选择广告代理商的流程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,选择广告代理商的流程,和广告代理商的工作关系,工作brief,工作的内容,佣金制度的问题和解决之道,合约关系和合约的制作,1,选择广告代理商,的,的过程,1、考量自己的,特,特色和需求,2、列清所需的,广,广告公司名单,3、“4A”的,标,标准广告公司和,他,他们在中国的发,展,展,4、Pitch/简介/和主题,讨,讨论,5、人员的经历,和,和showreel相关事项,6、选择广告公,司,司应注意的事项,7、告知的责任,2,考量自己的需要,和,和特色,（1）广告支出,的,的基本想法,广告预算,广告竞争状况：,量,量的竞争和质的,竞,竞争,公司的基本想法,：,：目标制或营业,额,额制,3,考量自己的需要,和,和特色,（1）广告支出,的,的基本想法,广告预算,广告竞争状况：,量,量的竞争和质的,竞,竞争,公司的基本想法,：,：目标制或营业,额,额制,4,（2）事业体的,工,工作流程,分权型的和集中,型,型的。谁来签cue表,要多少的配合度,问,问题。,多少的办事处、,经,经费的支出和发,票,票的问题,谁对广告的政策,或,或品牌政策具有,主,主权,谁来决定新产品,？,？,谁来评估业务状,况,况？,Coke&P&G，,联合利华、统一,不同的类型,整合作业程度,有没有明确的作,业,业观念和research观念,？,？（计划性如何,）,）,5,（3）营业点、,范,范畴,需要的地区,有竞争的产品和,项,项目,需不需要国际性,的,的服务,要购买的媒体会,到,到达那些地方,6,（4）产品线复,杂,杂度,很多产品？或一,个,个品牌？,产品有没有很多,的,的问题？需要何,种,种能力来协助？,7,（5）产品状况,是工业型、经销,型,型,还是消费者产品,？,？,8,（6）产品产业,性,性质,电脑类？食品类,、,、或化妆品？,（7）品牌资产/品牌政策,（8）将来的发,展,展意图,9,建立一个审核小,组,组会委员会,（1）老板必须,在,在名单中,（2）不妨外聘,一,一个熟广告公司,的,的人来充当顾问,（3）至多五至,六,六个人，不超过10个人,10,列清所需的广告,公,公司名单,国内的前十大外,商,商广告公司（仟,美,美元）,盛世长城实力媒,体,体（176672）、麦肯广告,（,（91059）,、,、奥美广告（73720）、Leo Burnett李奥贝纳,（,（69637）,精信（49572）、达美高（44905）、JWT智威汤逊,（,（42493）,、,、DYR电通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）,11,1995年,十,十四大广告,公,公司（万元RMB）,盛世长城（63600,）,）、精信广,告,告（31030）、中,国,国广告毫希,（,（8500,）,）、上海奥,美,美（24582）、长,城,城国剩（0189）、,中,中国国际（20000,）,）、北京广,告,告（20000）、广,（,（9941）、北,京,京电通广告,（,（19300）、麦肯,构,构饷鳎（7309）、,珠,珠海东方（17075,）,）、上海广,告,告（16906）、福,建,建广播（11950）,、,、天联广告,（,（11422）,12,4A标准广,告,告公司,4A和非4A的广告公,司,司,（1）有游,戏,戏规则的4A,较高收费的4A（以Time Cost:600-1500RMB,小,小时的方式,）,）,（2）收取extra,的,的佣金，17.65%,到,到14%。,这,这是4A。,收监播、完,整,整服务的4A和比较没,有,有清楚资料,的,的4A。,（3）有竞,争,争者定期review,的,的4A。,（4）应该,有,有rating资料的4A。,（5）应该,有,有公关简报,资,资料的4A,。,。,13,（6）公开,作,作业的4A,假设如,此,此。