制胜营销的五种能力二课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,致胜营销的五种能力,致胜营销的五种能力,第一讲,制胜营销的概述,第一讲制胜营销的概述,1,、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？,通过细分客户市场，抓住一个字,通过突出差异化，创出一个字,通过流程，体现一个字,提高能力，收获一个字。,战略上,战术上,1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？,2,、什么是营销？,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。,彼得 暤侣晨,营销是企业的整个活动,营销是满足顾客需要的持续性赢利活动,2、什么是营销？市场营销是如此基本，以致不能把它看成,3,、营销的世界翻天覆地,营销战略：,是基于判断基础上的经营方向,营销策略：,是基于定位基础上的执行规划,20,年前,10,年前,5,年前,现在,不需要,比品质,拼广告,个性化细分,3、营销的世界翻天覆地营销战略：是基于判断基础上的经营方向,4,、目前营销存在的八大误区,缺乏战略意识,缺乏系统性,缺乏品牌架构规划,品牌属性定位混乱,核心价值概念模糊,缺乏差异化,表现力差,传播随机化,4、目前营销存在的八大误区缺乏战略意识,5,、总经理在营销中的作用,第一级：业务主导,第三级：整合营销,Text,第二级：系统构建与系统运作,企业的,发展变化,总经理领导,营销的发展变化,总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。,第三,第二级：系统构建与系统运作,第一级：业务主导,第三级：整合营销,5、总经理在营销中的作用第一级：业务主导第三级：整合营销Te,第二讲,能力,1,：明确目标,-,创意不等于战略,第二讲能力1：明确目标,1,、战略是什么？,定位与坚持的意义,战略是做什么？,1、战略是什么？定位与坚持的意义战略是做什么？,2,、定位的意义,海飞丝,创造差异,非常可乐,战略要素,兰歌的失败,策略前提,香港报纸,60,多种,竞争优势,2、定位的意义海飞丝创造差异非常可乐战略要素兰歌的失败策略前,1,、生存危机,(Living),2,、领导能力危机,(Leading),4,、企业文化危机,(Culture),企业,1,企业,2,企业,3,企业,n,企业漏斗,客户,产品,现金流,战略规划,管理提升,品牌建设,新品研发,信息技术,新业务发展,管理效率,市场反应,经营伦理,3,、竞争危机,(competing),3,、企业发展阶段分析？,1、生存危机(Living)2、领导能力危机(Leading,4,、成功的营销是长期获利,合作,营销,创立行业标准,体验,营销,迪斯尼 华侨城,.,虚拟,经营,耐克,.,创造,市场,索尼 三星,.,多品牌大师,宝洁,.,差异化营销,斯沃琪,.,4、成功的营销是长期获利合作 创立行业标准 体验,围绕销售只有两种产品,愿景,经营创新,管理创新,赢利,客户,产品,资金,技术,组织,人力,品牌,服务 无形产品,功能 有形产品,围绕销售只有两种产品 愿景经营创新管理创新赢利客户产品资,下一代,技术,5,、成功战略的突破点,卓越,服务,无敌,价格,集中,广告,下一代5、成功战略的突破点卓越无敌集中,第二讲,能力,1,：选准目标,-,促销不等于利润,第二讲能力1：选准目标,目标市场,市场细分,市场定位,战略,1,、客户定位决定市场定位！,目标市场市场细分市场定位战略1、客户定位决定市场定位！,高露洁,95,亿美元的牙膏市场,40,中国,30,亿人民币七亿支,1996 10,2002 40,我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来,公益活动：口腔保健微笑工程西部行,2,、单一产品定位,高露洁95亿美元的牙膏市场 40 2、单一产品定,10,年前,知名度,销售额,目前,2000,年央视补钙广告,2.9,亿,产品,知名度,尝试率,盖中盖,95%,31%,巨能钙,84%,27%,一半广告费是无效的！,3,、广告效果分析,10年前知名度销售额目前2000年央视补钙广告2.9亿产品知,思考：从客户需要到自我定位,在哪里跟谁展开竞争？,与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？,为什么选择我们？,思考：从客户需要到自我定位在哪里跟谁展开竞争？,4,、定位的三个时代,产品至上,USP,形象至上,品牌,定位至上,我是谁？,4、定位的三个时代产品至上USP 形象至上品牌定位至上我,5,、决策要有依据,市场定位,策略定位,产品定位,5、决策要有依据市场定位策略定位产品定位,向世界亮出自己,品牌形象,品牌认同,品牌定位,向世界亮出自己品牌形象品牌认同品牌定位,案 例,长达百年，尽享,“,正宗。,（潜在价值优势）,可口可乐,.,“,只有你的口味决定一切,”,动摇老大地位,（真实口感优势）,百事可乐,.,新配方不被接受，,“,原汁原味,”,比口感重要。,（潜在价值胜出）,可口可乐,.,案 例 长达百年，尽享“正宗。可口可乐.“只有你的,向哪里花钱？,事实,-,广告投入增加,100%,，市场份额增加,3.5%,（平均值）。,.,价格竞争压力,.,竞争者激增,.,投资误区,.,对短期获利过度重视,.,多元化的媒体选择,向哪里花钱？事实-广告投入增加100%，市场份额增加3.,第四讲,能力,3,：系统运营,-,眼球不等于购买,第四讲能力3：系统运营,公司,内部营销,外部营销,顾客,互动营销,保洁服务,金融服务,餐饮业,员工,1,、服务的营销策略,公司内部营销外部营销顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工1,产品,年度,广告投入,价值,星巴克,20,年,2000,万美元,员工行为的价值！顾客接触点！,帮宝适,每年,3000,万美元,创造眼球吸引力！,案 例,产品年度广告投入价值星巴克20年2000万美元员工行为的价值,2,、客户需要的五大动机,品牌,流程,服务,价值,多方面满足需求才是品牌,情感需要,身份象征,价值取向,规范要求,习惯作用,2、客户需要的五大动机品牌流程服务价值多方面满足需求才是品牌,3,、服务过程的构成要素,服务作为一个系统,服务,物质环境,与顾客接触的,工作人员,顾客看不见的,顾客能够看见的,该顾客,其他顾客,广告,账单与支付,电话推销,/,访问,媒体宣传,口碑,该服务,其它服务,内部组织系统,3、服务过程的构成要素服务作为一个系统服务物质环境与顾客接触,事实,-,品牌优势加大,100%,的力度，市场份额增,16.1%,。