消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(-)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,讲消费者个性、自我概念与生活方式,讲消费者个性、自我概念与生活方式,1,内容提要,消费者个性,自我概念,消费者生活方式,内容提要,2,一、消费者个性,个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（,Schiffman&Kanuk,）。,包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式,个性特点,个体差异性,群体共通性,一致性与持久性,一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在,3,如何研究和解释人的个性？,心理分析方法,弗洛伊德个性发展阶段论,特质论,卡特尔特质论,现象学方法,个性由个体对生活事件的解读所塑造,社会心理学方法,霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型,行为学方法,操作性条件反射,如何研究和解释人的个性？心理分析方法,4,基于特质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内倾,外倾,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾,5,卡特尔特质论,根源特质,低分特征,高分特征,开朗性,缄默、孤独,乐群、外向,聪慧性,迟钝、学识浅薄,智慧、富有才识,稳定性,情绪激动,情绪稳定,支配性,谦虚、顺从,好强、固执,兴奋性,严肃、谨慎,轻松、兴奋,有恒性,权宜、敷衍,有恒、负责,勇敢性,畏缩、退怯,冒险、敢为,敏感性,理智、着重实际,敏感、感情用事,怀疑性,信赖、随和,怀疑、刚愎,幻想性,现实、合乎成规,幻想、狂放不羁,机敏性,坦白直率、天真,精明能干、世故,根源特质与表面特质,消费者创新性,人际敏感性,教条主义,卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外,6,西方“大五”人格理论,情绪稳定性,外向,/,内向性,开放性,随和性,责任感,西方“大五”人格理论情绪稳定性,7,“,激情,”,Excitement,“,诚挚,”,Sincerity,“,能力,”,Competence,“,粗犷,”,Ruggedness,“,精致,”,Sophistication,品牌个性结构,索尼,根据对美国,2，064,个受访对象调查得出的结论,“激情”“诚挚”“能力”“粗犷”“精致”品牌个性结构索尼,8,雷克萨斯 Lexus,雷克萨斯 Lexus,9,美国,MCI,通讯公司,美国MCI通讯公司,10,个性与决策,认知需要,媒体使用习惯,广告内容,风险承担,T,（,Thrill seekers,）型顾客,自我掌控,内部线索与外部线索的影响,销售人员与顾客的互动,个性与决策认知需要,11,二、自我概念,理解,自我概念,多重自我,自我概念,与消费行为,二、自我概念理解多重自我自我概念,12,自我概念,自我概念,(self-concept),：,个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。,自我概念,13,自我系统（,Klein etc.2002,）,个人生活的情境记忆,个人生活的语义记忆,现在“我”与过去“我”的联系,个人人格特征,个人作用与拥有的感觉,自我反省能力,自我系统（Klein etc.2002）个人生活的情境记忆,14,两个维度,多重自我,私人我社会我,私人的我,(private self-concept),：,我对我自己怎么想或我对我自己怎样,社会的我,(social self-concept),：,别人怎样看我或我希望别人怎样看我,实际我理想我,实际的我,(actual self-concept),：,我现在是什么样子,理想的我,(ideal self-concept),：,我想成为什么样子,多重自我私人我社会我私人的我(private self-c,15,自我概念的维度,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人,自我,理想,自我,社会,自我,实际,自我,自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如,16,自我概念的形成,18,个月到,2,岁能够识别镜中的“我”,自我面孔识别,自我参照效应,自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”,17,自我图式理论,自我,自我,父亲,母亲,兄弟姊妹,父亲,母亲,兄弟姊妹,独立型自我,依存型自我,自我图式理论自我自我父亲母亲兄弟姊妹,18,延伸的自我,（,extended self),自我,拥有物,延伸的自我（extended self)自我拥有物,19,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,真实自我,理想自我,自我形象,真实自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。,罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象,20,自我概念与产品象征性,自我概念与身体,自我概念与物质主义,自我概念与消费者行为,自我概念与产品象征性自我概念与消费者行为,21,自我概念与产品象征性,自我概念,参照群体,象征品,象征品特征,使用可见性,变动性,拟人化,自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品象征品特征,22,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容与健体消费者行为中的身,23,自我概念与物质主义,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？,如何测量物质主义？