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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/8/5,#,整合营销传播,彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰,文 献 综 述,资产证券化的定价方法,整合营销传播工具,六种工具,广告,人员促销,公共关系,销售促进,直复营销,网络,营销,广告,（一）,定义,广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。,（二）,分类,全呈式广告,半呈式广告,分类广告按行,/,按字计价格,社论式广告,信息型广告,直复式广告,网页,/,主页广告,横幅广告和标题广告链接,互动式网络广告,广告,（三）制定广告的主要步骤,确定广告目标,沟通目标,销售目标,编制广告预算,法量入为出法,销售比例法,竞争对等法,目标,-,任务法,广告创意,创意策略,创意执行,媒体决策,范围、频率、效果,主要媒体类型,特定媒体载体,播出时段,评估广告运动,沟通效果,销售和利润影响,广告回报,销售促进,（一）,定义,销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。,（二）销售促进的方式,样品试用,赠券,一揽子折价,奖励商品,广告特制品,常客回报,购物现场促销,竞赛、抽奖和游戏,公共关系,（一）,定义,公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系,。,（二）,公共关系,四种典型的形式,特性,单向沟通,双向沟通,新闻代理,/,宣传,公共信息,双向非对称沟通,双向对称沟通,目的,宣传,信息传播,科学说服,相互理解,沟通模型,单向,非重要全部事实,单向,重要事实,双向,不平衡影响,双向,平衡影响,沟通模型,信息来源,接收方,信息来源,接收方,信息来源,接收方,群体,群体,研究性质,很少“账房”,很少 可读性读者人数,格式化 态度评估,态度评估格式化,典型应用,运动、剧场、产品、政治人物、影星,政府、非营利机构、商业,竞争行业、机构,管制行业、机构,人员促销,（一）定义,人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。,（,二）人员促销渠道,内部推销,现场推销,柜台促销,直复营销,（一）,定义,直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互联网零售和自动零售。,（二）直复营销传播中的交易条件和激励,对现有客户的交易条件和激励方法,针对潜在客户的交易条件和激励方案,直复营销,（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素,目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？,冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？,信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？,回应：回应方式是否简易？,内部控制：是否强调活动的有效管理？,最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒,体的回应率后，就可以为活动选择媒体了,。,网络营销,（一）定义,网络营销,是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买力的过程。,（二）常见方式,微博营销,博客营销,微信营销,视频营销,14,整合营销规划模型,整合营销规划模型,营销形势分析,沟通过程,预算决策,制定整合营销计划,实,施,评估与控制,营销形势分析,结构,内容举例,组织分析,公司的销售额和利润是多少？,公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？,在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？,此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？,竞争者分析,谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？,品牌之间实际和假想的不同点是什么？,竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？,我们期待竞争者做什么？,消费者分析,客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？,驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？,他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？,市场分析,产品的分销模式是什么？,什么样的地理区域有明显的吸引力？,什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？,市场机会是什么？,关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？,产品分析,产品能否满足消费者需要？,产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？,产品的交付是否符合消费者的预期？,有没有生产和分布因素影响产品的实用性。,沟通过程,发出者,讯息,媒介,接受者,发出者,是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会,代表发出者行事,。