品牌基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌定位与品牌策略制定,-品牌基础,-如何制定品牌策略,-实战演练,-品牌管理实务,品牌基础,品牌是什么？,提到万宝路，我们想到什么？,金霸王电池,看到这只兔子，我们想到什么？,有关品牌的看法,品牌是一种错综复杂的象征。,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。,品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。,产品,品,牌,牌,每个,品,品牌,中,中都,一,一定,有,有个,产,产品,但不,是,是所,有,有产,品,品都,可,可成,为,为品,牌,牌,什么,是,是产,品,品，,什,什么,是,是品,牌,牌？,产品,是,是工,厂,厂生,产,产的,东,东西,品牌,是,是消,费,费者,购,购买,的,的东,西,西,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌！,定义,产,产品,和,和品,牌,牌,产品,对,产,产品,功,功能,的,的使,用,用经,验,验,有,形,形的,、,、摸,得,得着,、,、感,觉,觉得,到,到、,看,看得,见,见,有,外,外在,属,属性,，,，有,风,风格,式,式样,，,，特,性,性、,价,价格,使,满,满足,消,消费,者,者对,其,其功,效,效和,价,价值,的,的期,望,望,但,这,这些,只,只是,产,产品,特,特点,品牌,对,产,产品,的,的全,方,方位,体,体验,个,性,性,可,贵,贵,信,任,任,信,心,心,朋,友,友,定,位,位,共,享,享的,经,经验,品牌,感受,事实,创建,一,一个,品,品牌,产品,品,牌,牌,品牌,是,是一,个,个在,消,消费,者,者生,活,活中,，,，通,过,过认,知,知、,体,体验,、,、,信任,、,、感,受,受，,建,建立,关,关系,，,，并,占得,一,一席,之,之地,的产,品,品。,它是,消,消费,者,者如,何,何感,受,受一,个,个产,品,品的,总,总和,。,。,品牌,行,行销,与,与产,品,品销,售,售的,差,差异,产品,销,销售,（,（Selling,）,）是,一,一种,战,战术,思,思考,探究,销,销售,的,的技,巧,巧与,方,方法,关心,现,现有,的,的产,品,品销,售,售点,关心,目,目前,销,销售,目,目标,的,的达,成,成,以销售力,为,为中心,创造企业,今,今日的业,绩,绩为重点,品牌行销,的,的终极目,的,的在于使,推,推售成为,不,不必要,永续经营,品牌行销,（,（Marketing）是,一,一种战略,思,思考,探究建立,能,能销售的,系,系统,关心客户,需,需求的满,足,足,关心企业,持,持续的成,长,长,以市场分,析,析力，创,造,造力为中,心,心,创造企业,的,的未来为,重,重,品牌是人,品牌是符,号,号,品,牌,是,企,业,品 牌,是,是 产品,品牌是符,号,号,视觉印象,隐喻式图,象,象,品牌传统,五年内，,你希望别,人,人对你的,品,品牌产生,什,什么样的,视,视觉印象,？,？,这个印象,将,将主导一,切,切策略,品牌是企,业,业,企业属性,创新能力,品质要求,环保意识,文化价值,观,观,品牌是产,品,品,品牌和“,产,产品类别,”,”结合,品牌和“,产,产品属性,”,”结合,品牌和“,高,高品质”,结,结合,品牌和“,高,高价值感,”,”结合,品牌和“,产,产品用途,”,”结合,品牌和“,产,产品使用,者,者”结合,品牌和“,生,生产地”,结,结合,品牌就是,人,人,品位、信,心,心、印象,深,深刻、值,得,得信赖,风趣、活,泼,泼、幽默,、,、随和、,拘,拘谨、青,春,春、智慧,品牌有各,种,种不同认,同,同和风格,品牌的认,同,同通过三,个,个途径来,促,促进品牌,的,的强势,1、消费,者,者通常会,选,选择符合,自,自己认同,的,的，能够,表,表达,自己认同,的,的品牌,2、品牌,认,认同的好,坏,坏，影响,人,人与它之,间,间的关系,3、品牌,认,认同加强,产,产品属性,，,，使产品,功,功能更现,强,强大,品牌就是,消,消费者对,某品牌感,受,受的总和,最新品牌,价,价值排名,麦当劳：299.3,亿美元，,万宝路376.3,亿,亿美元，,IBM323亿美元,可口可乐479.7亿,元,元。,“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。