美加净品牌案例分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海家化有限公司：美加净品牌案例分析,目,录,录,前言,情况分析,*外部因,素,素,*内部因,素,素,面临问题,*,主要问题,可行方案,方案分析,方案建议,结语,前 言,上海家年,化,化简介,主营业务：个人,保,保健及化妆用品,（,（友谊，雅霜，,美,美加净等）,历史：百年企业,(,可追溯到,1898,年）,1991,年，与庄臣公司,合,合资成立庄臣乳,白,白化妆品公司，,美,美加净产品由合,资,资公司经营,1994,年底，回收美加,净,净的经营权,公司状况：思想,开,开放、改革有效,、,、各部门能密切,配,配合,前言,美加净品牌,品牌历史：,60,年代推出,品牌最初的内涵,和,和定位：美丽,+,洁净,品牌的回收：,1994,年,目前品牌的认可,：,：质量可靠、价,格,格合理、过时、,保,保守、缺乏冒险,性,性和吸引力,两大主要产品向,不,不同方向发展,前 言,银耳珍珠霜,护手霜,现状,农村市场,城市市场,现档次,低档,中档,可更改方案,凝水因子,以花粉替代中药成份,外购配方,更改后成本增加,RMB15/100ml,不明确,成本增加,美加净产品：,情况分析,-,外部因素,中国化妆品市场,是,是一个迅速增长,的,的大市场。,情况分析,-,外部因素,市场竞争激烈,大型跨国集团,优势：国际化的,品,品牌,优质的产品,精湛的市场营销,战,战略,雄厚的财力,建立日期,销售额（,Y1996,）,产品类型,庄臣公司，上海,1987,453,洗发精、润肤品,联合利华，上海,1989,2186,润肤品,强生公司，上海,不明确,145,婴儿用品系列,雅芳公司，广州,1989,60,润肤品,资生堂，北京,1992,6,润肤品,花王公司，上海,不明确,702,洗发精、润肤品,情况分析,-,外部因素,市场竞争激烈,海外华人投资企,业,业,主要品牌：羽西,、,、自然美、郑明,明,明,优势：研究与开,发,发能力强,生产能力,恰当的营销战略,：,：创造“东方美,”,”,1996,年底，外资企业,产,产品占领了城市,化,化妆品市场,60%,以上的市场份额,。,。,情况分析,-,内部因素,应对外部经济环,境,境变化的策略失,当,当,美加净品牌错过,了,了中国化妆品市,场,场具有特殊意义,的,的四年,情况分析,内部因素,将“美加净”品,牌,牌授权给与庄臣,的,的合资公司,新品开发不力,“美加净”品牌,本,本身定位不明,面临问题,销售增长缓慢，,市,市场份额低,外部竞争激烈,产品利润低，竞,争,争力下降,美加净品牌内涵,不,不合时代潮流,市场细分不足,美加净品牌重新,定,定位及护肤类产,品,品的品牌规划,.,美加净银耳珍珠,霜,霜和护手霜的产,品,品规划,主要问题,美加净品牌重新,定,定位及护肤类产,品,品的品牌规划,美加净银耳珍珠,霜,霜和护手霜的产,品,品规划,可行方案,-1,“,美加净”品牌再,定,定位，产品线扩,展,展及主副品牌相,结,结合的策略；,“美加净”品牌,涵,涵盖高,/,中,/,低三档产品；,全面提升品牌形,象,象；,可行方案,-1,原成分的银耳珍,珠,珠霜面向以农村,为,为主的低档市场,，,，仍采用,“,美加净银耳珍珠,霜,霜,”,品牌；,改良后的产品，,采,采用新的副品牌,，,，如,“,美加净,XX,护面霜,”,，面向城市的中,档,档市场和农村的,高,高档市场,针对银耳珍珠霜,可行方案,-1,主要对针城市市,场,场，更改以往油,腻,腻的配方。