某乳业品牌管理方案(PPT 41页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,新希望乳业品牌管理方案,目录,.新希,望,望乳品群的,发,发展战略分,析,析,.,现,现,期,期传播策略,.品,牌,牌管理的价,值,值与执行,.品,牌,牌组的建构,与,与服务内容,.乳,品,品群的发展,战,战略分析,考验新希望,乳,乳业“战略,执,执行力”的,关,关键阶段,事实证明，,“,“联合舰队,”,”战略是成,功,功的。它在,收,收购战中为,我,我们赢得了,宝,宝贵的时间,。,但凡事皆有,两,两面性：宽,松,松的并购策,略,略在收购战,中,中显得无往,不,不厉，但却,为,为其后的整,合,合工作增加,了,了不小的难,度,度。,可以预见的,是,是，新希望,的,的管理团队,将,将在“趋,于,于恶化的市,场,场环境”和,“,“纷繁复杂,的,的内部关系,”,”中艰苦探,索,索一段时间,（,（这个过程,可,可能持续到,明,明年年中）,。,。这是能否,贯,贯彻联合舰,队,队思路的关,键,键时期。,布点还是建,设,设网络？,联合舰队的,重,重要质素之,一,一：每个个,体,体都很强，,然,然后组成更,强,强的群体,。,这个群体是,有,有着统一目,标,标与蓝图，,并,并在此蓝图,下,下，统一管,理,理模式、技,术,术标准、企,业,业文化等，,但,但前提是个,体,体首先强大,起,起来,经,经营业绩,的,的上升，决,定,定着新希望,的,的文化能否,被,被顺理成章,的,的接受。,新的旗舰品,牌,牌将是新希,望,望进军乳业,，,，建立自己,独,独有品牌的,旗,旗帜性典范,。,。在真正推,出,出前，它背,后,后的理念应,该,该已经很清,晰,晰，并融入,在,在被收购公,司,司的原有品,牌,牌中。,布点还是建,设,设网络？,而保证“基,点,点”的稳固,，,，做好产业,链,链整合及经,营,营管理的整,顿,顿”，则是,当,当务之急。,换,换句话说，,首,首先是产业,链,链层次的整,合,合，以及势,力,力范围的辐,射,射，为此后,品,品牌、理念,方,方面的整合,打,打下基础,。,。,旗舰品牌的,推,推出宜采取,更,更稳妥一些,的,的方式，在,区,区域市场进,行,行更多测试,，,，并进行将,其,其理念融入,原,原有品牌的,测,测试。,在传播、生,产,产、管理、,渠,渠道上，逐,步,步把“旗舰,品,品牌”的背,后,后理念，融,入,入原有市场,与,与品牌中。,乳品群发展,战,战略,保证原有品,牌,牌壮大的基,础,础上（提高,竞,竞争者进入,门,门槛），发,展,展旗舰品牌,在,在某一品类,上,上的产品,。,旗舰品牌首,先,先代表着一,种,种新的姿态,和,和理念，以,及,及实力，融,合,合新希望带,来,来的新资源,，,，引领原有,品,品牌迅速成,长,长，扩大份,额,额。,在,旗,旗,舰,舰,品,品,牌,牌,的,的,性,性,格,格,、,、,特,特,点,点,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,发,发,展,展,旗,旗,舰,舰,品,品,牌,牌,其,其,他,他,品,品,类,类,的,的,系,系,列,列,产,产,品,品,。,。,强,强,势,势,推,推,广,广,，,，,形,形,成,成,龙,龙,卷,卷,风,风,效,效,应,应,。,。,最,终,终,，,，,将,将,形,形,成,成,以,以,旗,旗,舰,舰,品,品,牌,牌,系,系,列,列,产,产,品,品,为,为,主,主,，,，,原,原,有,有,地,地,方,方,品,品,牌,牌,为,为,辅,辅,的,的,战,战,略,略,格,格,局,局,。,。,赢,赢,得,得,市,市,场,场,分,分,额,额,同,同,时,时,，,，,阻,阻,击,击,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,进,进,入,入,，,，,并,并,获,获,得,得,在,在,一,一,级,级,市,市,场,场,一,一,争,争,天,天,下,下,的,的,基,基,础,础,和,和,实,实,力,力,。