,“,品牌”凭,什,什么值那,么,么多钱？,为什么银,行,行也相信,“,“品牌”,具,具有货币,价,价值？,为什么可,口,口可乐的,人,人这么信,奉,奉“品牌,”,”的力量,？,？,到底可口,可,可乐对“,品,品牌”的,定,定义及观,点,点为何？,“可口可,乐,乐企业使,命,命”,“卓越的,品,品牌与服,务,务”而非,“,“卓越的,产,产品与服,务,务”,这个100年的品,牌,牌如何显,露,露品牌的,活,活力、张,力,力、与动,力,力？,以可口可,乐,乐为核心,点,点， 我,们,们所拥有,是,是一个具,有,有卓越品,牌,牌与服务,的,的世界性,系,系统。我,们,们把“满,意,意”与“,价,价值”传,递,递给消费,者,者，来强,化,化全球的,“,“品牌产,权,权”。,品牌之所,以,以成功.,不是因为,而,而是因为,产品好,消,消费,者,者和品牌,建,建立关系,销售好,广告很多,消,消费者,对,对品牌具,有,有感情,通路铺货,好,好,促销,品,品,牌,牌在消费,者,者生活中,有,有意义,市场第一,品,品牌,强势品牌,的,的好处,售价较高,、,、获利较,高,高,高获利容,许,许更大的,产,产品发展,主导地,位,位,更大弹性,对,对抗竞争,者,者的活动,。,。如：功,能,能的改善,、,、低价、,战,战术促销,、,、通路私,有,有品牌,消费者比,较,较宽大为,怀,怀,占有率比,较,较稳定,通路的杠,杆,杆效应,产品线延,一个企业,可,可以拥有,的,的最强大,的,的资产！,品牌管家,肩负品牌,所,所有责任,的,的人，包,括,括品牌的,诞,诞生、成,长,长、健康,发,发展和市,场,场价值,品牌管理,一个完整,的,的作业过,程,程以确保,所,所有活动,能,能反映、,建,建立并忠,于,于,品牌的核,心,心价值与,精,精神,品牌管理,有,有一些工,具,具。,帮助你成,功,功地建立,及,及管理,消费者与,品,品牌间的,关,关系。,品牌定位,“定位”,是,是什么,寻找一个,合,合适的字,眼,眼或概念,嵌,嵌入消费,者,者的心中,，,，注重观,念,念和技巧,的,的突破，,重,重视涉及,影,影响他人,心,心智的策,略,略。,定位不作,用,用于产品,，,，而作用,于,于品牌在,目,目标消费,者,者的心理,的,的位置。,消费者心,理,理,消费者心,智,智特性,容量有限,追求单纯,趋向感性,不易改变,的,的事实,容易变模,糊,糊,一个能被,消,消费者认,同,同的定位,，,，能够把,你,你的商品,、,、讯息和,他,他过去的,知,知识、经,验,验相联系,。,。,奔驰精,密,密工程,沃尔沃,安,安全,大众可,以,以信赖,定位就是,给,给品牌一,个,个身份，,这,这个身,份,份其实是,它,它固有属,性,性的呈现,，,，而不应,是,是编造出,来,来的东西,这些品牌的,生,生意是什么,？,？,公司,产,产品,品,品牌,定,定位,资生堂,化,化妆品,希,希望,LES,牛,牛仔,服,服装,美,美国,梦,梦想,海尔,空,空调,控,控,制,制家里的天,气,气,柯达,胶,胶卷,回,回忆,索尼,照,照相机,激,激烈的体,验,验,如何进行品,牌,牌定位与,制,制定品牌策,略,略,什么是品牌,定,定位策略,品牌策略思,考,考工具及运,用,用,品牌策略思,考,考十大原则,品牌行销策,略,略制定基本,框,框架,模拟比稿,什么是品牌,定,定位策略,？,开PUB，,开,开在哪里？,我,我将面临哪,些,些竞争者？,想吸引怎样,的,的客人？他,们,们为什么会,来,来？,一样开PUB，开一个,什,什么样的PUB。,我用什么特,色,色吸引他们,？,？,你如何达成,特,特色？,装潢采用何,种,种风格？,如何造势?,让,让知名度立,刻,刻打开？,如果只能用,一,一句话来向,客,客人形容你,的,的PUB，,你,你会怎么说,？,？,做个游戏。,（,（,什么是策略,？,？）,开PUB，,开,开在哪里？,我,我将面临哪,些,些竞争者？,（,（竞争者分,析,析）,想吸引怎样,的,的客人？他,们,们为什么会,来,来？（消费,者,者分析与品,牌,牌定位）,一样开PUB，开一个,什,什么样的PUB。（产,品,品概念）,我用什么特,色,色吸引他们,？,？（利益点,）,）,你如何达成,特,特色？（支,持,持点）,装潢采用何,种,种风格？（,品,品牌个性),如何造势?,让,让知名度立,刻,刻打开？（,整,整合传播）,（,（推广活动,）,）,如果只能用,一,一句话来向,客,客人形容你,的,的PUB，,你,你会怎么说,？,？,（单一化主,张,张）,什么是策略,？,？,顾客持续购,买,买你的理由,？,？