考虑,城,城市产品的可选,择,择性大，消费者,敢,敢于尝试新产品,，,，大胆地用花粉,成,成份代替中药成,份,份，使之更符合,新,新的消费习惯。,对,对乡村市场，可,先,先在东南部较发,达,达的沿海地区推,出,出该产品，再扩,展,展到北部乡村。,针对护手霜,可行方案,-1,方案优势,充分利用美加净,现,现有市场占有率,和,和品牌影响；,利用美加净多年,以,以来形成的质量,可,可靠的信誉；,无须多加太多推,广,广投入；,新的副品牌很容,易,易借助主品牌美,加,加净进入市场。,方案风险,短时间内较难改,变,变人们对美加净,品,品牌原定位的混,乱,乱认识；,“美加净”品牌,产,产品较难进入高,端,端市场。,存在品牌株连风,险,险，一损俱损，,一,一荣俱荣。,可行方案,-2,清晰界定“美加,净,净”品牌定位，,解,解决品牌定位混,乱,乱问题；,“美加净”品牌,定,定位在中,/,低档产品；,另培育新品牌定,位,位在中,/,高档产品。,可行方案,-2,原成分的银耳珍,珠,珠霜面向以农村,为,为主的低档市场,，,，仍采用,“,美加净银耳珍珠,霜,霜,”,品牌；,以新配方改良后,的,的产品，采用全,新,新品牌，如,“,XX,牌护面霜,”,，面向城市的中,档,档市场和农村的,高,高档市场,针对银耳珍珠霜,可行方案,-2,有限度改良产品,配,配方，迎合现在,消,消费者的消费趋,向,向，推出仍然采,用,用美加净品牌的,护,护手霜二代产品,。,。清晰界定“美,加,加净”品牌在护,手,手霜产品市场上,中,中档形象。,如果时机成熟，,可,可采用全新的配,方,方，面向以城市,为,为主的中高档市,场,场，以新品牌推,出,出。,针对护手霜,可行方案,-2,方案优势,“,美加净,”,美丽加洁净的内,涵,涵在目前的中高,档,档化妆品市场上,已,已然落伍，其既,有,有的市场形象难,以,以改变；针对中,高,高端市场，推出,全,全新的品牌，将,有,有利于提升产品,的,的形象，造成新,的,的刺激，建立新,的,的信念；,这种品牌策略的,转,转型为,“,非阵痛式,”,的，与放弃美加,净,净方案比较，对,企,企业而言，代价,小,小，风险低；,建立新的品牌,是,是迅速的摆脱,老,老的品牌阴影,的,的有效方法。,方案风险,“美加净”品,牌,牌再定位完成,所,所需要资金量,大,大；,由于,“,美加净,”,品牌名称含义,及,及在消费者心,中,中所留下的不,良,良印象使品牌,再,再定位存在较,大,大风险。,可行方案,-3,现,“美加净”品,牌,牌策略不变，,长,长期考虑准备,弃,弃用该品牌，,有,有限度维护该,品,品牌；,.,目前“美加净,”,”品牌定位中,/,低档市场；,化妆品的中,/,高档市场采用,新,新品牌；,可行方案,-3,原成分的银耳,珍,珍珠霜面向农,村,村的低档市场,，,，仍然采用“,美,美加净银耳珍,珠,珠霜”品牌；,改良后的产品,，,，使用新的品,牌,牌，如,“,YY,牌,”,护面霜，分别,投,投放在农村的,高,高档市场和城,市,市的中,/,高档市场。,针对银耳珍珠,霜,霜,可行方案,-3,原配方产品维,持,持现状，依然,使,使用“美加净,”,”护手霜的品,牌,牌销售，面向,城,城市的低端市,场,场和农村的中,/,低端市场；,改良产品使用,新,新品牌,“,YY,牌,”,护手霜，面向,城,城市的中,/,高档市场和农,村,村的高档市场,（,（形成新品牌,“,YY,牌”,的护手、护面,系,系列）。