ACrefund,（7）不应,该,该有under table/连undertable都要跟你,收,收钱。4A,（8）外来,的,的作业经验,和,和能力。4A。（或是better human power）,（9）购买,中,中央电视台,的,的弹性和能,力,力较差。4A。,（10）强,调,调事前的依,据,据和时候，,评,评估检讨。4A。资料,的,的完整和内,容,容。,（11）较,高,高的制作费,。,。4A。,14,（12）较,好,好的创意水,平,平。4A。,（13）利,润,润导向的香,港,港style的4A广,告,告公司。,（14）遵,守,守schedule的4A广告公,司,司。,（15）如,果,果不要求，4A的广告,公,公司和非4A的广告公,司,司是一样的,。,。,4A在中国,的,的发展：这,是,是一定的趋,势,势。,最早和最好,的,的是？听一,听,听local的意见。,15,Pitch/Contexture/和主题,讨,讨论,用公司contexture资料,来,来判断？,预算小的时,候,候,找不到代理,商,商（意愿不,高,高）,对这些公司,已,已经知道不,少,少了。,时间紧迫,16,利用比稿Pitch,明确的marketingbrife，特,别,别是预算,和,和企图心,选定广告,公,公司来加,入,入,是不是要,付,付比稿费,？,？,确定他们,愿,愿意参加pitch（量的,诱,诱惑）和,期,期望的增,加,加,把衡量的,标,标准明确,化,化,和agent讨论1-2次,。,。让他们,有,有study的时,间,间。,新种类的,产,产品（如DVD）,。,。要更长,。,。,尽量是一,致,致性的brife,。,。但后面,的,的问答可,以,以不同。,提供相关,的,的调研资,料,料。或销,售,售状况。,一般给一,个,个月,一,一个半月,来,来做pitch准,备,备,17,折中做法/和主题,讨,讨论,选一个case来,先,先合作,让他们来,提,提案或讨,论,论做法,（1）更,加,加了解代,理,理商的工,作,作能力和,见,见解度,（2）弹,性,性大,（3）代,理,理商主导,（4）时,间,间会更长,（5）只有在多,产,产品线的公司才,有,有可能如此,一样要提供必要,的,的咨询才管用,可以选择现最有,问,问题的案子来讨,论,论,18,人员经历和公司,作,作品,（1）人是广告,公,公司的最大资产,（2）作品是广,告,告公司最重要的resume,（3）新公司时,，,，看他们的人以,前,前所执行过的东,西,西,（4）相信：完,整,整的公司制度和,工,工作理念是让所,有,有人发挥到最好,的,的保障。,19,SHOWREEL的迷思,（1）SHOWREEL总是,放,放进好的广告影,片,片。,代理商不是每一,支,支广告影片都是,好,好的。,如果你不够好，,没,没有足够金钱和,概,概念，不要以为,你,你的片子会一样,的,的好。,（2）适合度的,问,问题,大量的computer graphics让,你,你以为你也可以,很,很放纵,他们以前做过的,同,同类型广告？,（3）不一定是,同,同一个Team,，,，广告公司的人,员,员流动太快了。,20,你该要确认广告,公,公司的事情,（1）公司规模,你的广告金额对,他,他们来说有没有,重,重要性？,他们的广告规模,能,能不能承担你的,业,业务量？,21,（2）广告公司,对,对特定工作的专,业,业度或专长、能,力,力,电脑/医药/证,券,券/房地产/银,行,行的业务和创意,人,人员,能不能提供研究,资,资料和解读研究,资,资料,有没有办法做Internet/DM/program/media plan/mediabuy的传播,有没有SRG/M&L/Medex/sofres,的资料？,有没有剪报室,22,（3）可能来担,任,任你们工作的业,务,务和创意人员背,景,景,他们现在的工作,！,！（要看他们的billing,和,和客户数）,可以要求interview/,可,可以要求换,23,（4）现有的客,户,户和商品,冲突性对方,介,介不介意？