,决定生意的,来,来源？,策略从何而,来,来？,品牌：干子,干子是一个,有,有为的年轻,人,人，憨厚实,在,在，脚踏实,地,地，虽,不是貌似竹,野,野内丰，但,心,心地善良、,学,学识丰富，,平,平时也,有些小幽默,，,，有别于时,下,下浮夸的男,性,性。,且干子有二,室,室一厅婚房1套，工作,稳,稳定，月薪3000元,，,，,并且善写抒,情,情散文，情,书,书更是不在,话,话下，对待,恋,恋人，,愿意100%付出，早,上,上送早餐，,下,下班接送，,对,对待丈母娘,也是殷勤之,至,至。,同龄人眼里,，,，干子是个,“,“钻石”王,老,老五，长辈,眼,眼里，是,个“上进”,的,的好青年。,策略是如何,形,形成的？,目标消费群,：,：淳子,她是25-30岁，居,住,住在湖北襄,樊,樊的女孩，,大,大学教育程,度，月收入1500元,人,人民币，无,兄,兄弟姐妹，,父,父母属城市,中等收入群,，,，生活平淡,朴,朴实，身材,高,高挑，会做,家,家事，,娴淑，爱读,张,张爱玲的小,说,说，喜欢运,动,动与旅游。,目标消费群,消,消费心理分,析,析：,淳子对爱情,的,的看法非常,罗,罗曼蒂克，,事,事实上她一,直,直在寻找,自己生活中,的,的另一半，,读,读爱情小说,的,的时候，她,时,时常会被,感动的流泪,，,，不知是为,了,了故事，还,是,是自己？她,也,也弄不懂！,但她相信世,界,界上会有真,爱,爱，所以她,一,一直在努力,寻,寻觅那个,能用心打动,她,她的白马王,子,子，一个她,可,可以托付终,身,身的伴侣,。,竞争状况：,小洪：他认,识,识淳子已有,三,三年，住在,她,她家的隔壁,，,，每,周会,遇,遇见,淳,淳子,二,二次,，,，长,相,相酷,似,似木,村,村拓,栽,栽，,有,有艺,术,术气,息，,善,善于,拍,拍拖,，,，淳,子,子对,她,她印,象,象不,错,错，,但,但不,是,是很,信,信任,他，,因,因为,他,他好,象,象有,些,些“,花,花”,。,。,大头,：,：他,是,是淳,子,子的,新,新同,事,事，,风,风度,翩,翩翩,的,的纯,情,情书,生,生，,虽然,相,相识,不,不久,，,，但,淳,淳子,对,对他,印,印象,很,很好,，,，而,且,且天,天,天见,面，,值,值得,注,注意,：,：大,头,头目,前,前对,淳,淳子,还,还未,发,发动,进,进攻,，,，淳,子对,他,他也,不,不是,非,非常,了,了解,，,，只,是,是心,存,存好,感,感而,已,已，,但,但大,头是,个,个潜,在,在的,强,强有,力,力的,对,对手,。,。,消费,者,者认,知,知：,“干,子,子？,我,我知,道,道，,憨,憨憨,傻,傻傻,，,，很,老,老实,，,，好,象,象对,我不,错,错，,就,就是,见,见了,我,我就,脸,脸红,”,”,“小,洪,洪、,大,大头,也,也不,错,错，,但,但是,，,，谁,才,才是,我,我可,以,以信,任,任,并托,付,付终,身,身的,伴,伴侣,呢,呢？,策略,的,的任,务,务：,（,（,期望,目,目标,消,消费,者,者改,变,变的,想,想法,或,或采,取,取的,行,行动,）,）,“啊,！,！我,不,不知,道,道干,子,子是,这,这样,的,的爱,我,我，,好,好幸,福,福的,感,感觉,，,，真,该,该考,虑,虑嫁,给,给他,”,”,单一,诉,诉求,主,主张,：,：,“干,子,子的,真,真爱,会,会让,淳,淳子,幸,幸福,一,一生,”,”,语调,风,风格,：,：,用那,种,种老,实,实的,让,让人,不,不由,的,的心,生,生爱,怜,怜的,方,方式,打,打动,她,她的,心,心淳,朴,朴的,、,、诚,恳,恳,的,的语,调,调就,好,好象,那,那种,无,无论,风,风风,雨,雨雨,都,都会,守,守在,身,身旁,的,的一,颗,颗诚,挚,挚的,心,心,洋溢,的,的是,即,即将,到,到来,的,的“,幸,幸福,”,”,具体,行,行动,计,计划,：,：,什么,时,时候,行,行？,怎,怎么,行,行动,？,？