联想神州数码品牌形象策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,联想神州数码品牌形象策略书,DDB 北京 恒美,2002.8,背景,面对Internet,经,经济的挑,战,战，联想集,团,团主动应变,进,进行大规模,的,的业务重组,形,形成两大子,公,公司，分别,为,为：联想电,脑,脑公司、联,想,想神州数码,有,有限公司,需求-重,新,新联想神,州,州数码新,的,的品牌形,象,象,背景,每一个产,品,品都有生,命,命周期，,只,只有成功,的,的品牌才,是,是永远的,联想神州,数,数码的挑,战,战在于如,何,何建立一,个,个y有资,产,产的品牌,并,并拥有它,此次提案,正,正是要与,各,各位分享,我们对于,建,建立“联,想,想神州数,码,码”新品,牌,牌的策略,建,建议,品牌资产,奥美的创,办,办人大卫,奥格威说,过,过下列的,名,名言：,品牌是一,种,种错综复,杂,杂的象征,，,，它是品,牌,牌属性、,名,名称、包,装,装、价格,、,、历史、,声,声誉、广,告,告方式的,无,无形总和,。,。品牌同,时,时也因消,费,费者对其,使,使用者的,印,印象，以,及,及自身,造就一个,品,品牌的四,大,大支柱,认知,声望,相关性,差异性,造就一个,品,品牌的四,大,大支柱,建立品牌,的,的第一步,是消费者,选,选择一个,品,品牌的理,由,由,品牌的差,异,异性必须,和,和消费者,相,相关,有了相关,性,性，品牌,和,和消费者,之,之间便建,立,立了关系,声望也就,是,是消费者,喜,喜欢此品,牌,牌的程度,声望越高,，,，忠诚度,相,相对越高,认知是消,费,费者学习,与,与品牌经,验,验的结果,品牌实力,品牌地位,差异性,声望,认知,相关性,品牌成长,的,的轨迹,高,低,差异性+,相,相关性,低,高,品牌地位,（,（声望+,认,认知）,未来领导,者,者,领导者,品牌有了,差,差异性和,相,相,关,关性,既,既拥有了,成,成长的,潜,潜力,（左下角,到,到左上角,）,）,品牌持续,提,提高声望,和,和认知，,可,可进入领,导,导者范围,，,，成为强,势,势品牌,（右上角,）,）,品牌消退,的,的轨迹,当越多的,竞,竞争对手,加,加入，产,品,品的差异,性,性会越来,越,越小。,若在消费,者,者心中，,品,品牌相关,性,性的差异,化,化下降，,此,此品牌进,入,入沉睡期,若不挽回,品,品牌动力,，,，其声望,与,与认知则,会,会逐渐衰,退,退，品牌,面,面临困境,高,低,低,品牌地位（声望,+,认知）,D,R,E,K,差异性+相关性,当前领导者,沉睡,如何造就,一,一个品牌,结,结论,品牌有了,差,差异性和,相,相关性，,便,便可健康,成,成长,品牌有了,力,力量，加,上,上地位，,便,便可稳占,领,领导地位,品牌实力,品牌地位,差异性,声望,认知,相关性,联想科技,现,现有的品,牌,牌形象,品牌发展,低,品牌地位,（,（声望,+,认知）,高,高,低,未来领导,者,者,D,R,E,K,领导者,差异性+,相,相关性,联想科技,神州数码,品牌发展,的,的支持,我是谁？,神州数,码,码品牌定,位,位,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,广告沟通方向,满足需求,刺激参与,品牌资产与,价值,的实现,竞争对手,IBM:,科,科技时,代,代的蓝色,巨,巨人,Cisco：信息,时,时代的幕,后,后巨人,Sun:.com 公司,都,都离不开,的,的那一点,通过对竞,争,争对手的,分,分析，我,们,们认为,神州数码,的,的品牌核,心,心价值在,于,于：,推动、支,持,持中国数,字,字化发展,凝 炼,品牌,定,定位,提,升,升,诉,求,求,思维,剃,剃刀,唯一,、,、普,适,适,艺术,升,升华,最强,音,音,我是,谁,谁？,东,方,方亿,融,融,品牌,定,定位,归纳,核,核心,与,与共,通,通、,共,共同,排除,复,复杂,利益,（,（承,诺,诺）,：,：承,载,载中,国,国电,子,子商,务,务的,基,基石,与,与坚,实,实后,盾,盾,诉求,（,（形,象,象）,：,：推,动,动、,支,支持,服,服务,于,于中,国,国电,子,子商,务,务,支持,（,（原,因,因）,：,：以,电,电子,商,商务,为,为核,心,心的,产,产品,、,、全,面,面系,统,统集,成,成方,案,案和,服,服务,神州,数,数码,的,的品,牌,牌个,性,性：,豪迈,、,、热,情,情、,严,严肃,（,（男,性,性化,）,）,品牌,的,的承,诺,诺：,托起,中,中国,电,电子,商,商务,的,的巨,人,人,