,针对护手霜,可行方案,-3,方案优势,“美加净”品,牌,牌内涵难以改,变,变，消费者的,对,对其的负面认,识,识难以消除；,彻,彻底解决“美,加,加净”品牌混,乱,乱问题；,对,“,美加净,”,品牌采用的是,渐,渐弃的策略，,能,能让其品牌价,值,值充分释放，,为,为其替代品牌,的,的建立赢得时,间,间。,方案风险,短时期内影响,企,企业产品的销,售,售量；,放弃了在国内,有,有较高知名度,的,的品牌。,方案分析,方案一,方案二,方案三,美加净品牌是否保留,Y,Y,准备弃用,美加净品牌定位,低、中、高,低、中,维持现状,主要产品：银耳珍珠霜,-,现有产品,成份不变（农村，低）,成份不变（农村，低）,成份不变（农村）,主要产品：银耳珍珠霜,-,改良产品,美加净品牌，使用副品牌,新品牌,新品牌（中，高）,主要产品：护手霜,-,现有产品,放弃,1,、美加净品牌，以新的形象推出，明确定位（城市，中）；,维持现状,主要产品：护手霜,-,改良产品,美加净品牌（城市，中）,1,、新品牌,新品牌（中，高）,收效速度,慢,快,不定,三个可行性方,案,案对比,方案分析,方案选择依据,：,：,1,、方案对上海,家,家化近期，长,期,期利益的影响,。,。,2,、方案对上海,家,家化公司而言,的,的可执行性。,尤,尤其是执行人,的,的能力。,方案分析,由于第一种方,案,案面临重新定,位,位及塑造美加,净,净品牌的重要,任,任务，对上海,家,家化公司品牌,管,管理的能力要,求,求相当高，而,上,上海家化公司,美,美加净品牌的,现,现有问题表明,其,其在品牌管理,能,能力的欠缺，,因,因此我们认为,第,第一种方案不,适,适合上海家化,公,公司。,第三种方案准,备,备弃用美加净,品,品牌的策略决,定,定了将不会在,美,美加净品牌的,维,维护上付出较,大,大的努力，而,美,美加净品牌在,市,市场上所建立,的,的信誉及知名,度,度在中国的个,人,人保健及化妆,品,品市场上存在,相,相对应的细分,市,市场，因此我,们,们认为第三种,方,方案对上海家,化,化是损伤性的,方,方案，是不合,适,适的。,第二种方案清,晰,晰界定了美加,净,净品牌的内涵,及,及定位，对合,适,适的产品选择,使,使用美加净品,牌,牌既可使美加,净,净品牌得以健,康,康发展，为上,海,海家化带来更,大,大利益，同时,其,其可执行性比,较,较强，因此我,们,们推荐第二套,方,方案。,方案建议,第二套方案,清晰界定美加,净,净定位,结语,“,美加净”品牌,产,产品销售的下,滑,滑是许多方面,所,所存在问题的,综,综合表现，“,美,美加净”品牌,的,的产生不是上,海,海家化刻意行,为,为，而是中国,计,计划经济的产,物,物，上海家化,在,在市场营销的,各,各方面能力需,要,要大大加强，,譬,譬如对化妆品,市,市场现在及将,来,来需求的研究,，,，品牌的管理,。,。,“美加净”品,牌,牌产品的开发,相,相对滞后，主,要,要原因来自公,司,司战略思想的,不,不明确，缺少,了,了指引方向的,“,“美加净”是,很,很难前进的。,上海家化应将,公,公司的建设核,心,心竞争力放在,首,首位，与国外,跨,跨国公司相比,，,，上海家化在,很,很多方面处于,劣,劣势，但是上,海,海家化背后是,五,五千年博大精,深,深的中华医学,，,，借助中药的,理,理念和对中药,熟,熟悉的优势，,可,可开发出与跨,国,国公司相抗衡,的,的系列产品，,成,成为上海家化,的,的核心竞争力,之,之一。,谢谢大家！,