,能否用物质主义来预测消费行为？,自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？,24,贝尔克的物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（,R,）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,注：,“,R,”,表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。,贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。,25,雷琴物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（,R,）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。,26,运用自我概念为品牌定位,品牌形象,消费者,自我概念,自我概念,和品牌形象,之匹配,行为,寻找维持和提高,自我概念的品牌,满意,购买有助实现,欲求的自我概念,强化自我概念,消费者自我概念与品牌形象,运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念行为满意强化自我,27,情境,生活方式（,lifestyle,）,，就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,三、生活方式,人,产品,生活,方式,产品，情境与生活方式的联系,生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选,28,广告从业人员与一般公众的差异,反映生活方式的活动、兴趣与看法,广告从业人员,一般公众,去年我打过保龄球,46,30,去年我买过彩票,75,61,我想与众不同,82,62,黄金时段的性电视节目太多,50,78,看电视是我的主要娱乐方式,28,53,每家应有一支枪,9,32,我最喜欢的是古典摇滚乐,64,35,夫妇在结婚前应同居,50,33,我在未来将取得更大成就,89,65,广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广,29,人口统计因素,文化,亚文化,社会阶层,家庭生命周期,过去的经历,动机,个性,情绪,价值观,活动,兴趣,喜欢,/,不喜欢,态度,消费,期望,情感,购买,什么时候,什么地方,什么东西,消费,什么地方,和谁,如何,什么时候,什么,决定生活方式的基础,生活生活,消费行为,生活方式与消费行为,人口统计因素活动购买决定生活方式的基础生活生活消费行为生活方,30,20,世纪,60,至,70,年代,AIO:,活动,(activity),、,兴趣,(interest),和意见,(opinion),1978,年,消费者生活方式研究,（,value and lifestyles,），,简称,VALS,1989,年,VALS,2,2002,年,VALS,TM,生活方式与市场细分,20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、1,31,运用,AIO,问卷表测量生活方式,构面,范例,活动,(Activities),工作,嗜好,社交事件,度假,娱乐,俱乐部会员,社区,购物,运动,兴趣,（,Interest,）,家庭,居家,工作,社团,悠闲,时尚,食物,媒体,成就,意见,(Opinion),他们自身,社会议题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动工作度假社区兴趣家庭,32,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。,时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。,绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。,不在乎型：对健康和外表持中立态度。,良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。,衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。,英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻,33,英国化妆品市场生活方式细分,行为及其描述,零售店铺*,化妆品使,用指数,口红使,用指数,Wallis,Miss,Selfridge,Etam,C&A,年龄*,(15-44),社会,阶层,#,自我意识型,162,188,228,189,151,102,51%,60%,时尚导向型,147,166,153,165,118,112,43,56,绿色美人型,95,76,74,86,119,103,32,52,不在乎型,82,81,70,89,74,95,44,64,良心惶恐型,68,59,53,40,82,99,24,59,衣冠不整型,37,19,17,22,52,85,20,62,英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使口红,34,思考者,Thinkers,信仰者,Believers,社会功名者,Achievers,奋斗者,Strivers,制造者,makers,体验者,experiencers,原则导向,地位导向,行动导向,高,低,资源丰裕程度,挣扎者,Strugglers,创新者,innovators,美国,VALS,TM,生活形态细分框架,生活形态及其细分,思考者信仰者社会功名者奋斗者制造者体验者原则导向地位导向行动,35,下次课,讲授,“,文化与消费者行为,”,阅读材料,教材第,11,章,The ritual dimension of consumer Behavior9(,第,2,小组报告）,文化差异带来的困扰,课堂案例：家乐福败走日本,下次课讲授“文化与消费者行为”,36,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