ch12世界零售业及全球营销网络

,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十二章,世界零售业及其全球营销网络,1,本 章 框 架,2,第一节 零售业的特点及开展趋势,一、零售及零售企业,（一）零售的概念及其特点,零售概念：指任何人和组织将商品和效劳直接销售给终端消费者,以供某人消费而非商业性使用的过程中所涉及的一切活动,是商品营销渠道的重要组成局部。,特点,涉及最终消费者,营销管理成本,大,交易规模小，但交易频率高,特点,供应网络密集程度重要,进入门槛较低，竞争激烈,地域性和本土性特征明显,3,（二）零售企业,零售企业是以商品和效劳直接供给终端消费者作为个人生活消费,或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织,其销售量和销售收入主要来源于零售活动。,一、零售及零售企业,第一节 零售业的特点及开展趋势,4,做好商品的供应工作，不断扩大商品销售，不断提高服务水平，满足消费者日益增长的多种多样的需要。,在于利用相应的营销策略与消费者保持长久的联系，并构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系。,零售企业发,展的,关键,零售企业的,中心任务,第一节 零售业的特点及开展趋势,5,零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。,参与多种媒体宣传,规模经济,与供应商议价时有优势,降低广告宣传费用,零售业务标准化,多店面,零售优点,第一节 零售业的特点及开展趋势,6,零售业的社会经济地位不断上升,国际化成为大型零售企业开展趋势,新型零售业形态不断涌现,零售企业通过多渠道提供效劳保持竞争力,现代信息技术的应用大大降低了零售本钱,互联网成为一种重要的销售渠道,规模化经营,二、当今零售业的开展趋势,第一节 零售业的特点及开展趋势,7,超市名称,1993,1998,凯洛格（,Korger,）,6,10,沃尔玛（,Wal-Mart,）,0,9,阿尔伯森（,Albertsons,）,3,9,森富威（,Safeway,）,4,7,阿霍尔德美国,（,Ahold USA,）,2,5,合计,15,40,表,12-1,美国,5,个主要连锁超市的市场份额增长（单位：,%,）,国家,1988,1996,英国,52,64,法国,41,52,德国,27,41,西班牙,20,25,表12-2 欧洲局部国家前5名主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）,8,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,一、跨国零售企业海外扩张的动因,（一）跨国零售企业海外扩张的内因,（1）本国市场的过度饱和和过度竞争。,（2）国内对增设店铺实行严格的方案政策。,（3）人口减少和老化,以及国内经营本钱的增长。,（二）跨国零售企业海外扩张的外因,（1）新兴市场中产阶级的出现和世界性消费需求趋同。,（2）对外资准入放松管制。,（3）竞争的压力促使零售商采取跟随的战略。,9,二、跨国零售企业全球营销网络的特点,（一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售 巨头为主,零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为根底,从当前全球营销网络建立的实践来看,这些零售业巨头集中在经济兴旺的欧美国家,主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居、德国的麦德龙等。,在欧美国家大型零售巨头中,又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家最为典型。,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,10,排序,企业名称,总部所在地,主要业态,海外市场规模（百万美元）,跨国经营国家数量,1,阿霍德（,Ahold,）,荷兰,超市，大型超市，便利店,50 377,27,2,沃尔玛（,Wal-Mart,）,美国,大型超市，折扣店，,39 124,10,3,家乐福（,Carrefour,）,法国,大型超市，便利店，折扣店,31 739,32,4,麦德龙（,Metro,）,德国,百货店，大型超市，专卖店,22 338,28,5,德尔海兹（,Delhaize,）,比利时,大型超市,16 183,11,6,廷格尔曼（,Tengelmann,）,德国,大型超市,13 671,16,7,阿尔迪（,Aldi,）,德国,折扣店,12 811,12,8,伊藤洋华堂（,Ito Yokado,）,日本,食品超市,11 168,13,9,宜家（,IKEA,）,瑞典,专业店,11 037,33,10,欧尚（,Auchum,）,法国,大型超市,10 390,20,11,英特（,Intermarche,）,法国,大型超市,9 156,8,12,瑞维（,Rewe,）,德国,大型超市,8 113,11,13,皮诺春天集团（,Pinault,）,法国,百货店，专业店，,7 429,16,14,特易购（,Tesco,）,英国,大型超市，购物中心，便利店,7 114,11,15,利德集团（,Lidl,）,德国,大型超市,6 711,20,表,12-3,全球海外销售规模最大的,15,家跨国经营零售企业（,2002,年数据）,11,排序,零售企业,国家,销售规模,1,沃尔玛,美国,244 524,2,家乐福,法国,64 774,3,阿霍德,荷兰,59 267,4,家得宝（,Home Depot,）,美国,58 200,5,克罗格（,Kroger,）,美国,51 760,6,麦德龙,德国,48 561,7,塔吉特（,Target,）,美国,43 917,8,西尔斯（,Scars,）,美国,41 400,9,特易购,(Tesco),英国,39 521,10,好市多（,Costco,）,美国,37 993,11,艾伯森（,Albertsons,）,美国,35 626,12,阿尔迪,德国,33 