,策略思考两大工具,ASWOT,分,分析,内部,强势,strength,弱势,weakness,机会点,opportunity,威胁,threat,外部,找,找出,行,行销,的,的关,键,键问,题,题：,KEYISSUE,（,（及OPPORTUNITY）,确,确定,策,策略,方,方向,企业,的,的背,景,景和,信,信誉,产品,和,和品,牌,牌的,优,优势,通路,和,和价,格,格的,优,优势,良好,的,的社,会,会环,境,境,消费,者,者(,潜,潜在)需,求,求,适宜,的,的上,市,市动,机,机和,市,市场,空,空缺,产品,力,力不,够,够独,特,特,新品,牌,牌不,易,易被,接,接受,通路,和,和价,格,格的,劣,劣势,竞争,者,者的,威,威胁,产品,淡,淡、,旺,旺季,的,的不,平,平衡,跟随,者,者的,加,加入,产品,组,组成,：,：,含有,功,功能,性,性添,加,加物,的,的低,汽,汽饮,料,料,维他,命,命B,：,：,解除,疲,疲劳,低汽,：,：碳,酸,酸饮,料,料的1/6，,爽口,对,对肠,胃,胃无,负,负担PET500ml,包,包装,价格,：,：4.0,元,元/,瓶,瓶,口,口,味,味：,鲜,鲜橙,竞争,市,市场,：,：,PET500ml,包,包装,茶饮,料,料：3.5元/瓶,碳,碳酸,饮,饮料,：,：3.0,元,元/,瓶,瓶,运动,饮,饮料,：,：4.5,元,元/,瓶,瓶,竞争,品,品牌,：,：,（包,装,装别,）,）统,一,一、,康,康师,傅,傅、,可,可口,可,可乐,、,、,百,百事,可,可乐,（功,能,能性,）,）佳,得,得乐,、,、红,牛,牛（CAN）,市场,描,描述,：,：,佳得,乐,乐、,红,红牛,（,（CAN,）,）为,市,市场,第,第一,品,品牌,月销,量,量：2万,箱,箱/,品,品牌,，,，行,销,销投,入,入20万/月/旺,季,季，,市,市场,经,经营2年,销售,区,区域,：,：,湖北,全,全省,各,各重,点,点城,市,市,销售,目,目标,：5,万,万箱/月,（,（市,场,场：30,万,万箱/月,，,，不,含,含碳,酸,酸）,行销预算：,50万,目,目标消费,群,群：16-30岁,企业背景,：国际知名,食,食品企业，,市,市场知名度,高,高,B、品牌定,位,位三角分析,决定市场,的,的来源和目,标,标消费群,竞争者,不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由,目标消费者,不只是性别、职业、年龄更是一群有灵魂、有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）,产品,我们凭什么吸引目标对象,我们跟他人有什么不同,品牌定位,主要的竞争,者,者,市场占有率,优势和劣势,广告的重点,和,和诉求,年度的行销,投,投入,最新竞争态,势,势,产品的功能,和,和使用特性,产品的差异,化,化,利益点和支,持,持点,形象和价值,目标消费群,和,和特征,职业、收入,和,和个性,典型的生活,形,形态,潜在的心理,需,需求,购买者和使,用,用者,产品组成：,红茶+奶+,糖,糖1）,偏,偏奶味2）,偏,偏茶味,TP250mlCAN330ml包装,价格：2.5元/包3.5元/包,口,口味：,麦,麦香、 巧,克,克力,竞争市场：,茶饮料,竞争品牌：,立顿（TP250ml,）,）2.5元/包 口,味,味：原味,淘大妈（PET500ml）3.5元/包,口,口味：原,味,味、珍珠,立顿：冲剂,市场描述：,暂无包装奶,茶,茶的领导品,牌,牌,销售领域：,湖北全省各,重,重点城市,销售目标：,5万箱/月,（,（市场：30万箱/月,，,，不含碳酸,）,）,行销预算：,50万,目标消费群,：,：,1630,岁,岁,企业背景：,国际知名食,品,品企业，市,场,场知名度高,1）全面性,了解市场、,消,消费者、竞,争,争对手、自,身,身品牌与产,品,品特质等,2）逻辑性,严密的推寻,、,、论证,3）悟性,勤思考、发,现,现规律、1,的灵感,策略成功影,响,响的因素,个案研究：,太,太平洋房屋,房屋中介,1市场行,销,销的背景,背景：1,银,银行向二手,房,房市场开放,按,按揭贷款,2政府陆,续,续出台鼓励,买,买房政策,3上海市,对,对户籍政策,的,的放宽,房屋发展商,房屋中介,新 房,个 人,旧房（二手房子）,房产市场,上海(2003),2市场行,销,销的问题（A）,新房,发展商VS,中,中介,1）公正,地位,（发展商：,“,“老王卖瓜,，,，自卖自夸,”,”）,2）专业,知识,（中,介,介：,以,以房屋买卖,为,为核心的KNOWHOW）,3）全面,服务,（中,介,介: 资,讯,讯量大，服,务,务体系完善,）,）,旧房（二手,房,房）,个人VS中,介,介,1) 专业,知识,（中,介,介：以,房,房屋买卖为,核,核心的KNOW HOW）,2) 全面,服务,（中,介,介：,资,资讯量大，,服,服务体系完,善,善）,3) 