么,么位置？,谁是我们,最,最主要的,竞,竞争对手,？,？他们强弱,项,项各在哪,里,里？而,我,我们的强,弱,弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,Brand Architecture,品 牌,构,构 筑,Brand Vision,：,：Wherewewanttobe？,品牌长远,目,目标,：,未来我们,想,想到达什,么,么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特质/理念,广告扮演,什,什么角色,？,？,联合利华,（,（,Unilever,）,）,董事长,MichaelPerry：,消费者拥,有,有品牌。,品,品牌,是,是消费者,如,如何感受,一,一个产品,。,。品,牌,牌代表消,费,费者在其,生,生活中对,产,产品与服,务,务的感受,、,、而滋生,的,的信任，,相,相关性，,与,与意义的,总,总和。因,此,此我们必,须,须将广告,置,置于消费,者,者心中。,新,新品牌是,透,透过广告,进,进入这个,世,世界。产,品,品创新也,是,是透过广,告,告被推广,与,与散播。,杰,杰出的产,品,品概念，,需,需要杰出,的,的广告，,变,变成杰出,的,的品牌。,现在的“,广,广告”已,不,不再是狭,隘,隘地仅指,“,“电视或,报,报纸广告,”,”,面对激烈,的,的市场竞,争,争环境，,应,应把握所,有,有沟通管,道,道去主动,接,接触消费,者,者,所以与其,说,说“广告,”,”，不如,定,定义为“,整,整合传播,”,”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,产品,/,包装,有特色的,产,产品陈列,突出产品,特,特性,大众传播,媒,媒介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传,播,播媒介,卖点宣传,及,及推销,专题项目/促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费,者,者,口碑,销售人员,消费者接,触,触,以上每一,点,点的接触,对,对于传递,信,信息都非,常,常重要,同,同时我,们,们的成功,也,也建立在,有,有创意的,各,各种信息,传,传达方式,上,上.无论在何,处,处, 无,论,论是大众/非大众,传,传播媒介,的,的沟通都,应,应该保持,统,统一及整,体,体性,随,随着时间,的,的深入,整,整体系,统,统性的沟,通,通策略对,于,于品牌拓,展,展及建立,会,会有很好,的,的全面性,成,成效.,消费者在,心,心中所建,立,立的品牌,形,形象，就,如,如同鸟儿,筑,筑巢一样,，,，从随手,拮,拮取的稻,草,草杂物建,造,造而成。,一个不断,推,推出烂广,告,告，但讯,息,息却一致,的,的品牌，,要,要比一个,时,时常有好,广,广告，但,讯,讯息颠三,倒,倒四，错,乱,乱不已的,品,品牌，成,功,功机率大,。,。,