,实用,实在,好记,可信,4,、客户通过服务感知认同四个重点,事实-品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。,案 例,青蛙牌环保清洁剂,美国运通卡,“,少就是多,”,少用化学品,产品种类要少，应用范围要宽,三年销量增加,3,倍,“,每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分,”,独特的良好感觉无需多花一分钱,案 例青蛙牌环保清洁剂美国运通卡“少就是多”“每使用一次,第五讲,能力,4,：传播执行,-,专业不等于必胜,第五讲能力4：传播执行,软广告？,硬广告？,平面？,电视？,广播？,pop,？,传播重在科学,效果全在执行,陈列？,表情？,语言？,行为？,速度？,质量？,细节体现品牌,专业创造价值,1,、整合营销的魅力,软广告？传播重在科学效果全在执行陈列？细节体现品牌专业创造价,2,、公关第一，广告第二,当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！,“,他们,”,是谁？,“,他们,”,在哪里？,广告？,公关？,让他们记住,令他们信任,使他们买单,2、公关第一，广告第二当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！,3,、促销组合决策,不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率,人员推销,销售促进,广告与,宣传,促销成本效应,知晓,了解,信任,购买,再购买,购买者的准备阶段,3、促销组合决策不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率,第六讲,能力,5,：抓住核心,-,爱拼不一定会赢,第六讲能力5：抓住核心,营销,促销,品牌,产品,价值,价格,精神,物质,1,、营销与促销的要点分析,差异化,销售,战术,营销组合,营销促销品牌产品价值价格精神物质1、营销与促销的要点分析差异,特点,进入,成长,成熟,衰退,销售,低销售额,快速增长,销售高峰,降低的销售额,成本,消费者人均成本高,平均水平的消费者成本,消费者人均成本低,消费者人均成本低,利润,负,增长的利润,高利润,利润降低,消费者,赶时髦的,早期的采用者,大众,落伍者,竞争者,少,增长,数量稳中有降,减少,市场目标,创造产品认知和尝试,最大化市场份额,捍卫市场份额,最大化利润,削减支出,榨干品牌,战略,产品,提供基本产品,产品线扩张、服务,和产品保证,多品牌及多品类,淘汰弱势产品,价格,高于成本,用价格去争取市场,与竞争者价格匹配或低,降价,分销,精选分销渠道,建立密集的分销体系,建立更加密集,的分销体系,精简不盈利,的渠道和终端,广告,在早期的使用者和,销售商中建立产品认知,在大众中建立,认知和兴趣,强调品牌的差异性和优势,降低到足以,保持核心忠诚顾客,促销,大力促销，鼓励尝试,适度销减,增加，鼓励品牌转变,降到最低,2,、产品生命周期特点、目标和战略,特点进入成长成熟衰退销售低销售额快速增长销售高峰降低的销售额,3,、未来的营销是品牌的战争,厂商制造,-,物理属性的产品。,消费者购买 情感寄托的品牌。,产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。,真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。,3、未来的营销是品牌的战争 厂商制造-物理属性的产品。消费,先确定为什么打，,然后再决定怎么打！,确立品牌营销系统下的广告促销，,才有制胜的机会！,营销是一场战争,先确定为什么打，确立品牌营销系统下的广告促销，营销是一场战争,价值就是品牌,行动证明品牌,细节体现品牌,传播成就品牌,情感培育品牌,定位,4,、战略和战术兼顾的品牌之道,价值就是品牌定位4、战略和战术兼顾的品牌之道,观点总结,目标市场,市场细分,市场定位,品牌,流程,服务,价值,战略,战术,营销三角,突破一,突破二,突破三,差异化,营销组合,销售,观点总结目标市场市场细分市场定位品牌流程服务价值战略战术营销,市场细分是前提,战略设计是主线,战术监控是关键,产品创新是核心,制胜营销的核心,市场细分是前提战略设计是主线 战术监控是关键产品创新,you,!,Thank,you!Thank,抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。,11月-24,11月-24,Wednesday,November 20,2024,只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。,00:00:27,00:00:27,00:00,11/20/2024 12:00:27 AM,品质是做出来的，不是检验出来的。,11月-24,00:00:27,00:00,Nov-24,20-Nov-24,以人为本，重在平安。,00:00:27,00:00:27,00:00,Wednesday,November 20,2024,勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。,11月-24,11月-24,00:00:27,00:00:27,November 20,2024,管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。,2024年11月20日,12:00 上午,11月-24,11月-24,闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。,20 十一月 2024,12:00:27 上午,00:00:27,11月-24,安全伴君一生生命只有一次。,十一月 24,12:00 上午,11月-24,00:00,November 20,2024,烟头虽小，祸患无穷。,2024/11/20 0:00:27,00:00:27,20 November 2024,勤为无价宝，慎为护身符。,12:00:27 上午,12:00 上午,00:00:27,11月-24,整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。,11月-24,11月-