,讯息,是发出者希望传播的实际信息和印象。,媒介,是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。,接受者,是指接受讯息的人,预算决策,五,种预算制定的方法,武断法,量力而行法,竞争均势法,目标任务法,销售额百分比法,制定整合营销计划,（一）广告,1.,广告目标,广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。,广告的目标可以根据主要的目的划分为,：,宣传,劝说或提醒,2.,广告策略,设计广告信息,（广告创意）,选择广告媒体,制定整合营销计划,（二）,销售促进,1.,销售促进,目,帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费者,标,增加短期销售或的长期关系。,2.,销售促进,策略,样品,赠券,现金返还,一揽子折价,奖励商品,广告特制品,购物现场促销,竞赛,制定整合营销计划,（三）,公共关系,1.,公共关系,的目标,树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。,2.,公共关系,的策略,新闻（创造和利用新闻）,特别活动。,编写书面和音像宣传材料,建立企业的统一标识体系,参与和赞助各种社会公益活动,制定整合营销计划,（四）,人员促销,1.,人员促销,目标,销售人员为了,完成销售,额,2.,人员促销,策略,内部推销,现场推销,柜台促销,制定整合营销计划,（五）,直复营销,1.,直复营销,目标,以最终消费者和使用者为目标,2.,直复营销,策略,直接邮递,直接销售,直接响应零售,电话营销,自动售卖,制定整合营销计划,（六）,网,络,营销,1.,网,络,营销,目标,增加市场份额,增加客户评价数量,较低成本,完成品牌目标,增加销售收入,2.,网,络,营销,策略,差别定价,在线竞价,整合与实施营销策略,(,一）创意执行,（二）媒体执行,1.,媒体目标,到达率,频率,冲击力,2.,媒体选择,评估,与,控制营销计划,（一）营销业绩分析与评价,1.,销售分析,销售变化分析,销售细目分析,2.,市场份额分析,总体市场份额,服务市场份额,相对市场份额,（二）,盈利能力控制,（三）,效率控制,（四）,战略控制,中国农业银行“E农管家”,整合营销沟通策划,一、形势分析,-“E,农管家”优势：,中国农业银行良好的品牌影响力：常年提供农村个人生产经营贷款、农户小额贷款，帮扶农民创业增收，树立了良好的可信度。,全渠道支付方式：“E农管家”用户可选择网银、转账电话支付、货到付款，刷卡打票看得见摸得着，更适合农村市场。,物流无障碍：传统电商的物流主力四通一达加顺丰虽然辐射面广，但下沉度不够，货物无法送到乡镇，“E农管家”引入的批发商都有自备车送货到村，不存在物流障碍。,价格优势：惠农商城引入各县域龙头批发商作为主要供货商，对广大零售店实行在线供货，在“E农管家”的“惠农直销”一栏，商家以直销优惠价向农民提供了化肥、饲料、农药、种子、薄膜等农资品。,二、确定目标受众,目标沟通群体：,上游商家,农户、农家超市,帮助上游批发商扩充下游客户,帮助下游商户实现订货管理、库存管理等,“E农管家”,平台连通,农户、,农村生活超市和县级批发商，使得农村小超市具备为农民提供,批发进货、,便捷支付、实时转账、惠农缴费、个人商城、网购代办、助农存取款、购彩票火车票机票等综合服务功能。,三、确定预算分配,营销团队人员预算：,XX,万,营销活动预算：,XX,万,媒体预算：,XX,万,主要媒体 次要媒体,电视,XX,万 互联网,xx,万,-,地方台,xx,万 报纸、杂志,xx,万,-,农业频道,xx,万,-,全国性日报,xx,万,-,地方性报纸,xx,万,户外广告,xx,万,四、沟通目标,建立农户的品牌偏好,提升E农管家的美誉度,提升E农管家的知晓度,五、接触点分析,接触点,是指与目标受众产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。,整合营销沟通的时间、渠道、形式内容、目标受众缺一不可。进行接触点分析、选择合适的渠道对于提高传播的针对性和传播效率非常重要。,组别,接触点,农户、农村超市,广播,、,手机,、网络、,电视,、,大众报纸,、农业杂志、,户外广告,、直接邮寄函件、,村委会,、,厂商,广播、手机、杂志、电脑、电视、农业杂志、户外广告、村委会、直接邮寄函件、行业经验交流会,六、决定沟通组合,1、上门营销：附赠礼品（油、米），面对面推介产品，现场演示“E农管家”便捷的订货支付平台，让农户亲手操作、亲自感受。,2、口碑营销：依靠已受益农户和批发商的口碑传播。,3、村委会召开“互联网+三农”讲座，推荐”E农管家“，举行培训。,做好产品使用的引导服务，协助商户进行系统的初始化工作，手把手教授上游客户进行信息录入、账户管理、订单处理、数据统计；指导下游客户通过手机、电脑下单付款，自动存查进货明细、销售情况等。,4、促销活动：与上游批发商的营销团队合作，举办节日优惠活动，吸引更多零售商。,-,缤纷端午节 欢乐“砸金蛋”,整合传播一个声音：,货真价实 丰收致富,人员沟 通渠道,通渠道,六、决定沟通组合,整合传播一个声音：,货真价实 丰收致富,非人员沟,通渠道,六、决定沟通组合,媒体传播：,整合传播一个声音：,货真价实 丰收致富,2,、电视媒体：,CCTV,、卫视及地方台合理打造黄金段拦截,考虑到成本，倾向于在地方台卫视播出，集中在9点左右,1,、户外广告：考虑到农村地区基础设施不完备，无法广泛使用LED广告牌、电子屏方式，可以考虑采用巴士移动广告、楼体外墙等,3,、广播媒体：主要选择农业类频道，精准锁定早晨时间，高频次冲击，加强对早间时段的拦截,非人员沟,4,、手机媒体：利用农行已有的数据，对农村用户金秀贤短信推介，针对青年还可以推介微信、微博等社交媒体,通渠道,六、决定沟通组合,公