,。,现,在,在,的,的,动,动,作,作,首,先,先,，,，,整,整,合,合,原,原,有,有,品,品,牌,牌,资,资,源,源,，,，,注,注,入,入,新,新,的,的,活,活,力,力,，,，,从,从,产,产,品,品,品,品,质,质,、,、,包,包,装,装,、,、,传,传,播,播,、,、,渠,渠,道,道,、,、,促,促,广,广,、,、,管,管,理,理,上,上,，,，,都,都,有,有,一,一,个,个,提,提,升,升,此,此,为,为,当,当,务,务,之,之,急,急,。,。,同,步,步,进,进,行,行,旗,旗,舰,舰,品,品,牌,牌,单,单,品,品,类,类,产,产,品,品,在,在,区,区,域,域,市,市,场,场,上,上,的,的,推,推,出,出,，,，,并,并,进,进,行,行,相,相,关,关,测,测,试,试,。,。,.,现,现,期,期,传,传,播,播,策,策,略,略,一,个,个,不,不,能,能,忽,忽,视,视,的,的,前,前,提,提,：,：,测,测,试,试,期,期,壮,大,大,被,被,收,收,购,购,企,企,业,业,的,的,原,原,有,有,实,实,力,力,，,，,增,增,加,加,其,其,辐,辐,射,射,区,区,域,域,势,势,力,力,范,范,围,围,，,，,为,为,我,我,们,们,再,再,次,次,赢,赢,得,得,宝,宝,贵,贵,的,的,时,时,间,间,，,，,那,那,我,我,们,们,用,用,这,这,么,么,宝,宝,贵,贵,的,的,时,时,间,间,来,来,做,做,什,什,么,么,呢,呢,？,？,为,推,推,出,出,一,一,个,个,强,强,势,势,的,的,旗,旗,舰,舰,品,品,牌,牌,做,做,准,准,备,备,这,这,无,无,意,意,是,是,关,关,键,键,中,中,的,的,关,关,键,键,。,。,我,们,们,的,的,传,传,播,播,策,策,略,略,，,，,也,也,应,应,该,该,是,是,围,围,绕,绕,此,此,阶,阶,段,段,特,特,点,点,来,来,制,制,定,定,的,的,。,。,那么这,个,个策略,应,应该是,什,什么？,我们尝,试,试找出,一,一些要,点,点，和,试,试用的,标,标准：,大规模,投,投放显,然,然并不,合,合适，,尤,尤其在,中,中央媒,体,体。试,图,图确定,一,一个品,牌,牌名称,，,，与一,种,种性格,，,，也失,去,去了测,试,试的意,义,义。,选择区,域,域市场,进,进行测,试,试，所,有,有动作,围,围绕测,试,试进行,。,。,传播成,本,本必须,要,要降低,，,，但广,告,告片，,平,平面广,告,告，公,关,关等方,式,式与数,量,量不能,单,单一。,具体操,作,作建议,选择3,5个品,牌,牌名进,行,行测试,；,；然后,甄,甄选2,3个投,入,入市场,进,进行传,播,播测试,；,；,拍摄3,5支广,告,告片，,要,要求低,成,成本制,作,作，总,价,价建议,不,不超过100,万,万元。,对目标,群,群体进,行,行针对,性,性投放,，,，时间,不,不宜太,长,长，以1个月,为,为基础,（,（具体,要,要求及,数,数据此,后,后再确,定,定）。,制作不,同,同方向,的,的平面,广,广告，,与,与不同,测,测试品,牌,牌相互,搭,搭配，,分,分时间,段,段推出,，,，测试,效,效果。,具体操,作,作建议,预备不,同,同方向,的,的公关,文,文章，,在,在不同,媒,媒体操,作,作，测,试,试结果,；,；,将测试,出,出的有,效,效传播,方,方式（,包,包括新,媒,媒体：,如,如网络/直邮,等,等），,与,与创作,方,方向，,以,以及品,牌,牌性格,，,，进行,整,整理，,调,调整。,在2个,测,测试城,市,市，将,得,得出的,经,经验与,结,结果进,行,行交叉,推,推广与,测,测试。,制定品,牌,牌策略,，,，选择,更,更多代,表,表性区,域,域城市,进,进行推,广,广，并,作,作出相,应,应调整,。,。