你介,不,不介意？,直接冲突和间接,冲,冲突,外商公司的现况,全球性的问,题,题/不可能和外,商,商对仗,解决冲突的最佳,方,方式：saatchi的Teamone/O&M,的PC/Ogilvy One,分开广告媒体公,司,司和广告媒体计,划,划公司,24,（5）工作,team的base,香港？上海或北,京,京？不是问题？,是,是！,（6）了解他们,公,公司的哲学/教,育,育的语言,（7）要不要国,际,际性服务？,新知的带入,国外案例的做法,（,（JWT Library）,（8）广告商的,媒,媒体作业,（9）交易的方,式,式、收帐、退佣,问,问题,（10）人员流,动,动的问题,25,在广告代理商甄,选,选过程中可能,发,发生的问题,（1）他们的人,在,在过程中好像不,太,太,care，但结,果,果不错，怎么办,？,？,（2）他们的presentation不错，,但,但是都是同一个,人,人或少数两到三,人,人回答？,（3）他们什么,都,都好，就是收费,太,太高？怎么办？,（4）有一个代,理,理商把AC建议,成,成13.5%，,老,老板要求，另一,家,家比较好的也降,成,成13.5%，,对,对方不接受？,26,（5）我们在初,期,期的,contexture的review中最中意,的,的公司，不愿参,加,加比稿？,（6）比稿的这,一,一组人，是从香,港,港调过来的？,（7）我们能不,能,能用他们比稿中,的,的idea到新,公,公司来用？,（8）我们能不,能,能把A公司的资,料,料交给B公司来,看,看？,27,告知的责任,（1）明白,的,的告知广告,代,代理商现在,的,的状况,（2）同意,的,的资讯，尽,量,量的公开化,（3）结果,的,的告知，和,理,理由的说明,如果有代理,商,商回来再谈,所,所产生的误,解,解时，如果,这,这是存在的,，,，但已经决,定,定时，如何,是,是好？,28,广告公司游,戏,戏,To the Game of,Advertising Agents V.S Clients,你永远不会,满,满意的,很多都是日,积,积月累的,很多都是日,常,常生活的,很多，不，,全,全部都是人,的,的问题,29,和广告代理,商,商的关系,确认双方的,工,工作关系：,代,代理和雇主/决定权的,主,主导者。,认知广告不,是,是万能的。,但,但是有些是,他,他们可以做,得,得很好。,但绝大多数,不,不然。尤其,是,是你所不能,的,的事，他也,不,不能。,把责任交给,他,他们，更要,把,把权利交给,他,他们。,视双方,Partner不是出,钱,钱的人和付,钱,钱的人。,30,必要的要求,和,和必要的主,动,动,承认错误。,要求代理商,尽,尽责。,称赞你的,creative。要,求,求account。,不要怕说出,心,心中的话。,不要听美丽,的,的话。,31,为何要换代,理,理商：,1、如果广,告,告代理商/,客,客户不认为,这,这样的工作,关,关系会有好,的,的未来,利润的问题,对市场的见,解,解问题：代,理,理商和客户,的,的互相争执,2、广告主,在,在成长中,服务的内容,没,没有办法满,足,足,人员的素质,没,没有办法提,升,升,32,3、代理商,成,成长中（结,果,果老客户变,小,小了）,4、国外总,公,公司的问题,（,（要求换代,理,理商或换客,户,户）,5,、,、,产,产,生,生,客,客,户,户,冲,冲,突,突,没,没,有,有,办,办,法,法,解,解,决,决,6,、,、,广,广,告,告,公,公,司,司,或,或,客,客,户,户,的,的,人,人,员,员,组,组,织,织,安,安,排,排,不,不,当,当,7,、,、,客,客,户,户,面,面,的,的,销,销,售,售,一,一,直,直,没,没,有,有,突,突,破,破,或,或,一,一,直,直,下,下,滑,滑,8,、,、,太,太,有,有,争,争,议,议,性,性,的,的,广,广,告,告,活,活,动,动,结,结,果,果/,不,不,当,当,的,的,广,广,