可信,背景,（中,介,介：,相,相比个人，,中,中介商是一,企,企业）,2市场行,销,销的问题（B）,3消费者,分,分析（A1,）,）,消费者分析,（,（需方）,1）自立门,户,户：高薪白,领,领贵族，个,人,人月收入近,万,万,新,房,房,：,：省心（房,源,源多，建议,专,专业）,2）新,婚,婚：以从,事,事管理工作,为,为主，家庭,月,月收入过6,千,千,新房二手,房,房：实惠（,二,二手房的优,点,点房源多,，,，可信）,3）动,迁,迁：有一,笔,笔购房的专,用,用款,新房二手,房,房：实惠（,二,二手房的优,点,点：房源多,，,，可信）,4）外,来,来：以高,级,级技术人才,为,为主，有足,够,够购房实力,（,（个人企,业,业）,新房：省心,（,（房源多，,建,建议专业）,3,消费者分析,（A2）,消费者分析,（,（需方）,5）改,善,善,：,：家庭月收,入,入4千,二手房贴,补,补置换：经,济,济（二手房,的,的优点房,源,源层次多，,可,可信）,6）归,国,国,：,：,新房二手,房,房：省心（,房,房源高档，,建,建议专业，,服,服务全面）,7）境外：,个,个人月收入,过,过3万,新房（购买,）,）：省心（,房,房源高档，,建,建议专业，,服,服务全面）,二手,房,房（,购,购买,承,租,租）,：,：省,心,心（,资,资讯,完,完善,服,务,务全,面,面,可,可选,度,度高,）,）,行销,需,需要,解,解决,的,的问,题,题：,1）,上,上海,太,太平,洋,洋房,屋,屋作,为,为行,业,业的,领,领头,羊,羊，,需,需肩,负,负市,场,场教,育,育的,职,职责,建立,：,：买,卖,卖、,租,租赁,房,房屋,找,找中,介,介的,观,观念,通过,：,：传,播,播中,介,介在,房,房产,市,市场,中,中的,作,作用,及,及差,异,异化,利,利益,树立,“,“太,平,平洋,”,”的,领,领导,品,品牌,形,形象,2）,增,增加,“,“二,手,手房,”,”房,源,源,3）,述,述求,“,“二,手,手房,”,”利,益,益,4）,完,完善,“,“二,手,手房,”,”服,务,务体,系,系，,从,从购,房,房角,度,度出,发,发，,增,增加,延,延伸,服,服务,，,，,跨出,房,房屋,信,信息,交,交换,的,的界,限,限，,将,将服,务,务追,踪,踪到,整,整体,流,流程,的,的结,束,束。,竞争,者,者定,位,位：,避开,仲,仲量,行,行,甩开,信,信义,联合,置,置换,消费,者,者定,位,位：,以境,外,外,归,归国,自,立,立门,户,户,新婚,外,来,来为,主,主力,对,对象,动迁,改,善,善为,次,次级,对,对象,产品,中介,专,专页,服,服务,（买,卖,卖,租,租赁,房,房屋,找,找中,介,介）,房屋顾问,个案,研,研究,：,：美,国,国安,氏,氏淡,啤,啤,个案,研,研究,：,：美,国,国安,氏,氏淡,啤,啤,1987,年,年，,日,日本,第,第三,大,大啤,酒,酒厂,，,，阿,萨,萨喜,（,（ASAHI,）,）推,出,出一,种,种叫,“,“淡,（,（DRY,）,）啤,酒,酒”,的,的新,产,产品,，,，该,公,公司,在,在1985年,进,进行,一,一项,消,消费,者,者调,查,查后,发,发现,，,，市,场,场上,需,需要,一,一种,口,口味,稍,稍淡,的,的啤,酒,酒，,于,于是,推,推出,阿,阿萨,喜,喜超,淡,淡啤,酒,酒，,喝,喝起,来,来新,鲜,鲜清,凉,凉，,稍,稍具,甜,甜味,，,，而,且,且喝,过,过之,后,后口,中,中不,会,会残,留,留酒,味,味，,结,结果,大,大受,日,日本,消,消费,者,者欢,迎,迎，,成,成为,日,日本,有,有史,以,以来,最,最成,功,功的,品,品牌,，,，推,出,出9,个,个月,就,就获,得,得六,亿,亿八,千,千万,美,美元,的,的毛,利,利,该,该公,司,司的,市,市场,占,占有,率,率也,因,因此,上,上升2.5,，,，成,为,为12.9,，,，这,种,种现,象,象促,使,使其,他,他厂,牌,牌争,相,相推,出,出淡,啤,啤酒,，,，不,到,到一,年,年的,功,功夫,就,就占,了,了日,本,本市,场,场的33,美国,安,安氏,公,公司,在,在日,本,本有,一,一个,颇,颇受,欢,欢迎,的,的品,牌,牌：,百,百威(Budweiser),啤,啤酒,，,，所,以,以可,以,以很,快,快获,得,得日,本,本淡,啤,啤酒,的,的第,一,一手,资,资料,，,，1988年,，,，日,本,本啤,酒,酒厂,进,进军,世,世界,的,的企,图,图心,公,公开,，,，在,商,商业,性,性杂,志,志如,富,比,比士,及,饮,料,料世,界,界,杂,杂志,都,都曾,大,大报,导,导日,本,本啤,酒,酒商,的,的积,极,极扩,张,张策,略,略，,从,从日,本,本四,大,大啤,酒,酒商,均,均在,美,美国,设,设立,分,分公,司,司，,生,生产,一,一般,啤,啤酒,及,及非,酒,酒精,类,类饮,料,料的,举,举动,看,看来,，,，无,疑,疑将,美,美国,视,视为,最,最大,的,的市,场,场。