713,13,杰西潘尼（,J C Penney,）,美国,32 347,14,西夫韦（,Safeway,）,美国,32 100,15,凯玛特（,K-Mart),美国,30 762,表12-4 全球零售巨头15强,（按照销售额计算,2002年数据,单位：百万美元）,12,图,12-1,沃尔玛全球销售网络分布,13,表12-5 沃尔玛局部商品在美国市场的份额（2001年）,商品名称,一次性尿布,护发品,牙膏,宠物食品,家用纺织品,市场份额,32,30,26,20,13,商品名称,CD,DVD,食品杂货,OTC,药品,单本杂志,市场份额,15,20,15,20,19,16,15,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,14,图,12-,3,家乐福全球营销网络分布,15,表12-6 法国家乐福全球营销店铺和销售额比重的空间分布（2004年,单位：家）,各业态,法国,国内,法国以外,总计,欧洲,美洲,亚洲,合计,超大市场,179,288,157,170,615,794,超级市场,588,690,211,6,907,1495,折扣商店,630,2606,488,164,3258,3888,便利店,0,194,0,0,194,194,其他,129,240,0,0,240,369,占销售额比重,49.2,37.3,6.5,7,50.8,100,16,（二）空间上主要以欧美兴旺国家（地区）为营销网络的最密集区,国家,法国,波兰,西班,牙,德国,美国,比利时,英国,泰国,中国台湾,中国,内地,零售巨头数量,14,13,12,11,11,11,10,10,10,10,国家,葡萄牙,捷克,丹麦,荷兰,意大利,韩国,巴西,匈牙利,马来,西亚,斯洛伐克,零售巨头数量,10,10,8,7,7,7,7,7,7,7,表,12-7,全球最大,30,家食品零售商分布最集中的国家和地区（,2002,年）,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,17,（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营销网络扩张的热点地区,表12-8 亚洲新兴经济国家（地区）和兴旺国家人均收入年均增长率比较,18,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,一、跨国零售企业海外扩张的进入方式,特许、合资、独资（自我进入或有机增长）、并构,是跨国零售商海外建立营销网络最常用的模式。此外,国际战略联盟开展也很迅速,这种形式也逐渐成为跨国零售巨头建立海外营销网络的一种新的模式。,（一）并购,采取并购东道国零售企业的模式建立营销网络为跨国零售企业确立海外市场份额提供了最快的路径,一般适用于经营业绩好,有很强资本运作能力的大型零售企业。,19,收购公司,目标公司,投资,阿霍德,（荷兰）,ICA,集团（,ICA Group,）,北欧的领先食品零售商,50,的持有股份,阿霍德,（荷兰）,足迹公司（,Pathmark,）,位于纽约的美国零售连锁零售商,17.5,亿美元收购,家乐福,（法国）,普罗莫德（,Promodes,）,法国零售集团,兼并,沃尔玛,（美国）,阿斯达（,Asda,）,英国第三大食品零售商,收购,德尔海兹,（比利时）,罕娜福（,Hannaford,）,美国东海岸杂货商,36,亿美元收购,表,12-9 1999,年主要的国际零售商并购,20,（二）特许,特许的优点是可最大限度地扩大零售商品牌影响力,用较少的资本便可迅速扩展其海外营销网络,特许零售商的品牌与效劳必须具有较大的影响力,对受许人全过程的控制比合资、独资的方式低。,（三）合资,合资使零售商可充分利用合作伙伴的专门技能和当地分销网络,并且该模式还为跨国零售商与本地零售商提供了相互学习的时机。这一进入模式是零售巨头在海外建立营销网络初期常采用的一种模式。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,21,（四）有机增长,有机增长被定义为在现存的或组合的组织框架中新店铺的开展。这一方式扩展营销网络往往是在销售风险较小或已经通过特许经营、合资经营等方式取得了相当程度的市场经验后所采用的一种模式。,（五）战略联盟,战略联盟是一种股权或非股权的合作形式,其特点是相互协调,而不是控制。联盟可以使企业获得新技术、市场营销、分销与效劳的优势互补,合作伙伴可在资源和竞争能力方面互通有无,并相互交流经验。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,22,二、跨国零售企业海外扩张的空间模式,（一）渐进式空间扩张模式,该种空间模式是与零售企业在建立海外营销网络中的相对保守的战略相适应该种空间模式以美国沃尔玛公司为代表。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,23,（二）跳跃式空间扩张模式,具有跳跃式空间扩张模式特征的零售企业往往与其大胆的海外市场扩张战略相适应。即在空间上邻近国家扩张与全球扩张同时进行的跳跃式扩张。以法国的家乐福为代表。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,24,（三）综合式空间扩张模式,综合式空间扩张模式是介于以上两种模式中间的一种,兼有渐进式和跳跃式的特征。表现为在初期以邻近的国家和地区进行扩张,然后在远离本国的地区和邻近国家和地区同时进行扩张。以瑞典的宜家家居公司为代表。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,25,三、影响跨国零售企业海外扩张的因素,零售商特定因素,零售商规模,零售商的专业技能,国际化经验,东道国环境因素,市场因素,法律政治因素,空间距离,社会文化因素,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,26,表,12-10,世界零售巨头在中国建立营销网络情况（,2005,年）,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,27,谢谢！,28,