,从展,会,会上,得,得到,的,的一,些,些启,发,发,展会,的,的简,单,单效,果,果图,：,：,背景,板,板,吸,吸,引,引视,线,线,尺寸,：,：,5M,X,1.6M,背景,板,板,具,具,体,体讯,息,息,尺寸,：,：2.,5M,X,1.6M,从展,会,会上,得,得到,的,的一,些,些启,发,发,了解,新,新希,望,望的,现,现期,策,策略,是,是制,定,定传,播,播计,划,划的,根,根本,；,；,大规,模,模、,高,高成,本,本的,市,市场,推,推广,不,不适,合,合现,期,期的,旗,旗舰,品,品牌,。,。,把相,当,当的,投,投入,放,放在,巩,巩固,原,原有,的,的区,域,域市,场,场上,（,（二,级,级广,告,告公,司,司的,管,管理,）,）。,对广,告,告公,司,司的,选,选择,，,，应,以,以现,阶,阶段,的,的传,播,播目,的,的，,和,和预,估,估工,作,作量,为,为考,量,量，,而,而不,以,以未,来,来大,规,规模,传,传播,时,时的,工,工作,量,量为,基,基准,，,，这,直,直接,关,关系,到,到费,用,用和,效,效率,。,。,.品牌,管,管理,的,的价,值,值与,执,执行,无论,你,你是,否,否相,信,信，,广,广告,代,代理,公,公司,与,与广,告,告主,之,之间,，,，都,存,存在,着,着必,须,须要,跨,跨越,的,的“,壕,壕沟,”,”，,不,不能,跨,跨越,这,这个,“,“壕,沟,沟”,，,，,所,所有,的,的努,力,力都,将,将事,倍,倍而,功,功半,。,。,品牌,管,管理,的,的壕,沟,沟,企业,目标,消,消费,群,群,潜在,消,消费,群,群,影响,者,者,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,广告,公,公司,壕沟,是,是如,何,何产,生,生的,？,？,每个,广,广告,公,公司,都,都有,他,他们,最,最强,的,的地,方,方，,每,每个,企,企业,也,也都,有,有他,们,们自,己,己的,蓝,蓝图,，,，而,在,在这,之,之间,，,，往,往,往缺,少,少一,个,个有,效,效的,监,监理,机,机构,。,。,监理,机,机构,的,的缺,失,失，,将,将直,接,接造,成,成沟,通,通与,执,执行,不,不能,顺,顺畅,。,。以,及,及费,用,用上,升,升，,而,而效,果,果降,低,低，,以,以及,对,对市,场,场反,应,应动,作,作迟,缓,缓（,广,广告,公,公司,往,往往,只,只专,注,注于,自,自身,最,最强,的,的业,务,务）,。,。,跨越壕沟的,策,策略,分解所需要,的,的传播服务,，,，选择在该,服,服务上最强,的,的公司。,确定他们在,此,此方面是足,以,以保证服务,质,质量的。,广告公司最,强,强的是他们,的,的专业和经,验,验，把不需,要,要此强项的,服,服务,拿出，以降,低,低成本（如,媒,媒介购买，,改,改版，印刷,制,制作等）。,在他们的强,项,项上付出更,多,多，保证其,积,积极性和主,动,动性。,这也是国际,上,上最流行的,做,做法。,品牌管理,利用“品牌,管,管理”,使,使其高效有,力,力,第三方评估,、,、策略贯彻,，,，作用于整,个,个品牌。,别太相信由,系,系统得到的,监,监测，那谁,都,都可以买到,。,。但市场是,由,由人组成的,，,，这个机构,需,需要直接在,市,市场获得资,料,料。,完成保龄球,系,系统后（一,个,个圆接触所,有,有的品牌执,行,行组成），,企,企业将会迅,速,速造成“龙,卷,卷风”效应,，,，占有市场,。,。,这也是由内,而,而外建立品,牌,牌的必经之,路,路。,品牌管理,创作执行,公关宣传,媒介执行,渠道与终端,调研/评估/调整,培训与支持,策略制定,品牌管理的,相,相关内容,品牌管理示,意,意图,品牌管理执,行,行,建立“品牌,监,监理”机构,一项复杂的,建,建筑工程往,往,往需要监理,公,公司参与，,那,那么投资数,亿,亿，关系到,企,企业命运的,品,品牌推广工,程