,安氏公司,计,计划抵抗日,本,本的挑战,安氏公司眼,看,看淡啤酒在,日,日本的成功,，,，又有感于,日,日本啤酒厂,对,对美国的企,图,图心，预测,淡,淡啤酒将很,快,快被大量引,进,进美国，原,因,因是：1）,已,已经有很多,日,日本产品在,美,美国大受欢,迎,迎，啤酒也,不,不例外，2,）,）日本人经,常,常改造美国,产,产品，使这,些,些产品比原,先,先的美国产,品,品更受美国,人,人欢迎，安,氏,氏公司同时,还,还面临几项,威,威胁：1）,淡,淡啤酒可能,只,只是一时流,行,行，2）推,出,出淡啤酒可,能,能吃掉安氏,公,公司自己的,市,市场。3）,“,“淡“的观,念,念可能被混,淆,淆，4）淡,口,口味的产品,较,较没有明显,利,利益。,到了1988年6月，,阿,阿萨喜和麒,麟,麟均大量出,口,口淡啤酒到,美,美国，虽然,一,一开始只针,对,对日本餐厅,，,，但安氏公,司,司预知他们,很,很快就会全,面,面推广，因,此,此必须快速,测,测试淡啤酒,的,的接受度，,如,如果可行，,则,则必须抢在,日,日本人大举,进,进军之前推,出,出。,首先，安氏,派,派出一组品,牌,牌主管到日,本,本出差两个,星,星期，与各,个,个啤酒厂代,表,表进行讨论,，,，然后密集,进,进行质化及,量,量化的市场,调,调查，得到,下,下列反应：1）市场正,期,期待一种新,的,的、更刺激,的,的啤酒。2,）,）消费对淡,啤,啤酒非常好,奇,奇到底,是,是什么味道,？,？口感如何,？,？3）消费,者,者了解“淡,”,” 在葡萄,酒,酒或香槟酒,上,上的意思，,但,但不知淡啤,酒,酒是怎么一,回,回事。4）,嗜,嗜饮啤酒的,人,人急欲知道,更,更多有关淡,啤,啤酒的咨讯,，,，安氏公司,相,相信这种好,奇,奇成分 会,促,促使淡啤酒,大,大受欢迎，,并,并刺激消费,者,者尝试，而,尝,尝试正是产,品,品成功的必,要,要条件。,从消费者品,尝,尝测试得知,：,：,消费者喜好,“,“可清凉解,渴,渴但又不会,在,在口中残留,酒,酒味的啤酒,”,”，,这种全面性,的,的正面反应,和,和日本的成,功,功先例，加,上,上美国人喜,欢,欢尝试新产,品,品的态度，,促,促使安氏公,司,司决定在市,场,场测试还未,完,完全结束之,前,前策划全面,出,出击，根据,消,消费者调查,的,的结果，他,们,们深信冒这,个,个险是值得,的,的。,启示：,凡事要知道,为,为什么？,通过深度调,研,研与分析，,找,找到机会与,针,针对性定位,策,策略是品牌,成,成功的关键,。,。,策略思考十大原则,策略思考十,大,大原则,1、单一诉,求,求2、整合,3、目标集,中,中合理4、容易,使,使用,5、考虑生,意,意来源6、对消,费,费者的承诺,必,必须有意义,7、了解产,品,品优点或差,异,异化 8,、,、与众不同,9、串联未,知,知与已知10、,有,有长远性,品牌行销策略构成,一、市场分,析,析,二、消费者,分,分析,三、SWOT,分析,四、品牌竞,争,争性定位（,含,含产品分析,）,）,五、品牌描,述,述,产品概念,利,利益点、支,持,持点,目标消费群,品牌概念,品,品牌主张,品牌个性,品,品牌远景, 逻辑、,内,内容按策略,结,结果编排,品牌行销策略模拟提案,品牌：威娜,宝,宝,一、市场背,景,景,1）市场背,景,景：,在中国，洗,发,发市场还是,以,以“二合一,”,”为主，但,有,有消费者已,经,经开始,意识到护发,素,素的护发效,果,果比“二合,一,一”更理想,，,，并且已经,在,在使用“二,合一”后使,用,用护发素。,2）市场发,展,展趋势：,化妆品市场,在,在数量上每,年,年增长9%,，,，洗发市场,的,的容量在2002年发,展,展到,150亿，,在,在中国有超,过,过2000,家,家化妆品生,产,产厂家。,3）洗发市,场,场的划分及,分,分析：,根据消费潮,流,流发现：,A）单洗单,护,护产品在过,去,去被广泛使,用,用,并被认,为,为是新潮的,护,护发模式。,B）多功能,产,产品现在正,被,被广泛使用,，,，是现在的,潮,潮流。,C）单洗单,护,护产品将被,接,接受为更好,的,的护发方式,根据消费者,的,的态度:,A）大城市,（,（如：北京,、,、上海）的,部,部分消费者,认,认为单洗单,护,护的洗发,产品比多功,能,能的产品能,更,更好的护理,发,发，并且愿,意,意使用。,B）更大多,数,数 的消费,者,者则认为多,功,功能产品同,样,样可以很好,地,地护理头发,并且使用,更,更方便。,二品牌状,况,况,1）品牌历,史,史：,1984年,在,在中国上市,国,国,内,内第一个合,资,资洗发水品,牌,牌,首创护发素,概,概念,国,国际级沙,龙,龙级品牌定,位,位,德国企业,2）品牌现,状,状：,（国内）经,济,济有效,（国内进口,产,产品：蕴露,）,）高档专,业,业,目前销售：4000万,3）产品规,格,格：,200ml/375ml普通香波12.00元19.00,元,元,200ml/375ml护发素13.00元21.00元,200ml/375ml去头屑香,波,波12.00,元,元19.00元,三竞争状,况,况：,1）竞争环,境,境描述：,洗发市场的,竞,竞争越来越,激,激烈，其中3个佼佼者,分,分P&G,UNILEVER和丝,宝,宝,2）竞争品,牌,牌分析：,主要单洗单,护,护产品：,维达沙宣：,沙,沙龙级专业,护,护发,伊,伊,卡,卡露：天然,护,护发精华,雅涛：分类,细,细致的护发,专,专家,蜂,蜂,花,花：经济护,发,发,主要多功能,产,产品 ：,飘柔：让头,发,发柔顺的秘,诀,诀,海,海飞丝,：,：头屑去无,踪,踪,潘婷：给头,发,发营养，当,然,然健康亮泽,奥,奥妮：适合,中,中国人的洗,发,发水,力士：头发,柔,柔柔亮亮，,明,明星风采,百,百年,润,润发：植物,护,护发,诗芬：头发,柔,柔顺，像明,星,星一样漂亮,舒,舒蕾：好,头,头发，好护,理,理,四、消费者,的,的态度和使,用,用习惯,1）底价位,产,产品使用者,由,由于价格的,因,因素，通常,使,使用单洗单,护,护产品。,2）中价位,产,产品使用者,为,为图便宜和,方,方便而使用,低,低档的多功,能,能产品。,3）高价位,产,产品使用者,通,通常使用飘,柔,柔潘婷,力,力士诗芬,等,等产品，时,尚,尚,而方便。但,有,有些消费者,也,也会使用多,功,功能产品之,后,后再使用护,发,发素（威,娜宝蜂花,等,等），认为,护,护发素能够,更,更好地护理,头,头发。,五、行销目,标,标,销售目标：9000万,元,元,六、通路现,状,状,产品覆盖：,一,一级城市及,省,省会城市,通路结构：,经,经销商、大,型,型商场设专,柜,柜,要求：拟出,品,品牌定位及03年行销,策,策略（运用,工,工具推导）,*明确市场问,题,题，运用策,略,略思考工具,可,可调整4P,品牌：阿,华,华田,产,品,品：含,乳,乳麦芽固,体,体饮料,品,品牌：阿,华,华田,企,业,业：诺,华,华（世界,第,第三大制,药,药厂）口,味,味：麦芽,，,，可可,包装/容,量,量：听400G,：,：20元,；,；800G：38,元,元；1500G：75元,价,格,格,：,：袋400G：19元,通,路,路,：,：量贩、,超,超市、食,品,品店（南,北,北杂货店,）,）、部分,烟,烟杂,消,费,费,者,者：,儿,儿童（610岁）,、,、 年,轻,轻人（1924岁,）,）,老人、,体,体弱生,病,病,时,机,机,：,：早餐,、,、休闲,（,（茶坊,、,、朋友,聚,聚会等,）,）,购,买,买,者,者：2835岁,家,家庭主,妇,妇,动,机,机：给,小,小孩、,老,老人、,病,病人补,营,营养,送,送礼,产品特,性,性：含,各,各种人,体,体必需,元,元素，,均,均衡补,充,充,麦芽,对,对糖尿,病,病有好,处,处,广告,诉,诉求,：,：针,对,对儿,童,童、,母,母亲,“阿,华,华田,的,的孩,子,子，,不,不得,了,了；,不,不，,是,是了,不,不得,。,。”,市场,：,：1,）,）固,体,体饮,料,料整,体,体呈,下,下降,趋,趋势2,）,）阿,华,华田,市,市场,知,知名,度,度第,一,一；,3）,阿,阿华,田,田通,路,路、,市,市场,占,占有,率,率：75,竞争,者,者：,高,高乐,高,高,巧,巧克,力,力饮,品,品,高,高，,高,高乐,高,高,美禄,巧,克,克力,饮,饮品,（,（竞,争,争者,价,价格,与,与阿,华,华田,持,持平,）,）,问题,：,：,运用SWOT,铁,三,三角,确,确定,品,品牌,行,行销,策,策略,；,；,明,确,确市,场,场问,题,题，,运,运用,策,策略,思,思考,工,工具,可,可调,整,整4P,品牌,管,管理,实,实务,品牌,管,管理,实,实务,1/,战,战略,规,规划,2/,新,新品,上,上市,3/,媒,媒体,策,策略,/,市,市场,调,调研,/,销,销售,沟,沟通,/,月,月度,生,生意,小,小结,1/,战,战略,规,规划,1),品,品牌,的,的五,年,年规,划,划,*关,于,于品,牌,牌纲,领,领性,问,问题,的,的确,定,定,*原,则,则不,变,变,每,每年,作,作必,要,要的,修,修正,(品,牌,牌核,心,心定,位,位,品,品牌,个,个性,品,牌,牌价,值,值,品牌,功,功能,品,品牌,特,特征),*品,牌,牌手,册,册,*报,请,请公,司,司上,层,层通,过,过,2),第二,年,年品,牌,牌战,略,略(,每,每年10,月,月份,前,前),*回,顾,顾当,年,年市,场,场整,体,体情,况,况(,品,品类,市,市场,整,整体,情,情况,细,分,分,市场,情,情况,竞,争,争对,手,手状,况,况及,自,自身,工,工作,成,成败,信,息,息来,源,源于AC,尼,尼尔,森,森,央,央视,固,固定,样,样组,调,调查,中,中心,媒,体,体监,测,测数,据,据及,竞,竞争,企,企业,报,报告,*分,析,析消,费,费者,调,调研,结,结论,*推,出,出第,二,二年,品,品牌,战,战略,新,产,产品,开,开发,及,及产,品,品改,进,进整,合,合方,案,案,价,格,格策,略,略,媒,体,体投,放,放策,略,略,促,销,销策,略,略,年度,销,销售指,标,标,1,/战略,规,规划,1/战,略,略规划,3)第,二,二年的,战,战术运,作,作方案(12,月,月前),*新产,品,品,(功能,诉,诉求,价,价格,毛,毛利水,平,平,包,装,装,渠,道,道选择,推广,地,地区,沟通方,式,式,预,计,计销售),*媒体,方,方案,(媒体,选,选择,投,投放市,场,场,投,放,放时间),*促销,方,方案,(形式,数量,地区,时间),*每月,单,单品销,售,售数量/金额,预,预计,2/新,品,品上市,工,工作,*与科,研,研部门,沟,沟通,功能,诉,诉求-内材-功,能,能成分-产,品,品宣传,的,的支持,点,点,-香,精,精测试,包装-,外,外材-瓶型,-标,贴,贴,定价/毛利,水,水平,*与生,产,产部门,沟,沟通,首批生,产,产数量,及,及之后,三,三月数,量,量,完,成,成时间,保证,新品上,市,市时间,*与销,售,售部门,沟,沟通,上市,时,时间,地,地点,铺货,范,范围,陈,陈列标,准,准,监,控,控措施,促销,渠道,政,政策,2/,新品上,市,市工作,*与广,告,告公司,沟,沟通新,品,品的沟,通,通方式,传达什,么,么信息,如何,表,表现这,些,些信息,*与媒,体,体公司,沟,沟通媒,介,介方案,何种方,式,式传达,信,信息,*与调,研,研公司,沟,沟通,新品上,市,市的消,费,费者跟,踪,踪,3/,媒体策,略,略,媒体简,报,报,品类市,场,场状况,品牌市,场,场份额,品牌销,售,售目标,分地区,销,销售情,况,况,网络发,展,展规律,情,情况,定义竞,争,争品牌,竞争品,牌,牌市场,表,表现,相对竞,争,争的目,标,标,消费者,使,使用习,惯,惯,目标受,众,众特征,广告信,息,息,广告创,意,意,媒介公,司,司,品类整,体,体投放,对手投,放,放回顾,自身投,放,放回顾,新的媒,体,体机会,媒介计,划,划,排期,购买,4/市,场,场调研,*定期,数,数据报,告,告,AC,尼,尼尔森,零,零研资,料,料,CVSC央视固,定,定样组入,户,户调查资,料,料,媒介代,理,理公司媒,介,介监测资,料,料,*专项研,究,究,新品上,市,市跟踪,品类消,费,费习惯研,究,究,广告效,果,果追踪,*零售终,端,端报告,*竞争企,业,业的专项,研,研究,5/销售,沟,沟通,*保持密,切,切联系,保,保证双方,的,的资源能,有,有效地集,中,中运用,*媒体投,放,放,零售,促,促销和网,络,络拓展,渠,渠道促销,有,有效结合,*铺货陈,列,列标准,检,检查及奖,惩,惩制度的,制,制定,*具体零,售,售促销和,渠,渠道促销,方,方案的研,究,究,6/月度,生,生意小结,*单品的,销,销售情况,*与计划,比,比较,*与去年,同,同期比较,品牌管理,公司,销售公司,销售经营,部,部,及各级代,理,理商,调研,信息部,各专业,调研,公司,广告,宣传部,媒介购买,道具制作,媒体,代理公司,媒体报告,及监测,广告,公,司,司,广,告,告,制,制,作,及,及,活,活,动,执,执,行,行,科,研,研,生,产,产,部,部,各,原,原,料,料,供,供,应,应,商,商,品,牌,牌,工,工,作,作,平,平,台,台,